营销策划丨超级符号，就是超级品牌。

这是一本讲述席卷中国市场14年的华语华战略营销创意方法。

华杉，华楠。上海华与华营销咨询有限公司联合创始人.“华与华方法”创立者，华杉也是中国知名的战略学者，著有：华杉讲透《孙子兵法》。华楠，上海读客图书有限公司董事长，著名广告人，“书单来了”的创始人。

1分钟了解本书，“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，超级符号、品牌寄生等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和运用，但作为本土营销界第一套成体系的营销思想，十余年来“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机复印机转发铁或者U盘传播。

本书是“华与华方法”首次结集出版全文，有华杉先生亲自撰写。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，"华与华方法"，深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具、电器、家具、建材，到餐饮、酒店、旅游、房地产、农业工业园区、城市营销、出版、互联网、“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域，华与华和不同行业的巨头一起创造了一个接一个经典案例；在成为中国最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。

产品 的本质就是购买的理由，开发产品就是创意购买理由。把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。产品即命名，在产品开发上，我们说是先有名后有物。先有词语，后有产品。所谓产品开发，就是提出一个词语，然后用产品去把它物化实现。

传播 的本质不是播，而是传，是发动消费者替我们传，传播的关键不是到达率，而是传达率。品牌超级话语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

包装 的本质是什么？包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包。这个信息包在商场或电子货架上，和其他信息包竞争，脱颖而出，引起消费者的注意，并携带购买理由炸开消费者的心智，达成购买。包装设计是最大的营销策划。

竞争 的本质在于盯住顾客，而不在于盯住对手。竞争竞争，是竞而不是争，只有你自己和顾客没有对手，没有敌人。竞争，不是我要跟你争，是让你没法跟我争。

一个超级 品牌 就是一个超级符号系统。品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。如固安工业园区的品牌始于天安门这个符号，也成为天安门正南50公里的未来城市符号。

调研 的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目，因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。

企业战略 不是企业的战略，是企业为承担某一社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。

市场变化 ，市场自己是不会变化的，消费者的需求也不是也是不会自己变化的。市场变化和消费需求，都是企业家创造的。当你觉得市场变化了，消费需求变化了，那是别的企业创新了。

想不起来，当时为什么会买这本书了，也许正是因为如此，才会放在角落N多年也没去翻开过吧。它讲的是关于营销策略方面的内容，一个品牌从被创造到被我们熟知的过程，更讲的是关于一个企业为什么而存在的问题。正所谓各行有各行的道，读完此书，让我对品牌，对营销有了更深一层的了解，只是要有所收获并运用那暂时还是没有的，算是略读了一遍吧。

但是如是是从事这方面工作或有这方面知识补充的朋友还是找来看看的。

一、什么是超级符号？

1、超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

案例：我爱北京天安门正南50公里（固安工业园区）

2、建立品牌就是建立符号

品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。固安工业园区始于天安门符号

广告和品牌传播理论都可以归入“宣传”的范畴。宣传就是使用一套符号系统来达到特定目的的活动。比如国家用符号影响人的信仰，态度和行为。品牌用符号影响消费者的观念，看法和消费行为。

3、商品也是符号

商品就是符号，消费社会人们通过消费符号完成对自我角色的定义。LV 代表成功。符号定义商品，商品符号定义人。符号控制人的行为，是驱使我们消费的动力。

符号不仅仅是商标，符号是指一切具有携带意义的视觉，听觉，触觉，嗅觉，味觉符号

商品与符号的关系——商品蕴含着消费价值，符合揭示和强化这一价值。符号引导消费，符号赋予商品以生命。

4、符合在品牌战略中的价值

传播是进行符号的编码，再给接收者解码的过程。

营销传播的目的是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的行动。

符号的三大功能

指称识别功能

信息压缩功能

行动指令功能

这三个功能就是符号在品牌战略中的价值。”

5、用符号打造品牌最小记忆单位

 我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个品牌符号，并达到三个效果：

每个人记忆的都是同一片（三精口服液，大家想到都是蓝瓶）

一记就牢，不容易忘记

能承载品牌的身份和价值，实现零损耗传播

宣传品牌的超级秘诀——宣传即重复，必须坚持不懈的重复。十年，百年。

6、超级符号的超级在哪里

超级符号的超级标志

指称最强势，最明确

浓缩信息量最大，最强，最准确

行动意志力最强，对人的行为影响力最强，且影响的人最多

使用超级符号，能最大程度的提高品牌的传播效率。

什么样的符号是超级符号——公共符号和文化符号。交通标志，警示标志，金元宝，餐布格子等等。

超级符号的作用——轻易改变消费者品牌偏好；短时间内发动大规模购买行为；让一个新品牌一夜之间成为消费者的老朋友。

超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。案例：厨邦酱油

华与华方法之包装是最大的媒体，包装是品牌最重要的战略工具

极大提高产品能见度，建立陈列优势。

即刻建立品牌偏好

唤起感官的欲望。

  超级符号方法是刺激消费者本能的最高效的反射方法。符号就是人们大脑深处的意识，是文化条件反射，是一个直接的、本能的反射捷捷径。案例：西贝莜面村I love 莜

7、构建品牌符号的五大路径

  （1）视觉第一，我们通常说的符号，大都是视觉符号。选择标准，过目不忘。

 （2）听觉不一定第二。品牌听觉符号，用比不用强。听觉有视觉无法比拟的优势，听觉不需要看见。消费者传播是口耳相传，而不是用递眼色。选择标准，耳熟能详。案例，田七，等灯等灯。。。

 （3）嗅觉符号和味觉符号，举例，老干妈。

 （4）触觉符号，原研哉案例。

8、视觉符合不仅仅是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性。

符号的意义在于降低品牌传播的成本——被发现的成本和被记住的成本。宝马的前脸，阿迪三道杠。

品牌商品包装设计的原则

效果上：让消费者在惊鸿一瞥间，也能认出你的品牌。

方法上：使用符号，绝对不是把品牌logo打的大大的，而是形成独特的符号效果和风格。即使撕成碎片，捡起一片，也能识别品牌。

 案例：六颗星长效肥

9、把品牌寄生在消费者的生活行为中

超级符号的方法，是嫁接文化，也可以是嫁接生活，我们称之为“品牌寄生”，把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，如拍照大喊“田——七——”，就是把田七品牌寄生在照相的行为中。

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