为什么说只有直播才能盘活中国车市

当前，中国车市正处于低俗爬升中。3月16日，乘联会发文称，如4月疫情得到良好控制，汽车市场在下半年将全面回暖，预计全国狭义乘用车市场全年批发总量受影响约270万辆。

车市的低迷不振也有着多方面的原因。客观上说，历经了30年的高速发展期，中国汽车市场已经完成了从1990年全国仅82万辆私人汽车到全球第一大乘用车市场的蜕变。从近几年发展趋势看，我国的乘用车市场正从增量市场逐渐向存量市场过渡。

在这样的大背景下，为了控制此次疫情的蔓延，人们减少外出、大型活动停办。这对整个汽车产业带来的负面影响是显而易见的，今年二月以来，北京车展延期、日内瓦车展取消，很多重磅新车的发布会也被迫延期或改在线上举办，这无疑彻底打乱了汽车厂商们产品发布的故有节奏以及传统推广营销模式的落地。

化危为机：线上直播的兴起

犹如“危机”一词的字面意思好像一枚硬币的两面，愈是临危之时，就越有可能迸发出更大的机遇。在这场疫情中，我们也看到了很多行业的逆势上升，比如汽车线上直播的兴起。

本次疫情爆发以来，越来越多的车厂开始利用直播平台开起了新车发布会，一些品牌还利用平台的技术资源进行了线上展厅、在线订车等基于直播平台的全新尝试。

销量or 声量？车市遇冷下的重要抉择

进入三月，我们欣喜的看到全国范围内的疫情都在向积极的方向发展，走向复产复工。可以预见，疫情过后，期间积攒的购车需求和由于此次疫情新增的购车需求会同时爆发。

在厂商端，新车上市的落地和日常的营销维护交织，一轮更为猛烈的营销大战箭在弦上。另一方面，此次疫情中，很多车厂做出的云讲车、直播发布会等新形式也都斩获了满意的效果，这对于一成不变的汽车营销模式来说，是一次重要的营销突破，甚至有观点认为，此次疫情将成为传统车展和发布会与线上发布会“交接棒”的重要行业节点。

因此，现阶段车企们工作的重中之重就是利用线上的营销为下一阶段“蓄客”，正所谓“要有销量，更要有声量。”想成为下个阶段的赢家，把握现阶段线上营销红利，是一次不可多得的机会。

不止于“多合一”的巨量引擎

在一众主流平台中，集合了字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频众多优质资源的巨量引擎有着区别于众多其他同类平台的独特优势。首当其冲的是优质资源的集合能力和背后巨大的入口流量基础。

根据字节跳动公布的数据报告，截止2020年1月5日，仅抖音平台抖音日活用户（DAU）已经突破4亿。巨大的用户基数带来的最直接受益便是直观的流量收益，比如3月2日，巨量引擎携手汽车KOL猴哥说车，为全新一代瑞虎7/瑞虎7 PRO打造云端上市直播新模式，在头条/抖音双平台双直播间联动，仅直播累计观看人数达175.6万，难以想象如果是在线下，如此数量级的观众根本无法实现。

除了有用户基础和流量数据做背书，巨量引擎的优势还体现在多场景化的营销。随着中国车市流量红利渐消，依靠传统单纯重曝光、花费大量预算的品牌推广越发难以刺激潜客增量，特别是当消费者决策路径经常变化时，汽车厂商要想广泛影响用户买车决策和品牌认知，就更应从与用户建立关系的各个节点出发，搭建长效心智链接。

简而言之，就是要在看、选、买这些汽车消费的重要环节逐个攻破，进行符合消费者实际需求的场景化营销。

无独有偶，包括今日头条、抖音、西瓜视频，以及垂直属性的汽车资讯平台懂车帝在内的平台矩阵，不仅涵盖了不同层次的受众，其各自特点恰恰满足了汽车消费多场景的营销模式。比如基于数据推荐的今日头条，可以通过智能筛选精准的分辨出汽车内容用户群体中的高意向及高转化人群，并给予汽车厂商到达率极高的智能化投放。

开放的媒体平台属性也聚集了大量汽车垂直类KOL，通过他们的传播能力，普通消费者可以得到有价值、有观点的购买建议。同时，通过与巨量引擎旗下的汽车媒体与服务平台的懂车帝完成互补，将营销的链路从获客向转化延伸，补齐能力。

而自带社交属性的抖音，在巨量引擎中扮演着更为多面的角色。比如借助一款新车上市的节点，该平台可以根据车型的特点为其打造出一套专属的直播方案。场景化的“云”试驾、车评人现场直播评论、在上市后制造话题进行用户意向收集并潜客触达。

哈弗SUV就联合多家经销商，以“直播+短视频”的形式举办了线上团购活动。共计1596场的直播共吸引了1377万次观看，并通过直播+短视频话题等多种手段，从节后第三周开始稳居品牌传播热度榜第一。

值得一提的是，得益于强大的技术基础和聚合能力，巨量引擎的四个主要平台并非各自为战的独立个体，而是一个完整的“营销宇宙”。从新车上市前话题和事件的相互发酵转化；到打造创新的发布模式，打造“爆款”，再到发布之后的用户意向收集、达成潜客人群实际购买行为。

这样的内容矩阵为营销带来的益处绝不仅仅是单一产品的宣传，而是品牌整体认知度的全面提升。比如2月26日直播上市的捷达VS7，商业化直播观众总数突破92.8万，更可贵的是，这其中有超过2.4万的在线观众保持了长达1小时以上的观看，可谓是车型的“超级关注者”，其品牌认可度和车型感兴趣程度都远超普通消费者。这也让品牌方直接收集了255个意向客户信息，JETTA捷达品牌篮V关注粉丝爆增2.9万人，积累下关键的品牌营销自产。

可以说，巨量引擎不仅是资源的多合一，也是场景的多合一。与此同时，这样的能力也足以助力车企实现流量和实际销售数据的双丰收，从而解决当下汽车营销用户转化难、获客成本高、有效率低以及后端转化承接弱这些行业性难题。

直播并非一时，巨量引擎助力产业转型

毫无疑问，当前汽车行业正面临着巨大的变革，在产品领域，智能化、电动化、自动驾驶的大潮势不可挡。作为对应，产品营销层面也需要在新形势下作出改变，虽然以形势来看，车企转型线上营销更多是出于客观环境下的无奈，但疫情之下这是车企保证曝光率最为行之有效的方案，而越来越多初尝甜头的车企会清楚的看到线上营销的优势。

自2月4日开始，巨量引擎以“时刻online”为核心理念，开放抖音、懂车帝、今日头条、西瓜视频等平台的直播能力，为车企、经销商专属打造打造“24小时不打烊”综合解决方案，覆盖从新车上市到门店经营再到客流输送的完整营销闭环。

而在这过程中，直播的平台方也在不断将自身直播营销能力输送给行业中的参与者。以巨量引擎为例，他们为车企、经销商提供了针对性的直播+短视频培训课程，目前累计培训经销商超过2万家。而作为车企、经销商，也看到了直播营销的长远价值。一些经销商反馈，他们已经打算把直播作为核心营销手段在2020年期间全面推广，所占比例将超过5成。

可以预见的是，直播将不是昙花一现，而会成为车市在2020年的“金钥匙”，盘活整个市场。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

基于优质内容和吸引多元流量的基础之上，西瓜视频形成了自己独特的营销体系。

西瓜视频通过标准流量+品牌定制+创新营销等广告形式，为品牌打造多元流量入口，并聚合精品内容+品牌共创+PGC等多元创作渠道，实现内容生态矩阵构建。

在这里，重点为大家介绍几种广告主最为关注的西瓜视频广告形式。

---