有哪些成功或失败的互联网产品的情感营销的案例

编辑注明：该问题来自知乎网“任何互联网产品，是否都适合采取情感营销的手法?或者说，是否有某种方法论，来规范这种营销手法的套路?”。

内容如下：

帮主走那天，我(Andy Pan)去香港的苹果店献花，有记者采访，问对苹果最impressive的事情，我回答的其中一条是能够完美的建立人与机器之间的“情感纽带” (building emotional connection between human beings and devices)。

美国的一个小女孩的iPod坏了，自己把这个iPod埋在自家花园里。我见过女孩子把iPhone掉在地上后，拿起来心疼的亲它拍它。

这就是人和产品之间的情感。

围绕产品的情感植入，我(Andy Pan)觉得包括两方面：产品内，产品外。

产品外的情感主要在营销，这里面苹果的Think Different， 都是佳作，不一定都是煽情，也有轻松诙谐篇，苹果的PC vs. Mac就是一篇篇值得回味的让人会心一笑的作品。

产品内的情感离我最近，让我最感动的是微信上个版本启动时Michael Jackson的图片：你说我是错的，那你最好证明你是对的。

至于选择这幅图背后的故事，我不知道，但我觉得一定不是临时急就篇，大家聚在一起说“来，我们头脑风暴一下，搞个图片上流一把”(oh boy， people are doing this every day huh?)

我只觉得：“微信的MJ闪屏是长期团队气质和某种情绪积累的自然流露。”

好的情感植入和输出，本来就是主观的，个人的。如果一个产品的第一负责人自己有鲜明的个性和思想，这事儿会比较靠谱。否则，我宁愿看到一个不“情感”但是特性上有亮点的产品。因为，生硬的模仿的情感，很别扭。用的滥，很cheap用的偏，很山寨。用Ricky的话：有的感觉很受用，有的却如同怪味豆。

昨天和Ricky聊完，写了两条微博：

1. “和Ricky 聊产品，我说情感营销一定要谨慎，因为这个本来是很难拿捏，严重依赖把关人的。滥学情感营销只会生硬。让我想起「围城」里说的 "生平最恨小城市的摩登姑娘，落伍的时髦，乡气的都市化，活像那第一套中国裁缝仿制的西装，把做样子的外国人旧衣服上的补丁，也照旧在衣袖和裤子上做了。” ”

2. “有句话说：「第一个用玫瑰比喻女孩的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢才。」微信的MJ闪屏是长期团队气质和某种情绪积累的自然流露。产品情感不是见到花花草草就眼泪汪汪 ”

你要做产品的情感植入和输出，不是靠一堆码字和公关的人头脑风暴，是：首先你问自己，你对这个产品真的有情感吗?

微软看到苹果iPod成功就攒了个团队做Zune，结果做了几坨垃圾。每次我看到Zune，我只能这么形容：When I look at this， it sends a shiver up my spine.。..

原因是什么?

乔布斯：“Whenever we have a music event， we think it‘s important to remind ourselves why we do this in the first place. The reason we do this is like you， we love music.”

信息来源：知乎网

我们常常提到营销，然而，一个能带来巨大价值的营销方案往往很难策划，多数营销都是不疼不痒，难以戳中用户的G点，无法与用户形成良性的互动，花费了时间精力，动用了很多资源，效果却达不到预期。

更有些科班出身的人，一味陷在经典教材里不能自拔，没有做到结合具体情况，根据当时的场景灵活的做营销，而是动辄使用各路营销大师的理论，最终结果通常是纸上谈兵，看着很热闹，结果很冷清。

好的创意并不等于好的营销 ，创意本身并不值钱，值钱的是将创意落地，变为可 *** 作的方案。我见过不少创业公司，经常搞一些头脑风暴，把创意当成可以解决一切问题的万能钥匙，这样一番努力下来，的确能收到不少创意和不少天马行空的点子，但接下来呢？该怎样还是怎样，这些创意宛如蜉蝣，朝生暮死，生命力极弱。

好营销的一个重要标准在于调动更多人的传播和分享 ，形成多米诺骨牌效应，一切爆款的背后，都是用户主动传播。在某种程度上，爆款不是做出来，而是喊出来的。通过用户之间口口相传，借助互联网的放大效应，实现一个话题引爆社交圈的效果。

我曾经为当地一个植物性饮料做了一个营销方案，基于城镇居民对于家人平时身体健康的关注这样一个情感需求，做了一份营销方案，最终实现了三个月接近百万的销量。下面，我来分享下，关于情感输出的一些心得体会。

想要让用户去分享，首先就要 给他一个分享的理由 。用户需要清楚地知道，我为什么要分享你的东西？这里要特别注意，我们说的分享不是由上而下，不是说我们制定了一个很好的方案，然后让用户去分享，而是 这种方案本身恰好满足了用户的某种需求，戳中了其G点，让其内心有一种“不得不”的感觉。

要想实现这种效果，我们的营销方案必须能够实现情感输出。 人们愿意分享的，不是某个具体事件，而是某种特定情感。 比如前段时间滴滴出行的“辛苦一天的你，值得坐好一点”，这个时候，用户分享的并不是坐车的方便和体验，而是整天工作下来的辛苦，以及背后的事业心、责任感等情感诉求。

所以， 能不能从底层去挖掘用户的情感需求，在营销方案里清楚简洁的体现出来，决定了二次传播的效果。

我记得六神花露水曾经做过一次营销，主打的情感需求是“童年的夏天”，一下子就触动了很多人的回忆，最终引爆了当时的微博，成为一时热点。花露水本身的功能与效果再宣传也是有限的，不就是防蚊虫叮咬吗？但是六神对于很多人来说，是小时候妈妈帮我们洗澡时会在澡盆里滴两滴的回忆，这样一来，想不引起好的反响都难。

在传播的时候，一定要 明确目的 ，即我需要传播的，到底是什么？然后，要 把这个目的和用户的关注点相匹配 ，通过有力的包装，大范围传播出去。

有很多婴儿奶粉，所传播的无非就是安全无害纯天然这样一个理念，明确了目的之后，通过找一些社会形象较好的、有孩子的明星，在一些亲子类综艺节目上进行宣传，用户在这里感受到的，不仅是奶粉本身，还有父母对于孩子深深的爱，这个时候，安全就不是停留在纸上的警示，而是具有十足画面感的生活场景。

这里多插一句，很多国企在搞安全宣传的时候，大费周章，通过安全事故来恐吓、通过安全试题来考试，然而这样一番折腾下来，员工除了感觉厌烦枯燥之外，没有任何效果。原因就在于，没有明确宣传目的，更没有把这个目的和员工自身的情况相匹配，看起来不亦乐乎，实际上只是自娱自乐。真想安全宣传，可以借鉴公益广告，将那些书面语式的安全规章嵌入到员工日常生活中对应的场景中去，用故事的方式来讲述，这样员工才会印象深刻。

想要触动用户的情绪，实现基于情绪之上的传播，首先要 找到这个情绪，明确其具体意义 ，才能有的放矢。

一个人的情绪可能很难被量化分类，但一群人则可以，所以，我们可以根据人们平时生活中的常见情绪进行相应的准备。

• 情绪一：占小便宜 。许多人对优惠券、现金抵用券毫无抵抗力，甚至不惜花费大量时间去获取这些券，这时，我们在营销上就可以明确指出这些优惠，并强调，用户只有分享了我们的这个广告或者文案，才能得到优惠券。方法虽然老套，但针对特定人群十分有用，百试百灵。

• 情绪二：实用 。人们购买一件东西，一个核心的诉求就是有用，而且效果越清楚越好，越显著越好。很多英语培训机构的口号都是：30天让你摆脱字幕看美剧、60天让你扔掉词典读原著等等。这种表达方式可以将实用性非常显著的呈现出来，让用户产生明确的心理预期。

• 情绪三：展示 。人们总是乐于向朋友展示自己的优势，这种优势可以非常实在，比如经济地位、职业身份，也可以非常抽象，比如艺术品位、审美眼光、孝心爱心。好的营销可以满足用户这种展示心理，比如卡地亚戒指在很多广告中都展现了男生对于女生浓浓的爱意，这种爱是如此纯粹，以至于完全脱离了日常生活的繁琐喧嚣。所以，人们愿意去分享这样一种纯粹的感情，通过分享，可以展示给自己的朋友看。

• 情绪四：跟风 。从众心理植根于许多人心中，但正因为如此普遍，往往被我们所忽视。最近36氪开设付费订阅专栏，我们发现很多专栏上都有一行小字：XX和XX大佬已经订阅。这就是在利用从众心理，当用户看到连雷军这样的互联网大佬都开始订阅的时候，会产生强烈的跟随意识。当年红遍整个QQ的“不转不是中国人”，其实也就是在利用从众心理，只不过停留在比较low的层次而已。

• 情绪五：同感 。让用户频繁产生类似于“我也是这么想的”的念头，比如以前互联网上流传的那句：“自己选的路，跪着也要走下去”。这句话就会让用户在遇到挫折，情绪不好的时候回想起，从而激发了他们的认同感。

仔细研究这五种情绪，营销方案就可以做到与用户零距离，能让他们主动分享。其实大家可以好好分析下朋友圈，看看你的朋友每天都在分享什么。因为朋友圈上的分享几乎都是主动的，是发自内心的，也是他们最想去分享的。将朋友圈的内容和这五种情绪相对应，就可以窥见情绪输出的套路。从而为我们的营销，做好最有力的的铺垫。

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