Z世代“哄不住”了，国潮美妆该哭还是该笑？

九月底，国潮美妆品牌"完美日记"完成新一轮1.4亿元融资，新估值翻倍，高达40亿。

该消息一出，引起了不少创投圈的议论，观点呈两极分化。

不少资方和创业者受到鼓舞，认为"完美日记"模式可复制性强，且已实现消费者的心智占领，众美妆品牌能借势步入"国货之光"的康庄大道。

但另一些分析尖锐指出，该估值水分大。完美日记线上红利已消退、线下渠道铺陈更困难重重，加上品牌生产力不足、质量参差——单凭其"网红种草"的互联网爆品运作，很难继续"哄"住日渐挑剔的年轻美妆消费者。

快消日货，是消费市场的晴雨表。

而"美妆"赛道，更因其"精神审美"的特殊属性，与实体经济大周期呈现出"逆势而行"的规律，即经济学上所谓的"口红经济"效应。同时，以95、00后为代表的"Z世代"已成为美妆消费主力，他们消费欲望强、闲钱还不少。

种种迹象似乎都表明，美妆国货的钱好赚。

但与之而来的，是新一代消费者对大众传媒时代洗脑式营销的 " 拒不上当 " ：习惯移动搜索的他们，信息渠道多、教育程度高，对于审美有更细致而个性化的诉求，传统广告"注意力轰炸"的生猛打法，难以对其进行规模化的"认知塑造"。

鱼池虽在变大，但鱼儿学精了，总不上钩——这钱或许又没那么好赚。

"国货不如洋货"，是自改革开放以来深钉在国人心中的刻板印象，在美妆领域尤为显著。

首先，现代意义上的 " 美妆 " ，本就是舶来品。

现代美妆建立在化学科学之上，大多数妆品都是化学合成，而非天然萃取。因此，大力发展自然科学、率先进入工业时代的欧洲、北美国家，自然更先孵化出"合成美妆"的产业、普及彩妆 时尚 。

反观 历史 上"闭关锁国"的中国，国人"描画眉眼"的年代虽能追溯到汉朝，却一直使用"黛青"、"紫粉"等从矿石、米面中简单提取出的天然妆品，既无法实现产量上的规模化，也难以企及化学合成的效率，快速迭代新款的颜色、纯度、质感——所谓的" 时尚 转轮"转不起来，文化影响力也因此局限。

20世纪初，西洋文化东渐，中国女性的化妆品才开始从纯天然成分，过度到经化学调制的复合品。随后，上海滩歌厅门口的画报女郎，逐渐兴起纽约百老汇的风尚感，国人的"彩妆审美"可算初步启蒙，在审美上饱受欧彩妆影响，始终未形成普遍的"国妆"风气。

其次，国人在美妆产品的质量上，吃过不少亏。

改革开放初期，中国人赶上了战后全球化浪潮，从物质和精神上都与西洋世界有了更多交融。普通女孩开始翻阅校园 时尚 杂志，幻想自己和封面女郎一样青春靓丽。

而当时，中国的美妆产业链才刚刚起步。

最初，欧美妆化巨头利用中国廉价劳力，大量修建代工厂，并利用上流 社会 对 " 洋货 " 的推崇，将中国人自己生产的脂粉以极高的品牌溢价，反卖给中国人。

特权阶层从来都是掌握话语权、主导文化风向的一拨。

他们购买洋货彩妆、而非小作坊胭脂的行为，层层向下渗透，使大多工薪阶层开始"亦步亦趋"，模仿这种"新潮"的打扮方式，也就给了下游投机商家 " 假冒伪劣 " 的市场机会。通过廉价的化学勾兑、虚假营销，在松散无力的产业监管下，使得大批质量低劣的合成化妆品流向大众市场。

长此以往，中国彩妆市场形成了 " 良莠不齐 " ，甚至是 " 劣币驱逐良币 " 的恶性循环，反向加深了最初"买洋货才放心"的刻板认知。

直到今天，这个"认知否定—质量走低—更加否定"的 " 负向反馈 " 飞轮，依旧拖拽着许多国货美妆下陷泥潭。一方面，B站、小红书上对国货品牌的吐槽视频月月更新；另一方面，海外代购欧美大牌的 时尚 买手越来越多。

据CBNData最新出炉的《2020 Z世代趋势美妆消费洞察报告》统计，美国成为2019年天猫国际Z世代消费增长最迅速的品牌所属地，越来越多年轻男女，依旧倾心欧美大浓妆。

看来，这"刻板印象"是难以抹去了。

"Z世代主要是爱玩儿。"

美西时间9月21日，完美日记母公司逸仙集团CMO孙蕾在Zoom上做了一场创投分享会。

她表达了完美日记对 Z 世代的 " 信心 " ："他们获取信息的渠道更多元、兴趣更广泛，其实能更好地从多个维度，综合测评一个产品的价值，而不只是看牌子。"

换句话说，"欧美妆容"，只不过是Z时代众多风格偏好中的一种，和"日韩风"、"Ins风"、"古风"一样，是同时被消费的一种 " 审美观 " ，而非背后的品牌资产。

CBNData的数据分析，仅能说明近两年"欧美妆容"走红，连带着对部分想打入中国市场的欧美彩妆潮牌有曝光效益，却并不等同于"洋货更好"，不反映大多数90后的选品决策。

实际上，对于大多数刚步入职场的年轻女孩，用高性价比的彩妆，将 " 欧美猎艳风 " 高度还原，才是重点。

孙蕾举了完美日记"动物眼影"系列多色盘的例子。

这款国货眼影盘，曾创下了"一周20万"的销量奇迹，并成功输出海外，目前在同类产品的海外市场占有率高达25%。

"之所以成为爆品"，孙蕾分析，"是因为大数据精准判断了下一季的风尚需求。"

通过对美妆杂志、社交媒体的大数据挖掘，完美日记产品团队第一时间预测了"多色盘眼影+欧美风"的潮流风向。

事实证明，这个判断是正确的。

品牌又通过与社群KOL的高频反馈，获取消费灵感，最终确定了"动物眼神杀"这个营销"核武器"，从而在概念塑造、包装设计上成功出位。

动物眼影盘的案例充分说明， Z 世代能够将 " 洋妆 " ，和 " 洋货 " ，明确区分开。

与老一辈"认准大牌"，购买标准化的需求解决方案不同，Z世代长期浸泡在海量潮流信息中，对美妆需求的颗粒度更细（例如，想在周五的单身派对上画一个明星同款的豹眼妆）。

他们能随时从线上美妆社区中，获得相关产品的测评视频和购买建议，从而让每单购买的"性价比"最大化（例如，一个色彩齐全、质量靠谱、却更便宜的国货眼影盘，显然比国外大牌同款更值得下单）。

他们并不会单纯因品牌"洋气"，就下单购买。

这背后，是Z世代从消费品牌 Logo 、抬高身价的 " 身份经济 " ，到彰显个人态度、表达个性的 " 体验经济 " 的转型——"洋"，既不代表品质过硬，也不代表头衔尊贵。

在移动社媒时代，彩妆更多是为网络上那个完美的"虚拟自我"服务的。只要产品没有明显的质量问题（如引发红疹、溃烂），国货完全可以提供充量、甚至更具性价比优势的个性化解决方案，让自拍颜值逆天，在社交网站上"娇艳欲滴"。

换句话说， Z 世代或许还有些 " 崇洋 " ，但并不 " 媚外 " 。

除"刻板印象"外，另一个看衰国潮美妆的理由，来自对 Z 世代消费者需求的 " 迷惑 " 。

回首造就快消日化巨头宝洁的"大众美妆时代"，是典型的卖方市场：标准品类、标准审美。

在电视广告的反复念经下，消费者的审美想象力被带上紧箍咒；同时，因产能限制，大众能购买的品类也有限。两个因素共同作用下，美妆护肤头部品牌很容易通过营销手段，实现大面积"心智垄断"，成为复购者的默认选项，从而积累"品牌忠诚度"。

品牌忠诚，是品牌价值的核心竞争力。

根据诺贝尔心理学奖丹尼尔·卡尼曼在《思考：快与慢》中提出的心理模型，消费者在做购买决策时，往往启动的是依托心理惯性和认知偏见的 " 快 " 系统，而非审慎、全盘的理性分析。

这一理论充分解释了，为何长久以来，营销届推崇 " 隐秘的哄术 " ——"需求是被创造，而不是挖掘出来的"——因为真正促成购买决定的，并非产品客观的功能、样式、价格，而是一切因素揉杂综合后，在消费者心中涌现出的一种基于信任和依赖的 " 体感 " 。

在电视、纸媒垄断传播渠道的年代，头部品牌和媒体的合谋，往往能以较低成本，"创造"这种程式化的、期待明确的消费体感，并通过信息不对称，持续 " 哄 " 住消费者复购。

然而，以移动互联网为代表的传播"碎片化"时代，彻底打碎了这条"哄赚"逻辑。

Z时代的消费者，接触同一款产品的信息渠道，至少十条。微信分享、朋友圈植入、微博热搜、抖音直播、小红书社群、 游戏 中插、Ins靓图、油管主播、长视频前贴片、电梯广告，等等。

这直接造成了年轻人的注意力涣散——据统计，95后的线上社交注意只有8秒。

缺乏长时段、高频率的信号刺激，"快"系统的条件反射回路就难以建立。消费者对品牌只有"金鱼记忆"，拇指一划，就另寻新欢了，根本没有沉淀品牌印象的机会，"忠诚"二字，更不在考量范围内。

美妆快消品牌若建立不起"忠诚度"，势必将失去核心竞争力。

的确，当下国货美妆市场集中度低，竞争激烈、品类过剩，容易纵容年轻消费者"朝三暮四"。

但这是否代表， " 忠诚 " 二字，根本就不在 Z 世代的字典里？

完美日记孙蕾有不同看法："年轻消费者信息渠道丰富，是好事。企业可以把大量营销的钱，花在打造产品实力上。 "

孙蕾表示，正是传播渠道的多元化，丰富了消费者评判产品的维度，帮助品牌节约了"教育市场"的成本。

该观点颇具启发性。

第一，对于任何初创的国潮品牌，重要的第一步不是概念营销，而是产品自证。

拿时下热门的国风古妆品牌花西子举例，其"古典、国风"的垂直概念定位，若没有"雕花口红"这款独具创新的产品设计作为载体，而只在广告文案上涂脂抹粉，也很难撬动现象级的销售盛况。

第二， Z 世代的购买行为受 情感 影响较大。只要产品"种草了"，Z世代会自发为品牌"打call"，通过各种线上社交渠道"表忠心"。

花西子"雕花口红"的创意设计，之所以能得到广泛的爱，离不开其视觉效果（传统镂花）对美妆博主带货吸睛、自拍涨粉的有力加持。

全民自拍时代，提升颜值的方式不止美妆一种。一个滤镜，一键渲染，都能极速获得美颜带来的"悦己感"。

这就意味着，美妆品牌不但要与同类美妆竞争，还要与美图秀秀这样的AI智能竞争。因此，如何"从幕后走到台前"，成为相片里衬托网红"红花"的最佳"绿叶"，是新国潮品牌在产品设计上的发力点。

第三，通过第三方社群测评等方式，买卖双方的信息不对称性被进一步修正，更加促进消费者与品牌之间的信任构建。

用完美日记内部的术语讲，这叫"与KOL共创"：在产品的打造过程中，高频与有消费意愿的KOL社群互动，以买方偏好、潮流意见反向指导产品生产。

企业顺着"网红赋能"的逻辑，将资金和心力投入到如何帮消费者提高自身的"社交热度" 上，新品牌能节约传统营销中"卖力说服"代言人的时间成本，广告，也从一种单向灌输，变成动态的双向交流。

新时代的"品牌忠诚"，是自发的网络口碑传播。

也就是说， Z 世代的消费者压根儿就不用 " 哄 " ：只要你够潮，他们自然会找到你，在网络社交的无意间（一张美图、一次探店），自发地为你传播花粉。

"Z世代根本不用哄"，这个观点还值得商榷。

毕竟所有引导销售的行为，都必然带有"认知塑造"的属性。

很可能，数字信息时代，新品牌正在通过另一些方式，变本加厉地 " 哄 " 。

新华字典对"哄"字有两层释义：

第一，精妙地说假话骗人；

第二，用语言或行动逗人喜欢。

改革开放初期的妆化营销手段，多半是前者：虚假商详、虚高标价，能卖一单是一单。其本质是依赖信息不对称和渠道垄断，榨取平民百姓的智商税，过度赚取溢价。

移动互联网时代以后，随市场监管更加规范、信息渠道更加透明，品牌营销不过是从拙劣的"哄骗"，进化为较为文明的"哄开心"——归根结底，还是靠 " 哄 " 。

然而， " 哄开心 " 比 " 哄骗 " ，成本更高。

"开心"是一个主观感受，人皆不同，难以量化。

Z世代赶上了一个"物质和精神双爆发"的移动互联网时代。无论是线下体验、还是线上购物， " 乱花迷眼 " 就是他们所认知的那个世界的常态。

他们的审美也因此呈现出一种 " 意识流 " 的状态：碰见一个爱一个，千百风格都想私藏——若不能及时得到满足，还很火大。

这导致企业几乎没法持续地捕捉和满足他们的"审美偏好"。

当然，有人会反驳，人工智能和大数据已经很好解决这个问题。

通过对海量用户的大数据挖掘，企业可以精准判断近期的潮流风向，提前布局；通过"AI推荐算法"，算法能优先投放用户感兴趣的商品信息，对用户进行"千人千面"的个性化导购，定时定点、精准无误地"哄开心"。

但从企业ROI考虑，成立数据中台、训练AI模型，对于非技术基因的快消公司，也是一笔巨大的投入。

完美日记通过所谓 " 大数据中台 " 的模式打造爆品，在表面上看似省去了不少"硬广"的钱，却在数据库搭建、工程师招聘、算法研发上投入大量的资金和人力。这也间接导致其在供应链搭建、质量检测和技术创新上发力较晚，形成好坏参半的口碑，长期而言对品牌并非是利好。

还有，目前的商业数据标签，大多还是人工打点。产品线一旦复杂化，人力规模必然难以追上，产品迭代的周期拖长、推荐精准度下降，很快将不能及时满足Z世代"敏感而苛刻"的审美期待。因此，孙蕾所述的"教育市场"的成本，其实是变相转移到了 " 信息数据 " 的搜集、整理、提炼成本上。

所以说，新兴国潮品牌，一方面必在信息技术上斥巨资，上道"数字化营销"，才能保证不出局；另一方面，又没有欧莱雅这类外国老牌既有的"品牌忠诚"可以消耗，可谓是腹背受敌、背水一战。

" 哄 " 的代价比收益高太多，此时入局不明智。

以上分析虽有道理，却将"哄开心"的思路限制在了"数据智能"这一条路上。

大数据、智能推荐或许能准确识别出让目标用户"开心"的点，却在 " 哄 " 的体验上缺乏温度。

其实，"哄"是一门古老的沟通艺术，是巧妙运用非文字的表达方式，与对方构建一个"共情"场。Z世代看似"哄"不了、不用哄，或许并不是算法不够强大、猜不中对方心意，而是没有用对 " 共情的语言 " 。

著名营销咨询机构华与华创始人华杉，曾分享过他在品牌打造上的"终极公式"："超级品牌，就是寄生在文化母体上的超级符号。"

在Z世代，这种超级符号，必须是强视觉的。

"用产品说话"固然重要，但过犹不及。当下许多初创国牌，眼看着"天然"、"草本"、"医美"等细分赛道火热，就将大量资金投入到成分萃取技术、高端器械等重型资产的积累上，忽略了产品与消费者的表达界面——包装设计。

但从小浸淫在图文视频中 探索 世界的Z世代，是绝对的视觉动物，妥妥的 " 颜控 " 。盒子里的货成分再好、功效再奇，若不能通过独具创意的视觉设计，将品牌内涵"正确"演绎，将是"百尺竿头，功亏一篑"。

这便能解释，为何"IP联名"的帽子戏法已玩儿了良久，却还是好用。

许多70、80后创业者不理解 "IP 联名"：在盒子上贴个娃娃，就能价高一倍？——现在的小孩儿也"太好骗了吧"。

那是他们不熟悉Z世代的语言。

相反，那些保持开放心态、"不耻下问"，有极强与00后沟通欲的品牌，都开始主动学习这门视觉语言，往往能成功 " 用对 IP ，哄对人 " 。

比如完美日记与Discovery的联名，看似八杆子打不着，却通过"动物眼神杀"这一强视觉的概念接口，给消费者的刻板认知建立了新的联想纽带，成功将完美日记残存的"网红土low"形象，进一步高端、国际化，为品牌积累了新的势能。

无独有偶，国潮美妆的另一本 " 日记 " ，也在IP联名路上尝到甜头。

日记公式是近年来在玻尿酸和多肽垂类赛道上高速成长的国潮医美品牌。该品牌一方面在打造后生产、技术线上斥巨资，另一方面也紧盯小红书等新兴社交媒体，做口碑营销。

运营团队发现，95、00后小红书用户，对过长的、文字向产品贴不感冒；同时，即便博主晒出产品盒照片，却因其包装设计过于简约，引不起社交话题。

品牌因此想到跨圈的 IP 联名，并找到了沪上潮流品牌TakiTaki，与旗下"AI机器人"属性的人气IP"JJBanana"做了"破圈联名"的定制款面膜套装。

很快，这款面膜在社媒上制造话题、二次传播的效应大幅增强，销量也随之攀升。

"这代年轻人的消费行为，更像是一种价值表达。"

为日记公式设计包装视觉的 TakiTaki 主理人豆爸，在一次直播中分享："每个人心中都有一种独特的热爱，通过与不同产品的视觉元素寻求共鸣，他们购买的，更像是这种热爱心态的放大镜。 "

以上"两本日记"的案例均表明，用对了Z世代的语言，以视觉元素构建体感丰富的"共情"场域，能大幅降低与消费者沟通的成本，催化购买。

相比70、80后，Z时代的消费需求，层次更丰富、结构更复杂，对周遭社交环境的敏感度大。反映在美妆这类主观性强的精神审美领域，更是受圈层KOL、明星效应影响波动大，需求表达"喜怒无常"，往往弄得品牌方 " 哭笑不得 " ，不知要如何 " 哄 " 才好。

但仔细分析不难发现，Z世代的难"哄"，仅仅表现在对"欺骗性营销信息"的高度敏感、和"廉价煽情洗脑花招"的麻木无感——对于 " 真诚且有趣 " 的视觉营销，年轻人其实很感兴趣。

说到底，只要弄懂了Z世代的视觉语言，创造出独具Z世代精神的美妆"超级符号"，并通过IP联名、社群互动、KOL共创等强互动性的C2M产品模式，品牌就能以更高的性价比，与欧美老牌正面抗衡，在国潮美妆的各条细分赛道上继续掘金。

未来，随中国经济继续走强、泛 娱乐 产业逐步出海，美妆国货将乘中国人"文化自信"之翼，飞展出"高端、多元、全球化"的繁荣格局。

“Z世代”（1995年到2010年间出生的一代新人），他们的崛起使得中国市场消费群体出现了不断的争斗。他们是中国天生就有话语权的第一代。

环境塑人，家庭环境和社会环境对人的影响力是巨大的。Z世代出生于以70后父母为主的家庭，与前几代人在观念上大不同，70后是中国第一批思想上的挑战者。Z世代享受的，不仅仅是其70后父母所创造的相对舒适的物质环境，在成长的过程中，TA们所处的家庭氛围、相处模式、以及教育模式，也更加的平等有爱，强调真正意义上的综合发展。

对于中外品牌的倾向度也渐趋平衡，欣赏自己所认可的品牌价值。中国消费升级的呈现出了多元化、个性化的特点，原有的品牌格局正在被打破，传统的大品牌地位正在被撼动。随着消费升级，中国消费者对于生活品质的细节越来越关注，无论是从吃、还是用，这催生了“新精致主义”。新精致主义代表的是消费者对更美好的生活的自我满足与极致品质的追求。

“Z世代”来袭，1995年到2010年间出生的一代新人，将对未来的消费市场带来深刻影响，2018年大幕拉开，伴随最后一批95后的成年，95后群体正式的踏上社会舞台，他们又被称为“Z世代”，他们的崛起使得中国市场消费群体出现了不断的争斗。“均衡生活”是指追求快节奏与慢生活的平衡。实际上，如今的中国消费者的聚焦重点正在经历从关注自我转移到关注家庭，从高效工作转移到高质量休闲的趋势过程中。在大家不断追求自我平衡的过程中，越来越多的解压行动颇受消费者欢迎，包括亲子游、家庭游、以及包括饮食、身体在内的一些调理都成为消费者追捧的热点服务项目。

过去的时尚是殿堂级的时尚、尊贵型的时尚，但是随着中国经济实力的增强与居民消费越多元化，对于今天中国消费者而言，追求时尚是一种态度，而且时尚也愈加无拘无束，因此所谓的时尚概念逐渐的被大众化，个性化、族群化瓦解，多彩化的时尚的绽放才是今天中国时尚的主要特征。

“运动行业迎来快速迭代，中国运动品牌需要重新思考国潮的定义”。

近日，国务院印发《全民健身计划2021-2025年》，为未来五年全民健身战略指明了新的发展方向。随着国家推进全民健身融合发展，中国的 体育 产业也将面临一定调整。作为中国 体育 产业中最关键的群体，Z世代新潮消费者们的生活方式、运动习惯也备受瞩目。面对这种调整，中国运动品牌想要抓住国潮年轻一代的消费趋势问题，就需要在他们的运动生活状态下给予充分的满足感。

作为国潮代表，特步一直在运动领域里不断深耕迭代细化品类，拓宽自身维度。2019年，特步旗下新增了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等国际品牌，正式开启多品牌、国际化战略。上到国际布局，下至全民 体育 推广，特步一直在行动。从大众熟知的篮球、跑步等运动项目，到垂直行业中的综合训练等，通过精准且专业化的方式来推动全民健身融合发展。

国民运动大品牌的X新青年对话

根据《2021年中国运动健身行业报告》统计，国内线上健身用户数量已突破2.61亿，其中女性占比高达7成。面对女子运动市场的巨大潜力，对于所有品牌来说，既是挑战，也是机遇。早已完成全球化布局的特步厚积薄发，通过X新青年的全新主张，并携手品牌代言人迪丽热巴，正式宣布进军Z世代消费者市场。展现属于中国的青年力量，全面对话Z世代新潮群体。

在以年轻用户为主导受众人群的时代下，迪丽热巴一直是Z世代人群的焦点，2017年至2020年连续四年获得“年度最受欢迎华语女演员”，在权力榜2020全年发布的共44期华语女演员榜单中，17次夺得第一，足以看出迪丽热巴的受欢迎程度。

励志、正直与实力并存或许正是迪丽热巴能获得Z世代群体认同的因素，亦是特步选择迪丽热巴作为X新青年代表发声的重要原因。

在品牌代言这件事上，问题往往出现在品牌仅仅依靠代言人的形象出席，而忽略了代言人与品牌的契合度以及共鸣营销，而这需要品牌企业深度思考，怎样才能打造品牌、代言人及粉丝三方之间的共鸣话题。

特步的X新青年理念正式推出，并选择迪丽热巴为代表，共同表达开拓、信念与未来的决心，同时特步也在不断寻求突破，创新更迭中努力成为国潮品牌的代表。

作为品牌方而言，特步认为如今的时代是一个对年轻人最好的时代，它给予了Z世代青年前所未有的机遇。也正是在当下这个时代里，有着许许多多像迪丽热巴一样的Z世代青年，通过多元化的思维与多面性的可能，在每个领域内发光发热，造就了与特步X新青年不谋而合的品牌理念。

国民运动大品牌的国潮新步伐

代言这件事从来都是双向选择，迪丽热巴为何会选择特步？

一直以来，特步都在努力蜕变，致力于融合运动与 时尚 ，推出更受年轻人喜爱的运动服饰。特步懂得X新青年的每一面，也懂得X新青年多元化的需求。电竞、二次元、国风……特步将X新青年中多种文化喜欢转化成设计元素，融入到设计中，成为特步品牌审美体系中关键而又独特的一环。

今年7月，特步破次元与B站人气最高的虚拟偶像之一泠鸢合作，共同推出PV《青春不却步》，自特步发布最新厂牌XDNA起，定位高端+潮流路线，打通国潮 体育 服饰的带货新渠道。

所以基于对年轻女性市场的洞察及打造Z世代更多元化的品牌理念，特步在官宣迪丽热巴为品牌代言人的同时，为以迪丽热巴为代表的Z世代女性用户推出了全新原创系列-半糖系列。

半糖系列拥有全新的ICON及年轻女性人群的市场定位、运动属性的产品以及包装设计。由Z世代为核心组建独立团队，从研发到设计再到生产，以Z世代共创的产品满足Z世代的消费需求。

从产品品类来看，半糖系列以T恤、卫衣、Legging、运动Bra、裙装等为核心主打产品，满足她们在多场景中的穿着需求。

从产品理念上看，特步半糖系列表达的就是一个像热巴一样不盲从于约定俗成的规则，具有创新性的女性。她们务实，不虚荣，不盲从所谓大牌或海外品牌，让高品质、高颜值尤其国潮更受欢迎，喜欢拥有自己独特的价值观和信仰的品牌。

要知道迪丽热巴本身也是一个运动爱好者，所以迪丽热巴在上身半糖系列产品后，会给大家呈现的是一个活力感十足但又不失甜美的Z世代运动美少女。

Z世代的生活状态与生活方式决定了她们的消费趋势，而特步的半糖系列创立之初就决定了它不只属于特步，更属于Z世代的新女性。

国民运动大品牌的国潮新可能

Z世代不仅仅是国潮消费的主力军，同样也是国潮品牌要不断深入理解的圈层，他们要 时尚 穿搭、也要舒适自然，要肩负责任、又要个性有趣。他们会主动过滤选择真正具备担当的国潮文化品牌。

作为中国品牌企业，特步无疑是最了解中国消费者。总体来说，中国品牌想在中国市场中经得住考验，就需要重新梳理国潮的概念。围绕Z世代的生活，以输出文化来吸引相应的消费者，同时要更加专注与专业。

在Z世代更加多样化的消费需求面前，特步，也将拥有无限的国潮新可能。

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