荣威i6 MAX上市专访 打造高端产品竞品瞄准“卡轩朗”

易车讯 荣威i6 MAX在9月16日上市，售价10.98-15.68万元。MAX是荣威品牌的高端系列产品，针对这样的定位以及荣威i6 MAX本身的特点，上汽相关领导在上市后的专访中，给出了更为详尽的分析。

上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理 俞经民

俞经民：放在我们发展过程中来看，推出荣威i6 MAX还是有一点巧合度的。2016年7月6号，我们推出全球首款互联网汽车荣威RX5；第二年2月17号，我们推出了全球首款互联网轿车荣威i6。

今年狮标焕新以后，6月10号我和大王、邵景峰上了东方卫视《国潮荣威PLUS极致挑战》的上市活动，推出荣威RX5 PLUS； 9月16号，我们带来了荣威i6 MAX。

最近很多其他的新品也在上市，关注度最高的还是荣威i6 MAX，它是我们狮标焕新以后的首款轿车产品，智联网轿车产品。同时它也是我们继荣威RX5 MAX之后，MAX高端产品序列的第二款车型。我们希望通过MAX高端产品序列的产品力，体现出我们不断追求更高的品质和极致的实力。

在荣威RX5 MAX上我们应用了那个价位段唯一的双层隔音玻璃，今天荣威i6 MAX六块玻璃全是双层隔音玻璃，全景天幕是三层的玻璃顶，这是现在独有的配置。我们在造型也有所突破，2016年的时候，律动设计就得到市场很好的反馈，现在我们又引入了参数化设计，参数化立体悬浮荣麟格栅。去年哪吒魔童降世上映，东海龙王之子的鳞片是盔甲，我们做出了荣鳞纹，这是荣威代表中国审美的设计，它还有荧黄色的装饰条，我叫它“小虎牙”，估计会变成一种潮流。造型上追求MAX，品质也一样，我们拍过荣威i6 MAX的视频，在天幕上面跳都没问题。这些再加上我们对越级智能、性能的追求，构成了我们今天重点沟通的关于荣威i6 MAX的完整想法。

狮标焕新以后，我们进行了统计，荣威RX5 MAX的用户中，有35.8%是90到95年年龄层的用户，跟之前的用户年纪相比，明显年轻了三四岁。今年数字化也是我们重点推广的一方面，2018年，我们推出了上汽荣威APP，用户从资讯、预约试驾、购车、预约保养维修等沟通全过程都可以在线上完成，今年截止这个月上汽荣威APP的访问量已接近80万，所以我觉得年轻人都喜欢通过互联网端口进行沟通。

新狮标已经有荣威i6 MAX，我在去年上海车展的时候发布了全方位的指标，无论是动力、扭矩、油耗还是排放，我们都要达到国际一流水准，再提升10%。我们的NetGreen绿芯战略以后不仅是应用在纯电动车上，我们将进一步升级，推出了全新的动力总成。今年我们的三电技术是非常超前的，之前我们和丰田也做过沟通，丰田对上汽的纯电动车技术，特别是插电混动、燃料电池、氢动能等都十分认可。

今天我们把NetGreen绿芯战略应用在新狮标的荣威ei6 MAX这款车上，我们叫做“3.0T绿色动力”。我们在中国品牌日时，有讨论一个话题，就是新能源汽车不能全靠国家政策补贴，还是得打造能给用户提供优质体验的产品，我们把五六万的差价压到现在的三万，免除购置税还能拿牌照，外观时髦、动力更强劲、能耗更低，我们带来了荣威ei6 MAX，给用户提供更优质的出行选择。

在荣威i6 MAX的这个价位段，已经有像卡罗拉、轩逸、朗逸这种很强的国际品牌在那了，卡轩朗就是我们这款车的竞品，满足了很多人的需求。特别上汽大众旗下的朗逸，设计是邵景峰负责的，质保是陶海龙和王建峰负责的，所以我们打造荣威i6 MAX很有底气，而且我们就是要PK卡轩朗，不是为了打败它们，是促进它们，让这个价位段有更好的选择。

品牌定位结合了产品定位，产品定位主要针对消费群体，这里面还有一点细分，硬核引领需求，所以荣威i6 MAX定位清晰。我们三大竞品“卡轩朗”应该感谢中国教育者，教育是有标准答案的，我们是自己在做的，不是标准答案要选荣威i6 MAX。我自己把这个体验中断了，这个体验车要开半小时，一小时、一天，跨度大的话都要转一圈，凝聚了很多的心血，没点销量都不好意思。一代一代的荣威i6，在中国没有一席之地，这个怎么也不能接受。我们定位，细腻程度、品质、架构都没问题，不就稍微贵一点嘛，对于不理解的价位段，人们的物理化的需求和心理化的需求比重不一样，愿意付的议价水平不一样。例如，欧洲、美洲、日本的中国品牌，都需要至少几十万的销量，不到这个销量很多难做到持续投入。

行业毛利率比较低，所以品牌竞争很激烈，但关键是用好的材料，好的设计。自主品牌同理，荣威i5的销量比一些价格便宜的德汽品牌高很多，这是因为绝对的优惠。要拿好的产品，绝对优惠是在价位段上体现的，而不是我可以卖十万之内，但配置、性能品质、智能网联、智能驾驶全都没有。我们会继续与用户好好汇报、沟通，把工作做好，谢谢各位。

上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监 王建峰

王建峰： 今天我们带来的荣威i6 MAX，刚才俞总讲了，我们这款车采用了6块隔音隔热玻璃，轮胎采用了米其林轮胎，该轮胎耗费了我们工程、开发非常长的匹配时间，成本非常高，一个轮胎的成本就相差几百块钱，我们对品质的追求使得我们坚决不妥协。现在前三万名用户免费标配米其林轮胎，主要原因还是因为静音材料的产量太少，我们希望第一批荣威i6 MAX的用户能够享受到静谧的驾驶环境。前一段时间，我们在西北组织了翻阅秦岭的试驾，所有媒体在试驾过程当中都对这款车的NVH表现相当满意。

另外还有一点就是匠心精神在这款车上表现得淋漓尽致，所以一直跟技术沟通，希望通过调校提供更优质的产品，他自己闭门研究连续一个星期没有出来，一直在摸索这个车，到底通过什么方法能让发动机的功率提升到最大，跟变速箱匹配得更好。终于有一天他跟我说，好了，你可以去试了。现在这辆车和原来的做对比，驾驶感受是完全不一样的。整个工匠精神是贯穿了荣威汽车产品开发的整个过程的，这也是品牌所真正追求的。

从营销角度来说，营销是传播，是要给用户创造价值。我们希望能让用户感受到的一个是工匠精神，还有一个是荣威在往年轻化、科技化、现代化的方向发展。所以R标和狮标走是不同的路，R标的很多玩法、打法，包括朋友圈都和我们有交集，没办法完全分开，整个品牌的调性、关联度还是有一些差异，所以我们现在是两个品牌齐头并进，R标ER6的首批用户马上也要进行交车仪式了。在北京的R交付中心，首批用户就会提到我们ER6这款车，我相信他们会非常喜欢这款车。今年下半年，我们还会在10月份推出荣威iMAX8，整个品牌都在向上发展。

整个荣威的用户人群一直在变化。我们从2016年推出荣威RX5到今年推出荣威RX5 PLUS，这两个虽然都是RX5，但我们做过一次调研，就是首批购买荣威RX5 PLUS的用户，调研了一千个成交的用户，从职业、年龄包括爱好。首先年龄上，比原来老的RX5低了5岁，整个年龄段往下走，原来是25岁，现在是20岁这个区间，职业占比更多偏公务员偏职员。给我一个启示，整个荣威狮标焕新后，新的营销手段推出来以后，目标人群还是在往年轻走，这并不是我说的，我们希望卖给年轻人，我也从我们产品得到了验证，荣威R

目前，我国新能源 汽车 推广正处于市场化发展的关键时刻，完善充电基础设施和服务是打开局面的重要环节。不少业界人士认为，在经历“跑马圈地”、“野蛮生长”和“市场寒冬”后，2019年充电桩行业的发展环境会大幅改善，市场将出现更多可能性，新的一年会是“利好”不断的一年。

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提升保障能力 政策逐渐向“补桩”倾斜

为加快推进充电基础设施规划建设，全面提升新能源 汽车 充电保障能力，去年12月初，国家发展和改革委员会、国家能源局、工业和信息化部和财政部联合下发了关于《提升新能源 汽车 充电保障能力行动计划》的通知，提出“引导地方财政补贴从补购置转向补运营，逐渐将地方财政购置补贴转向支持充电基础设施建设和运营、新能源 汽车 使用和运营等环节。”今年1月29日，发改委等部门印发的《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》中，再次提到了“加快补齐道路、停车场、能源、电信、物流、新能源 汽车 充电设施等方面建设短板”。

随着新能源 汽车 补贴持续退坡，在促进市场发展的过程中，“补车”还是“补桩”的讨论进入议题之内。在中国电动 汽车 充电基础设施促进联盟（以下简称“充电联盟”）2019年度工作会议上， 汽车 工业协会常务副会长董扬 表示，“充电难成为了新能源 汽车 发展的最大短板”。同时，他进一步指出，各部委已沟通意见，要求地方政府不再补贴购车，而是补贴充电基础设施，并要求地方政府出台详细的实施办法。

地方政府已积极行动起来。1月21日，广西自治区工业和信息化和自治区发展改革委、自治区住建厅、自治区公安厅联合印发了《加快广西新能源 汽车 推广工作的通知》（以下简称《通知》），为了推进广西新能源 汽车 产业加快发展，除加快充电设施建设等基础动作之外，符合条件的新能源 汽车 车主可享多项优惠政策。其中，充电享受优惠价也在其中。《通知》提出，新能源 汽车 充电设施按其所在场所执行分类目录电价。其中：居民家庭住宅、居民住宅小区、执行居民电价的非居民用户中设置的充电设施用电，执行居民用电价格中的合表用户电价；其余场所设置的充电设施用电执行大工业用电价格，具备单独计量的，低谷时段（23:00～7:00）用电执行大工业用电价格的50％。

此外，《通知》明确将新能源 汽车 充电插座纳入自治区和各设区市的充电设施建设考核指标，按一定占比量配备列入自治区和各设区市年度充电基础设施建设工作予以推进。与此同时，在全区范围推进建设安装新能源 汽车 充电插座，由各级住房城乡建设部门统筹住宅小区的充电插座报装、安装管理和验收流程。

前不久，《洛阳市新能源 汽车 推广应用专项实施方案（2019～2020年）》（以下简称《方案》）出台。《方案》特别提出，该市将科学推进充电基础设施建设，力争到2020年，中心城区各区域、各类型充电设施实现全覆盖，在物流园、产业园、工业园、大型商业购物中心、农贸批发市场等物流集散地和公交、市政、环卫等车辆集中停放地建设集中式充电桩和快速充电桩，有效解决电动 汽车 充电难题。

中央与地方的利好政策叠加，2019年充电桩行业势必迎来新一轮的快马加鞭。

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开拓新市场 二三线城市将受到重视

充电联盟公布的数据显示，2018年我国新能源 汽车 充电基础设施保有量近81万个，其中公共桩33万个，私人桩48万个。但在布局方面，公共领域充电基础设施主要集中在东部沿海地区。

“在一线城市，新能源 汽车 的充电基础设施发展相对来说比较完善。而对于二三线城市来说，配套的需求还处于逐步提升并不断完善的过程中。”根据对市场的判断， 极数充董事长秦传君 表示，“充电桩的未来在二三线城市”。据了解，成立于2017年的极数充，目前的市场定位主要是在二三线城市。秦传君介绍称：“二三线城市的充电设施布局不会出现很多家公共充电设施在不同平台的状况，因此可以有效提出针对这个城市的充电运营解决方案。”在江西九江，极数充与80多家政府的企事业单位采用合资或者合营的方式，建立了近百处的充电站。通过高度密集的充电设施的布局，打开了在当地充电运营的市场。

秦传君还提到：“制约二三线城市广阔的分时租赁市场的根本要素是没有相对应的充电配套体系。分时租赁的企业对投放车辆有旺盛的需求，如果与充电设施供应商有效结合，就能实现双赢。”由于极数充在江西九江的充电布局，北汽集团旗下的新能源分时租赁品牌——华夏出行将在2019年与其开展深度合作。

随着市场的不断完善，一线城市的车桩比会不断提升，而二三线城市的充电桩建设将受到重视。再者，随着新能源 汽车 补贴持续退坡，即使在没有地方补贴的城市，企业也在积极布局销售网络。 上汽乘用车荣威品牌营销部总监何晓劲 曾表示，现在三四级市场的消费者愿意尝试新的东西，新能源 汽车 的消费重点将会向三四线城市扩散。

值得注意的是，吉利旗下的曹 *** 专车、长城 汽车 旗下的欧拉出行、上汽集团的享道出行、江淮 汽车 旗下的和行约车等出行服务投放的车辆包括或均为新能源 汽车 。1月28日，滴滴出行旗下小桔车服宣布与北汽新能源合资成立京桔新能源 汽车 科技 有限公司，将开发定制网约车。在此之前，滴滴出行已与北汽集团签署战略合作协议，双方在新能源 汽车 运营、大数据应用、出行服务、定制车及充换电等领域开展业务合作。今年2月初，广汽集团和腾讯也开展合作，将在新能源 汽车 领域开展相关合作业务。

新能源 汽车 共享业务的密集推出、二三级市场的客观需求都将推动充电业务向精细化方向发展。

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新势力入局 鲶鱼效应或带来正向激励

根据中国充电联盟公布的信息，2019年，新能源 汽车 销量预计为160万辆左右，新增私人交流充电桩约48万个，公共直流充电桩约12万个。到2019年年底，预计公共桩将达到45万个，私人桩95万个，总保有量约140万个，车桩比提高到3.2：1左右水平。

一直以来，我国公共领域充电桩保有量在全球都居于首位，广阔的市场前景更是吸引众多竞争者入局。比如，英国石油公司（BP）进入充电桩领域，开始了在中国市场布局高级移动出行，与66快充合作的充电站落户上海市嘉定区南翔镇；今年年初，恒大高 科技 集团也设立了“恒大智慧充电 科技 有限公司”，意在进军充电设施的设计及运营服务。

除此之外，造车新势力车企也开始加入充电桩行业。小鹏 汽车 作为国内惟一一个自营超级充电桩建设与运营的整车厂，去年已在北上广深杭等十多个一二线城市完成签约100座超级充电站。预计2019年，小鹏 汽车 将会在近30个城市投入运营近200座超级充电站。未来三年内，这家造车新势力计划实现布局1000座超级充电站、基本接入全国主要第三方充电运营商，并打通寻桩、充电、支付、结算一条龙服务。蔚来 汽车 也在1月30日宣布，旗下的NIO Power开始首次对外开启充电车加电服务，让更多的电动车用户享受到更便捷的补能体验。

与此同时，整合的大幕已经拉开。2018年12月21日，国家电网有限公司、中国南方电网有限责任公司、青岛特来电新能源有限公司、万帮充电设备有限公司（星星充电）四家充电设施运营龙头企业在河北雄安新区签署合作协议，共同出资成立合资公司——河北雄安联行网络 科技 股份有限公司。去年，上海市首个新能源创新平台——驿能 科技 ，整合十家充电桩企成立“共享充电联合体”，实现了上海60％充电资源的共享。

无论巨头联手还是新势力破局，充电行业的动态变化意味着活力与希望。

爆料热线：

010-56002742；qcb010@163.com

文 |  陈昊、赵玲伟

荣威i6 MAX上市发布会后，采访按部就班进行到一半，上汽集团副总裁、乘用车公司总经理杨晓东突然乱入采访间：“我插个问题，今年打算卖多少？”

上汽乘用车副总经理俞经民回应道，目前国内市场上，A+级轿车领域竟然没有自主品牌的身影，这是不对的。“如果不卖个大几十万辆，都不好意思。”

上汽荣威狮标为A+级轿车市场准备的d药，就是刚刚上市的荣威i6 MAX。MAX是荣威的高端产品序列，荣威i6 MAX定价10.98-15.68万元，踏进竞争最激烈的领域之一。

要知道，每年的轿车三强卡罗拉、轩逸、朗逸都还稳稳地站在这个拥挤的细分市场中，同时，自主品牌轿车尚无风生水起的主流车型能够与之抗衡。

要在10—15万元价位脱颖而出很不容易，如果品质做不好的话完全没有机会，上汽乘用车希望能通过荣威i6 MAX的设计、配置、功能，满足消费者在这个价位段的超纲需求。

今年5月10日，上汽荣威经历了一次品牌换新，将荣威“一分为二”，R标负责高端电动车的新市场，新狮标肩负起荣威年轻化和“新国潮”的重任。i6 MAX是荣威新狮标下的首款轿车，也是新狮标掀起首波攻势的排头兵。

在采访中俞经民表示，“市场很激烈，企业总是面临战略发展和外部环境的变化，我们始终在考虑变和不变。所以我们今年很明确地做出了变化——焕新狮标，新狮标让荣威不只优品好用，还变得更年轻更潮流。”

纵观荣威狮标的一系列动作，无论是合作时装周，还是与故宫共同筹办艺术展，都是将“新、国、潮”三个字打散，再在用户心中重组成一个更加立体的国潮新品牌。

关注到上汽荣威狮标在北京车展前后新产品的密集亮相，我们大概能够窥见其如何拆解“新、国、潮”三个字。

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用新配置和新设计满足新需求

俞经民深知，荣威i6 MAX所在的价位段，已经被像卡罗拉、轩逸、朗逸这种产品力很强的合资品牌产品占据多年。但销量高也证明了需求多，他表示“卡轩朗就是荣威i6 MAX的竞品，它可以满足很多人的需求。”

直接挑战榜首，俞经民的底气还在于，上汽大众旗下的朗逸出自上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰之手，荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监王建峰是质保负责人之一。而这两位都是目前荣威的主要干将。

“我们打造荣威i6 MAX就是要PK‘卡轩朗’，不是为了打败它们，而是让消费者在这个价位段上多一种更好的选择。”

何为“超纲”体验？比如荣威i6 MAX推出3平米银河全景天幕的爽酷天幕升级方案，这在同级别轿车中是首次被采用。同时，荣威i6 MAX全车使用六块静音玻璃，加强NVH性能。

在智能驾驶方面，荣威i6 MAX达到了L2.5+的水平，并搭载斑马智行VENUS系统，可以在一次唤醒后的90s内进行连续对话。同时，荣威i6 MAX上也配齐了支付系统、车家互联等新功能。

除了荣威i6 MAX之外，同期上市的首款MPV荣威iMAX8在最近热门的MPV市场上也吸引了不少关注度。

俞经民判断，18万到25万汽车市场还有很大空间，二胎家庭、商务人士都对MPV有需求，用户需要宜商宜家，但市场上能够满足的产品不多。

在保证MPV空间的前提下，荣威iMAX8还进行了更多智能尝试，比如可为全舱乘员交互服务的“魔吧”，支持通过语音或按键控制在车内穿梭。

上汽荣威显然对iMAX8的期望更大，“很多产品是培育市场的，比如大家以前认为SUV是市区开的，市场很小，但现在是一个SUV时代，所以不是纯粹看驱动力怎么样，后来产品还是把市场带大了。这就说明市场是有的，客户需求是有的，关键是品牌要有信心，自己的产品可以培育、引领市场。”

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“国家队”的能力

引领的能力，还体现在上汽荣威身位“国家队”的责任。

在对于中国美学的展示中，王建峰讲述了这样一种传统工艺：紫金是在乾隆时期发明建造的，当时乾隆看到紫金特别喜欢，就让造办处研究到底是怎么形成的，经过研究，是通过五六种贵金属组合而成。目前中国有三种紫金，分别是乾隆造办处、扎布伦寺还有布达拉宫造的，三种紫金呈现出来的感觉东西是不一样的。

“乾隆造办处也是技术控，他们也在研究技术，荣威也一直在坚持做技术派，所以我们传递给用户和大家的精神和乾隆造办处体现的工匠精神是契合的。”

不久前，荣威和故宫博物院、承德避暑山庄签署了战略合作协议，正式冠名赞助“故宫博物院·承德避暑山庄·庆祝紫禁城建成600年《须弥福寿：当扎什伦布寺遇上避暑山庄》”展。

中国五千年的文化有很多东西值得挖掘，文化自信说起来很简单，要融入到实践中，体现在车上很难，上汽荣威如何将中国的传统文化不割裂地融入到品牌里，又该如何把国潮或者中国文化持续地走下去，这是需要区别于其他合资品牌的方向。

俞经民进一步解读，“‘国’是国家队的担当，国家正在成为工业强国，所以中国的自主品牌也必须要做好汽车工业，放眼全球竞争。”

比如北京车展时开启预售的全新MPV荣威iMAX8，采用参数化设计的荣麟展翼格栅配合光翼贯穿大灯，打造出具有中国美学的造型。

同时，荣威对“国”的理解还有“国际标准”，“因为全球品牌都进来了，中国市场的竞争已经变成了国际化的竞争，中国市场能够打赢就说明你有能力走出去，上汽就是这样的。”俞经民表示。

2019年，荣威海外销量达到13.91万辆，今年可能会超过20万。“新冠疫情让全球市场都受影响，但不能阻碍我们海外销量增长，因为我们代表中国队，能拿出高于国际水平的产品和服务。”

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“潮牌”荣威

在北京车展之前，荣威iMAX8此前还曾出现在上海的抖音创作者大会，与之相似的是，i6 MAX上市也选择了国际时装周的“场子”。

除了选择年轻人的聚集地举办活动，荣威旗下俞经民、邵景峰、王建峰等一众高管也“下场”运营自己的IP，塑造“网红人设”。

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