如何做好房地产项目的营销策划

影响房地产营销策略的有关因素分析

怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。

消费市场比较突出的三个特点

一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅。

二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市常

三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

影响消费者行为的三个主要因素

一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉到的印象，来决定是否购买，所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的；学习是消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品，但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏，都是购买者学习的对象，消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响，所以开发商应树立品牌观念，注重房屋质量，让消费者产生有利于己的态度。

二是经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。

三是社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

制定营销策略的五个条件

在把握住营销环境，掌握了房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上，根据商品（房屋）本身的特点、制定出房地产的营销策略。房地产是一种特殊的商品，从房地产项目自身的商品特点和营销的角度来看，可 *** 作的有五点：

1、位置条件：房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件，包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。在制定营销策略时不同的位置条件，营销切入点的选择不同：人文条件越成熟的位置，其营销切入点与原始条件的差异性越大，反之则越小；交通条件越是发达的楼盘，其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少；市政条件越完善的地段，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特，反之则必须全面；在周边建筑条件方面，周边建筑条件对自身楼盘影响越大，房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接，避重就轻会适得其反。

2、建筑条件：没有两个建筑会是完全一样的，因此在建筑本身寻找卖点应该是可以的，但是应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面，而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面，因为无论是建筑设计师还是营销高手，对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的，客房是直接使用者，客户更是“上帝”。

3、建造条件：建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面，这些在营销推广切入点方面，过去一般都选择不多，大多数集中在工程进度和配套设施方面。建造条件方面的营销切入点选择，更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。目前，客户对房屋质量的投诉越来越多，撇开一些不法开发商不谈，仅站在营销策略的角度来看，如果楼盘的营销能够将其建造条件有效地传达给客户，就是其有部分不足的方面，客户不仅不会投诉，还可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。

4、使用条件：“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点，这只是作用条件作为营销切入点的一个方面，仅仅是房屋建成后的使用条件，还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”。如房屋的车位、绿地等。拿车位来说，小区停车位有多少个对客户来说并不重要，而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车。物业管理费是多少，客户能否承担，客户自己能算出，但物业管理所提供的内容对客户居住水平的提高是否等值，客户却无从算起。所以，在“使用条件”方面，营销切入点的第一个选择就是设计，管理意图全面公开；营销切入点的第二个方面就是设计，管理意图的“成本核算”，不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。

5、商品附加条件：开发商自身企业品牌的知名度，能够塑造这个房地产品牌的知名度，这是房地产商品附加条件之一；给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围，也是房地产商品的附加条件之一。在当今竞争越来越激烈，信息交流越来越快，开发商模仿能力越来越强，房地产的附加条件就愈显重要。作为不动产的特殊性，完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单，一个商品一旦开始它的使用过程，品牌就进入了再塑造品牌意识。在商品附加值的营销应用中，一般来说商品附加值都是后天的，但是这个后天的商品附加值是可以预支的。因此，后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确，也更有利于消费者预先选择。

综上所述，房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可 *** 作，有效益。

房地产促销策划方案

房地产营销计划

一个好的房地产营销方案必须有一个好的计划书，以在整体上把握整个营销活动。

市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。

1.房地产营销计划的内容

在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。一般来说，市场营销计划包括：

1. 计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。

2. 市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。

3. 机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

4. 目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。

5. 市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。

6. 行动方案：本方案回答将要做什么？谁去做？什么时候做？费用多少？

7. 预计盈亏报表：综述计划预计的开支。

8. 控制：讲述计划将如何监控。

一、计划概要

计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。

二、市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

1. 市场情势

应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。

2. 产品情势

应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。

3. 竞争情势

主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。

4. 宏观环境情势

应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

三、机会与问题分析

应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。

1. 机会与挑战分析

经理应找出公司所面临的主要机会与挑战指的是外部可能左右企业未来的因素。写出这些因素是为了要建议一些可采取的行动，应把机会和挑战分出轻重急缓，以便使其中之重要者能受到特别的关注。

2. 优势与劣势分析

应找出公司的优劣势，与机会和挑战相反，优势和劣势是内在因素，前者为外在因素，公司的优势是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣势则是公司要改正的东西。

3. 问题分析

在这里，公司用机会与挑战和优势与劣势分析的研究结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标，策略与战术的确立。

四、目标

此时，公司已知道了问题所在，并要作为与目标有关的基本决策，这些目标将指导随后的策略与行动方案的拟定。

有两类目标-----财务目标和市场营销目标需要确立。

1. 财务目标

每个公司都会追求一定的财务目标，企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的盖率，并想知道当年可取得的利润。

2. 市场营销目标

财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。

目标的确立应符合一定的标准：

•各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。

•各个目标应保持内在的一致性。

•如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。

五、市场营销策略

应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。

策略陈述书可以如下所示：

目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。

产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。

价 格：价格稍高于竞争厂家。

配销渠道：主要通过各大著名房地产代理公司代理销售。

服 务：提供全面的物业管理。

广 告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。

研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。

市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。

六、行动方案

策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。

七、预计盈亏报表

行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。

八、控制

计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。

有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。

8.2市场营销计划的执行

营销执行是将营销计划转化为行动的过程，并保证这项任务之完成，以实现计划的既定目标。

策略所论及的是营销活动是”什么”和”为什么”的问题，而执行则论及到”谁”去执行，在”什么地点”、”什么时间”和”怎么样”去执行等问题。策略与执行密切相关，策略指导着执行，如给营销方案分配一些基金，指导房屋销售人员改变推销重点，重印价格表等。另外，执行也是一种策略反馈，即预计在执行某一策略过程中会产生的因难将影响策略的选择。

影响有效执行营销方案的因素主要有四个方面：

1. 发现及诊断问题的技能；

2. 评定存在问题的公司层次的技能；

3. 执行计划的技能；

4. 评价执行效果的技能。

一、诊断技能

当营销计划的执行结果不能达到预期目标时，策略与执行之间的内在紧密关系会造成一些难以诊断的问题。如销售率低究竟是由于策略欠佳还是因为执行不当呢？此外还得确定究竟应确定是什么问题（诊断）还是应确定采取什么行动的问题？对每个问题都有不同的管理”工具”组合与不同的解决方法。

二、存在问题的公司层次

营销的执行问题在公司3个层次的任一层上都会发生。

1. 营销功能层次

销售、办理许可证、广告、新产品计划、配销渠道等等功能，在执行营销任务时是必须履行的。

2. 营销方案层次

即把各种营销功能协调组合在一些，构成一整体活动。例如房屋代理商通过定价、促销和配销的整体功能活动将房屋售给顾客。

3. 营销政策层次

这里管理部门所关心的是：引导从事营销工作的人去理解本组织的主张及其在营销活动中的作为。营销的领导艺术以及更具体的各种报酬、招聘、训练和销售政策等要素，都体现了该组织的营销文化。如果房地产公司的工作人员在与客房，开发商和其他人交易时采用社会性营销观念，就需要有达到这一目标的明确的营销政策。营销政策对能否有效执行营销方案的影响最大，其次才是执行营销功能的能力。因此，营销方案能否有效地执行，主要取决于制订和执行健全的政策。

三、执行市场营销的技能

为了有效地执行营销方案，公司的每个层次即功能、方案、政策等层次都必须运用一整套技能。主要包括：配置、监控、组织和相互影响。

1.配置技能

指营销经理给功能、政策和方案3个层次分配时间、资金和人员的能力。如按何种方式来有效配置好房地产推销人员是每个房地产公司都面临的一个共同问题。

2.监控技能

建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。控制有4种类型年度计划控制、利润控制、效率控制和策略控制。从执行的角度出发，我们主要关心的是前3种类型。

3.组织技能

涉及营销人员之间为实现公司目标而应具有的关系结构。掌握构成控制系统的集中化程度和正规化程度及理解非正式营销组织的地位和作用，是制定有效执行程序的重要先决条件。非正式系统与正式系统的交互作用将影响许多执行活动的效率。

4.相互影响技能

指公司人员之间相互影响，尤指经理影响他人把事情办好的能力。营销人员不仅必须有能力推动本组织的人员有效地执行理想的策略，还必须推动组织外的人或企业，如营销调研企业、广告代理商、经销商来执行理想的策略，哪怕他们的目标不会正好与组织的目标相同。

组织内每个问题出现的频率，可能与企业的规模，市场位置和企业与之竞争的行业增长率有关系，而卓越的营销执行需要的在3个层次（功能、方案、政策）上的4个方面（配置、监控、组织、相互影响）的管理技能。

四、执行的评价技能

在市场上取得良好的绩效并不一定能证明营销执行得好。因此很难用绩效来区分策略好/执行差和策略差/执行好的情况。但是，我们可为评价一个公司的执行效果做一些基本的准备工作。要证明营销执行工作有效，应包括对下列问题的正面回答：

1.有无明确的营销主题、强有力的营销领导和能促进和诱发美德的企业文化？

2.公司的营销活动中有无健全的次级功能？属于销售功能的配销、定价和广告是否都管理得很好？

3.公司的营销方案是否形成整体，并以集中的方式向各类顾客群进行营销活动？

4.公司营销管理部门与（1）其他与营销有关的人员如销售人员；（2）公司的其他职能部门；（3）顾客与同行的相互关系是否良好？

5.管理部门采用什么监控方法使自己不仅知道自身的活动状况，而且也知道顾客和潜在顾客的行动状况？

6.管理部门给各种营销工作分配的时间、资金和人员是否得当？

7.为完成营销活动和处理与顾客的相互关系、管理部门是如何组建的？是否有向顾客及同行敝开的，容易进入的”组织机构大门”？

要将策略和执行在市场上产生的结果区分开来终究是一项因难的工作。但是，强调公司需要擅长执行营销计划和做好策略性的营销规划则会全面提高公司的绩效。

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