靠5毛钱的辣条小零食营收49亿，卖到上市，创业者不服不行

近日，“辣条界扛把子”——卫龙赴港上市的消息不胫而走。据媒体报道，目前卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，计划于2021年在香港IPO，拟募资10亿美元。

尽管卫龙官方暂未作出回应，但这更增加了外界对它的猜想与好奇。曾经不起眼的5毛街边零食，如何逆袭成网红食品，营收49亿元，并将开启它的资本扩张之路。

小作坊的大生意

说到辣条，不得不提到“中国辣条之乡”——湖南平江。

据统计，目前全国辣条企业近1000家，行业年产值约为580亿元，而平江县就占据了半壁江山，辣条的年产值达200亿元。江湖传言，全国90%以上的辣条经营者，都是平江籍。

而平江也正是卫龙创始人刘卫平的家乡。

1999年，高中毕业的刘卫平带着弟弟刘福平从湖南平江“战略转移”到了小麦的生产地河南漯河，开起了面筋小作坊。

但他并未满足于小作坊带来的收益，从传统小吃牛筋面中找到灵感，开发出中国第一根辣条麻辣丝。而后改良设备，实现批量化生产，于2003年注册“卫龙”商标，成为中国辣条行业第一个品牌。

2005年，卫龙迎来成长期，卫龙小面筋、大面筋相继问世，成为80、90后的美好回忆。

卫龙的破局之道

为确保品质，刘卫平花费数百万将包装机改成全自动，设立质量管理机构，还打造了全自动化无菌生产车间。

在流通渠道上，当许多辣条企业还在批发给乡镇超市时，卫龙已经选择进驻大型商超以及连锁便利店，建立起全国性的经销商网络。

2015年，卫龙正式布局电商渠道，进驻京东、天猫等各大电商平台。根据小派的统计，卫龙目前在天猫旗舰店共有309万粉丝，品类超过20多个，其中大面筋、魔芋爽、亲嘴烧、小面筋、风味海带月销均在5万 。

经过近20年的发展，卫龙可谓是坐稳了国内辣条界的头把交椅，更是一度登上美国奢侈食品榜单，售价约为11美元，折合人民币80元左右。

在天猫海外平台上，半年来辣条的出口增长超120%，卫龙辣条卖到了全球160多个国家和地区，日本成为辣条最大进口国，其次为新加坡、韩国、美国。

据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中，仅辣条品类年产值将近600亿元。而卫龙的市场占有率排在第一位，约为8.1%。

而据卫龙财报数据显示，2019年卫龙营收为49.09亿元，同比增长43%。品牌创始人刘卫平在卫龙食品2020年合作伙伴大会上对外表示，今年卫龙的目标是72亿元。同时，根据2018年计划，卫龙2021年要卖100亿。

据悉，卫龙食品每天生产辣条三四千万包，已经占据全国辣条行业的10%。仅卫龙旗下的魔芋产品，年销售收入就达到了8306万元，同比增长170.03%。

靠营销出圈

除了成功的渠道建设外，卫龙另一个亮点是它的鬼才营销。

1）借势营销

2016年9月，苹果推出新品iPhone7的当天，卫龙借势出圈。推出了一波「苹果风」营销，为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告，正面展示了辣条产品的「高端」形象，还有模有样地分析了辣条的成分。

2） 邀请明星代言

2010年，联手人气明星赵薇强势袭来，重磅推出“卫龙”经典系列。2012年，卫龙力邀当红人气女星杨幂加盟，倾情代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。

知名艺人代言带来的超高人气和影响力，使卫龙的品牌竞争提升到一个新的高度。

3）品牌形象升级

为提高品牌形象，卫龙邀请专业摄影团队，拍摄公司流水线与车间。还推出了简约风的辣条包装，全白的底调+搞怪语句，非透明包装放弃旧有包装向消费者直接展示产品的理念。

新包装干净清爽的外表体现出来的高级感，一改辣条往昔的低端廉价感。

卫龙的危与机

2018年8月17日，卫龙的“亲嘴烧”就登上过宁波市镇海区市场监督管理局的黑榜。不合格原因也是因为检测出山梨酸含量0.219g/kg，脱氢乙酸含量0.0989g/kg，标准规定为不得使用。

2018年9月4日凌晨，卫龙食品在其官方微博对此作出回应，称卫龙产品完全合法合规。

卫龙称，自2007年开始,调味面制品(辣条)一直执行各地方标准(其中以河南省执行的《调味面制食品地方标准》(DB41/T515-2007)及湖南省执行的《挤压糕点地方标准》(DBS43/002-2017)为代表)。

2019年，央视3·15晚会上曝光了危险的辣条，生产条件极不卫生，无任何卫生防护措施。受此影响，卫龙陷入信任危机中。

由于辣条的售价相对便宜，以5毛、1元居多，这些低成本的小食品为了保证各环节的利润，在生产环境及工人要求上就难以达到国家要求，难免会存在一些安全隐患。

辣条虽好吃，但如何摘掉“垃圾食品”的帽子，对于卫龙来说，等待将是重重考验。

总体而言，卫龙的发展之路较为稳健，但这几年食品安全问题的新闻依然时有出现。

此外，生产品种单一，也是卫龙增长的瓶颈之一。目前卫龙正在不断丰富产品链，但品类扩充无法一蹴而就，随着零食巨头在辣条方面的争相布局，未来辣条市场的竞争也会越来越激烈。

近日，辣条界“扛把子”卫龙要上市的消息甚嚣尘上，网友们纷纷表示“咱们又吃出一家上市公司”？

“听说了卫龙要上市，我们也不知道真假，但是我们希望企业上市，希望企业越做越好，这也是漯河人的骄傲。”在卫龙的老家——河南省漯河市，提起卫龙，当地几乎无人不晓。这里是一个有着“中国食品名城”之称的地方，各类食品企业不计其数。

卫龙，从几毛钱一袋的辣条产品成长为如今的年营收超49亿元，风靡全国的辣条品牌，成为“辣条一哥”。

走过20多年的风风雨雨，卫龙是如何让一包辣条甩掉“垃圾食品”标签，变成网红产品、地方名片，乃至开启资本之路的？坐上行业龙头宝座的卫龙，在辣条之外还有下一张王牌吗？

面对上市传言，卫龙始终沉默

听说，做辣条的卫龙要上市了？

这个消息不仅在网上流传，在漯河当地，人们对于卫龙要上市的消息也大多有所耳闻，不过不知真假，“卫龙做得那么大，上市也不奇怪”“当然希望卫龙上市，像双汇一样做得越来越好”……这是当地人对家乡产业的朴实期望。

卫龙创办于1999年，总部在河南省漯河市，目前已经建有漯河平平、漯河卫来、驻马店卫来、亲嘴豆干、德龙、乐味等多个生产基地。

据媒体报道，卫龙在2017年至2019年期间，营收每年都保持了两位数的增长速度；或许是基于如此快的发展速度，卫龙要上市的消息于2018年便开始在市场流传，近日，传闻更加具体，称卫龙要在2021年下半年赴港上市，拟募资10亿美元。

而在卫龙内部，从公司员工至集团高管，面对公司是否有上市计划的提问，都三缄其口，表示“不知道”“不清楚”“不回应”。

此前，卫龙曾频繁进行工商变更，也被外界视为是在给上市铺路。2017年，持股60%的刘卫平和持股40%的刘福平双双退出平平食品的股东阵营，平平食品变更为由漯河市卫龙商贸有限公司全资持股。

漯河市卫龙商贸有限公司于2014年成立，年销售额达25亿元，它的背后有两位股东，漯河和和食品 科技 有限责任公司持股99%、易丰投资发展有限公司持股1%。漯河和和食品 科技 有限责任公司成立于2018年，和和国际事业有限公司持有其100%股份。和和国际事业有限公司和易丰投资发展有限公司均为中国香港企业。

“目前，卫龙已经具备品牌效应和规模效应，所以资本端青睐甚至追捧卫龙也是意料之中的，我对于卫龙上市持乐观态度。”食品产业分析师朱丹蓬说，“不过，卫龙如果上市，监管层对于他们食品安全的情况会更加重视，对于企业的规范化运营方面也必将更加严格。”

朱丹蓬认为：“从企业发展来看，以后若能上市，有了资本的加持，也有利于对卫龙的产品创新和多元化发展形成强有力的支撑。”

高纲咨询分析师高海平认为，“卫龙的体量和增长速度将让它成为一个非常良好的上市企业，它具有这个潜力。”

从小作坊到地方名片，卫龙将迈向百亿企业？

“漯河地处平原，且有沙河、澧河交汇，还有京汉铁路通过，我们这边农作物品种多、产量高，交通便利，所以食品厂特别多。”据漯河当地人介绍，“全市的各类食品企业少说也有好几千家”。

漯河有“中国食品名城”之称，除了卫龙，双汇的总部也在这里。此外，旺旺、统一、嘉吉等知名品牌在大陆最大的基地也位于漯河。

漯河市平平食品有限责任公司是卫龙成立的第一家企业，“平平”二字取自创始人兄弟的名字，哥哥刘卫平、弟弟刘福平。

从河南漯河市中心驱车20分钟左右便可抵达平平食品，在门外，便可见醒目的红色横幅上写着八个大字——“卫龙食品，中国味道”。

据卫龙工作人员介绍，卫龙每个月的月中和月末都会安排3到4天的时间停产，以对设备进行清洗、维护等保养工作，“给设备做好保养，它们才能更好地工作（运转）。”

如今，平平食品已经不再是卫龙总部，卫龙的总部在今年下半年搬到了新建成的二期园区——漯河卫到食品 科技 有限公司，一个年产10万吨辣味食品的产业园，从占地面积来看，卫到食品已然比平平食品大了几倍。

平平现在主要生产亲嘴系列产品，卫到这边的生产线主要是生产魔芋制品类。

平平食品和卫到食品之间相距2.1公里，需要走过4个红绿灯，步行约需30分钟，中途还可以路过卫龙的另外一家分公司——漯河卫来食品 科技 有限公司。

有趣的是，“卫龙”商标于2003年注册，卫来食品和卫到食品分别成立于2013年和2018年，卫后字相连，刚好组成“龙来到”。

2018年7月，漯河经济技术开发区管委会与平平食品有限公司举行卫龙休闲食品产业园项目签约仪式。2020年1月，卫龙食品三期产业园项目签约，“根据公司的战略，拟建设蔬菜制品、肉制品、蛋制品、面制品等休闲食品产业园、电商物流园等，项目全部建成投产后，卫龙食品将迈向百亿企业。”

卫龙产业园三期项目坐落于河南省漯河市茶山路与东方红路交叉口，总占地面积800亩，总投资30亿元。目前，三期园区正在建设中，预计2021年建成并实现投产。

努力摆脱“不 健康 ”标签，辣条界KOL是怎样养成的？

但是，“卫龙的产品较为单一，且辣条等商品常被斥为‘不 健康 ’、‘垃圾’，这也是卫龙未来发展的痛点和需要克服的雷区。”高海平说。

卫龙一直在以各种形式对外证明其产品的安全卫生且 健康 的特点。

在行业发展之初，由于辣条生产制作门槛低等特点，小作坊众多，产品品质堪忧，导致整个行业几度遭遇重大危机。据媒体报道，“2005年，平江面筋厂非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻，使得辣条企业从2000家骤减为500家。”

此后，发生在辣条行业的食品安全问题屡见报端，“黑心作坊”、“垃圾食品”成为了辣条难以洗掉的标签。

卫龙辣条也曾出现抽检不合格的情况。2018年8月30日，湖北省食品药品监督管理局发布食品安全监督抽检信息公告，显示卫龙品牌的亲嘴烧和小面筋均被抽检查出存在违规添加的情况，两种食品均含有山梨酸和脱氢乙酸，而标准要求为不得使用。

凭借强大的营销能力，卫龙走上了网红之路。

“很多事都是我们搞出来的，网友也比较喜欢看。”卫龙高管余风发现，这些草根大V们特别乐意与辣条企业合作，因为可以迅速增粉。

据报道，余风曾在社交网络上看到有朋友在加班时晒出了一张吃辣条的照片，并配上了文字：“其实我该来包辣条静静”。营销团队大受启发，决定把场景化的元素添加进产品的形象设定当中，很快，“其实我该来包辣条静静”这句话出现在了一款新品的外包装上。

目前，卫龙食品的官方微博粉丝超过36万，每天输出各种段子，有网友调侃：如果卫龙是一个人，一定是一个很会“撩人”的年轻人；如果你一层一层地剥开卫龙的心，一定是颗想红的心。

据报道，近年来，辣条出口持续增长，在天猫海外平台上，“半年来辣条出口额同比增长超120%；日本成为最大辣条进口国，此外，新加坡、美国、韩国、马来西亚、澳大利亚、英国等辣条销量也增幅明显。”

在#辣条征服世界#的话题里，显示辣条曾出现在BBC的纪录片，被认为是“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”；2017年，卫龙辣条在国外价格大涨十几倍，成为“国外奢侈品零食”。

现如今，无论是微博、抖音还是卫龙的其他平台账号，都是活力十足的画风，卫龙的周边也越来越吸睛：床上四件套、手机壳、辣条抱枕、手环、耳环、雨伞、指甲油、拖鞋、辣味香水、辣条牙膏、辣条漱口水、辣条拌饭酱、辣味粽子……在卫龙眼中，“万物皆可辣”。

平江兄弟征战漯河，卫龙创始人的发家之路

在漯河，卫龙在当地人眼中的一个重要印象是“员工工资高，但是经常加班”。

今年，卫龙在疫情期间逆市调薪的消息曾引发热议，根据公司公告，“出勤满22天，固定工资2400元，计件工资1500元以上，综合工资3900元以上；出勤满26天，固定工资3200元，计件工资1800元以上，综合工资5000元以上；出勤满28天，固定工资3600元，计件工资1950元以上，综合工资5550元以上。”

走进卫龙总部（卫到食品），在一楼大厅的左侧，便可看到天道、孝道、师道六个大字，这是卫龙的企业文化，工作中遵循客户第一的原则、感恩公司创业初期的奠基者、鼓励员工之间互相学习加速成长。

刘卫平和刘福平是湖南平江人，众所周知，湖南平江便是辣条发源地。

1998年，平江发生洪涝灾害，导致农产品损失严重，酱干制作原材料价格由此翻倍，为降低成本，当地酱干作坊的老师傅们，用面筋替代豆干，做出了味道与酱干相仿，价格便宜的面筋小食品，这就是辣条的雏形。

不过，平江县位于山区，并不盛产小麦，平江人生产面筋不具有成本优势。因此，一批平江人开始走出湖南，高中毕业的刘卫平便是其中之一。

1999年，刘卫平将发展地选在了盛产小麦的河南漯河，并带领弟弟刘福平及家乡人从小作坊开始做起。

2003年，“卫龙”商标注册，中国辣条行业的第一个品牌诞生。

作为卫龙的长期观察者和研究者，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“卫龙能够成为辣条界老大，创始人刘卫平的经营理念功不可没。辣条行业本身门槛不高，在发展初期，很多小作坊无视产品质量，导致辣条被大众视为垃圾食品，而刘卫平在一开始就十分看重产品的品质、重视生产环境的卫生情况、看重食品安全，正是由于对厂房、工艺、原料等方方面面的细节都有着很高的要求，使得卫龙辣条得以脱颖而出。”

“在流通渠道方面，很多辣条企业都是批发给乡镇超市，走低端渠道，而卫龙的产品早已进驻到大型商超，从口感到包装、品牌、服务体系，卫龙已经很完备，所以我们可以看到，卫龙的客户黏性很好，这也是卫龙能够成为行业龙头的原因之一。”朱丹蓬表示。

卫龙已经进行多元化布局，目前卫龙有5个系列产品，种类超过40种，除了大众熟知的调味面制品类、豆制品类，还新增了魔芋制品类、素食类和肉制品类。

2019年，卫龙提出“1111”工程：未来三年内，卫龙要实现年产值超100亿、年纳税超10亿、引进智能机器人1千台、创造1万个就业岗位。

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