投影技法是什么调查方法

投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。

市场营销调研中定性研究方法中的其中一种。投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性的物体、情形、语句或人，并请他作解释。

应用

（1）联想法：是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。

（2）完成法：给出一种不完全的刺激情景，要求被调查者完成。

（3）构筑法：要求调查对象以故事.对话或者描述的形式来构造一个回答。

（4）表达法：是指给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。

在买方市场下，消费者占据主导地位。企业只有把握消费者购买行为规律，并以此指导企业营销活动才能获得成功。在消费者购买行为的研究中，消费动机理论揭示了人们购买动机产生的规律及其与购买行为的关系，对指导企业的营销活动具有重要意义。

一、消费动机理论

消费者的消费行为是受动机支配的。购买动机是购买行为的内在驱动力。

（ 一）购买动机的产生。消费者购买动机产生于两个条件：1、内因。即人的需要。需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。是一种生理现象。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹邻居家都买了电冰箱，就在心理上产生对电冰箱的需要等等。2、外因。即外部刺激物（诱因）。当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力促使人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。刺激购买动机的外因很多，可以分两类：一是环境因素。如政治、文化、经济等，是企业不可控的。二是营销因素。如产品、价格、分销、促销等，是企业的可控因素。企业营销成功的关键就是利用可控因素刺激一定环境下特定消费者（目标顾客）的购买动机。

（ 二）购买动机体系。在购买动机的形成过程中，由于人的需要的多样性、动态性和外部诱因的丰富性，导致消费者的购买动机是非常复杂的动机体系。在动机体系中，同时可能存在许多动机，这些动机不但有强弱之分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才能导致行为。例如，一个人得到一笔钱，他既有买汽车的动机，又有买电脑的动机，还有旅游的动机。就是买汽车，他还会有经济、安全、方便、炫耀等动机。最后决定行动的只能是最强烈的那个动机，即“优势动机”。

（ 三）刺激物与“ 优势动机”。动机的强弱取决于刺激物激发动机的力量，刺激物激发力量越大，产生的动机越强烈，越易形成“优势动机”。反之，则动机越微弱。刺激物的激发力量主要依存以下几个方面：①消费者对刺激物的理解程度。消费者总是凭借自己以往的知识和经验去感知某种刺激物。消费者如果理解得快或理解得多，则消费者对该刺激物的感知度也高，该刺激物对动机的激发力也就更大，动机会更强烈。②刺激物本身的协调性。消费者感知各种刺激物的时候，彼此相互协调的刺激物比不协调的刺激物更容易接受。容易被消费者接受的刺激物才能激发其动机。③刺激物与周围环境的对比度。刺激物与周围环境对比反差大，就越能从中显示出来，吸引消费者的注意。消费者注意力更集中在哪种刺激物上，对该刺激物产生消费动机的可能性就越大。④消费者对刺激物的兴趣。消费者对某商品更感兴趣，那么，在接受外界信息时，往往只注意感兴趣的东西而不感兴趣者被排除在外，因此，兴趣商品对其消费动机的激发力越大。 因此，营销者要想使消费者的购买动机转换成对企业产品的购买行为，就必须善于根据消费者的需要，强化刺激物（即本企业的产品或品牌）的刺激力量，从而形成优势动机。

二、消费动机理论指导企业的营销传播

如何增强刺激物对消费者的刺激力？产品（品牌）价值是企业可以控制的核心刺激物。企业营销传播必须针对目标顾客，在准确的市场定位的基础上，突出企业产品（品牌）的差别利益，并强化消费者对差别利益的理解，激起消费者对企业产品（品牌）的兴趣。为此，营销传播必须围绕以下几方面进行：

（ 一）进行准确的市场定位。在市场调研的基础上，分析顾客对产品的感知规律。顾客线索感知规律表明：顾客对不同的产品或不同的顾客对同类产品，他们感知刺激物所使用的感知线索的类型是不同的。这与顾客所处的文化环境、经济状况、心理特征密切相关。因此，顾客受刺激时处理产品线索信息的能力和动机是不同的，采用线索信息的种类和方式也是不同的。为了产生更有效的刺激力，企业一定要在认真进行市场调查的基础上，研究目标顾客线索感知规律。找准他们感知产品的关键线索及信息处理方式，进行准确的市场定位，为营销传播指明方向。要清楚目标顾客会运用什么样的线索去感知自己企业的产品价值，需要非常精心的市场调查和研究。

（ 二）差异化营销传播策略。在把握目标顾客线索感知规律的基础上力求产品的差异化营销传播。增强刺激物与周围事物的对比度。这包括两个方面：一是传播内容差异化。即要找准能更好的满足需求的企业产品（服务）的差别利益。从营销角度看，产品包含三层涵义：一是核心产品，即产品的使用价值。二是形式产品，即产品的具体形态（如产品的花色、式样、包装等）。三是延伸产品，即产品的销售服务、品牌商标等。企业营销中具有差别优势的产品就是指产品三层涵义中的任何一个方面有别于竞争产品且更受消费者青睐的内容。产品的差别可以归结为两方面，即内在差别和外在差别，内在差别是指产品的使用价值和使用价值实体的工艺制作方面的差别，外在差别是指形式产品和延伸产品方面的差别。企业产品的差别优势毋庸置疑是从这两个方面来体现。二是传播手段差异化。将传统媒体与现代媒体有机组合，突出品牌个性。零点调查公司的研究结果显示，大部分国产品牌在人格特征上显得比较淡薄，没有个性，因而品牌传播不畅，没能成功缔造一种为消费者接受的心理定位，从而缺乏心理上的共鸣。企业应通过传播手段有机组合建立产品的差别利益。

（ 三）整体性营销传播策略。现实中，消费者对产品（品牌）差别利益的理解常常借助一定的线索完成。“顾客对产品质量的感知实际就是对与产品特性相关的各种线索的感知的集合。”并且消费者用于感知一种产品（品牌）的质量和价值时所用到的线索五花八门，如产品的外观、产品的颜色、产品的气味、产品的包装、品牌形象设计、广告频率、企业的历史、企业的规模、产品的价格、产品在商场的摆放布置、摆放形式、专家推荐、产品的获奖情况等。消费者对产品的感知线索的多样性、复杂性要求营销传播要采取全方位、多层次的方式来进行。从营销活动内容看，广告、人员推销、公共关系、营业推广、促销、产品设计、售前、售中和售后服务等都成为塑造产品（品牌）形象的重要手段。从传播渠道上看，从产品（品牌）设计、终端形象建设、到广告媒体等都是传递产品（品牌）价值的工具。尤其是，随着新兴电子媒体的发展，网络广告将成为顾客感知企业产品（品牌）利益的重要线索，应受到企业的高度重视。

总之，企业在设计营销传播策略时，一定要注意整体性，要站在消费者角度，从产品外观、产品包装、产品商标、价格、广告、人员等各个方面传播产品（品牌）的价值信息，将所有的声音、影像、名称、图像、符号、人员形象与终端形象、广告媒体等各种顾客感知线索和感知途径纳入整合营销传播设计中。

（ 四）一致性营销传播策略。从传播角度看，信息源的增加可能造成信息间的干扰，从而分散、稀释信息传播力度。为了更好地传播产品（品牌）的价值信息，增强刺激物的协调性，企业要将复杂多样的感知线索确定内容一致的营销传播策略。即向消费者传播的是“一个观点，一种声音”。这是一个复杂的系统工程，每一个员工、每一个产品、工序流程都可能破坏产品价值。因此营销传播应该包括突出产品价值、增强信任的所有方面，如所有品牌营销传播组合要素的一致性、时间上的连贯性、品牌质量的稳定性等。值得注意的是，随着网络媒体广泛运用，企业网站的选择、网站内容规划、网页平面设计、网络广告信息设计都要与其他传播工具有机组合，来统一地传播产品（品牌）价值。当前，有些企业钻网络信息管理不完善的空子，发布虚假网络广告，或者为赚取消费者眼球，使用无聊、低级趣味的事件刺激消费者，这些会大大损害产品（品牌）的形象价值，企业应坚决杜绝之。

总之，一致性涉及到企业经营的每一个职能对各种营销资源的利用。如果某一个职能部门的行动不能与整体的经营策略相协调，必然会失去连贯性和一致性，进而削弱消费者对产品价值的理解。因此企业的营销传播策略要维持品牌策略的一致性，避免制造分散或干扰产

品价值的线索信息。

企业的营销传播目的就是要利用各种传播资源，将他们有机组合，充分展示刺激物即产品（品牌）价值，激发消费者对刺激物的兴趣，强化消费者对产品（品牌）价值的理解，从而在购买过程中形成“优势动机”，以促成购买行为。

回答者：cwzxhlsl - 助理 三级 3-18 10:12

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