知识付费行业分析报告

一、调研背景和目的

知识付费是内容赛道的一块高地，有着上百亿的市场规模，得到、知乎、喜马拉雅各占一席之地，不可能完全覆盖到每一块角落，今日头条凭借集团自身庞大的资源优势，有与之一较高下，瓜分市场的能力。同时也是为了完善产品矩阵，细化流量经营，憨实自身体量，巩固自身地位的策略性防守。所以，今日头条最近推出了一款知识付费app——好好学习。

本次的调研目的是了解知识付费行业的目前现状，以及竞品“得到”app的产品情况，从而给出“好好学习"app未来发展的可能思路，或参考建议。

二、行业现状

1.知识付费行业的市场规模

据艾瑞数据，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。也就是说，不存在一家独大、头部通吃的局面，因此好好学习还有很大机会。（引用艾瑞咨询数据）

2.知识付费行业的产业地图

三、竞品分析——得到

黑盒分析（产品内在逻辑）

1.产品形态

白盒分析（产品外在表现）

1.产品结构

为了更好的了解得到产品，下面是我梳理出来的产品结构导图：

得到产品主要分为：发现、学习计划、知识城邦、已购和我的五大模块。

（1）发现：作为首页，布局得到几大内容。有官方Banner宣传，听书、电子书、商城、全部课程、专题5个常用入口。生成要打造一所终生学习者的得到，下设6大学院，分别是：科学学院、人文学院、商学院、视野学院、社科学院、能力学院。各学院都是请国内外知名讲师入驻，自带流量，形成了一个近乎完整的在职人士学习场地。每日免费内容又作为一转化点，刺激新老用户的使用和留存。每天听本书，作为得到探索初期的深化业务，一直留在界面上，在满足了需要系统学习的基础上，又留有泛泛学习听读的伏笔。上下内容，张弛有序。

（2）学习计划：既能够满足用户学习转发炫耀的虚荣心，同时又能够较好地提供用户学习督促，提高日活，增加用户粘性和依赖。

（3）知识城邦：得到产品趋于完整后的产物，是得到社群内容的自产地，技能呢满足用户的比较与好奇心理，也增加了用户的社交闭环属性，同时又能在这个高质量社群得到曝光。

（4）已购专区：有已购课程和听书书架（+搜索功能），按照学习或购买时间排序，便于用户查找学习课程和书本，最快最少 *** 作进入课程或听书学习。

（5）我的：内容较为庞杂，朱勇用于管理个人账户、信息、卡券、笔记学习数据和勋章等，是个多功能的后台服务板块。

2.版本迭代和运营动作

为了更加清楚地了解“得到”产品的整个发展，以时间为顺序，梳理了其版本迭代和运营事件。如下：

（1）探索期：V1.0-V1.2.2。初版上线，主要以音频和电子书为基础，在摸索核心业务，及基础功能的优化。

（2）成长期：V2.0-V2.3.3，开始经营主营业务的。首次推出付费订阅产品，以专栏产品为主，辅助以知识新闻和每天听本书。在内容丰富的同时，提升音频的体验，改善用户学习做笔记的体验，开始强调分享推广。V2.5.0-V2.7.3，深化主营业务内容和模式。主推订阅专栏，同时优化使用体验。新增用户的额社群功能（学习小组），逐渐增加用户粘性。对播放器进行优化，满足不断成长的用户需求。V2.7.5-V2.8.2。开始提升其他产品的重要性：每天听本书、理想知识内参、驻场大神。平台内容呈现百花齐放之势。同时增强分享和学习的功能。

（3）成熟期：V3.0.0-至今。对付费用户更加重视和照顾，丰富VIP特权，在知识服务上加强体验：精选书单、知识账本、优惠券，增加用户粘性。同时在音频和电子书上的体验进一步优化。

得到最为关键的运营事件是“时间的朋友”跨年演讲，每次带来的是上万级别流量的产品曝光。罗振宇实力圈粉，粉丝自带传播，瞬间可以将年会的内容、事件、热点、概念，传播于各大社交平台，互联网上。热点效应明显，尤其是大家对于得到团队提出新概念的传播。

3.用户评价及数据表现

4.核心驱动力

得到是款内容型产品，以运营驱动，运营中最核心的是KOL的圈粉效应。无论是罗振宇说书人本身，还是入驻得到产品的各名师大家，都是产品内容强有力的背书。KOL自带粉丝效应，即自带流量，每一个讲师的入驻，共同构建起矩阵生态模式，也为用户知识付费找到了强有力的买点。后期的社UGC社区运营，提供了用户社交场景，形成了产品生态闭环。

四、结论

好好学习对比于知识付费头部产品——得到，同是做知识付费垂直类内容，得到的内容更加系统，倾向于底层逻辑的建立；而好好学习的内容更为实用，类工具的作用，直接解决问题。个人认为，后来入场的好好学习，有几处地方可以向得到借鉴。作为后期迭代的发展方向，分别是：

1.引入专场KOL讲师，形成一定的品牌效应，引入用户流量；

2.笔记功能：满足用户长期使用，需要对知识进行整理的需要；

3.学习计划：督促用户自觉完成学习任务，提高日活跃度；

4.车载模式：增加新的使用场景，方便用户驾驶时收听内容，增加用户对产品的使用可能；

5.电脑端：增加电脑端阅读学习的客户端，满足用户大屏学习，笔记，整理等的需要。

每一个知识付费生产者都想从知识付费红利中分得一杯羹，但在互联网这个大环境下，僧多粥少是常态。如何从中与同质化的知识付费生产者匹敌，有效进行课程营销，拿到更多的生源流量，才是能在知识付费市场中获胜的法宝。

如何有效进行知识付费课程营销，可以从以下几点来做：

tips1：擅于使用优惠券进行课程营销

大多数消费者都有希望使用优惠价格获得高质量商品的心理，知识付费消费者也一样，如果可以用优惠的价格获得优质的产品，消费者会更容易心动，同时将优惠券的使用时间设置为一个短期范围，减少消费者的决策时间。短书的优惠券工具的使用方法就是学员在购买商品时先领取优惠券，付费时使用优惠券抵扣部分费用。

tips2：擅于使用秒杀进行课程营销

秒杀可以更轻易影响消费者的决策行为，知识付费课程购买页面在不停地倒计时，留给消费者决策的时间就更少，给消费者营造一种机不可失时不再来的感觉，促进转化。

tips3:擅于使用会员卡进行课程营销

会员卡有助于与消费者建立一种信任和归属关系，对于知识付费消化者来说绑定这种归属关系也同样有效，给消费者一种它就是属于这个知识付费课程的会员，如果在加上会员积分功能，将锦上添花，比如说短书的会员积分，学习获得积分后可以通过积分商城的功能兑换礼品和书籍，就能够很好的帮助机构做学员的激励和督学。

tips4：擅于使用拼团进行课程营销

拼团是一种多人成团即可享受低价购买课程的课程营销形式，利用的也是消费者的从众心理和爱占小便宜的心理，消费者看到别人也一起组团购买知识付费课程，会觉得是对这个知识付费课程的认可，同时，还可以使用比正价低的价格购买，给消费者制造一种赚到了的心理暗示。比如短书的拼团，商家设置商品限时拼团，会员可担任团长通过微信分享给好友一起购买并且达到人数上线后即可享受优惠折扣，从而提高课程的转化率。

tips5:擅于使用低价体验课程的手段进行课程营销

9.9元让用户去体验一门课程，会比499元让学员购买正价课程容易得多，学员在没有真正使用过你的知识付费课程之前，始终还是会保留怀疑态度，学员犹豫不决，很可能就会流失。但是使用9.9元这种低价体验课程的方式，学员下单的决策时间就被大大缩短了，只是一两包薯片的价格，就可以体验到课程，还是挺划算的。对于知识付费生产者来说，鱼儿已经上钩了，报了体验课程进入了自己的私域流量，之后再潜移默化让他消费，何乐不为。

tips6:擅于对老用户进行激励进行课程营销

当用户学完了某一个知识付费课程，可以跟学员进行聊天，试探学员目前还存在哪些痛点，当对方的痛点刚好我们有对应的知识付费课程时，可以给学员一个老学员优惠价链接，刺激老用户进行二次消费，同时提供优质的服务，比如说在老学员购买了新的知识付费课程后的一天或者三天内，有什么跟课程有关的疑惑可以有一次1对1的咨询机会，帮助学员解决难题。当然这对运营人员的服务意识要求很高，也会花费较多的精力。

短书在知识付费领域已经深耕多年，是知识付费领域知名的解决方案服务商，在招生获客，课程营销方面都有自己一套完善的技术经验支持，优惠券、秒杀、会员卡、推广海报、限时购等等工具，助力知识付费者稳定获客，解决课程招生难的难题。

在持续打磨好知识付费内容的同时，擅于使用课程营销工具，让消费者觉得物有所值，甚至物超所值，知识付费之路才能越走越好。

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