008奥运会不仅是运动员争金夺银的战场，更是各大品牌一决雌雄的竞技场，诸多品牌不遗余力地成为奥运会的合作伙伴、赞助商和供应商，不仅仅看中这一全球顶级赛事的巨大魅力和空前影响力，更是看中2008年在中国的绝佳营销机会。然而，在掘金奥运的跑道上，究竟涌现出了哪些斩获消费者的热情“赞助”，还有谁在默默无闻？在这奥运刚刚结束之际，值得我们一起总结和思索奥运营销的制胜策略。
新动向与闪光点 中国元素闪闪发光
2008年是中国年，因为举世瞩目的奥运会在这个正在迅速发展中的国家举行，全球的眼光都在看中国，中国也必将影响着全球未来的经济浪潮。在这种背景下的国际品牌的赞助商，抓住中国消费者的心理进行营销，就成为在中国市场取得进一步成功的关键密匙。因此无论是国内赞助商品牌还是国际赞助商品牌，利用中国元素，打上中国印记才能让中国让全世界的眼光聚焦于这个品牌，中国元素自然成为沟通无障碍的通行证。
首先打上这个印记的是本土的乳品企业伊利，与13亿国人共同努力，“为梦想创造可能”，通过大量线上线下活动，将“有我中国强”的传播理念进行病毒式传播，目前伊利在整个国人心目中的品牌美誉度都取得了不错的效果。应该说，伊利的奥运营销主题真正契合了国人的时代精神，这种精神在北京奥运这个环境下显得尤为夺目。因此，这是品牌借助民族精神传达的胜利，很好地迎合了中国消费者的奥运情怀。
当然，来自国际的运动品牌似乎也不甘示弱，阿迪达斯在中国大地上也显示出了其深谙中国文化的营销功底。在阿迪达斯的终端，标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置，并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。同时，阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。甚至，为了展现阿迪达斯对中国文化的热情，在2008年1月份奥运会工作人员和志愿者服装的新闻发布会上，阿迪达斯还别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台；而在使用奥运会的体育明星中，和中国的奥运冠军“一起2008”也成为了阿迪达斯拨动中国消费者心弦的一个点睛之笔。
新生代市场监测机构的调查显示，在2008年每个中国人都有自己的梦想和愿望，因此2008年奥运也是中国人心理和精神的奥运，与中国消费者共鸣是奥运营销取得效果的关键，而要想默契地和中国消费者心目中的奥运梦想实现良好的沟通，挖掘中国的元素和中国的文化内涵是其根本。到哪个国家的市场开展奥运营销，就要学会用哪个国家本土的文化、语言和元素与消费者沟通，这个对于奥运营销而言是一条永远不会过时的定律。
产业链的高端舞蹈 一个企业为什么要赞助奥运？这个问题我们曾经问过很多中国消费者，得到的前两个答案是这个企业有实力和有钱，这是消费者对于奥运赞助商最为朴素和真实的理解。然而，企业赞助奥运会的心情显然要复杂很多，而从展现实力这个角度，如何通过奥运将自己的品牌树立到产业链的高端，这也是赞助商的另外一条道路。
GE就在奥运营销上展示出了比较高的格调。在很多人的印象中，GE更多的是一个企业对企业(B2B)的公司，因此，GE的公众知名度不像在核心客户群中反映的那么乐观，整体的品牌在泛客户群中，难以留下一个清晰印象。面对这些困惑，GE在成为奥运会赞助商后，就大量投入资金，实施一系列的市场和品牌推广计划，比如签约中国花样滑冰队，投放了支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告，分别代表GE下属的部分部门的技术，如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等，在传播上采取了户外广告和平面媒体广告，并且集中于机场，直接影响中国的高端人群。而且，GE确定的传播品牌理念与奥运理念比较契合，其医疗设备、水处理设备、风力设备等，都与“绿色奥运”的核心理念找到了契合点。几乎很少看到GE其他的奥运活动，但是就是这样一系列的营销策略，树立了其专业化的高端品牌形象，有助于其争取产业链上的资源。 而松下也在利用奥运对其自身产业链渗透的推动与辅助，松下先是开始了“平板电视作战100天”的活动，主要内容是把平板电视产品推广给消费者，同时也把奥运主题的高清技术推广给消费者，松下还专门做了高清机顶盒以及广播电视系统，在全国各个渠道进行销售，以加深消费者、松下品牌、奥运三者之间的联系，积极在这条产业链的源头和尾部进行渗透。 一个企业是不是成为优秀的企业，就在于是否能够整合产业链的资源，或者通过自身的技术或者品牌引导整个产业链的发展。奥运营销本身没有任何框架和模式的限制，企业完全是自由发挥，而在价值链的高端树立形象，或者是采取系列贯穿和影响产业链的营销策略，也是奥运赞助商的一个差异化的策略，值得赞助商思考。
品牌价值的持续叠加 评价一个奥运赞助商是否成功，关键看两个方面：一个方面是看赞助商借助奥运平台是否实现了品牌加分，比如极大地提升了品牌的知名度和美誉度；另外一个方面则是看赞助商的品牌所创造和传播的价值，是否能够和奥运所创造的价值形成相互的促进和补充，让赞助商品牌和奥运品牌之间的互动影响到更多的目标消费者。因此，对于一个奥运赞助商而言，赞助只是一个起点，要想将赞助商的品牌价值无限地放大，必须还需要大量的品牌营销活动不断地开展，才能让品牌产生影响力。
并不是所有的奥运赞助商都清楚这一点，而大凡了解这个规律的赞助商品牌都懂得制定一条核心主线，不间断地实施各种营销活动影响消费者。比如可口可乐就不断地让普通的消费者来分享奥运会，从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无一不强调消费者的参与，从而将奥林匹克运动的品牌精神，与乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值对应起来，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成一个统一的整体。
青岛啤酒则通过赞助一系列全民体育运动，使“全民奥运”成为一种真正意义上的全民狂欢，并提出了以“品牌传播、销售、体验”三位一体的营销模式，让消费者分享青岛啤酒的奥运价值观，青岛啤酒提出“激情成就梦想”的品牌主张与北京奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合，使青啤与奥运会更加完美地融合到一起，而青啤“我是冠军”、“激情欢动奥运同行”系列活动则把青啤最佳奥运公民、企业公民、社会公民的角色演绎得淋漓尽致，实现了企业、消费者、社会三者之间的共赢。
奥运营销不仅在于你是否传播了什么，还在于你到底传播了多少，更重要的是你围绕你想传播的内容是否不间断、持续地进行了传播，因为在几十个奥运会合作伙伴、赞助商和供应商中让消费者记住并不那么容易，至今依然有很多默默无闻的赞助商在为自己花费的赞助费而发愁，因此，持续不断地传播吻合自身品牌和奥运元素的品牌元素，让更多的消费者参与进来和认识品牌，是奥运营销工作的重中之重。
以产品典藏和记忆2008 每个消费者都希望能够以一种特殊的方式来记住2008、纪念2008，或者珍藏2008的记忆，就好像奥运纪念钞开头几个小时就被一抢而光一样，这个现象中反映出中国消费者铭记2008的方式和途径还是太少，这也是奥运会赞助商值得去关注的。奥运营销不仅仅要传递品牌价值，如果你还可以让人们通过你的产品来记住2008，那么消费者同样也会记住品牌的经典，这样的影响力将是恒远的。 三星是赞助商中推出产品最多的厂商之一，三星利用奥运的机会，不遗余力地推奥运主题的手机，包括三星的TD手机。以三星G618为代表的奥运手机系列产品，不仅在北京奥运会期间为中国奥运健儿提供优质的个性化移动通信服务，还是中国奥运健儿和广大民众共同珍藏奥运记忆、分享奥运荣耀的载体。而在手机卖场中，三星奥运手机将产品与奥运结合到一起，让人们消费这个产品并珍藏2008，这就是奥运产品的魅力。
很多非奥运赞助商在利用各种机会打着擦边球，而对于奥运会赞助商而言，推出纪念产品以及奥运产品是其独特的权益，将这个权益放大，不仅能够提升消费者对于品牌更加深刻的认识，同时还可以通过产品对奥运进行典藏，这也算是一个绝妙之策。
人文奥运的不同解读 2008年奥运主题之一是人文奥运，而人文奥运涵盖了太多的内容，如何将人文奥运进行落地，并通过营销活动或者广告宣传将人文奥运进行拆解，并有效地直击消费者内心世界，也是赞助商奥运营销的思路之一，而不同版本的人文奥运就有了不同的意义。
华帝成为奥运会燃气具独家供应商后，围绕家庭阐释了人文奥运的含义，策划了由国家体育总局、全国妇联、中央电视台以及华帝股份共同主办的“民间运”——“华帝•CCTV奥运家庭进行时”，该活动在11个中心城市举行，经过海选、南北两大区决赛、北京总决赛后，10个优胜家庭可以亲临现场观看北京奥运会开幕式、闭幕式以及其他比赛，而民间体育游戏方案的获胜者也有机会获得万元大奖以及到现场观看北京奥运会比赛的机会，这是将民间体育、家庭元素和奥运元素结合的一个人文奥运的新的阐释角度。
奥运会把中国变为世界的舞台，拓展了全新的市场空间，提供了一个强有力的宣传和展示平台，奥运会本身的影响力使得营销活动更为活跃，同时带动了新一轮体育营销热潮。《成功营销》特推出“奥运营销”大型栏目策划，将深度挖掘体育营销规律，探讨成功企业的营销经验，为更多企业利用奥运平台打造品牌提供新思路。新奥运之旅即将开始，奥运营销浪潮已经到来，让我们一起融入最有活力的奥运经济。奥运营销之困惑篇
当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业也开始把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上。大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。中国企业接触奥运会都是第一次，中国企业体育营销的历史也相当短暂，经验和教训几乎都是空白。拿到赞助商权利的企业要如何行使和运用这个权利？没有拿到赞助权的企业又该如何利用奥运去打擦边球？奥组委又如何有效地开发手中的资源，让更多的企业介入其中？各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好地沟通和衔接？所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题，相关各方对此话题也充满了困惑。大家都在思考，大家都在探索。《奥运营销》栏目第一期就把各方的思考和困惑以及一些可能并不成熟的探索过程展示出来。让彼此增进了解，让困惑各方了解对方的困惑，这正是我们试图解决这些困惑所迈出的第一步。
强炜：中国企业仍不懂奥运营销规划
中国的奥运会赞助商对于公益营销还缺乏一定系统规划，要么是纯粹做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩；要么就是公益活动本身做得有些画蛇添足，给消费者留下负面印象。
文/刘晗
: 围绕2008年北京奥运会，国内的奥运赞助商和非赞助商在奥运公益营销方面表现如何？强炜：国际奥委会拥有奥运相关标志和活动的知识产权，只有奥运赞助商才拥有奥运标志的使用权和相关活动的参与权，比如奥林匹克、北京2008奥运会、奥运吉祥物等标志，只有相应级别的赞助商才有权利使用，非奥运赞助商则没有资格使用。围绕2008年北京奥运会，国内企业去年主要处于竞标阶段，而今年则处于主题规划和相关资源整合阶段，明年将进入活动推广阶段，到2008年则主要是活动呈现阶段。目前奥运赞助商所进行的关于2008年奥运会方面的公益营销活动还不是很多。 : 你认为参与公益营销，中国企业可以从哪些角度去把握？强炜：2008年北京奥运会有三大主题，分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，围绕这三个主题有很多活动可以去延伸和开展。比如围绕“绿色奥运”，可以与北京的蓝天工程、沙尘暴问题结合起来，这种社会性的话题会有更大价值。在科技奥运方面，与教育、青少年、场馆建设、体育比赛相关的科技活动都很有意义，比如联想在都灵冬季奥运会上就提出了科技的概念，把产品的科技创新与对冬奥会寒冷气候的适应联系起来。而围绕人文奥运，可以发掘更多公益营销活动。奥组委组织了一系列与人文相关的文化活动：比如今年关于残奥会吉祥物的发布，2007年将举行的世界青年论坛，2008年上半年的火炬接力活动等。奥运赞助商可以结合奥组委的计划与其洽谈此方面项目。关注人文奥运，最重要的一方面就是关注残疾人奥运会，这也是最具公益特色的方面。目前残奥会有20多个项目，中国在上届残奥会中获得的金牌和奖牌总数都是第一。但是一直以来中国人对残奥会关注度比较低，很多人观看的时候带有同情和悲伤情绪，而没有意识到其中蕴涵的自强不息的精神，是一种积极、健康的美。让观众和消费者改变这种观念本身就具有很强的挑战性，而目前在残疾人运动方面，企业的关注度也不是很高，采取的行动同样较少，如果有企业可以努力去做此方面事情，我认为他们会获得很大收益。再者可以结合社会上的弱势群体做一些公益营销活动。比如一些西部的孩子喜欢奥运，但买不起奥运吉祥物；想当奥运志愿者，但付不起交通费，此类情况非常多。另外一些偏重于青少年及女子运动、社区体育等方面的活动也可以与奥运公益营销有很好的结合点。 : 非奥运赞助商可以进行哪些方面的奥运公益营销活动？强炜：奥运会属于整个民族，因此并非只有奥运赞助商可以参与其中，只要非奥运赞助商不运用奥运相关资产，比如可以在2008北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念基础上继续渗透，参与一些与奥运相关的活动，包括向奥运场馆、奥组委、奥运项目无偿捐赠或为奥运做一些其它铺垫性工作。 : 中国的奥运赞助商在参与奥运公益营销方面有哪些不足？强炜：只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后，无论是进行纯公益性的还是非公益性的营销活动，衡量其成功与否的最重要的标准，就是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。中国的奥运会赞助商对于公益营销还缺乏系统规划，要么是纯粹在做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为；要么就是公益活动本身做得有些画蛇添足，给消费者留下负面印象。
强炜简介：北京奥美体育营销总监，在其长期的体育营销工作经历中，积累了大量的体育营销实践经验，曾为联想、搜狐、中国移动等多家奥运会赞助商提供奥运营销咨询策划和执行管理服务。
谢骏：奥运营销缺乏“粘合剂”
目前在中国奥组委和企业之间缺乏一些“粘合剂”，需要更多的公关咨询公司参与进来，把奥组委的相关资源设计成好的项目，吸引更多企业参与到奥运的公益营销中来，从而带动多方利益的共赢。
文/邓润梅
: 你认为目前中国企业在参与奥运公益营销方面表现如何？谢骏：中国是第一次获得奥运会的举办权，中国企业对奥运会的热情超乎想象，但是中国企业对于如何参与和使用奥运营销还非常缺乏经验。就2008年北京奥运会来说，由于国际奥委会和中国奥组委对相关“知识产权”方面的限制很多，加之中国奥组委还要慢慢消化国际奥委会关于商业开发方面的种种限制，这些客观原因使得中国企业在介入与奥运相关的公益营销方面也受到了一些耽搁和阻碍。而中国企业在体育营销方面普遍缺乏经验，对体育营销的运用还处在初级阶段，相当落后。奥运营销是体育营销中最重大的一块，尤其中国是第一次举办奥运会，很多中国企业对此非常重视，希望参与到奥运营销中来。但中国企业，无论是TOP赞助商还是2008年北京奥运会赞助商，对于如何行使奥运赞助权，都比较困惑，可以说是零经验、零起点，所以在公益营销方面目前也还无亮点可言。 : 你认为中国企业在把握奥运公益营销方面应该注意哪些问题？谢骏：从目前来看，中国企业在参与奥运公益营销方面表现得有点急，从大的原则上来讲，首先，中国企业不能太急于求成；其次，要结合北京奥运特点去设计一些活动。比如2008年北京奥运会的主题是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，围绕这三个主题的一些活动，企业都可以参与进来，比如“百万市民讲英语”活动以及城市绿化方面的活动等。不过，目前存在一个问题，就是在奥组委和企业之间缺乏一些“粘合剂”，比如奥组委有一些很好的资源或项目，但是企业却不了解这些资源和信息可以如何利用，而一些企业希望参与到与奥运相关的活动中来，又不知道通过什么样的项目参与进来。这中间就缺乏一些“粘合剂”，将奥组委的资源设计成一些合理的活动，从而让这些活动把更多的企业带进来。目前，奥组委也在做相关尝试，允许一些公关、策划公司参与一些活动的设计，活动最后要得到奥组委相关授权和审批，有了这些中间的“粘合剂”，企业就可以更好地参与到与奥运相关的公益活动中来。 : 从你的经验来看，目前中国企业在参与奥运营销方面最大的困惑是什么？谢骏：由于中国是第一次举办奥运会，中国的体育营销历史也相当短，因此无论是奥组委、企业还是本土的公关咨询服务机构，都相当缺乏经验，没有前车之鉴。我们在面对很多企业的时候，发现他们提不出课题，在他们获得了奥运赞助权或者其他相关权益之后，他们很困惑，不知道自己需要做些什么，也不知道公关咨询公司能帮助他们做些什么。一些有过奥运服务的跨国公关咨询公司虽然拥有服务奥运赞助商的经验，但是在中国本土，面对中国本土企业，这些经验又无法直接照搬。这就是中国企业在面对奥运营销时的困惑，作为公关咨询服务机构，我们也要和中国企业一起，摸索着前进，探索如何在中国进行奥运营销。 : 你认为中国企业的奥运营销对中国企业会有什么深远影响？谢骏：我个人一直认为，2008年北京奥运会只是中国企业进行体育营销的一个开始。过去，中国企业对于体育营销的认识和使用还很肤浅，而2008年北京奥运会则点燃了中国企业进行体育营销的热情，激发了体育营销的大范围爆发。因此2008年之后的体育营销对中国企业来说才更重要。
谢骏简介：蓝色光标公共关系机构副总裁。资深策划人、计算机工程硕士研究生。毕业于南京理工大学。擅长企业及产品的整合策划，并对销售与市场有深入研究。成功策划并推广了绿色服务、LG未来窗、电脑派、先锋行动、和光BSP、联想液晶电脑等数十项整合营销项目，并两次获得IT业十大策划人殊荣。
亚都：奥运传播之惑
对于亚都这家技术和市场都领先的企业来说，当前最大的困惑就是寻找一个有效的传播策略和平台，运用奥运供应商的权利和机会，在更大范围内树立和传播品牌的知名度和美誉度。
文/本刊记者王英
2006年5月中旬，北京奥组委和北京亚都室内环保科技有限公司在北京举行发布会，宣布亚都科技成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商。北京2008年奥运会赞助计划分为合作伙伴、赞助商和供应商三个层次，供应商又分为“独家供应商”和“供应商”，独家供应商的赞助门槛在人民币几千万左右。作为中国空气净化领域的老大，亚都占据了全国70％以上的市场份额，在技术方面也具有世界领先的实力，但在营销方面，这家企业的实力和优势并不强大，对于如何使用这次获得的奥运独家供应商权益，亚都也还充满困惑。 欲借奥运树名威亚都董事长何鲁敏在接受采访时谈到，亚都在技术实力方面在全国乃至全世界都是一流的，亚都的中高层领导、管理团队也都是技术出身，这次亚都之所以能够获得奥运独家供应商的权利也是源于其技术上的实力。因为国际奥委会对于独家供应商有很高的技术标准要求，既要符合国际标准，又要符合美国和欧盟标准。但是，再好的产品如果没有很好的市场运作手段，也无法在市场上取得比较好的回报，亚都面临的就是这样的问题。何鲁敏介绍，亚都的除装修污染系列产品，在技术上是全球数一数二的，甚至成为国际标准化组织的全球标准，但是这个产品在推广中却碰到了两个特别集中的问题：一、大家都在问“亚都”是谁；二、大家都在问“这个东西能管用么”？尤其是在南方，这两个问题尤其严重。这两个问题从营销的角度来说，一个是品牌知名度问题，一个是品牌认可度问题，而品牌知名度和认可度恰恰是亚都的弱势。何鲁敏已经认识到，作为一个小品牌，即使有再好的技术和产品，有再多的创新，没有营销的推动，也行不通。北京2008年奥运会是一个有着很高知名度和认可度的赛事品牌，亚都正是希望牵手奥运会，让消费者认识亚都，相信亚都。关于这次与奥运的“联姻”，何鲁敏有一个形象的比喻，就像有名望的科学家娶了普通女孩做妻子，大家一定会认为这个女孩子要么特别漂亮，要么特别睿智，要么特别贤淑。总之，当一个强大的品牌和一个不知名的小品牌连接的时候，大家自然会对这个小品牌产生正面的联想和认知。2008年北京奥运会负责接待的指定场所和奥运村运动员房间大概有20万个，奥委会室内空气标准规定接待方面必须有空气精华设备，而亚都就将负责这近20万个房间的空气净化装备的供应。亚都也就是希望借助这一机会证明自己的实力，推广自己的知名度。 毫无经验的“第一次”对于中国企业来说，借助奥运营销都是第一次。何鲁敏认为，这就跟恋爱娶媳妇一样，第一次大家肯定都没有经验，中国企业也需要一个过程去摸索如何利用奥运营销自己的品牌。何鲁敏坦言，目前亚都也说不清楚究竟要如何利用奥运供应商的权利和机会。事实上，亚都与奥运会的结缘也是源于偶然，三年前，北京奥组委的办公楼空气质量不是很好，于是奥组委就找到了亚都，亚都赞助了100多万的空气设备，从此也跟奥组委建立了联系。 在是否决定成为奥运供应商方面，亚都犹豫过，因为几千万的资金投入对于营业额在5亿元左右的亚都来说，并非是一笔小数目，无论是股东还是关联银行都有过激烈的反对意见，因为这笔投入，可能产生很大的收益，但也蕴藏着很大的风险。三年来亚都也聘请了一些营销高手组建了专业的营销团队在讨论此事，但到目前依旧没有理想解决方案。目前，何鲁敏可以确定的是，奥运肯定会给亚都带来一定的回报和增长，但是如何实现这种增长，能够带来多少增长，亚都却无法预测，亚都也在更多地研究企业理念、产品内涵与奥运本身的关联。其实，从产品本身的诉求来讲，亚都的产品与北京奥运会有很多相同的诉求点，比如2008年北京奥运会的口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，而亚都作为专业的空气净化设备生产商，其产品的诉求点也正是使用科技手段，为消费者创造绿色健康的环境，从而构建一种和谐的人文生活。但亚都目前面临的难题则是，不知道要到哪里去取经。奥组委市场开发部的负责人也对何鲁敏说过，国外企业在奥运营销方面做了很多年，虽然有心得的企业不少，但并不是每个企业都能运转好，而中国企业则是基本不会，这些只能靠企业自己去想办法。 传播策略是最大困扰亚都原来是一个产品的品牌，一提到亚都很多消费者想到的就是加湿器，而目前亚都则希望通过奥运等一系列运作，希望把“亚都”这个品牌进行延伸，使之成为一种生活方式的代名词，这种生活方式就是“清洁生活”的概念。现在亚都在一些商场已经进行了一些 *** 作，比如把原来产品专卖区改变成生活方式专卖区，并命名为“家居环保中心”，因为在这样一个品牌含义下才能涵盖更多的产品内容。但是，如何借助奥运去达到这样的一个效果却是亚都比较困惑的事情。借助广告或者一些公益事件营销是很多奥运赞助商比较常用的手段，但何鲁敏认为，要真正找到一个好的策划还是很困难。对于亚都来说，如何去寻找一个好的平台和活动，借助奥运品牌这个媒介去传播企业的品牌就是当前最大的困惑，虽然亚都也在这方面进行了非常深入的研究，但目前还没有拿出具体的办法。另外，通过什么样的媒体进行传播也是亚都的另一个困扰。何鲁敏认为，现在的媒介渠道太多，受众也非常分散，这反而给企业造成了一种选择困扰。他认为，广告投放的效果并不是很好，因为现在的消费者关注广告只有两种情况，一种是在无聊的时间段内，比如等车、候机、乘电梯等别无选择的时候，才会不得不看一看广告；另外一种情况就是消费者在有意关注的时候会主动寻找广告，比如想买车或者买房、买电器的时候，会关注一下这些产品的广告。而亚都的产品还属于教育和开拓市场阶段，也就是很多人还不知道这种空气净化产品的功能和作用，主动关注的情况还不多。何鲁敏说，从亚都对广告投放的效果来看，非常不乐观，即使投放金额非常高，但实际效果也并不是太好。一般来说，奥运赞助商和供应商会拿出赞助金额的3～7倍来进行后续的营销推广工作。何鲁敏表示，亚都在此方面也有相应的资金预算，现在的问题就是，这些钱要怎么花、花在哪里，才能得到最好的效果。何鲁敏非常希望借助《成功营销》的窗口向各界营销高手提出挑战，破解中国奥运供应商的困惑。
雪花啤酒：开启“非”奥运营销
面对奥运营销的一窝蜂，企业们多少有些困惑。同质化的奥运营销，达不到最好的传播效果，“这给了雪花千载难逢的机会”。雪花啤酒正用新的尝试，走出奥运营销新路。
文/本刊记者康迪
“我简单留意了一下，在央视的广告中，就有五家奥运赞助商的宣传词中，用了‘梦想’二字，只是因为北京奥运的口号是‘同一个世界同一个梦想’。”雪花啤酒市场总监侯孝海表示。在奥运营销的路上，中国企业似乎不知所措，同质化的口号与思路比比皆是。而作为非奥运赞助商的雪花啤酒，正在做着新的尝试。2006年5月16日，雪花啤酒“非”奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出。如同前一天发布会上雪花啤酒市场总监侯孝海所宣称的一样，新的广告全面地体现了雪花啤酒在奥运期间的品牌推广战略—“非奥运营销”战略，意欲开启“非”奥运营销时代。 几大特点贴近“非”奥运“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，在雪花啤酒新推出的广告中，平民化的主人公说了非常平民化的语言，丝毫未提奥运与世界杯，但却在画面上处处给人暗示。广告中欢腾的气氛，很容易让观众把这个广告与其他奥运赞助商的广告混淆。平民化与奥运氛围，正是广告的思路。再看LOGO，新的雪花啤酒LOGO上不仅有其标识，还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标识，两个标识的下方写着一行大字:“啤酒爱好者正式合作伙伴”，让人看了有种似曾相识的感觉。据侯孝海介绍，在电视广告推出一个月后，雪花啤酒外观包装将全面换上这个新标识。为了宣传“啤酒爱好者”概念，雪花啤酒最新“非奥运”营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台全面投放，第一期就砸下了3000万元广告费用，还不包括各地销售公司在当地电视台的广告投放费用。“这是雪花啤酒未来三年的营销策略，我们希望能像赞助奥运一样赞助啤酒爱好者。”侯孝海说。 差异化定位给予制胜机会雪花啤酒的这次战略，是在深入研究奥运营销、多方思考权衡之后形成的。差异化一直是雪花啤酒所倡导的品牌形象。目前，燕京、青岛、雪花三大巨头齐聚北京，鏖战正酣。但对于青岛和燕京成为2008年北京奥运会赞助商而言，侯孝海认为，这样容易产生同质化的奥运营销，达不到最好的传播效果，“这给了雪花千载难逢的机会”。这相当能代表雪花啤酒一贯的差异化作风。早在2005年上半年，雪花啤酒就开始研究奥运赞助的问题。从成本有效性和差异化考虑，他们并未加入奥运赞助商的竞争中，而是形成了“非”奥运的策略思路。侯孝海认为，“非”奥运营销不仅仅是一个概念，更是一个前沿的营销理论。奥运营销就是围绕奥运这个大平台来组织自己的营销活动，从奥运角度出发。而“非”奥运营销主要是围绕看奥运的广大啤酒消费者，以他们为核心来组织自己的营销活动，研究的重点是消费者。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。除了广告的投放，在未来三年，雪花啤酒将延续这个主题进行多种营销活动，最近的就是“雪花啤酒勇闯天涯—啤酒爱好者探源长江之旅”。此前，雪花啤酒的口号是“畅想成长”，“应该说是一种延续，新的品牌口号将‘畅想成长’推向了一个新的高度。”侯孝海说。举起介绍，配合“非”奥运营销，还会有更多的公益活动在下一个阶段进行。 在这之前，中国企业很难有机会参加奥运营销的角逐；现在，“非”奥运营销给了企业更多的创新理念和空间。
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