11城楼市探路一城一策 2019年楼市走向如何

过去一年，青岛的王虎（化名）密切关注着当地房地产市场，挑了一圈，最终并未选择在高新区购房。1月初，青岛市高新区暂停“摇号售房”，虽然早已在别处安家半年有余，他现在仍不时接到楼盘销售电话。“现在营销电话特别多，有付全款打折的，还有交定金的促销活动”。

据新京报记者不完全统计，从去年底至今，除青岛外，山东菏泽、广东广州相继微调房地产政策。记者注意到，“一城一策”逐渐成为各省市楼市调控的关键词，其中1月24日，长沙公开表示开展“一城一策”试点。而调整或有意调整楼市调控政策的地区已经达到11个。

对此，华鑫证券研报认为，今年政策难见全面性的放松，但可能出现一城一策的灵活调整。

从众捧到降温，青岛高新区二手房挂牌价下降4.66%

“去年6月份之前，房源大多被开发商控制，各种卖号的中介横行，后来就有了摇号政策。”青岛王虎也曾对高新区楼盘动心，但最终却并未选择在此购房，而是于去年年中在城阳区入手了一套房产。

他对记者称：“2017年有购房者花10万-20万买号，房子1.25万元/平米带装修，到2018年第三季度，摇号买房价格一样。我们的购房群里就有人炫耀过自己花了10万拿到号。”

至于青岛高新区房地产市场如此火热，或许与其区域位置及定位有关。据青岛高新区官网，青岛高新区位于市域地理几何中心，区内分布有多条高速公路、铁路，临近青岛胶东国际机场，是大青岛都市区的空间中枢和交通枢纽。此外，高新区主要突出发展科技服务业，加快推动软件与信息技术、蓝色生物医药、海洋装备研发、高端装备智造、节能环保与新材料五项支柱产业。目前，已有多个产业布局取得了不错的成绩。

青岛人于阳（化名）也告诉新京报记者：“高新区现在比较火，青岛西站离那儿不远，加上交通比以前方便了，很多人都去那儿买房。”

正因如此，青岛高新区的房地产市场上也流出不少传言。王虎称，“网传市政府搬迁到高新区红岛经济区，虽然市政府辟谣了很多次，没有搬迁的计划，但也没能阻止买房者。另外，还有各种消息说有多条新地铁要落到高新区，再加上高新区的房价目前由于限价等因素，还处于低点，刚需、改善、投资的人都买得多，所以比较火。”

安居客数据显示，目前青岛高新区二手房的房价均价为16194元/平米，远低于市南区、市北区以及李沧区等超2万元/平米的均价。

不过，1月3日，青岛市城阳公证处官方微信公众号发布信息称，接青岛市国土资源和房屋管理局高新区分局通知，暂停执行《青岛市高新区商品房公证摇号售房规则》，这项规则实际上才推出半年。通知显示，该规则的主要目的是“为了维护青岛高新区房地产市场稳定，整治炒房倒号、捆绑销售、价外加价等乱象”。通知表示，“规则实施以来，高新区各类房地产市场乱象得到了有效治理，切实维护了广大购房人的权益，确保了高新区房地产市场运行平稳”。

易居研究院智库中心研究总监严跃进接受新京报记者采访时称，高新区暂停摇号政策，其理由是房屋交易没有过去那么拥挤，摇号意义不大，所以从这个角度看，当前政策松绑符合预期。这其实也是和具体的市场供求关系进行的匹配工作。

记者注意到，实际上，早在去年12月22日，青岛市城阳公证处官方微信公众号就发布了“鉴于报名人员数量与可供房源数量比例低于1:1，所以终止新城红岛湾七号地块15、16、17、18、21、22号楼公证摇号售房”的公告。

此外，根据安居客数据，目前青岛高新区二手房价格环比上月已下跌4.66%，高于全市二手房1.99%的环比跌幅。

“想买房的人比房源少，所以暂停摇号了。”王虎告诉记者，身边去高新区买房的人，大多为普通买家，有的买家是由于旧房改造，选的货币安置，刚好去高新区换套面积大的。“一次性买几套的那种炒房客，我只听销售员说过，但是没见过。毕竟高新区相比市区来说算便宜了，很多人凑凑首付也就买了。”

“一城一策”成关键词，多地房地产政策微调

房地产政策松动青岛并非个例，去年底多地已经拉开调整序幕。

据新京报记者不完全统计，从去年底至今，山东菏泽取消住房限售，广州放开商服类物业的销售对象等政策接连出台。

如今，这两地的住房限售政策已经满月。记者注意到，根据安居客数据，1月份菏泽市的二手房挂牌价位为6502元/平米，环比上月下跌0.32%。广州最新均价为32702元/平米，比上月上涨1.91%。

一直考虑在广州购房的屈康（化名）告诉记者：“广州这项政策对我的购房计划并没有什么影响，前两年大学刚毕业，我就把户口迁到广州，所以有买房的资格。而从长远考虑，公寓之类产业也不打算买，产权时间太短，还怕影响落户，耽误孩子以后上学之类的问题。”

其实，进入2019年，“一城一策”逐渐成为各省市楼市调控的关键词。据记者统计，目前已有福建、河南、杭州、宁波等地表示，将研究制定并实行“一城一策”楼市调控方案。此外，长沙等地也均开展“一城一策”试点。

1月24日，长沙市住建局表示，今年市住建局开展“一城一策”试点，努力让刚需人群有房可住、买得起房。

此外，据大河网消息，河南省十三届人大二次会议17日召开记者会，省住建厅副厅长张达称，2019年，将继续落实房地产市场调控城市政府主体责任制，坚持因地制宜、综合施策，实行“一城一策”。由此来看，地方房地产调控的主动性、针对性正在增加。

严跃进认为，近期多城市出台“一城一策”的房地产调控政策，本身是“因地制宜、分类指导”的导向。不过在当前房地产市场下行的情况下，会有更多的新意。短期内各地政府不会强调政策放松，而会继续强调“一城一策”的导向；在具体执行过程中，往往各地会有放松的迹象。因为实际上一些大城市确实出现了交易放缓和价格趋缓等现象，所以各地政策公开或不公开的放松现象会更多。

此外，他表示，现在强调“一城一策”，含义在于各地的调控自主权更大。各类调控会有不同的考核体系，即地方政府自己需要承担调控的责任。

实际上，“房住不炒”一直是房地产市场坚定不移的方向。在2018年底召开的中央经济工作会上，再次明确“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”，并提出因城施策、分类指导，夯实城市政府主体责任，完善住房市场体系和住房保障体系。

解读

如何看待去年楼市严调控？

据悉，本轮房地产调控起源于2016年下半年，为了稳定房地产市场，全国各地纷纷出台限购、限售、限贷等一系列调控措施，调控力度大、覆盖范围广。

经过两年多的调控，全国房地产市场有所降温。国家统计局发布的数据显示，2018年1-12月，全国房地产开发投资120264亿元，累计增长9.5%，增速较此前有所下降。其中住宅投资达85192亿元，累计增长13.4%，比1-11月份的增速回落0.2个百分点。

此外，我国在2018年1-9月、1-10月以及1-11月商品房销售额累计增速已连续下降，从商品房销售面积来看，已连续四个月的累计增速有所下滑，2018年1-12月份，商品房销售面积为171654万平方米，累计增长1.3%。

房地产调控最严时期已过去？

中原地产首席分析师张大伟对新京报记者表示，2018年可以说是中国房地产调控历史上调控政策出台最频繁的年度。从各地政策内容看，房地产调控2019年政策取向依然是从严为主。

房地产市场从过去十几年的调控历史看，最核心的房地产政策是信贷政策，针对多套房的信贷限贷政策是不是收紧决定了楼市政策的力度。只要信贷政策不出现明显变动，其他政策的调整对楼市影响非常有限。

当然，最近多个城市的微调对市场也释放了一定的宽松信号。但同时住建部与中央经济工作会议依然强调了房住不炒。整体看，2019年的房地产政策依然是除信贷以外政策微调越来越多，但整体政策基本面依然保持比较紧的状态。

2019年楼市走向如何？

张大伟表示，2019年，全国可能出现一轮起码30城以上房地产调控政策的微调潮，未来多个城市的很多微调宽松政策将密集出现。特别是对于二三线城市来说，除了信贷政策，最近其他政策都有可能调整。现在看来，市场基本面出现了变化，大部分城市出现了房源多于购房者的现象。

严跃进认为，从当前房地产市场的导向看，因城施策方面会有很多细分动作，预计全国很多城市在2019年会有各类政策，类似政策不简单体现为放松，但肯定会有放松的内容。

华鑫证券研报则认为，今年政策难见全面性的放松，但可能出现一城一策的灵活调整。如果需求政策不放松的情况下，库存的回升会给今年部分城市一手房市场带来供给压力，价格波动幅度加大，而地方政府的土地出让收入也会面临较大的挑战，基建补短板的资金来源目前也没有完全脱离土地财政。因此不排除今年房地产政策出现部分松动的可能。

房地产属于最传统的行业之一，房地产传统的营销模式就是投放广告，吸引客户，储备客户，达到成交的目的。

然而，由于受到2020年新冠疫情的冲击，房地产的成交量遭遇滑铁卢。尤其是在2020年1月-6月，新冠疫情最为严重的几个月内，楼市可谓无人问津。

2021年1月4日，中指研究院发布《中国主要城市房地产市场交易情报（2020年）》。2020年楼市总体成交量较2019年下降1.37%。

由此可见，由于2020年新冠疫情的影响，使得本来就增长缓慢的房地产行业雪上加霜，楼市行情更加惨淡。

房地产传统的营销模式在疫情面前根本不能再满足房地产的发展。

因为广告打不出去，户外人流稀少，所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下，大家不再出门，不出门也就没法看房，没有达成交易。

这个时候，地产的数字化营销变得举重轻重。

大部分地产企业并没有坐以待毙，推出了像VR看房，直播卖房等措施，通过这些措施一定程度降低疫情的影响，将企业的损失控制在一定程度内，维持自己企业的正常运转。

在地产数字化营销这方面，部分房企目前走在前列。

（一）

龙湖地产：多通路挖掘线上流量价值

龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。

凭借多年练就的敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力，在疫情突袭下快速适应新消费趋势，打通内外线上平台，为消费者构建起便捷购物、 情感 互动的多条链路。

龙湖商业环渤海一区开启“用心生活用心爱”“云逛街，花样宅”等多种玩法试水线上营销。通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式。

龙湖长楹天街在2020年2月开始，利用自身30W+微信粉丝的强大优势，建立线上社群矩阵，组织商户进行每日线上商户销售排期。

同时，为了增加线上传播活力，将“每日好物推荐”和“直播预告”进行剧本化。

以四大客群虚拟角色进行生动图文推荐，其中包括：1.多面时髦精-抖姐, 2.品质生活家-COCO，3. 美食 挑剔客-饕爷，4.玩趣Z世代-奥利哥。

然后，按照人物特性分别推荐“ 时尚 单品/家庭好物/天街 美食 /潮玩单品”。

3月27日，龙湖长楹天街力邀曾采访过著名 NBA 球星 T-Mac、陈冠希、美国潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的极客鞋谈主持人/lace up履型潮鞋媒体人——阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播，新款yeezy现场开箱。

其实，龙湖很早就深谙占据山头、流量的 游戏 法则，龙湖在前几年就已经建立了“优享家”线上购房平台。

龙湖曾尝试依托旗下“优享家”线上购房平台，在2018年11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中，联动全国25城128个在售楼盘，在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

那次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与，同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额31.8亿元。

由此可见，从多通路挖掘线上流量价值，到全面保障线下空间体验，龙湖数字化营销表现卓越。

目前，龙湖对于建立多元精准的消费者连接已经初具心得，也让其商业运营即使面对疫情也表现出了“高抗风险性”。

（二）

恒大地产：内外部双管齐下，盘活私域流量

除了龙湖地产，恒大在这次疫情当中，数字化营销也表现得非常优秀，业绩没跌反涨。

恒大地产于2020年2月通过“恒房通”推出了VR在线看房、选房、购房等一站式购房服务，给每一位客户带来了便利、轻松的购房体验。

对于客户来说，线上售楼最便捷之处就在于随时随地都可以通过手机端VR售楼系统在线看房，足不出户便可提前看房对比，在线上了解阶段就匹配好自己的购房需求，并且可以对满意度较高的楼房发起在线预约。置业顾问也只需要通过手机登陆系统后台，做好客户管理，以提供线下精准化服务。

线上VR看房的方式为恒大积累了客流量，从而为线下销售奠定了基础，有效补充了线下售楼工作。但是要实现目标客户的转化，还是需要靠线下提供的优质服务。

因此，恒大把这套系统也运用到了线下，通过VR、数字多媒体等技术，打造满足适配包括iPad、一体机、大屏等在内的多终端，实现一次开发，多端使用，满足不同场景的需求。

当置业顾问只面对1-2个客户，利用iPad电子楼书实现近距离交谈，针对客户的需求进行灵活有效的沟通。置业顾问也可以在客户了解实体沙盘模型时或者在参观完售楼处后，用ipad来展示楼书，加深客户对项目的了解，提高兴趣。并且，在人流较多时，置业顾问和客户在人流较少的休息区用ipad进行楼盘讲解和展示，提升客户的体验感。

2020年2月疫情期间，恒大发力启动网上卖房并取得了惊人业绩：最高峰时，1小时卖了2364套房。之后全国共有143家房企推出了线上售楼处，有超过5000名置业顾问带人网上看房和直播卖房。

对外发力的同时，恒大地产也对内发力。

恒大安排了营销中心输出朋友圈的宣传物料，鼓励员工发朋友圈宣传。恒大地产在全国的员工大概有14万，假如每一位员工朋友圈大概有100人，那么14W*100=1400万。换言之，恒大通过这种营销方式能够覆盖1400万以上的人群。

恒大这种营销方式是盘活员工私域流量的一种数字化营销方式，比买广告位的性价比要高，而且覆盖的人群种类也更广，轻松能够用更低的成本获得更好的宣传效果。

（三）

碧桂园：凤凰云一站式数字化营销

碧桂园在数字化营销上也是具有一定的预见，碧桂园打造线上营销平台——凤凰云。碧桂园致力于要把要把线下销售服务场景，全部搬到线上来。

怎么满足客户线上真实了解碧桂园产品的需求，节省交通往返的时间和成本，减少信息不对称带来的体验不快？碧桂园用凤凰云一站式解决。

目前凤凰云已经实现的领先功能有：第一个功能：线上购房。

疫情期间，碧桂园1700多个楼盘开通了线上售楼部。月活量最高的时候一个月超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半。

凤凰云第二个功能：VR带看。碧桂园有专业的销售顾问，在凤凰云平台，通过手机同屏、全天候为客户实时地进行讲解，随传随到，就像客户到现场看房一样方便。

凤凰云第三个功能：直播看房。例如，碧桂园“5爱5家 直播购房节”跟外部直播平台合作，当晚合计观看人数约800万，品牌口碑、销售业绩获得双丰收。

自2019年6月以来，碧桂园凤凰云促成的交易金额累计超过2488亿元，随着线上购房体验持续优化，这个数据的增长还将加速。

（四）结语

2020年，电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头，成立天猫好房，并在双十一电商节期间，与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。

从成交额来看，首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交，超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌，正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。

房企数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。未来将有越来越多的房企开始着重建设数字化营销。未来，房企如何交出数字化营销的答卷，我们拭目以待！

雷锋网雷锋网雷锋网

---