[市场营销]如何树立企业品牌?

首先，品牌管理需要来自企业内部各方面的支持。

按照品牌管理的基本原则，企业需要建立一套品牌管理的体系，这个体系是品牌管理工作展开的基本保障，其中包括各职能的作业流程、制度规范，品牌管理职能的工作要点等。企业CIS系统的建立，则是从视觉的角度加强品牌形象传播规范。通过企业文化建设，形成企业品牌文化，则能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚，从而作用于顾客服务。一些看上去细小的环节可能都使品牌推广的巨大投资付之东流。因此，品牌推广不仅要对外“推广”，更要对内“推广”，品牌管理的工作需要公司各职能的重视和支持。

其次，明确品牌管理的三大关系。

沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

　

　

竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。

　

　

合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中代理商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。

再次，明确品牌管理人员的工作职责。

企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。

企业品牌管理

引导语：下面我就来向大家介绍一下企业品牌管理，希望能够帮助到您，谢谢您的阅读，祝您阅读愉快。

　 　一、基本内容

企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。

品牌管理的组织体系，是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。就其实质而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。就其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式(制度)，即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。

二、品牌含义

(一)品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或它们的结合，用以识别某个消费者或某消费群的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。一个成功的品牌是可辨认的，它能以某种方式增加自身的意义，使卖方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。

1.该定义强调“成功的品牌”

开发一个成功的品牌需要时间和金钱，这实际上是一项投资，如果管理得当，将产生丰厚的利润。但如果对自己的品牌投资采取短视态度，因为没有很快取得回报就削减投资或改变品牌战略，就很难建立起成功的品牌。

2.该定义强调品牌的“可辨认”

品牌的功能之一就是使人迅速认知。品牌是有效的认知工具，以及差别化的工具。但是注意，品牌区别于“商标”。商标是一个名称、标识或象征，用来区分一个企业的产品和服务与其他企业的不同。它可以由词语(例如“联合利华”)、字母(例如“P&G”)、数字(例如“No.5”)、象征物(例如麦当劳的金色拱门)或形状(例如Toblerone巧克力的金字塔形状)组成。品牌不同于商标的地方在于它提供了功能性和情感性的价值。

3.定义提及“相关价值”

即为了使产品或服务从简单的商品转向品牌商品，需要竭力提高商品的价值，使得核心提供品增值。第四，定义中另一个关键词是“持续的”。以产品为基础的品牌需要保持先进的技术，以服务为基础的品牌必须始终保持优秀的交付过程。维持品牌的功能性价值是一项艰巨的任务。

(二)为什么要关注品牌?

品牌是有价值的资产，如果品牌管理得当，那么它们就能够提供有保证的、源源不断的预期收入。联合国工业计划署的一项调查显示，名牌在所有产品品牌中所占数量不足3%，但所占市场份额却在40%以上，销售额占50%以上。在经济一体化加剧的21世纪，各跨国公司间的竞争也更多地表现为品牌的竞争。

(三)品牌的多面性

品牌是一个多面性的概念。理解品牌性质的一个很好工具是“品牌冰山”。露出来的15%用来区分公司所提供产品或服务的名称或标语，水下的85%则是不变的质量水平的保证。第一，经常被谈及的是品牌的可见部分(名称或标语)，而非组织内部不可见的价值附加过程，但正是该过程使品牌拥有竞争优势。第二，品牌的竞争优势不仅围绕市场营销，而且包括了其他公司内部因素，包括公司员工、研发能力、客户服务、物流等等。

三、基本步骤

品牌管理的基本步骤包括：

步骤一：了解产业环境，确认自己的优势和劣势，确定核心竞争力所在的环节

步骤二：形成企业的长期发展目标及可 *** 作的价值观(企业文化)

步骤三：建立完整的企业识别系统，并形成维护管理系统

步骤四：确立品牌与消费者的关系，进行品牌定位

步骤五：确立品牌策略及品牌识别

步骤六：明确品牌责任归属，建立品牌结构，组织运作管理

步骤七：整合营销传播计划并执行，确保品牌与消费者的每一个接触点都能传达有效信息

步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，进行品牌跟踪与诊断

步骤九：建立评估系统，跟踪品牌资产，进行品牌评估

步骤十：保持一致地投资品牌，不轻易改变。

四、组织体系

1.业主或公司经理负责制

业主或公司经理负责制，是指品牌的决策活动乃至很多组织活动，全由业主或公司高层领导承担，只有那种低层次的具体活动，才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。业主或公司经理负责制最大的优点是：决策迅速，协调能力强，同时可具备企业家精神。一般适用于产品和品牌种类比较少而且规模不大的企业。对于拥有多个品牌的大、中型企业来说，采用这种管理体制从长远看不利于品牌的发展。

2.职能管理制

职能管理制，是指在公司统一领导协调下，品牌管理职能主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。职能管理制的主要优点是：由专业管理人员负责对品牌的管理，提高了管理水平。突出的矛盾在于：职能部门间如何有效沟通与协调公司拥有多个品牌时，尤其是拥有多个相似品牌或产品时，应当由谁对每个品牌的发展负主要责任。

3. 品牌经理制

品牌经理制度由宝洁公司首创。其基本原则是：让品牌经理像管理公司一样来管理品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的`发展，以期利用品牌知名度求得最大的经济效益。

品牌经理的主要职责是：制定产品开发计划并组织实施确定产品经营和竞争战略编制年度营销计划，进行营销预测与广告代理商和经销代理商一起研究促销方案激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持不断收集有关该品牌产品的资讯，改进产品，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统开展工作。

对于拥有多个品牌的公司，品牌经理制是比较有效的方式，保证了各个品牌之间的协调发展，以及品牌经营、管理的一致性和延续性。但品牌经理制还需要进一步发展、完善，其主要问题是：品牌经理职责的对称，品牌经理制与公司现行管理模式的融合。

五、品牌周期性

品牌生命周期指的是品牌具有与其所代表的核心产品近似的市场生命周期。品牌生命周期有广义和狭义之分。

(一)广义的品牌生命周期

广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者是指品牌按照法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期后者是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。

(二)狭义的品牌生命周期

狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期。包括：导入期、认知期、知名期、维护和完善期、衰退期。

1.导入期

品牌导入期的营销策略：这一阶段应以战术性营销策略为主，战略性营销策略为辅。在品牌导入期，提高品牌认知度依赖于所依附的产品。企业最终目的是要通过传播、维护和完善品牌形象和目标企业形象创建名牌，不仅仅是提高“认知度”，还提高“知名度”。

2.认知期

品牌认知期的营销策略：这一阶段仍需要加强各种营销传播活动，战术性与战略性策略并重。通过战术性营销策略加强目标受众已有的记忆和印象，扩大认知度另一方面，通过提高战略性营销策略的力度和比重，把目标受众对产品的认知度升华到认同和信赖。此外，还要善用口碑，加快品牌传播，提高传播效率。

3.知名期\维护和完善期

品牌知名期、维护和完善期的营销策略：在品牌的生命周期中，知名期与维护和完善期很难在实践中区分。在这两个阶段，企业应从战略高度出发，以企业形象为中心，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。

4.衰退期

品牌衰退期的营销策略：品牌进入衰退期最直接的表现是：其所代表的产品市场占有率、销售额、销售利润等出现较大幅度的持续下降。对此，企业应进行深入调查，分析导致品牌衰退的原因，并决定是否放弃该品牌。

1、客户利益第一，企业需要第二成功企业的行为准则是，以市场(客户)为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。市场引导开发，客户引导消费，如何进一步满足和发现客户的需要是我们的工作重点，不是我们想干什么就推销什么，而是客户需要什么我们就提供什么。2、客户利润最大化，企业成本最小化成功企业的利润观点是，以客户的利益作为营销服务的出发点，点点滴滴力求合理化，尽量将企业成本降到零界线在营运过程中，我们只收取同行中性价比最优惠的有尝服务费我们的规划、发展、策略均要以客户的需要作为我们的需要，我们的目标就是要让客户获得最大的利益。3、共赢成就合作伙伴在充满流动和变化的信息时代，与顾客建立长期稳定合作关系是我们成功的关键。每一笔业务的成交，不是我们销售过程的结束，而是我们与客户合作的开始。要重视非媒体宣传的效果，如网络、电话、短信、传真、邮件和公益广告，以此保持和完善我们与客户的关系。4、系列化定位，个性化设计当今市场是一个多样化、个性化的市场。我们要实行“系列化定位，个性化设计”的产品策略，使各类客户均能在我们的产品和服务中寻找到适合自身需求的模型。针对不同的目标市场开发技术、价格、服务等都与之相适应产品，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的销售策略和广告媒体。5、让客户做主，凭优势取胜推销的概念已将终止，取而代之的将是告知营销。“告知营销”是通过把透明化的资讯告诉客户，让客户自己做决定的营销方式。客户对广告的迷信已经过时，相信广告万能和不重视宣传都是过时的思想。我们只有把自己的核心优势发挥得淋漓尽致，才能取得长足的发展。6、多样化营销，全方位服务在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。因此，企业需要建立起一种具备统括职能的全面营销体制，即要运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调，如不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销方式营销手段的组合并非静态不变，应设动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。7、更好的技术更多的服务更低的价格我们提倡以更低的价格为客户提供更好的技术更多的服务。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格，所以价格的决定就显得非常重要。当然我们永远不会放弃价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起客户的需求欲望，从而达到战胜竞争对手的目的。8、流通网络化，品牌统一化品牌、质量、价格、服务均是企业获得竞争优势不可缺少的。因此如何最快速度地让消费者接受到并认同本企业，是能否为企业带来最大市场份额和经济利益的关键。我们将推行俱乐部式的运作管理，以“双赢成就合作伙伴”为经营理念，最大程度的整合社会化优势资源，构建一个能顺利、及时将产品转移给客户的全国连锁的流通渠道和营销网络，保证销售的大量进行。

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