近几年随着大众行为越发移动化、碎片化，这使得低门槛、低成本地分享生活趣事的短视频成了当下最火爆的娱乐方式之一，所以抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微视、小咖秀等短视频社交软件鱼跃而出。
“快手带你看世界”、“抖音记录美好生活”这两句slogan对于年轻一代来说已经十分耳熟能详了。从2017年开始，上至老年，下至小学生，无一不沉溺于抖音、快手的世界。
这类短视频应用都拥有“ *** 作简易”、“易传播利于分享”等特点，大家随手掏出手机，拍个15秒的视频，经过BGM加入和简易加工，就能轻松完成一个视频创作。
特别是我们处于4G和5G时代的罅隙，网速不断提升、流量资费不断下降，大家似乎已经忘记了曾经“出门就找WiFi连”的尴尬年代。
“不差流量”的新时代年轻人们，放肆的点开一个个15s视频根本不在话下，更快的网速也催生了年轻一代自我展现的心境。
在移动化、碎片化消费日益盛行的当下，低门槛、低成本地分享生活信息的短视频迎合了当代用户崇尚的快餐文化、极简生活方式以及自我表现的大众特性，而成为最应景的影像娱乐产品。
据《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示，有66.3%的受访者表示曾在网上发布过自己拍摄的短视频。
相比于文字、图片、长视频等传统形式，短视频具有表达能力更强、创作门槛低、互动和社交属性更强等多重特征，可以更加直观、立体地满足用户间展示、分享及互动的诉求，我们由此进入读秒时代。
短视频，作为碎片化时代的新视频生态圈，在资讯获取的需求下，短视频行业在2017年全面爆发。
短视频行业月活用户突破4 亿，实现了接近4 倍的疯涨。视频应用程序的用户平均每天使用66分钟，几乎占用了用户一天时间的四分之一。这些都表明，营销方向已经从原来的传统图形营销转向了现在的短片营销。
丨为什么品牌都瞄准了短视频营销？
包括麦当劳、星巴克的星享卡推广、GUCCI的“线上”接力赛24HourAce、欧莱雅的化妆滤镜等等，国际一线品牌纷纷入局短视频营销。为什么大家都竞相扎堆短视频营销？
1）体验式营销更具商业表达力
短视频是一种快餐式内容，但这恰恰是短视频的优势所在。
而与图文相比，短视频提供了更加刺激的感官体验，是不错的体验式营销平台。同时内容营销时代还未远去，品牌营销已和以往形式不同，相比于单一讲述品牌故事，更致力于用富有创意的沉浸式内容来打动用户，从而让他们与品牌的产品或服务建立情感纽带。
当富有体验感、深度种草的营销成为趋势，相较于传统的图文营销，短视频的优势就凸显了出来，更具三维立体性，结合声音、动作、表情等于一体，可以让用户更真切地感受到品牌的发光点，是更具备表达力的内容业态。
2）短视频是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径
年轻人作为构成社交网络的用户主体，更加习惯于碎片化的阅读与获得。90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。
相反，快速兴起的社交网络使得围猎90后的社交场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
短视频的播放只占用十分短暂的碎片时间，却能让受众在减少阅读压力的同时又满足眼球快感，这便在潜移默化之中加深了受众对于品牌的认知，满足了品牌推广的需要。
短视频已成为新人类的社交名片，陌陌的一句“用视频认识我”足以证明。如此便进一步催生了短视频营销的迅猛发展。
3）短视频具有更好的营销属性
对于企业而言，短视频营销门槛低、制作成本低、宣传周期短，在各种广告费用不断攀升的今天，给了企业试水的吸引力。同时，企业可以根据目标客户偏好，结合自身产品特性，精准营销，制作史吸引目标客户的短视频广告，从而引起目标客户的关注与共鸣。
4）短视频是当下时代更优化的内容载体
据研究数据表明，大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60000 多倍。这是从生理角度的人体本能来分析，更乐于接受短视频。
而同时，当下快节奏的生活，以及碎片化的使用场景，催生地铁上看、上厕所看、等车也要看的现状，短小精悍的短视频也更符合当下时代的场景需求。
这就意味着品牌使用短视频作为与用户交流的语言将更容易被受众接受，更容易实现品宣+带货的传播效果。
短视频营销三板斧
1）KOL深度合作，种草带货定向营销
网红经济是以年轻貌美、具有消费引导力的时尚达人为形象代表，以KOL的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在相关社交平台上吸聚流量，依托庞大的粉丝群体进行定向营销。
现代年轻人热衷于“种草”和“拔草”，而KOL们的意见就是他们主要的“种草来源”，他们与品牌的深度合作也往往能起到相当不错的带货能力。
比如YSL在其秋冬系列口红上市期间，邀请了10位腾讯微视的KOL为新口红拍摄分享种草类短视频，并将10个KOL的视频做成微视合集，利用闪屏形式进行推广导流，就带来了很高的商业转化率。
KOL本身就是行走的“种草机”，通过其为品牌背书，或者在其视频中进行深度植入，可以加大品牌的曝光，推动受众对产品的关注，加深对品牌的信任度与好感度，并基于好的运营形成爆款也不是难事，“口红一哥”李佳琪、张大奕、薇娅短视频带货的案例也能很好的解释这一现象。
2）构建话题属性，推动短视频社交
短视频发展至今，功能逐渐强大，单向的传播的已经满足不了受众的需求，具有话题属性才能引起他们的兴趣。如果品牌抓住了这样的机遇，不仅让受众充分参与到品牌的的创意中，让品牌的影响力得以延续；还推动了短视频社交的发展，大家以“合拍视频”会友，找到志同道合的群体。
比如斯凯奇代言人黄子韬，携手微视，发起斯凯奇熊猫舞挑战赛。魔性洗脑的熊猫舞，一上线就引起粉丝剧烈的讨论。各路大神纷纷上线与黄子韬合拍斗舞，一决高下。
还有奥利奥与微视的代言人同为吴磊，品牌抓住这个机会，入驻微视。利用吴磊的双代言人的特殊身份，发起超强互动合拍——“别抢我的奥利奥”挑战赛。吴磊的“姐姐粉”们，纷纷表示要给三石弟弟投食。在此营销过程中，奥利奥作为道具，足足刷了一大波存在感。
3）鼓励用户参与互动，品牌形象更易深入人心
随着短视频平台正在崛起，用户的注意力已经渐渐的从文字、图片过渡到了视频。就连中国最重要的社交产品微信也推出了小视频功能，这说明视频时代已经到来。
认识到这一趋势后，小米在美拍里鼓励用户卖萌起来，而且要求极其简单，只需要用户发卖萌短视频并加话题＃卖萌不可耻即可参与，同时要求用户关注小米手机的美拍官方账号。在短短几天内，＃卖萌不可＃的美拍相关视频播放量就突破了1000万。
通过激发美拍用户来积极参与创造内容，品牌的形象更能深入人心，引发的UGC模式，为小米手机的品牌营销起到了强有力的曝光效果。
而在微视平台上，小米手机同样发布了几个短视频。
这些短视频都反映出一个共同点:将产品融入到创意的整体中去，这样会引发受众更多的联想。
-比如用品牌名称来做联想创意，这些短视频创意不仅吸引了消费者的注意，同时也增加了小米品牌与用户群体的互动。
因为短视频这一载体的特殊性，短视频营销的角色不再拘泥于以往的“品牌”或者“代言人”的桎梏。既可以是品牌，也可以是话题的发起者、参与者，因此品牌的植入可以做到更加自然和隐性，也给品牌留下了广阔的营销发挥空间。
在形式和内容上，短视频较之于传统图文，更富有旺盛生命力。在千禧一代的网络目标受众中，这种新兴的媒体形式更易抓取他们日益分散的注意力，并吸引他们参与营销之中。
在如今的移动端时代，短视频营销已经一跃成为时代的宠儿。短视频营销有一个巨大的优势在于传播力，在保持自身长处的同时，充分吸收了其他媒体的特点，成为集百家之长的新兴营销载体，是整个互联和移动互联网生态链的重要一环。
对企业或品牌来说，在实 *** 过程中如果能打造出足够有创意的案例，完全可以实现“单点投放、全网裂变”的传播效果。持续化、深度化的投入短视频营销，相信会有更多的企业、品牌从中获利，曝光也好，流量也好，带货也好，都是必然导向。
但同时，无论是何种形式营销其前提都是依靠好的内容，内容为王仍然是准则，所以在短视频领域，内容精品化将是一个长期趋势，另外，在市场趋势下，短视频如何与其他业态融合发展，如何通过多种多样的玩法正在实现营销的效果最大化，也是品牌方需要去思考的。
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即使不打开电视 你也一定看过这个广告
－－奥利奥背后的故事
扭一扭 舔一舔 泡一泡
1912年3月6日，由卡夫公司制造的世界上第一块奥利奥被卖出，看到这里，你会不会做起加减法，心里想着“哇，原来奥利奥这么早就有了”？经常网上冲浪的朋友可能知道，奥利奥不止售卖这种普通的黑白夹心饼干，有许多时兴的花样，奥利奥冰淇淋、奥利奥西班牙式油条、奥利奥生日蛋糕，奥利奥软蛋糕等等，但是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这样的奥利奥式吃法仅仅适用于这块最普通最经典的古董级夹心饼干。
看过奥利奥广告的大家有没有买来奥利奥饼干，亲自试一试这种吃法呢？有没有觉得，不这样照着独特吃法就不宗、不纯粹？
发明这样童心满满的奥利奥吃法的是一个特别组合的文案设计小组。成熟冷静的他们在纳贝斯克公司（奥利奥所属的卡夫公司在中国投资的饼干公司）的组织下，进行阶段式市场调研，进而提出面向新世纪全球市场的广告文案。虽然“市场调研”四个字听起来很严肃，但这个小组却把过程做得趣味十足。接下来就让我们看看他们的市场调研步骤。
奥利奥市场调研
3大步骤
1 对当时营销环境进行分析
这一步目的是了解奥利奥品牌所处的商业环境。其实，除了大众最熟悉的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，奥利奥还有过“人人都吃奥利奥”、“亲近时刻，只有奥利奥”之类的品牌公理，我们也能注意到，这里的广告语包含着“都”、“只”这样的限定性字眼，带着一些夸张的语气，关于大众对于奥利奥品牌形象是否能接受的问题，卡夫公司也寄予了极高期望。那么，大众真的接受了由卡夫公司打造的奥利奥公理了吗？现在正在看文章的你，近期在超市看见了奥利奥饼干，是就那样默默路过，还是停留在那里拿起了一包奥利奥饼干呢？那么作为一个美国品牌，奥利奥是否是中国大众的固定pick？
小组的分析结果显示 ，在当时的美国，美国人民已经普遍接受奥利奥公理，他们似乎被洗脑，“是的，美国人人都吃奥利奥”。奥利奥在美国人民心中大概就是辣条、干脆面、五毛小零食在我们这里所拥有的地位，是一种童年的标记物。美国人民选择用奥利奥来重温这个时节。这样的营销环境对于当时的奥利奥，无疑是极其有利的。
2 定性分析
小组成员认为奥利奥的品牌形象还不够清晰，所以希望与消费者进行直接交流，精准地找出品牌优势，巩固、增加品牌的领先地位创造机会 。
参与文案小组调研的有七个顾客小组， 第一步 ，他们让顾客画关于奥利奥的画，但不是临摹奥利奥本身。文案小组让顾客像课上的大学生一样做个迷你pre，发表并描述自己的作品，从侧面表现出奥利奥在他们心中的样子。同时还设置了对比小组，也就是奥利奥的竞争对手们。这其实是一个心理测试，像是通过不同年龄、性别、职业的人对奥利奥进行“画像”，顾客个体都代表了与他相似的顾客群体。
接下来 ，又对顾客小组发出了“奥利奥消失了。”的虚假信息，测试他们的反应，并要求他们为奥利奥撰写赞扬的讣告，还要为它编一个死亡理由
定性分析环节的最后一个步骤 ——讲述受调研顾客本人与奥利奥相关的故事。坚强的奥利奥粉丝真情实感地讲述了“我与奥利奥”这样的故事。
结束 ：接受调研的顾客们竟然觉得，吃上一片奥利奥，快乐似神仙。“奥利奥是个有魔力的品牌”。这说明奥利奥“释放童心”的策略是成功的，它触动了成年人对奥利奥的感情，就像对童年的追忆。那么为了更上一层楼，是不是要放大这个优势呢？答案是肯定的。文案小组决定用更具有刺激性的广告带来更大的商机。
3 ASI测试
ASI测试的测试内容就是在测试对象不知情的情况下，将不同的广告初稿投放到电视台，再询问他们对广告的印象，从而选择最具冲击力的版本，再正式投放到市场上，将影响力最大化
而最终呈现在我们眼前的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就是文案小组的智慧结晶。通过市场调研了解顾客想要什么，以顾客为导向，做出更打动人心的广告，不失为一种成功的营销方式。
如今奥利奥新品层出不穷，而在我们最初始的记忆中，还是可爱的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。了解市场是走向产品成功之路的重要一环，市场调研在营销计划制定的过程中更是必不可少。
五十年以后，我们会忘记昨天放的电视剧的剧情，甚至记不清我们的童年，但我们一定会记得奥利奥怎么吃才有那份仪式感。
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by 靖万丽 程尼乐 陆逸
桉树CRM：移动设备、社交平台使企业能通过多渠道快速了解客户、接触客户，为企业打开了新世界的大门——“即时营销”，即结合即时事件、紧跟社会热点策划营销活动，这既是机会，也是挑战。2013年2月3日，美国橄榄球联盟的年度冠军赛“超级碗”（Super Bowl）在新奥尔良开赛。比赛第二晚，在旧金山49人对阵巴尔的摩乌鸦队的第三节比赛第13分22秒时，体育场内突然停电。这样的突发事故无疑让主办方尴尬不已，却为某些企业提供了一个绝佳的广告时机。短短五分钟之内，奥利奥迅速制作了一张海报，随即在Twitter上发布推文——“黑暗之中，你仍然可以泡（跑）一泡（跑）”。一语双关的广告语瞬间吸引了停电时都在刷Twitter的观众，转发量迅速破15000次。
奥利奥此举证明，一条小小推文，充分结合真实事件，就可以制造社交媒体热点，潜力巨大。奥利奥的大胆尝试，为其带来的利益相当可观，专家们将这种营销方式叫作“即时营销”，称其发展前景巨大。
当然，仅仅跟对热门话题还并不足以做好即时营销。随着社交媒体、移动设备、通讯app的数量激增，数字渠道种类繁多，企业必须紧密监控各个数字渠道，瞄准机会向目标用户推销产品。高效监控数字渠道，是成功的关键。
社交平台和移动设备——即时营销的福音
市场研究公司Constellation Research副总裁兼首席分析师Natalie Petouhoff说，“社交工具和数字产品的出现，大大改变了企业的营销方式、客户服务，乃至销售情况。”
她说，以往营销活动只是简单地通过邮件或其他渠道将产品讯息推送给客户，而现在不同了，要求企业和客户进行互动。
Conversocial公司创始人兼CEO Joshua March表示，“社交软件兴起，意味着我们越来越了解自己，也越来越了解他人，社交媒体能告诉企业谁才是真正的目标客户，细分客户群体……企业手上掌握了更多可靠的客户数据，也能和客户进行跟亲密、即时的沟通。”
因此，但凡有远见、愿意挖掘即时营销潜在价值的企业，都亟需购入一套CRM，帮助企业搜集整理客户数据，细分客户群体，分析各个群体关注热点，分析、总结，甚至预测何时何地何类客户需要何种产品信息，使营销效果最大化。
March还强调了移动设备种类激增对产品营销产生的影响。“现在，企业能和客户互动及时互动，换作以前，这种方式是很难实现的。”他说，“虽然企业可以第一时间发现有客户在电脑上搜索某样产品，但没有移动设备和社交媒体，企业和难和这些客户进行直接交流。”
Kitewheel公司总裁Mark Smith也同意这种看法，“移动设备功能多样，既能打电话，又能上网，还能发短信、上社交网络，股掌之间连接多个数据渠道。这就是最理想的实时沟通系统啊！”
Petouhoff提到，虽然数字化渠道方便了企业与客户互动，但也迫使企业不得不时刻关注舆论，预防公关危机——休息时间疏于监管社交媒体，可能给企业带来公关危机。比如，2009年Domino’s Pizza就经历了一场类似的公关危机，两名员工将食材放进鼻孔中而后又放进三明治中的视频传到Youtube上，引发消费者对Domino’s Pizza食品安全的信任危机。Domino未能及时回应，两天后才就此事作出回复，而此时该视频已在网上遭到疯转，使Domino品牌形象遭受重创。
Petouhoff为数字营销提供了以下几点建议：
（1）紧密关注网络上关于本公司的舆论，同时密切注意关于竞争企业的言论；
（2）设立营销目标；
（3）确定目标客户，设计企业形象；
（4）把握广告内容；
（5）选择合适推广平台；
（6）开展管理人员及员工培训；
（7）发现问题及时改正，吸取教训，及时更新数字营销策略。
遵循以上建议有利于企业扭转被动回应的僵局，主动出击，顺应数字化营销潮流。
作者 | Sam Del Rowe
来源 | http://www.destinationcrm.com/Issue/6154-May-2016.htm
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