品牌愿景的品牌愿景概述

具体而言，品牌愿景必须要所有的企业员工清晰的回答以下问题： ① 品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？

② 企业的战略和财务目标是什么？品牌在实现这些目标过程中发挥什么样的作用？

③ 品牌今天代表的是什么？明天又是什么？

④ 我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源？

⑤ 我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？

与此同时，在确定品牌愿景的时候，不能仅仅依赖于内部信息，还要格外关注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的两个竞争者，以及一个即将赶上的竞争者，只有当你搜集到包括竞争对手资料在内的内外部资料后，才不会作出脱离市场现况和内部员工期望的品牌愿景。 品牌愿景不仅能够为品牌带来清晰的、长远的目标，还可以增加内部员工的凝聚力和工作的积极性，同时，为品牌延伸范围进行严格的界定，并对品牌核心价值、识别系统等方面的规划限定了基调。具体作用如下：

（1）品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且敢于把赌注押在能够促进品牌增长的业务和方向上；

（2）品牌愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费需求的变化，根据变化迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求；

（3）品牌愿景可以清楚地告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何到达，以及品牌在实现公司战略目标和实现目标上发挥什么作用；

（4） 品牌愿景激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗，这样可以避免品牌由于没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中；

（5）品牌愿景可以避免当面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导致的品牌方向的偏移。

（6）品牌愿景为品牌战略规划中的品牌核心价值、品牌识别系统，甚至为在进行品牌营销活动中的调性和原则进行界定。

（7）品牌愿景为品牌延伸确定了清晰的范围界定。在品牌资产允许的情况下，规定了品牌可以延伸的行业、品类和不可以延伸的行业和品类。

对于价值观，罗基奇在1973年提出了一个非常清晰的定义：

价值观是一种持久的信念，即想象一种执行或者结束存在状态的特定方式对某个人或对许多人来说优于一种相反的执行或者结束存在状态的方式。

品牌价值观是品牌愿景的重要组成部分，它将成日后品牌营销的重要的指导原则和 *** 作的精神规范。同时，品牌价值观也将成为企业在人力资源方面进行选择的强有力的依据和标准。

比如，一个品牌如果他以对社会的责任感作为品牌的价值观，那么这个品牌在生产产品的时候，就不会把残次品销售给消费者，也不会在营销 *** 作的时候做虚假广告，甚至在生产的时候宁可增加成本也要保证对环境受到最小的污染。这就是罗基奇提出概念所说的那样，品牌价值观影响着品牌的行为。

确定品牌价值观要给予以下几点考虑：

（1）品牌企业原有的社会行为和企业在生产、销售等方面行为状况；

（2）品牌领导人的风格、作风；

（3）社会关注点，政策倾斜状况等；

（4）消费者或社会公众对某些方面的关心程度。 圣经说：“Where there is no Vision,the People perish”（哪里没有愿景，人们即将灭亡）。缺乏品牌愿景的品牌战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向，在“合理”的业务延伸中失去衡量标准，致使品牌发展受阻。

品牌愿景就像灯塔一样，为出海的船夫们指引着方向，他们正是依据灯塔上的灯光找到回家的路。品牌是企业试图通过品牌带给人们一个理想的世界，为了使世界更美好而拥有的景象。因此，苹果电脑总能够提供源源不断的创造性，亚马逊网上书店让消费者在家就能享受到图书馆的服务。

要想让消费者、股东、员工、社会以你希望的方式和形象去认识你的品牌，那么你必须在他们之前清楚的知道你自己是谁？具体而言，你要规划一个品牌愿景，去告诉消费者、股东、员工和社会公众，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能够为消费者提供的产品或服务是什么？和竞争者相比你的品牌有什么优势？

根据一项对我国电子、电器、食品、饮料、服装等行业300多个品牌快速调查的结果，95%以上的品牌都缺乏一个独特而清晰的品牌愿景！大多数的品牌经营者很少投入时间去思考和界定品牌是谁？品牌往何处去？有相当多的品牌管理者根本就没有听说过什么是品牌愿景！

当然，很多品牌管理者对品牌战略认识不够的原因不能完全归结于他们自己，因为品牌战略这门学科并不完善，还没有一个像营销学那样拥有一个大家公认的标准——4P理论。品牌战略这门学科正处在百家争鸣的过程中。

虽然品牌战略这门学科缺少一个公认的理论体系，但是在我们对众多成功品牌研究中发现：凡是成功的品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景和品牌核心价值。

《圣经》里有一句话：“哪里没有愿景，人们即将灭亡”(“Where there is no Vision，the People perish”)。

一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌愿景开始。

无论是万宝路、可口可乐、奔驰，还是IBM、强生、吉列，每一个卓越品牌的背后都有一种无形的力量引领着品牌前进的方向，就像迷雾中的灯塔，激励着员工为了共同的理想和目标而奋斗，这就是品牌愿景。

品牌愿景是关于一个品牌未来的最重要的描述，它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图，它告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？品牌为什么存在？品牌愿景能够给人一种清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力，一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量，推动着品牌不断前进。

一般认为，品牌愿景由品牌未来目标、品牌使命和品牌核心价值三部分构成。