营销审计的审计内容

由于开展营销审计应体现全面性和系统性原则，所以营销审计包括的内容非常广。一般认为，可以将其内容划分为营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计和营销职能审计六大部分。

1、营销环境审计

营销环境是市场营销活动的根本制约因素，因而营销环境审计是其他审计内容的基础。企业通过对其所处的营销环境进行审计，以分析营销战略是否与营销环境相适应，以及是否要对原有的营销计划进行修订。营销环境审计的具体内容包括外部环境和市场环境两方面。前者指经济、政治、自然、技术等宏观条件对企业产生影响的因素。狭义的营销环境审计是指企业的市场环境即微观环境的审计，内容包括市场容量及规模的大小，对市场竞争者实力地位的评价，中间商的效率，供应商主要货源的供应前景及供应方式的变化等。

2、营销战略审计

主要检查企业制定的目标和任务是否体现了市场导向，选择的竞争地位是否正确。具体包括：选择的目标市场是否科学，关键策略是否可靠，完成资源预算是否充分等。

3、营销组织审计

主要审查营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力，营销部门对市场环境的应变能力，以及与其他部门的联络工作是否存在问题等。

4、营销系统审计

评估企业营销的控制系统、信息系统是否完善和有效，新产品开发系统是否健全。其中控制系统审计包括市场占有率审查、比率分析运用审查、营销成本审查、边际贡献分析审查等。情报信息系统的审计包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面的审查。对新产品开发系统的审查则包括：新产品开发观念是否正确、新产品开发方针是否体现用户导向、新产品开发计划是否科学等。

5、营销效率审计

主要进行利润分析和成本效益分析。内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。

6、营销职能审计

是指对营销组合诸因素，如产品、价格、分销、人员推销、营销组织的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计。内容包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等。通过营销职能审计，可及时发现企业营销管理中的问题并提出改进意见。

营销审计即是对营销环境、战略、职能以及效率等内容进行审评。下面详述营销审计的内容和审计时的注意事项。

1．营销审计的内容

营销审计是指对企业的营销环境、目标、战略和行动所进行的全面、系统、独立和定期的检查。营销审计的内容包括六个方面。

（1）营销环境审计

企业对其所处的营销环境进行审计，分析营销战略是否与营销环境相符合，以及是否有必要对原有的营销计划进行修订。

（2）营销组织审计

营销组织审计主要指评价市场营销组织在执行市场营销战略方面时的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，审查对象包括营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力，营销部门对市场环境的应变能力，与其他部门的配合能力等。

（3）营销战略审计

营销战略审计工作主要检查企业制订的目标和任务是否体现市场导向，分析的竞争地位是否正确。检查的具体内容可涉及目标市场是否科学、关键策略是否可靠、完成资源预算是否充分等方面。

（4）营销系统审计

营销系统审计主要审查控制系统、信息系统是否完善和有效及新产品开发系统是否健全等，包括以下三个方面的内容：

①控制系统审计。内容有市场占有率、比率分析运用、营销成本等。

②情报信息系统审计。包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面。

③新产品开发系统审计。内容包括新产品开发观念、开发方针、开发计划等。

（5）营销职能审计

营销职能审计是对营销组合的因素（如产品、价格、分销、人员推销、营销组织），所进行的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计，主要有营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等内容。

（6）营销能力审计

营销能力审计主要表现在两个方面：一是赢利能力分析，即不同产品、市场、地区及分销渠道的赢利能力；二是成本效益分析，即能否采取削减市场营销活动的费用和成本的措施。

2．营销审计的相关注意事项

开展市场营销活动，需要注意如下事项。

（1）营销审计的全面性

营销审计不但对市场营销组合中的各功能因素进行审计，而且还要把市场营销当做一个整体进行全面审核。

（2）营销审计的系统性

市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响，这就要求市场营销审计必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序进行，从而检查影响营销效果的因素，提出正确的营销计划。

（3）营销审计的公正性

营销审计必须对企业的营销状况作出严肃而公正的评价。为了做到这一点，必须要做到自我审计和请外部专家审计相结合。

（4）营销审计的客观性

为保证审计结果的客观、正确，企业进行市场营销审计时，需坚持独立客观的原则。

（5）营销审计的持久性

营销审计不是在企业营销出现问题时才去审计，企业应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去。只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。

营销活动的审计是一项复杂而细致的评估活动，开展这项活动应按照一定程序来进行，如图13所示。

开展营销审计活动之前。需要在企业中形成一种开放的氛围，为建立学习型组织奠定基础。与此同时，拟定审计目标，制订详细计划，开展营销审计工作。通过营销审计手段，找出企业营销管理领域的薄弱环节，及时发现和处理现有的与潜在的问题。在审计过程中，聘请独立的第三方机构进行营销审计工作，以便做出公正客观的审计报告，并提出改进意见和建议。对收集到的资料进行分析评估，提出主要的审计结果和建议。最后，根据问题的严重性和紧迫性制订下一步的实施计划。并且邀请营销领域的实战专家或顾问提供进一步的咨询服务，建立完善的营销管理流程。

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