传统企业太平鸟的品牌年轻化之路

公司品牌文化如何确立，品牌如何保持长期活力？

在混沌大学王许非老师学习到一个有关品牌文化的分析升级模型，

主要内容在下面这张图：

品牌可以分为观念力、创造力、联结力三个部分，下面结合图片详细说明，：

第一，观念力即你希望对外界呈现为什么样子，即你的品牌文化主张是什么；文化主张的来源可以是品牌资产、消费者文化趋势、竞争者代表文化；

第二，创造力即你如何实现自己的主张，一方面是如何表达侧重品牌营销部分，可以包含品牌故事、logo符号、TVC等；另外一方面是如何实际创造性的去做，一般包含产品、服务、渠道几方面；

第三，联结力即如何实现与消费者的广泛互动共建，最好可以形成一个可以运转调节的生态。

既可以是一个公司品牌确立的方法，也可以用作一个品牌分析工具。

收集了一下相关资料发现，传统的服装企业太平鸟，可以称作是一个品牌年轻化的典型成功案例，结合本节课的品牌升级模型，下面以文化里力模型进行下具体分析。

一、太平鸟基本介绍

创建于1996年的太平鸟在中国服装界可以说是历史非常悠久了，但它至今仍焕发着很强的活力，尤其在经历了线上电商的打击之后，很快调整定位，开始主打年轻化，并且在设计供给侧作出对应转变，站稳了脚跟，并于2017年1月，太平鸟挂牌上市，成为较早在电商突围的品牌之一。

如果比作人，这家上了年纪的企业却有着非常年轻的心态，以及与之对应的身体活力。

二、太平鸟几次重要转变

结合资料发现，太平鸟自创建至今，经历过几次大的变化，主要表现在：

1、早期追求品牌差异化，定位“休闲品牌男装”

太平鸟创建之初，即定位明确，中档的休闲男装。

2、从传统的重资产经营转型虚拟经营

一般来说一个服装企业有三个部分，上游制造、中游服装设计及品牌营销、下游服装销售渠道，

太平鸟在最初重点在中上游，后在制造厂大量空置且工艺成熟，以及连锁条件的成熟情况下，专注在中游，即服装设计和品牌营销方面。

3、拓展女装及时尚路线

由第二阶段的发展成熟，制造供应商的产能多样化，使得太平鸟有条件进行品牌拓展，品类开始向女装、老年、童装拓展，定位向时尚拓展

4、线下门店收缩，线上渠道拓展

电商时代到来，使得以线下门店为主的太平鸟受到重要影响，与之对应太平鸟也作了门店收缩，拓展线上的调整，比较明显的是在唯品会的重要投放。

三、太平鸟的品牌年轻化之路

1、观念力-品牌文化主张

太平鸟以更迎合年轻市场的快时尚进行了一系列转变。

快时尚的品牌主张最主要由其品牌资产和消费趋势的改变由来，一方面其一贯的品牌形象灵活、多变、快速适应，另一方面消费主流文化从标榜个性到关注更多兴趣和内在精神内涵。

2、创造力—品牌表达和实际创造

1）实际创造

把创造放在表达前面讲，是因为太平鸟可以说是先在内部有了快时尚的价值主张，然后活了很多实际的事情之后，才开始大范围表现出来。

比如太平鸟自08年开始就宣称要对外学习，尤其学习Zara做快时尚，但是直到2015年，关于太平鸟的声音才多了起来。至于具体做的事情因为自己不是服装这块专精所以就不具体阐述。

2）品牌表达

基于年轻化快时尚，太平鸟做了很多对外的品牌输出

比如

a、举办音乐节，更新品牌形象，频繁参加各种国际时装博览会，举办品牌时装发布会等，不断传递品牌和商品讯息；

b、推出联名产品，跟百事、迪士尼、可口可乐，花花公子等知名IP合作，这是一个很聪明的方式，发挥了其他品牌的优势，同时不时又对外表明自己的存在，综合来看反响都不错；

c、品牌IP化，太平鸟的真人广告开始向虚拟形象的转移，并推出品牌漫画形象，借以打造IP，给漫画形象注入人格特征，这是迎合了现在年轻人更易接受和被吸引的形式；

3、联结力-消费者生态共建

在生态共建上，太平鸟做了全方位的升级

1）与新生代偶像明星合作推广，并通过各类媒体引导年轻用户的传播，行成互动

2）多次举办线下大秀，且大胆尝试，比如一次发布会上一改以往专业模特形象，而是请了各个领域的拔尖者，以及为品牌拍摄“Me and My_”主题2018秋冬形象短片，请的全是年轻的个性素人，每个都有强烈的个性标签。

3）线上高密度高密度社交媒体推广，太平鸟基于线上的主流社交媒体平台作了重点覆盖。

以上是太平鸟的品牌文化分析，以前对这个品牌不是特别了解，通过一些资料参考以及结合老师的品牌模型分析，感觉这是一家非常优秀的企业，从战略到执行都非常清晰高效，未来还有很大发展潜力和上升空间。

所谓时尚，就是一个时间段内人们崇尚的精神与物质。从前的时尚属于一群人，而如今却是一个人的狂欢。

走在大街上，当你对面迎来一位装扮精致的纯爷们时，千万不要大惊小怪，男人对美的追求，既务实又专一。而女人穿着松松垮垮的羽绒服但不是买了大号的衣服，她很可能刚从男装店消费成功。

品牌忙着跨界，消费者也可以跨性别。时尚，我为自己代言。

挑品牌，各花入各眼

提起女装品牌飞鸟和新酒，人们想到的是诗与远方，是回归自然的森女，是还未走出象牙塔的小清新。直到走进朝阳大悦城的飞鸟和新酒，记者才发现大批都市女白领竟也是他家的粉丝。此时正是打折季，飞鸟和新酒全场5折出售，这为引流带来立竿见影的效果。

近80平方米的店内基本保持15人左右，每人手里都拎着一两件，成交率达20%。如此轻而易举的提袋，难道只是因为便宜？

记者拿起一件秋冬长款衬衫，标价为1600元，即使半价也得小一千，比Lily、Only、伊芙丽这些走国际流行趋势的时尚品牌同类型价格贵出不少。再看混纺外套，原价1980元，薄薄一层，更是到达了小奢的级别。

“以前有人误解，总以为买我家衣服的都是学生。其实三四十岁的成熟女性大有人在。”对于记者的不解，导购说：“现在顾客买衣服可不都是别人穿什么自己就得买什么，起码有一半人都会选择自己喜欢的风格。”在心水的风格上再有些时髦元素，就更好了。细致观察飞鸟和新酒，记者发现其在坚持自然浪漫的设计基础上，加入了波点、条纹、系带等流行成衣细节，oversized廓形应用在T恤、牛仔服和连衣裙上，这与强调随性、不修身的品牌设计思路不谋而合。

随着女性自我意识的加强，在时尚选择方面也愈发少而精，少的是数量，精的是风格。

位于三里屯的COS是一家两层店铺，打折区放在一层中心位置，一件100%羊毛开衫打折后仅300元。但是，打折区并未出现抢购的画面。反而在春季新品货架前，聚集了许多品位相似的顾客。如今“可持续发展”成为时尚必经之路，H&M集团出过公益广告，回收旧衣服。COS推新不怎么频繁，货量也不多，很对时尚环保人士的胃口。当个人精神追求与品牌理念合二为一时，外界对时尚的评价，丝毫撼动不了他们的选择。

套用一句朋友圈流行语录：时尚是自己的，与他人无关。

跨性别，那都不是事儿

时尚在这个时代而言，不只是为了修饰，它已经演化成了一种追求真我的意识。特别是对于男性，他们对时尚的追求，彻底觉醒了。

年关将至，西单商圈的装饰气氛年味儿十足。一片由太平鸟男装打造的落地夜景灯十分抢眼：20平方米的空间中高低错落着144根发光灯柱，犹如一波波海浪，男装T台穿梭其中。在品牌专卖店内，除了一部分商品打8.5折之外，大部分属春季新品。记者发现，很多年轻情侣结伴逛男装店，男性自主挑选时装的热情不逊于女友。

看一个男人是什么性格，就看他选择了什么样的时装。“男人也爱时尚嘛，潮牌可能只符合一小部分人的审美，大部分男生hold不住。我觉得太平鸟、Trendiano的衣服虽然不是那么潮，但款式、设计好看，也符合普遍大众的审美。这种休闲男装不挑人，有一两个闪光点就足够了。”小吴同时是上述两品牌的忠实购买者，趁着打折他买了太平鸟大毛领长款羽绒服，折后1399元的价格符合他的心理价位。

相比追求特别时髦的潮男，大部分男性上班族更偏向大众时尚。有人爱Muji日系风，有人爱三叶草运动潮牌，有人爱速写玩儿深度文艺。男性在品牌风格的坚持上更忠诚。“男装请小鲜肉代言对你买衣服有影响吗？”记者问小吴。小吴笑着说：“男装品牌可以尝试找找女星代言。我一个同学只买优衣库，因为优衣库的代言人是笑颜女神新垣结衣。”

说到男装速写，比同公司的女装JNBY辐射范围大了不少，进入男女通吃的新阶段。

周六下午3点的三里屯太古里车水马龙，熙熙攘攘，大部分人来此约会闲逛，驻店率最高的莫过于网红商店。但位于二层的速写专卖店驻店20分钟的顾客不少于5位，能留下来的基本都有消费。值得注意的是，女性也很喜欢速写男装。

“速写虽然是男装店，但服装设计得很秀气，颜色也不都是黑白灰，浅色搭配自然，女生也能穿。”这已经不是带小姐第一次来速写买衣服了，她看重了一件新出的祖母绿丝绒夹克，版型短小，肩部收紧，穿最小码正合适。“你看速写店内都是女导购，她们就穿着速写男装。我觉得好看也会去试一试，结果就买了。”记者又问了女导购，她们都说经常有女性顾客来买速写男装。“我家衣服男女都能穿，现在什么都讲跨界，跨性别那都不是事儿。”

服装除了在设计上弱化性别特征之外，一些品牌比如Replay、Carnartt就是男女服装店。

进入Replay大门，记者看到陈列着身穿春夏最新款服装的男女模特，在长方形的空间中，走廊将男女装分列两侧，不仅打破男女装界限，节约开店成本，款式上做到系列化，面料与工艺一式两用。这种服装情侣店效果如何呢？

记者发现男女同服十分考验情侣间的审美默契。假如男友喜欢机车风，但女友不感冒，那即便女装设计得再酷，也丝毫无法吸引女性的兴趣。对于店内女装部分，这无疑是种浪费，反之亦然。现在情侣之间都很独立，即使进店后也是各选各的，那种一打眼就看出的情侣款，好傻。

记者在此番对时尚男女装调研中发现，品牌都倾向于打造生活场景类购物环境。就以男女装合并售卖为例，宣传点就是“情侣双双把衣换”。还有一些品牌在本就不大的店铺中设置吧台，增强陈列营销效果，但实际效果差强人意。目前，通过营造时尚生活氛围聚客成功的案例多是餐饮行业，或是如PLAY LOUNGE集合服装、美妆、家居、饮品等生活全覆盖式买手店。

消费者买衣服的节奏，越来越快了。

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