市场营销风险的成因分析

从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。 从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险:

(1).企业未摆脱传统计划经济体制的影响，仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求，传统的营销观念奉行的是以产定销原则，企业生产什么样商品，顾客就消费什么样的产品。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则，强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费是一种属于消费者主权的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，错误的行为就会产生风险。

(2).企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。

(3).企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。

在市场经济体制下，为了维护公平的竞争环境，长期以来形成了一系列规则规范、法律法规（如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等），如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的抵制、封杀和联合反击，最终使企业败北。市场经济的运行有内在的规律和机制，如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等，企业营销行为若违背了市场经济规律，或不能合理有效地运用这些规律，就会产生营销风险。

(4).企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。

如1996年6月发生的三株口服液的常德事件就是因为企业缺乏相应的处理危机的经验和知识而最终导致企业受到重创——由某一事件引发的个体风险变成泱及企业整体的全面风险。

(5).企业对市场营销风险的危害认识不足。

在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。浙江绍兴生产的“会稽山”牌黄酒是国内名牌货，在日本也大受欢迎。在长期的销售过程中，竟然没有认识到不申请注册商标会产生的风险，结果被人在日本国抢先注册，进而导致企业在日本的销售受制于人，最终花费10万美元买回本来属于自己的商标。有些企业在营销风险出现征兆时，或风险发生时，抱着侥幸的心理，总往好的方面想，而对其危害认识不足，以至延误了处理的最佳时机而成大祸。

杭州正宇贸易有限公司是一家从事原材料贸易的企业，在向杭州某搪瓷厂供应一批原材料时，发现该厂经营很不正常，但该公司经理认为几万元的货款回收不会有问题。结果，某搪瓷厂停产，货款欠拖不还，公司派员一催再催，该厂厂长一次次承诺，公司经理又轻信其承诺，抱着侥幸心认为钱能收回的，最终结果是该厂被法院宣布破产，正宇公司等到的是法院的债权申告通知书。第六，企业信息不灵，也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。当前市场上发生的大量受骗上当的事例都属此列。 市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。

(1)市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求，已经由数量型需求转变为质量型需求，并且正朝着个性化需求演进。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。

(2)经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近二十年来，我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化：国内生产总值1985年为4517.8亿元；2001年为95933亿元，增加了近21.24倍。纵观我国经济的方方面面，无一不在快速变化中，并继续快速变化着。从全球经济形势看，各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升，世界上某一国家的经济形势的变化，也导致其他国家的经济形势发生变化。特别是二十世纪末与二十一世纪初所发生的一些重大经济事件，如东南亚的金融危机、墨西哥的金融风暴、美国的新经济浪潮、欧洲经济一体化、中国成功加入WTO，都进一步加剧了世界各国经济形势的变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如中国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行，国际同行也会到你家门口叫板，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外，各国政府为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国政府在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。

(3)科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动；另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。典型的例子是电子计算机技术互联网，以及在此基础上产生的网络营销。网络营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，目前我国网络营销尚未普及，然而美国的网络营销已经比较成熟，2000年网络购物交易量达66亿美元。如果互联网在我国普及的话，网络营销也会成为一种全新的营销方式而被广泛使用。不懂网络营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。

随着我国加入WTO，企业的市场营销活动空前重要。营销的全球化、网路化和市场竞争的全球化，使我国企业的市场营销面临的风险因素更加复杂多变。我国企业比全球市场上重要对手的市场营销风险大得多。而我国企业较少有生产企业规范地实施风险管理。研究和实施市场营销的风险管理，对保障我国企业的健康与持续发展具有重要的促进意义。以下是我为大家精心准备的：企业市场营销风险管理相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读!

企业市场营销风险管理全文如下：

企业市场营销风险，是指在企业市场营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，因而有蒙受损失和失去获得额外收入收益的机会或可能性。企业是营销风险主体，风险损失是企业违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚。一个营销风险的发生，就可能使企业一年的盈利荡然无存，甚至遭遇灭顶之灾。因此，回避营销风险就成为营销管理者的主要职责。市场竞争中处处存在风险和机会，企业不可能完全消灭风险，只能在抓住市场机会的同时，尽可能地降低风险程度。企业营销风险管理的核心是：在风险发生之前，从营销制度，营销手段上尽可能防范风险的发生在风险来临时，如何正确的客观的面对在风险过后如何重振企业。

一、企业市场营销风险的形式

企业的营销风险源很多，如来自本企业销售人员的风险，来自竞争对手的风险，来自企业经销商、供应商的风险，来自顾客的风险，促销风险，市场预测风险，新产品上市风险等等。从市场营销组合的角度可把市场营销风险分为四大类。

1、产品风险。产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。1产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。2产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足使用者需求。3产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。4产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。5产品品牌商标风险是指产品的牌品被侵权、维护不当或延伸不当，使牌品信誉受损害时的状态。

2、定价风险。定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或使用者利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：1低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。2高价风险。主要表现为：一是加剧市场竞争导致高价目标失效二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步三是订高价也容易使顾客利益受损。3价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，一是降价二是提价三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如恶性价格战、导致顾客流失等。

3、分销渠道风险。分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。1分销商风险。主要表现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。2储运风险。储运风险主要是指由于商品在储运、运输过程中导致的商品数量、质量或供应时间上的损失。3货物回收风险。主要是指企业不能按约定从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等现象。

4、促销风险。主要是指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。1广告风险。主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果。2人员推销风险。是指由于主客观因素造成推销人员推销产品不成功的状态。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，如使用不当，同样会给企业带来损失。3营销推广风险。企业营销推广的内容、方式及时间若选择不当，则难以达到预期的效果。4公共关系风险。企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。

二、市场营销风险成因分析

从实质上分析，市场营销风险的成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素形成的。

1、市场营销风险的主观因素成因。从市场营销风险及所表现出来的几种现象看，之所以产生风险，首先是企业营销观念错误。企业如果奉行传统的营销观念，必然导致市场行为错误，错误的行为就会产生风险。其次，企业决策者习惯于凭主观想象做出营销决策。最终将会导致产品积压，资金搁浅。第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规，也极易引发市场营销风险。如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范，重者则受到国家法律的制裁，轻者则受到同行其他企业的 *** 、封杀和联合反击，最终使企业败北。第四，企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制。第五，企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视，这些都是对风险危害缺乏警惕的表现。第六，企业资讯不灵，也是产生风险的重要原因。企业没有及时足量地了解蒐集使用者、中间商、竞争者等有关资讯资料，没有对交易物件进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。当前市场上发生的大量受骗上当的事例都属此列。

2、市场营销风险的客观成因。市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，并由此而引发市场营销的风险。对此类原因，企业必须加以研究。

1市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善，企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求正朝着个性化需求演进。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，不充分认识其客观性，并努力调整市场营销活动，就不可避免地产生营销风险。

2经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当某种变化呈现不利因素时，就会产生营销风险。如中国入世后，企业面对的不仅仅是国内的同行的竞争，更有实力强大的国际同行的竞争，因此市场营销的难度将加大，风险将提高。此外，各国 *** 为了适应经济形势的变化，推动经济的发展，其指导经济的政策也在发生变化。如我国 *** 在二十世纪九十年代初实行经济紧缩政策，到了二十世纪九十年代中后期，又改为实行经济扩张性政策。国家经济政策的变化导致了经济形势及市场需求发生变化，进而也会给企业的市场营销活动带来风险。

3科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革，对企业的市场营销活动具有双重作用：一方面，科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法，丰富和发展了企业的市场营销活动另一方面，每一次新技术的变革，同时也意味着原有技术的淘汰，从这个角度上讲，也给企业的市场营销活动带来了威胁。比较典型的如电子计算机技术网际网路，以及在此基础上产生的网路营销。网路营销对传统营销带来的冲击是十分猛烈的，不懂网路营销，可能就会使企业处于十分危险的境地，科学技术的进步，对企业的营销组织结构、营销人员结构、营销战略与策略、营销的方式和方法等，都将产生巨大的影响进而导致变革，变革不仅意味着新的机遇，更意味着风险。

4外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险，如“9.11”事件引发的美国对阿富汗的战争，以及由此导致的美国经济由上升转下滑，间接地影响了一些企业的市场营销结果国家内部的政局稳定与否，国家与国家间的外交与合作关系等，也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。

三、市场营销风险的控制

1、加强市场营销环境的调查研究，是市场营销风险控制的根本性措施。企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的全过程，都必须深入市场，进行调查研究。通过市场的调研活动，掌握相关的情报资料资讯，包括顾客需求资讯、竞争者资讯、国家巨集观经济及相应的政策资讯、国际政治与经济形势以及其他资讯。企业的营销活动，必须在充分掌握了相关资讯资料的基础上才能顺利展开，否则企业营销活动就会产生风险。

2、建立风险防范与处理机构。在变化的市场环境下，企业在运营中风险随时都可能发生，因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行二是调查研究相关资讯资料，对公司客户的资讯和能力进行分析和评定三是在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识四是在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。

3、正确面对发生的风险。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。企业首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大。如果风险产生后，企业回避、推托、甚至辩解，反而会使风险扩大，损害增加。1999年6月在欧洲发生的可口可乐饮料污染事件，就是可口可乐公司面对的一次风险。可口可乐公司采取的措施首先是由公司高层管理者飞赴比利时、法国处理饮料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托权威机构对风险原因进行调查并将结果向公众公布。第三，控制和影响资讯释出源。通过公司一系列措施，最终成功地控制了风险的损害程度。

4、依法处理。企业风险产生后，企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范市场行为，保护公平竞争，维护企业合法权益，制订了一系列相关的经济法律和法规，如《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等，企业决策者应该了解相应的法律法规，在营销活动中依法办事。当企业遭遇风险后，应该当机立断，积极寻求法律途径处理风险。

5、提高企业员工素质。企业营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。因此，加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业员工素质培训应包括员工的政治素质、文化素质、业务素质、道德素质等多方面的内容。企业在对营销人员考核中，注重销售额及利润的考核固然重要，对其责任心与有关风险防范的考核同样重要。  

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