无理由退房重出江湖 疫情下房企花式营销寻求突围

一场突如其来的疫情给全国 楼市 按下了“暂停键”，为了支持疫情防控工作，全国百余城市房管部门要求暂时关闭售楼处，暂停 房产 交易活动。除此以外，多地还要求暂停建筑施工和复工。“停售令”和“停工令”，让资金密集型的 房地产 行业面临严峻考验，也逼迫房企们想方设法进行营销化解库存。

>>“无理由退房”重出江湖

“无理由退房”曾是恒大等房企促销抢收的重要营销策略之一。2月9日，融创中国公开表示：对上海区域、东南区域指定项目推出“无理由退房”政策，覆盖上海、江苏、安徽、浙江、福建等省份的42个城市。

其中，对上海区域指定项目，2月10日至3月31日期间，自认购之日起至3月31日享受无理由退房，时间最长至50天对东南区域指定项目，2月9日至3月31日期间，自认购之日起可享受“30天内无理由退房政策”。

据其官方微信披露，认购人申请无理由退房需满足以下条件：一是，认购的项目仅限于上海、东南区域指定的适用无理由退房活动的项目二是，在活动期间进行认购、支付房款三是，在2020年3月31日前提出书面申请四是，认购时已满足房屋所在地购房条件(包括但不限于具备购房资格等)。融创中国表示，具体执行政策由各城市项目公司做出最后解释。

据媒体此前报道，2020年1月，融创中国实现合同销售金额约186.3亿元，同比减少22.25%合同销售面积约135.8万平方米，同比减少14.69%合同销售均价约13720元/平方米。

不仅仅是融创，花样年控股日前也推出5大措施进行线上推广，包括30天无理由退房、商办类项目产品享10%首付、线上认购10000元优惠、全民营销等。其中无理由退房政策具体是2月9日起至3月30日，线上下定房源30天可退可换特权，不收取任何费用。

绿地湖南也于2月4日发文称：疫期购房无理由退房。活动时间为2月4日至2月15日，期间凡购买绿地湖南在售 楼盘 的客户，签署《认购协议》且缴纳定金后即可锁定房源。此后10个自然日内，客户可申请无理由退房，无其他任何限制条件。

>>房企纷纷尝试线上营销

当前，房企积极参与在线售楼平台的开通和实践，运用互联网平台的力量，发挥在线售楼平台优势。其中，碧桂园、恒大和万科等房企之前已经自建了线上平台，大部分房企则选择和平台网站合作。

不过线上营销难度相对较大，在目前的消费习惯下，不去现场看过的话，购房者很难在线上完成那么高额的交易。

当下疫情尚未缓解，房企一季度销售将受重挫已成为行业共识，而大概率“失色”的一季度无疑也将对房企全年的表现造成影响。不过，房企似乎比想象中要积极，据媒体采访的数家房企表示，暂未有调整全年销售目标的计划，部分对后市较为乐观。

>>2020年 楼市 走向如何？

今年返乡置业热潮并没有出现，多地住建部门也已责令辖区内商品房售楼部暂停开放。机构预测，楼市三四月份的“小阳春”难以出现，疫情对市场的影响至少持续到今年上半年。

中原地产首席分析师张大伟预判：从对疫情带来的资金链压力来说，90%的中小企业在2020年将非常难受。而且特别是私企，预计将很难受。非上市的私企，集中在几个项目的企业，在2020年将面临非常大的资金链压力，靠天吃饭，除非大规模的政策刺激，否则卖项目卖股权难免。

张大伟更直言2020年 房地产 会很难!再乐观的估计也是疫情之后政策会出现针对首套房、二套房的相对宽松政策，从大趋势看，房地产刺激力度不会太大。但相对改善居住，第二套房或者是卖一买一的政策应该会有明显宽松。

疫情之下，“无理由退房”成为众多房企继推出线上售房部、直播卖房、各类楼盘优惠促销活动后，又一刺激市场消费的重要举措。北京商报记者统计，截至2月24日，已经有16家全国性房企发布了“无理由退房”的方案，其中除了设定最长直到收房前的“置业反悔周期”外，部分企业更是给出了“差价返还”的保障措施。

在外界看来，开发商目前推出的一系列措施，除了增加与客户间的黏性外，都是为了千方百计刺激出因疫情影响滞后释放的市场需求，力保业绩安全。

无理由+差价补偿

据北京商报记者不完全统计，截至目前，已有包括恒大、融创、富力、阳光城、保利地产、新力、雅居乐、中国奥园在内的16家房企，相继宣布“无理由退房”，甚至承诺“差价补偿”。

从退房门槛来看，考虑到实际 *** 作难题，“无理由退房”大多被限定了一定期限，从公布政策之日起，短则一周，长则可至买家入住前。截至北京商报记者发稿前，“无理由退房”期限最短的为时代中国，仅给出了“2月线上认购者，可享受7天无理由退房”政策；最长的为中国恒大，该公司“无理由退房”的政策给到了“客户在入住前，均可享受”。其余大部分企业，如中粮、花样年、美的置业等，选择了30天作为自己“无理由退房”的最后期限。

从参与“无理由退房”的项目范围看，推出这一政策的房企并没有将旗下所有项目纳入其中，“指定楼盘可享”成为了开发商们不约而同的选择。

此外，为了打消购房者“买房后可能降价”的担忧，部分房企如恒大、富力等提出了“差价补偿”的承诺。以恒大的公告为例，该公司承诺，自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，购房者享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调，可获补差价；富力方面也提出，购房者自签署《商品房买卖合同》之日起到2020年6月30日，若认购房源价格下调，可补差价。

“千方百计刺激出需求”

从全面启动网上售房，到开发商们集中推出的“无理由退房”、甚至“差价补偿”，被行业解读为“千方百计的要刺激出滞后的需求”。

来自市场层面的成交数据显示，目前房地产行业已经感受到了疫情带来的冲击。中泰证券刚刚发布的行业周报称“房地产市场近期成交受疫情影响基本停滞”，并以数据进行了佐证：2月7日-13日，中泰证券高频跟踪的40个大中城市一手房成交同比增速为-86.26％，二手房成交同比增速-70.32％。

“从开发商的角度上来讲，其实‘无理由退房’就是给购房者的一种心理保障。让购房者放下自己对于交易意向改变、房价波动较大的多重顾虑，从而把一些观望中的购房者调动起来，促进这部分置业需求的释放，以实现开发商自身业绩的一个提升。”对于合硕机构首席分析师郭毅的这一观点，中原地产首席分析师张大伟也认同。在他看来，当前开发商推出“无理由退房”，目的就在于稳定购房者预期，避免购房者因担忧价格变化、质量问题而影响置业决策。“这在一定程度上确实可以刺激部分市场需求入市。”

“现阶段，‘无理由退房’的推出，确实能为房企销售带来一些利好，帮助企业撬动一部分潜在的市场需求入市。通过对市场中意向客户的争夺，房企可以实现更多房源的销售，并以此对冲当前市场降温所带来的的风险。”财经评论员严跃进分析称。

保障：退房措施还须细化

尽管为了让有真正需求的购房者打消顾虑、及时释放需求，但由于退房的具体流程、回款的到账时间等细节尚未公布，购房者的顾虑依然没有打消。

在张大伟看来，首先，“无理由退房”对于大部分企业来说执行难度很大，不论是法律、财务、销售等多个层面，都很难真正执行到位。

“其次，大部分房企也只是包装了‘无理由退房’，并不是真正‘无理由’，比如，对退房期限就作出了明确限定。但实际上，少于3个月的退房期限，对于购房者而言没有太大意义。毕竟在较短的区间内，市场难言有多大的变化。”张大伟补充说道。

郭毅则指出，目前房企层面推出的“无理由退房”政策，存在条款内容不明确的问题，这可能会导致购房者由起初的担忧“房子买贵”，到担忧“企业落实退房不力”。而一旦企业被市场认为无理由退房“名不副实”，就会影响到企业的商誉。

“很多企业在可申请退房条件的设置上不够明确，如果购房者在实际退房申请环节出现问题，企业原本促进销售的初衷不仅达不成，反过来还会对企业的商誉形成一定减损。这也是现阶段一大部分购房者持续观望的原因所在。”郭毅说。

对此，郭毅建议，“无理由退房”应更加标准化，这需要企业细化条款内容，如明确返还资金何时到账、延期退房应追加补偿等内容。

中央重申“房住不炒”多地出台房地产供给侧政策

疫情下的因城施策及房企自救

● 受疫情影响，房地产行业将迎来新一轮洗牌，那些依靠高周转回流资金或在疫情高发地区布局较多的房企，可能有资金链断裂的风险购房者的购房理念也将发生变化，政府治理能力较强、人均医疗资源较多的地区未来或受到更多青睐

● 多地持续出台房地产供给侧政策，以行业层面为主，主要是针对开发商资金压力的缓解，但基调仍是“房住不炒”“因城施策”

● 面对疫情冲击，当前的调控政策一方面仍应坚持“房住不炒”原则另一方面应从现实出发，对房地产行业给予阶段性的、边际上的政策宽松，以稳定房企的资金流，避免对经济、金融系统产生较大的负面外溢效应

售楼处封闭，中介推迟营业，在建项目的工期延长……对于房地产行业而言，新冠肺炎疫情带来的影响不仅在于春节期间所有的交易、生产与经营都按下了暂停键，还在于原本期待的“金三银四”或成为泡影。

《法制日报》记者梳理发现，目前至少已有20个多省市发布了有关房地产方面的政策，涉及放宽房企土地出让金、税费缴纳时限，甚至还有放宽预售条件的。

但这并不意味着房地产调控风向发生了改变。与此同时，财政部、统计局、央行等多部门也在密集发声，重申要坚持“房住不炒”定位，再次强调“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。

这究竟意味着什么?业内专家在接受《法制日报》记者采访时说，不应将上述地方政策视为放松或刺激房地产的信号，中央坚持“房住不炒”的决心没有动摇，房价也不会大起大落。值得注意的是，这次疫情改变了不少人的购房理念。展望未来，政府治理能力较强、人均医疗资源较多的地区或将受到更多青睐。

疫情来袭楼市停摆

房企发起线上自救

2月13日，某大宣布实施全国所有楼盘网上购房的营销措施，一度引起热议。七五折的促销，缴纳5000元定金即可预定房源，5月10日前购房者均享有最低价购房权益……力度不可谓不大。

此后，房多多推出小订宝和线上售楼处，成交一套额外5000元返利贝壳找房宣布减免106个城市两个月的业务平台费，推出了VR售楼部安居客则推出了“安心在线购房季”集合超过5000个楼盘的优惠活动，通过VR售楼处连接买房用户和开发商富力集团启动“好房子，网购吧”创新营销行动，包含了“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”世茂推出了自己线上卖房的“三大方案”，优惠多多。

线上卖房成为房企“活下去”的自救模式，究竟效果如何?《法制日报》记者近日以购房者的身份联系某房企销售员后，发现并未出现所谓的“手慢无”现象，自促销以来多日过去，还有许多房源可选，而且此后销售员多次联系《法制日报》记者，希望帮他“冲业绩”。

不过，线上卖房对于房企自救还是有积极意义的。以某大为例，近日其公布的一组销售数据看上去还不错。远东资信研究部研究员陈心洁告诉《法制日报》记者，某大虽然身陷“先涨价后打折”的争议，“活动或许有水分，但对购房者还是很有吸引力的”，某大深谙购房者的心理，通过促销大幅提高了线上售楼模式的蓄客能力，有利于加速回款。

有人将线上销售称为房地产行业的“救命稻草”。连日来，在疫情的冲击下，房地产行业有了一系列不同寻常的 *** 作：不仅“线上卖房”，还搭配“×天无理由退房”“网红引流”等手段拼命揽客。

自疫情暴发以来，楼市几乎处于停摆状态。春节期间全国诸多大城市出现了零成交和零供应。

远东资信向《法制日报》记者独家披露的一份报告显示，自1月23日起已有超百余城暂时关闭商品房线下售楼处，暂停房产交易活动。为了扭转局势，房企纷纷搭建线上售楼处，由于无法实现线下看房、签约，线上售楼处效果不佳，各地除夕至2月9日期间商品房销售基本停止。

“往年春节期间是返乡置业热潮期，而今年受疫情影响，房企春节返乡营销停止，这部分需求基本消失。从目前情况来看，返乡置业的主力城市(基本是一些三四线城市)受影响较大。”陈心洁说，保守估计1月至2月全国商品房销售面积同比下降50%，2020年全国商品房销售面积同比将至少下降4.6%。

陈心洁补充道，以上预测的前提是疫情在短期内能得到有效控制，若疫情持续时间较长，对全年商品房销售面积的影响将更大。往年1月至2月通常是商品房销售淡季，销售面积一般约占全年的8%至8.5%，疫情必然会对短期内商品房销售产生巨大冲击，但长期来看对全年影响有限。“不过，无论从哪个角度分析，新冠肺炎疫情对于2020年房地产销售的负面影响都将超过SARS疫情。”

同时，报告称，“受疫情影响，短期内商业物业租金收入大幅下降，而更长远的影响是，若疫情导致宏观经济增长不及预期，消费不振，商场商户失去信心引发退租潮，则商业地产受到的冲击将更大”。

疫情出现后，居民到商场购物的次数大幅减少，同时除一线城市外春节期间大部分省市商场关门歇业(超市、药店除外，整体开业率约40%至50%)，租金成为一些中小企业的负担，商户退租率明显提高。

1月底至2月初，多家商业地产公司宣布对旗下商铺租户实施不同规模的租金减免。业内预计，仅万达商管集团一家减免就超过30亿元。

防资金链断裂风险

降价促销加速回款

在需求端受到冲击的同时，供给端同样存在问题。首先，土地市场短期内供求两端均大幅下滑。为配合疫情管控要求，避免现场人群聚集，北京、重庆、武汉、上海、石家庄、福州、苏州、天津、南通等多个城市推迟土地拍卖时间，出让时间推迟数日不等，导致1月下旬起土地供应和成交均大幅减少。

1月，中指研究院发布的300城供应土地面积环比缩水近七成，同比缩水近四成成交土地面积环比下滑超七成，同比下滑近五成。

“从以往的推地节奏来看，政府通常选择在下半年尤其是年底集中供地，上半年供地往往不足全年供地计划的一半。此次疫情的出现，导致政府第一季度甚至上半年的供地计划大受影响，再加上疫情期间减税、公共财政支出大幅增长等情况，疫情过后或将存在加速供地的可能。”报告认为，此次疫情或将影响土地市场的节奏，“但从宏观来看并未影响整体热度，土地市场的稳定回暖指日可待”。

此外，由于建筑施工企业复工时间受疫情影响延后，房企施工行为和全年工程进度也将受到影响。这意味着新盘延迟推出，房地产投资增速稳步下行。“第一季度新开工面积损失巨大，土地购置费也受到一定程度影响，预估2020年第一季度房地产开发投资完成额合计将下降19.5%。若疫情能在第一季度得到控制，且忽略后续月份的影响，则预估2020年房地产投资增速约为4.5%左右。”陈心洁说。

房地产行业也将随之迎来新一轮洗牌。报告断言，全国房企第一季度销售数据将近乎腰斩，疫情已对房企销售回款带来巨大冲击，那些依靠高周转回流资金或在疫情高发地区布局较多的房企压力会很大，有资金链断裂的风险。

据统计，2019年房地产行业共发生并购221次，并购规模高达1840.6亿元，一些实力突出的百亿房企在2019年内都有多次并购行为，行业集中度也相应有所提升。而排名靠后的房企融资渠道明显收窄，融资成本提高。“若疫情导致这些中小房企资金链断裂并因此倒闭，将会进一步提高房地产行业集中度。”陈心洁说。

报告称，预计疫情过后大部分房企会采取降价促销的方式加速回款，短期来看，这种方式确实可以获得更多的现金流，但由于一些中小房企融资受限，这些现金流更多用于还债，而实质性大幅降价促销会强化房价下跌的预期，不利于后续销售回款。因此，对外部融资过于依赖的房企，信用风险相对较高，一旦资金链断裂，就会出现违约，甚至破产。尤其是对于大量使用债券直接融资的房企来说，债务到期并不会因销售放缓而推迟，若房企自身流动性紧张，且短期销售回款不及预期，届时将面临更大的偿债及融资压力。

“当前房地产业最突出的问题是一些房企面临资金链紧绷、甚至断裂的风险。”中国社科院世经政所研究员徐奇渊说。

“房住不炒”基调未变

购房理念或将变化

在此背景下，不仅房企发起“自救”，多地政府也纷纷出台政策。仅在2月11日至15日这5天的时间里，就有上海、西安、无锡、天津、福州等地调整土地出让金缴交期限，允许受疫情影响的企业申请延期缴纳土地出让金，不收取滞纳金。

上海、浙江、无锡、天津、福州顺延项目开竣工期限，土地出让合同关于开竣工、投达产的履约时间要求可根据疫情自动顺延，不计入违约期并不收取违约金。

无锡和福州调整房地产预售条件，疫情防控期间预售部分达到总投资额25%以上，按规定予以办理商品房预售审批手续。

浙江、西安、无锡、广西推行网上审批服务，实行不动产登记“不见面”办理，帮助房地产开发和中介企业促成交易。

“这些政策在一定程度上缓解了房企资金压力，但鉴于疫情拐点目前尚未完全明确，仍存较大不确定性。”报告指出，在“因城施策”的调控思路指导下，各城市均有一定的自主调控空间，预计未来还会有更多城市出台类似支持政策，但不应将这些政策视为放松或刺激房地产的信号。

尤其是从2月16日到19日，仅4天时间内，财政部、统计局、央行等多部门密集发声，重申要坚持“房住不炒”定位，再次强调“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。

远东资信董事长、全国资产管理标准化技术委员会委员杨秋岭认为，多地持续出台房地产供给侧政策，以行业层面为主，主要是针对开发商资金压力的缓解，但基调仍是“房住不炒”“因城施策”。

中国社会科学院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞认为，这表明决策层对中国经济和房地产市场充满信心，也是在房地产方面再次向市场发出明确的政策不变信号，同时也是向地方政府发出明确的政策指引。

徐奇渊称，面对疫情冲击，当前的调控政策一方面仍应坚持“房住不炒”的原则另一方面应从现实出发，对房地产行业给予阶段性的、边际上的政策宽松，以稳定房企的资金流，避免对经济、金融系统产生较大的负面外溢效应。具体而言，第一，政策应一视同仁对待房地产业，为其提供信贷纾困第二，适度放宽监管额度限制第三，税费适当减免，缴纳期限酌情调整第四，鼓励、引导地方政府“因城施策”“因企施策”，适当增加定向支持。

总体而言，在业内人士看来，2020年楼市调控基调仍以稳为主，房地产市场总体趋稳，房价不会大起大落。但对于购房者而言，有一点预计将改变。

“这次疫情也改变了不少人的购房理念。展望未来，政府治理能力较强、人均医疗资源较多的地区或将受到更多青睐，而且选择楼盘时会更注重物业管理公司的服务质量。无房者重新认识到房子的重要性，疫情结束后或将有一些新增购房需求。”陈心洁说。

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