客户接触点

客户接触点，不是营销管理或者销售管理中的标准词汇，是我在研究优衣库的过程中学来的。

优衣库的创始人柳井正平时最关心的，就是客户接触点。

什么是客户接触点呢？柳井正说，就是客户能够看到的东西：比如店面、商品和广告。

而这些客户能够看到的东西，是所有客户策略展开的起始点，不能把这些起始点的文章做足，后面的事情就根本无法谈起。

像广告，柳井正就说：那根本不是广告，而是优衣库写给客户的情书。

柳井正说，既然是情书，就不能不去理解客户的立场，揣摩客人的心理，使客人心动。

所以，优衣库一定要写出让客人看了心动，然后会大老远地跑到店里来的情书。

在卖场里面进行的很多统计研究，都从全世界不同的区域展示了非常类似的结果，有超过一半的商品销售，在于客户的临时起意。

推着购物车，一边走一边选，到结账的时候细看才发现有很多商品都是原来并没有在采买计划之中的，都是在不知不觉中装进购物车的。

所以，如何按照客户的消费习性，来去给客户一个"接触点"，是商家的基本功。

所以，说来说去，还是要充分研究客户、了解客户，按照客户的需要去设计营销战略和销售策略。

这个过程有点像试错，就是不断和客户发生互动，因为不存在一下子就把客户的兴趣完全抓住，以后一劳永逸这种事。

再说，客户本身的需求也会随着时代的变化、经济环境的变化，乃至文化时尚的变迁，而发生变化。

2010年，我还是当代置业集团的董事会成员，那一年，我们的董事会和高管层踏踏实实跑到日本做了个调查参访。

我记得，我们当时跑了十几家日本各种类型的房地产企业，看有上千年历史的纯木质古建筑，也看最先进的东京Mori大厦的现代化能源系统。

一路从关西杀到关东，有很多印象深刻、历久弥新的收获。

其中，有一点是我在大阪看到大和地产的研究"标本"：一栋住了20户人家的楼。

这个楼的照片，我配在了今天的文稿里，希望你稍稍留意一下。

从今天往前推，那就是在35年前，大和地产与大约20家住客签了一个协议。

这个协议就是住进这个楼里的这20家住户，在几十年的合同期里是不允许搬家的。

为什么呢？因为他们就是大和地产的"小白鼠"。

大和公司精心选择了这些家庭，然后，通过观察这些家庭的人员结构等方面的变化，比如孩子长大了，孩子搬出去了等等，进一步观察这些家庭对于房屋使用的需求。

然后，再试探公司为这些家庭所做的改建、那些新产品是否能够满足客户的需要。

这件事给我的印象是极为深刻的。

每次当我想到"客户接触点"这个概念的时候，我都会马上想到大和地产的这栋实验楼。

多说一句，大和地产最初尝试搞这件事的时候，是在20世纪80年代日本的泡沫经济时代。

日本当时的房价飞涨，比今天的北上广深一点都不差，但是，在这样的环境下，我觉得房地产商还能花力气去做这种有百年大计的事情，很了不起。

客户接触点包括、听、味、触、嗅等等。 触点营销 就是通过 包装 这些每一个点，让顾客有产生关注、有感到我们的价值等等。

核心内容

客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。信息技术进步带来的服务营销虚拟化，使得企业和客户之间的营销互动与信息交换模式永久改进，并创造出多种服务营销渠道和客户接触点。客户接触点管理变得比以往任何时候都更复杂，也更加重要。

多接触点策略是企业深入推进分级服务分类营销的理想选择，但在多个客户接触渠道中保持一致的信息和服务水平是一项管理挑战。企业需要精心设计并在各接触点上准确提供一致的信息，防止造成客户的困惑与负面体验。

实际运用：要进行接触管理，首先要弄清目标消费群的所有接触通道。所有的消费堵塞都有接触产品的通道。购买股票的人，也许是通过电视看出股评推荐，或是看到报纸的股市专栏，可是亲朋推荐、或是经纪人介绍。购买汽车的人，也许是看了商业性广告，或是车行老板介绍，或是听汽车行修理行口碑。

大部分的人都可以肯定是通过一定的接触通道，促使其购买和消费产品的，对企业来说，第一步就要列出影响消费者购买产品或使用产品的所有接触通道清单。通过对清单进行分析，下一步就要找出能够诱发消费者联想到品牌和产品的重要接触点。

一般方式是通过深度洽谈，找出目标消费者大部分人所记得的接触点，或不同消费群所确认的重要接触点。在接触管理中，企业必须解决两个最重要的问题：在接触通道上，最能影响“消费者”购买决策的关键通道；在接触通道上，最能影响“潜在消费者”的信息传递的关键通道。

接触点管理，意即抓住与客户接触的“关键时刻”。通过接触点管理，使这些同顾客接触的关键时刻变为客户满意的时刻。

举例说明。一个公司决定订购一批电脑。这些信息可能来自阿里巴巴、黄页、行业资讯杂志或者朋友介绍。那获得这些信息的媒介就是第一个接触点。之后采购部门可能会登录供应商的网站或者电话联系，那供应商的网站和接电话的业务部门就是第二个接触点。然后是供应商派商务代表上门洽谈、提供方案、采购部门上门考察供应商、销售，所有这些细节都属于接触点。如果没有这些接触点的话，客户就无法购买产品或者服务。

需要指出的是，接触点营销的原理和销售漏斗的原理很相似。每一个接触点就好比是漏斗的一层筛网，第一个筛网(接触点)的潜在客户数量很多，客户的数量就会少一些。越往漏斗的底部走，客户的数量越少，但是成交的可能性也越大。最后通过所有筛网(接触点)的潜在客户就成为你的交易客户了。

这里的“关键时刻”，是指顾客有机会面对一个产品或品牌信息的情境。接触点是产品或品牌信息的来源。它可能是客户浏览公司网站的一刻，也可能是我们直接面对面与客户交流的时刻。

客户在进入下一个接触点之前必须经历一系列的反应，而且每一个接触点都不能忽略。所以，接触点营销的关键在于提供能让潜在客户满意的价值。这在很大程度上决定了客户最终是否会成交。

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