瑞幸与椰树联名：土到极致既是潮

瑞幸与椰树联名：土到极致既是潮

瑞幸与椰树联名：土到极致既是潮，瑞幸在去年上半年，一口气推出50款新品，其中脱颖而出的，就是2021年3月上市的生椰拿铁，一经推出就销量火爆。瑞幸与椰树联名：土到极致既是潮。

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低调了一段时间的椰树集团又火了，这次是因为推出了咖啡联名产品。

4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名产品。

本次联名款，除了在原料上使用了椰树牌椰汁，杯套与包装袋也采用了椰树牌椰汁的经典设计风格。

联名款的杯套与包装袋

一番 *** 作下，市场反响显著。社交平台上，椰云拿铁已掀起打卡潮。不少网友纷纷秀出椰云拿铁与“椰树牌”杯套，连连感叹：“好土，土得我无法拒绝。”

看到新品发布信息后，张瑶（化名）也立即下单了一杯椰云拿铁。“那么土的椰树，竟然和瑞幸联名，挺意外。”4月11日，张瑶对时代周报记者说，到店自提时，点单台上摆着的也都是椰云拿铁，看来好奇的人不止一个。

4月12日9点，瑞幸咖啡发布公告，称椰云拿铁在首发日的总销量已超过66万杯。

作为包装常年不变的传统企业，本次与瑞幸咖啡联名，无疑让椰树集团画风大变。2021年底，椰树集团也曾推出“深椰酒馆”，玩起谐音梗，进军年轻人爱好的酒馆业态。

但，椰树集团真的变了吗？

联名款的杯套

“土味”变“潮味”？

尽管瑞幸在联名款文案中进行了“环状分子包埋技术”、“0乳糖0植脂末”等食品工艺宣传文案，但显然，椰云拿铁的灵魂，还是椰树集团的“土味”。

比如，椰云拿铁“从小喝到大气层”的宣传语，借鉴了椰树集团的知名广告语“从小喝到大”；联名款海报上模特的动作，更是模仿了椰树椰汁包装上女代言人的姿势；而瑞幸咖啡推出的两款联名款纸袋中，“椰树致敬款”也沿用了椰树的设计风格，传说中，该设计风格是由椰树集团灵魂人物、创始人王光兴用word做出来的。

在新品推出当天，瑞幸咖啡更是转发了椰树椰汁代言人徐冬冬手举椰云拿铁的微博，将玩梗发挥到极致。

微博截图

互联网语境下，椰树的土味营销手段，变成了“土潮”，成为吸引消费者的流量密码。

有消费者在拿到带有土味杯套的椰云拿铁时，纷纷摆出了与椰树椰汁代言人一致的姿势；不少网友更是对外卖下单没法获得限定杯套感到遗憾，并表示“没有了土味杯套，就失去了灵魂。”

微博截图

将“黑红”进行到底

在与瑞幸大张旗鼓推出联名款之前，椰树集团也曾低调进行年轻化尝试。

2021年12月20日，椰树集团宣布与深圳免税集团在海口观澜湖免税城推出深椰酒馆。将“深深喜欢你椰”作为宣传语，还推出了“深清气爽椰”、“深深喜欢你椰”两款加入了椰树牌椰汁的酒饮。

尽管已有年轻化举措，但整体而言，椰树集团的核心营销策略仍是一如既往的简单粗暴，就连“蹭热点”也独具一格地开门见山。

2月12日，谷爱凌获得冬奥会首金后，椰树集团发文祝福，随即话锋一转，自问自答“谁是水中冠军”，推广黄盖椰树牌火山岩矿泉水。

2021年9月，长征七号遥四运载火箭在中国文昌航天发射场点火升空成功，椰树集团推出火箭瓶国宝椰树长寿泉矿泉水。

火箭瓶国宝椰树长寿泉矿泉水

比蹭热点更直白的'，是椰树集团长期以来的各种宣传文案。

2021年3月，椰树集团曾因在公司高管招聘海报上使用了“有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等宣传字眼，引发网友热议，还引来海南省市场监管局对广告行为进行立案调查并罚款40万元。更早时，椰树集团“‘我从小喝到大”文案搭配凹凸有致模特照片的广告，也被外界斥作低俗营销。

不过，从今年初椰树集团发布的业绩喜报来看，椰树对品牌“黑红”营销之道显得相当自豪。

1月29日，椰树集团发布《开门红报喜》，在“决策正确”一栏写道：2019年“我从小喝大”椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度。

土味营销似乎确实也拉动了椰树销量的增长。《开门红报喜》中提出，椰树集团2021年销量持续逆势增长，同比增长16.82%，比2019年增长7.71%；文章还表示，椰树集团今年1月的销量，预计同比增长36%。

椰树集团《开门红报喜》

尽管上文没有透露2021年具体营收数字，但根据椰树集团2021年12月13日发布的《庆祝百户试点26周年回报员工共同致富》一文，椰树集团2021年营收预计在45亿元。

椰树还是那棵椰树

有意思的是，椰树集团不仅在营销、销量方面“自我欣赏”，在企业管理方式上，也宣称有独门诀窍。

在《开门红报喜》一文中，椰树集团明确提出，集团坚持用重奖重罚管理企业，推行“凭罚款多、销量增长多作为硬指标升官致富”的第三次人事制度改革，由此从根本上解决了“员工“时而积极时而消极导致产品质量时好时差”的世界性管理难题，并激励销售人员“顾事业不顾家”。

不过，自信满满的椰树，仍需要审视自身处境。

近年来，特种兵与欢乐家等新兴椰汁品牌涌现，抢占椰树未能覆盖的市场份额。植物蛋白饮赛道内，椰汁还需与核桃露、杏仁乳与豆奶等品类分庭抗礼。同时，日新月异的新茶饮产品，更分散年轻人停留在椰树身上的注意力。

诚然，与瑞幸咖啡联名，是椰树集团俘获年轻人芳心的关键举措。但椰树集团能否让更多年轻人爱上自己？仍需画上一个问号。

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4月8号瑞幸咖啡在官方微博发布了一张打了马赛克的新品预告图，这陌生的红黄蓝黑配色，还有少见的排版格式可以说是非常难猜了，但是也有聪明的网友在评论区直接交出了答卷。

就在昨天（4月11日）新品正式发布。味道嘛，还是可以的，新老两个最会玩椰子的品牌，椰树和瑞幸联名，到底是谁蹭了谁呢？

在经历了2020年的退市风波后，瑞幸咖啡跌入谷底。随后瑞幸立刻重组掌门人，在去年上半年，一口气推出50款新品，其中脱颖而出的，就是2021年3月上市的生椰拿铁，一经推出就销量火爆。

瑞幸凭借生椰拿铁打了一个漂亮的翻身仗

今年4月6日瑞幸官方微博发文：生椰拿铁单品销量突破了1个小目标！

据2021年财报显示，瑞幸总净收入为79.65亿元，较2020年的40.334 亿元增长了97.5%。并且自营门店开始扭亏为盈，2020年还是亏损4.35亿元，2021年瑞幸咖啡自营门店利润达12.53亿元。

生椰拿铁火了之后，瑞幸也没有放弃打造第二个爆款。

想要在产品营销方面再加把火，带来更高频次的消费，吸引路人转粉丝，营造反差，增强话题，这个时候就需要做椰汁的老大哥，椰树出场了。

有网友吐槽说：这波联名土得无法拒绝

但是椰树椰汁，可是号称34年来从不对外合作，怎么就破防了呢？

椰树牌椰汁，在80、90后的童年时代，妥妥的椰汁代名词，仔细想一想，“从小喝到大”有问题么，没有问题！

椰树椰汁一直以独特的包装设计和前卫的广告语广受关注

但是现在呢，各种进口椰子水，还有厚椰乳、无糖椰乳、元气森林的低糖早餐椰汁，还有像瑞幸、喜茶这种新茶饮品牌，也在不断推出椰汁产品，在低糖低卡，这些新的消费流行词面前，椰树就像是一个褪去活力的年迈老人，所以想要快速加入年轻人消费市场，与瑞幸合作，无疑是一个不错的选择。

所以硬是要说椰树集团和瑞幸咖啡到底谁蹭谁，不如说是手拉手一起走，我们都是好朋友。

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4 月 11 日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，这也是椰树集团 34 年来首次推出跨界联名产品。4 月 12 日，瑞幸咖啡公告，椰云拿铁在首发日的总销量已超过 66 万杯。

瑞幸咖啡宣布，根据《美国法典》第 11 篇第 15 章的规定，公司已经顺利完成债务重组，在债权人的支持下，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。

而此前，在今年 1 月底，随着大钲资本联合 IDG 资本、Ares SSG Capital Management 完成对原造假管理层债权托管人毕马威 ( KPMG ) 所托管的瑞幸咖啡股权的收购行动，原造假管理层的股权也完成清算，与瑞幸咖啡再无关联。自此，瑞幸咖啡已经解决完成历史遗留问题，回归正常公司状态。

如今看来瑞幸的日子是越过越好了。不久前，瑞幸咖啡发布了 2021 年未经审计的全年财报，财报显示，2021 财年瑞幸总净收为 79.653 亿人民币（12.499 亿美元），较 2020 财年增长 97.5%。2021 财年净新开门店 1221 家达到 6024 家门店，位居国内连锁咖啡之首，超过星巴克中国 5557 家的数据。

另辟蹊径，吸引眼球，一直贯彻着属于自己的独特“土味”风格，这样独特的风格反而成为了企业的“招牌”。带来了一定的话题性，有话题就有人讨论，随之而来的就是流量，瞬间起到了宣传的作用。看到这样的小广告，让自己仿佛有一种错觉感，以为自己站在公交车站、电线杆、老旧的楼梯道之中。

这样的独特风格确实非常有辨识度，也达到了宣传的效果。有网友表示：再土的设计，只要坚持也成为了一种独特的风格。椰树集团表示：没有必要博人眼球，这是企业一直贯彻的宣传风格。人们也确实因为这样独特的风格记住了这个品牌，而产品一如既往的没有任何的变化。在这创新的时代，想要脱颖而出就需要更多的流量，人们不知道在意的是创新还是产品本身。 

椰树集团和瑞幸咖啡联手出了一款网红椰云拿铁，瑞幸咖啡走线上轻资产的路线 ，椰树集团老品牌辣眼睛的土味广告出名。完全不搭边的两家企业突然联手，这种营销策略势必在社交平台上掀起了一波讨论热潮。这样的交集带来了相对性的话题性，流量可想而知。 

在设计风格上也非常的迥异，人们很好奇，时尚和土味如何撞击在一起。这样的差异化营销吸引了很多年轻人的眼球。很多年轻人就冲着这样的结合而去，点上一杯瑞幸，来一个椰树的套杯和纸袋。利用年轻人的心理，网红的营销方式带了了可观的客流，不愧为瑞幸。

趁热打铁，椰树集团又推出了自己的专属招生广告，这一招生广告已经引来了非常多的争议。2021年也因为此招生广告受到了处罚罚款40万元，原因是“妨碍社会公序或者违背社会良好风气”，在去年的这一则广告里面多了一句话“肯定有美女帅哥追”，而今把这句话改成“能致富”。多么简单的广告，连设计都省了。

瑞幸咖啡和椰树品牌联名推出的椰云拿铁。

瑞幸咖啡和椰树品牌联名推出的“椰云拿铁”官宣后，不少用户冲着该产品的定制包装袋和杯套购买产品，拍照打卡，而真正引起朋友圈刷屏的正是以往买咖啡时最不起眼的纸袋和杯套。利用纸袋呈现面积上的优势，将椰树牌椰汁独特的包装风格最大化保留。

瑞幸咖啡官方微博显示，截至2022年4月17日椰云拿铁单品销量破495万杯，销售总额超8100万。瑞幸咖啡似乎并未受到从美股退市、破产重组的影响，反而屡出爆款产品，俘获了消费者的心。官宣“椰云拿铁”的当天，瑞幸咖啡在官网发布公告称，公司已顺利完成债务重组，在债权人的支持下，公司正式结束作为债务人的破产保护程序。同时，瑞幸咖啡已经全面解决历史遗留问题，回归正常状态。这也标志着瑞幸咖啡迎来了全新的开始。

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