线上营销暗藏玄机 购房者如何识破那些“坑”？

新冠肺炎疫情影响之下，房企纷纷开设“线上售楼处”。据克而瑞监测，目前超过150家房企在做线上营销，其中超过140家搭建了线上售楼处。与此同时，还有很多房企配套推出了“无理由退房”等举措。

但购房者不无担心：线上购房毕竟是新生事物，但网络平台的购房信息看起来有太多不靠谱，万一踏入了线上销售陷阱可怎么办？律师提醒，在线购房确实“坑”多多，购房者应擦亮眼睛、尽可能规避风险。

在线购房的那些“坑”

与实体售楼处看房、买房相比，线上购房不能实地看到产品，也无法和销售人员面对面交流，购房者关心的是，真房源问题是否能得到保障？房企促销究竟是真优惠还是“看起来很美”？此外，房企推出的“无理由退房”，真的能随心所欲地退款吗？新京报记者在近期的调查采访中，一一揭开了在线购房的那些“坑”。

“坑”1：项目信息真伪难辨

近期，有意购房的赵亮（化名）上网看了某平台的线上直播，感到很疑惑，“直播平台总会留下一些销售人员的联系方式，包括手机号、微信等，当与对方联系时会发现有些电话是虚拟号码，还有的销售人员是中介公司的人。”

3月11日，新京报记者登录某互联网App客户端，输入“线上购房”等关键词检索发现，一些打着房企线上促销打折的平台其实并不是真正的开发商，有些为中介公司销售平台，有些甚至为个人自媒体号。在这种情况下，这些置业顾问所介绍的项目信息，可信度如何？可能要打个问号。

“坑”2：销售人员权限和资质存疑

北京购房者李敏（化名）向新京报记者反映，“最近我看了一些房产平台的直播，但没想到，那些‘置业顾问’一会儿卖这个楼盘，一会儿卖那个楼盘，甚至直接就问‘想要哪里的楼盘，什么类型的？’，这些销售人员（置业顾问）是否真的代表开发商，他们卖房真的是职务行为吗？”

3月11日，新京报记者登录了一家开发商线上平台，以购房者身份与其中一些销售人员联系，对方皆表明自己即为该开发商销售人员，完全能够代表开发商进行销售。当新京报记者询问其有无销售资质证明时，部分销售人员最终只拿出了名片，并没有住建部门出具的销售资质备案。

“坑”3：打折优惠“假摔”

天津购房者李岩（化名）告诉新京报记者：“我登录了一个购房平台，看到打折的宣传，联系上销售人员才被告知，‘那只是特价房，现在已经没有了。’”此外，还有购房者反映，他们一直关注的一个楼盘项目，平时销售价格也就1.2万元/平方米左右，但推出线上促销时则宣称1.3万元/平方米起价。

“坑”4：“1元订房”“0元订房”更多是噱头

近日，购房者陈启（化名）发现某开发商推出了“1元订房”活动，很是感兴趣，但有点犹豫不知道是否靠谱。3月10日，新京报记者就陈启提出的“1元订房”活动联系到该售楼处，一位销售人员表示，“1元订房活动目前还在进行当中，交完1元钱后，得在15天内交纳20万元定金，然后是交纳首付、网签等流程。”

北京甚至还有项目推出了“0元订房”，但新京报记者调查发现，仅是能将预订的房源锁定10天而已。不管是“1元订房”还是“0元订房”，都是噱头大于实际，买房的钱一分都不会少花。

“坑”5：“无理由退房”条件多多

作为很多房企线上营销的“标配”，曾经沉寂多时的“无理由退房”卷土重来。但是，对于购房者来说，“无理由退房”真的是完全无理由吗？其实不然。

新京报记者调查发现，实际上，“无理由退房”在退款程序上需要满足一定条件，各家开发商的认定条件也不尽相同。比如有的开发商就明确提出，认购人申请无理由退房，需满足购买项目仅限于指定区域适用该活动的项目；认购人需在上述活动期间进行认购、并支付房款；无条件退房应在签署《商品房认购协议》之日起30日内书面提出；认购人必须具备房屋所在地的购房资格等，条件多多，“理由”多多。

“坑”6：购房款“秒退”只是美好想象

作为申请“无理由退房”的购房者，最为关心的莫过于钱款是否能马上到账。但事实上，“秒退”只是美好的想象，绝大多数项目的退款都有不同时间的滞后。

北京某项目楼盘销售人员向新京报记者介绍，该项目线上购房需交5万元定金，如果再按照约定的付款进度交了后续款项后，退款就会相对麻烦，大概会在30日内才能退款。还有项目销售人员称，“有些定金直接进入到监管账户，一旦申请退款必须经过房地产监管部门，需要好几个月才能走完程序。”

有不愿具名的业内人士告诉新京报记者，多数公司退房后的退款程序会长达两三个月之久，有的甚至长达半年、一年之久。

律师支招：查证、留证、签细化协议

针对线上购房中可能出现的这些“陷阱”，该如何规避风险？新京报记者邀请到专业律师为购房者一一支招，指出规避风险的关键点。

支招1：查询楼盘预售许可证和销售人员备案信息

北京市京师律师事务所高级合伙人范辰律师：

购房者应尽量通过开发商指定的销售渠道购买房屋，其间，首先应锁定销售人员身份，必须确认其代表的是开发商，其行为是公司职务行为，必要时应该予以录音、录像、留存销售人员身份z复印件等，而且开发商的销售人员应该在建设主管部门网站上进行备案和公示，只有选择这样的销售人员才会更放心。

此外，应前往当地建设主管部门网站查询所看中的楼盘是否真实存在，是否取得了相关预售许可手续，同时要求销售人员提供房屋销售五证的复印件，以方便购房人和相关主管部门的信息核对工作。

支招2：优惠承诺写进协议、固定证据

北京市英淇律师事务所夏广域律师：

对于优惠楼盘，购房者要提前了解所看中房屋的具体位置、周边环境等，以便更好地对比价格。对于开发商的各种优惠承诺，应让开发商销售人员以一定的形式体现出来，比如在认购协议、定金合同中写明，或者单独签署有公司盖章的承诺等。鉴于整个过程都是线上进行，所以购房人一定要对各个环节进行取证、固定证据，以便一旦发生争议或纠纷，可以帮助自己更好地维权。

支招3：明确无理由退房的时间期限、违约责任等

北京金诉律师事务所执行主任王佳红律师：

购房者必须注意，是不是开发商所有项目中全部房源都适用“无理由退房”？因为一些开发商的此项政策只是面向部分楼盘或部分房源。同时，还要约定不能退款的违约情形，最好以协议形式明确。比如，无理由退房具体退的是什么，退定金还是购房款，或者是定金和购房款一起退？又比如一旦购房人申请退房，开发商应该在一定期限内退还房款（或定金），开发商若违约应承担什么责任。

此外还需注意，有些地区如果是网签之后办理退房手续，还需政府主管部门审核批准，一旦出现此类情形，开发商可能会以不可抗力为由不同意解除合同、或者不同意退款，因此建议购房者应提前就退款时间和违约责任与开发商一一予以明确。

新华社上海3月19日消息，新冠肺炎疫情让今年年初的楼市进入“冷冻”状态。国家统计局16日发布数据显示，1至2月份，全国商品房销售面积同比下降39.9%，商品房销售额下降35.9%。

疫情之下，各地售楼处关闭，不少房企纷纷转战线上“自救”。据克而瑞研究中心统计，前200强房企中已有143家房企在线上“云卖房”。线上买房靠谱吗？线上卖房能替代线下销售吗？

VR看房、直播卖房……房子也能网购了

2月中旬以来，多家房企推出网上购房，提供网上VR看房、选房、购房等服务，并推出多重购买优惠、无理由退房等政策，一时间吸引了众多消费者，形成了热闹的房子“网购”市场。

“新华视点”记者发现，目前线上售房的模式主要有三种：一是一些大型房企自建的网上售楼处，比如恒大的“恒房通”、碧桂园的“凤凰云”、融创的“幸福通”等，所售房源覆盖全国全部在售项目。二是世茂、龙光等规模房企与房天下、乐居等第三方机构合建网络售房平台，通过线上销售吸引流量。三是售楼员化身主播，在抖音、快手等平台直播“带货”。

热闹的线上卖房效果如何？恒大日前宣布，在全面实施“网上卖房”后，该公司2月份共实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿元。但绝大多数房企线上认购惨淡，成交更是寥寥无几。如融创上海区域上线的100余个项目几无成交，碧桂园2月销售额同比下滑近50%。

记者发现，除恒大“恒房通”等少数平台可实现推荐、认购、成交、返佣等多个环节外，目前多数房企的线上卖房还是以项目展示、引流蓄客为目的。如保利、中海、正荣等房企开发的平台只有项目浏览、意向登记和与置业顾问对接等功能，尚不能进行线上认筹和认购，主要是为了引流蓄客，打造全民经纪人体系。“带货”主播们通过带网友看房积累粉丝，然后通过建群、私聊等方式获取客源，推广项目。

一家平台的运营负责人告诉记者：“对于开发商来说，这种线上售楼处只是一种拓客渠道，通过展示项目吸引意向购房者，获得更多客户信息，再将其引流至线下。”

线上买房靠谱吗？

太原市民王先生近日通过VR实景图和网络直播看房后，参加了保利线上“秒杀”活动，购入了一套149平方米的住宅。“通过VR、直播等方式看房和线下看房区别不大，看到的都是实景，也能即时咨询项目情况和周边配套。”王先生说，“线下看房往往需要多处跑，线上看房还减少了跑腿次数。”

“VR等先进技术的支持，大幅增强了客户线上看房的真实感；推出线上卖房，也表明开发商开始探索改变与客户的沟通方式。”保利发展山西公司助理总经理敬甫表示。

但更多的购房者表示，尽管线上买房很便捷，但不实地参观样板间、亲身体验房子和周边环境，总感觉心里不踏实，“毕竟买房是笔大额支出。万一买错了、后悔了怎么办？”

记者采访发现，现阶段能成交的“网购房”往往有幅度不等的优惠，此外还要有能消除购房者顾虑的配套政策。“从当前来看，线上售房认购率高的房企，最常见的是实行优惠折扣、保价期和无理由退房等组合营销策略。”易居企业集团CEO丁祖昱说。

不少购房者认为，增加一定期限的“无理由退房”配套条款最为重要。记者梳理发现，目前已有20余家房企推出“无理由退房”政策，从7天、15天、30天、60天、90天到180天不等，尤以恒大的规定最为宽松——交房之前都能退。

“买贵了，有效期内退差价；不想要了，可以无理由退。”克而瑞研究中心副总经理杨科伟认为，“保价+优惠+无理由退房”的系列配套政策，基本解决了线上买房的后顾之忧。

线上卖房：权宜之计还是未来趋势？

业内人士普遍认为，当下房地产行业转战线上主要是受疫情影响，是“非常时期的非常办法”，还处于起步和试水阶段。短期内，线上卖房不会替代线下销售，但会是线下销售的重要补充手段。

路劲地产副总裁符齐认为，房企线上营销平台虽然前期投入较大，但后期可大幅降低销售成本、节约人力。“线上售楼处结合了互联网技术优势，可基于大数据进行广告的精准投放，提升获客率。”

“线上售楼处相当于开启全民营销模式，可最大化调动包括员工、业主、合作伙伴乃至社会成员在内的所有潜在力量，迅速积累有效客户，促进销售成交。”宝华企业集团副总裁杨健表示，客户买房的各个环节和进度可在线上查看，效率高且利于管理信息化。“未来线上售楼处或将成为客户来源的主要渠道。”

“线上售房有利于房产销售去中介化。”宝龙集团副总裁华立冲认为，线上购房改变了开发商的获客方式。以恒大为例，每一个注册了“恒房通”的人都是潜在客户，交定金下单的可视为意向客户。

杨科伟认为，线上售房未来还可能改变目前房产营销行业劳动密集型的特点。“以前对着客户做讲解的销售员，变成了对着手机镜头做直播讲解的主播；以前在线下用沙盘、样板间做展示的空间，变成了VR的影像、3D的效果图。直播带看能力强的主播自然会集聚更多的客户资源，因此也不需要‘人海战术’。”

“线上销售平台是一种低成本培育潜在客户的方式。”杨健表示，随着各大房企均开通线上销售通道，购房者的选择范围更广，企业、房源的对比更加快捷便利。在“无理由退房”保障下，购房者可以优中选优，体验感好的“品质型”产品更容易脱颖而出。

受访业内人士普遍认为，线上和线下销售并行将成趋势。“虽然线上营销对促成即时成交作用有限，但长期来看，融合线上线下营销，建立起‘线上推广—用户获取—案场到访—签约成交—售后维护’的销售链条，不失为一种可行的模式。”丁祖昱认为。

房地产属于最传统的行业之一，房地产传统的营销模式就是投放广告，吸引客户，储备客户，达到成交的目的。

然而，由于受到2020年新冠疫情的冲击，房地产的成交量遭遇滑铁卢。尤其是在2020年1月-6月，新冠疫情最为严重的几个月内，楼市可谓无人问津。

2021年1月4日，中指研究院发布《中国主要城市房地产市场交易情报（2020年）》。2020年楼市总体成交量较2019年下降1.37%。

由此可见，由于2020年新冠疫情的影响，使得本来就增长缓慢的房地产行业雪上加霜，楼市行情更加惨淡。

房地产传统的营销模式在疫情面前根本不能再满足房地产的发展。

因为广告打不出去，户外人流稀少，所以传统的户外、商场、写字楼楼宇广告也就不再有其价值。其二是疫情之下，大家不再出门，不出门也就没法看房，没有达成交易。

这个时候，地产的数字化营销变得举重轻重。

大部分地产企业并没有坐以待毙，推出了像VR看房，直播卖房等措施，通过这些措施一定程度降低疫情的影响，将企业的损失控制在一定程度内，维持自己企业的正常运转。

在地产数字化营销这方面，部分房企目前走在前列。

（一）

龙湖地产：多通路挖掘线上流量价值

龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。

凭借多年练就的敏锐消费洞察能力及扎实数字技术能力，在疫情突袭下快速适应新消费趋势，打通内外线上平台，为消费者构建起便捷购物、 情感 互动的多条链路。

龙湖商业环渤海一区开启“用心生活用心爱”“云逛街，花样宅”等多种玩法试水线上营销。通过小程序线上商城、直播带货等功能开发构建起全新的获客模式。

龙湖长楹天街在2020年2月开始，利用自身30W+微信粉丝的强大优势，建立线上社群矩阵，组织商户进行每日线上商户销售排期。

同时，为了增加线上传播活力，将“每日好物推荐”和“直播预告”进行剧本化。

以四大客群虚拟角色进行生动图文推荐，其中包括：1.多面时髦精-抖姐, 2.品质生活家-COCO，3. 美食 挑剔客-饕爷，4.玩趣Z世代-奥利哥。

然后，按照人物特性分别推荐“ 时尚 单品/家庭好物/天街 美食 /潮玩单品”。

3月27日，龙湖长楹天街力邀曾采访过著名 NBA 球星 T-Mac、陈冠希、美国潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的极客鞋谈主持人/lace up履型潮鞋媒体人——阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播，新款yeezy现场开箱。

其实，龙湖很早就深谙占据山头、流量的 游戏 法则，龙湖在前几年就已经建立了“优享家”线上购房平台。

龙湖曾尝试依托旗下“优享家”线上购房平台，在2018年11月发起的龙民节“优福同享双十一”线上活动中，联动全国25城128个在售楼盘，在给“龙民”发放福利同时展开一波犀利的营销攻势。

那次双十一盛宴吸引龙民与非龙民合计268万人线上参与，同时吸引1700余位用户通过“优享家”线上购房平台实现成交，累计成交金额31.8亿元。

由此可见，从多通路挖掘线上流量价值，到全面保障线下空间体验，龙湖数字化营销表现卓越。

目前，龙湖对于建立多元精准的消费者连接已经初具心得，也让其商业运营即使面对疫情也表现出了“高抗风险性”。

（二）

恒大地产：内外部双管齐下，盘活私域流量

除了龙湖地产，恒大在这次疫情当中，数字化营销也表现得非常优秀，业绩没跌反涨。

恒大地产于2020年2月通过“恒房通”推出了VR在线看房、选房、购房等一站式购房服务，给每一位客户带来了便利、轻松的购房体验。

对于客户来说，线上售楼最便捷之处就在于随时随地都可以通过手机端VR售楼系统在线看房，足不出户便可提前看房对比，在线上了解阶段就匹配好自己的购房需求，并且可以对满意度较高的楼房发起在线预约。置业顾问也只需要通过手机登陆系统后台，做好客户管理，以提供线下精准化服务。

线上VR看房的方式为恒大积累了客流量，从而为线下销售奠定了基础，有效补充了线下售楼工作。但是要实现目标客户的转化，还是需要靠线下提供的优质服务。

因此，恒大把这套系统也运用到了线下，通过VR、数字多媒体等技术，打造满足适配包括iPad、一体机、大屏等在内的多终端，实现一次开发，多端使用，满足不同场景的需求。

当置业顾问只面对1-2个客户，利用iPad电子楼书实现近距离交谈，针对客户的需求进行灵活有效的沟通。置业顾问也可以在客户了解实体沙盘模型时或者在参观完售楼处后，用ipad来展示楼书，加深客户对项目的了解，提高兴趣。并且，在人流较多时，置业顾问和客户在人流较少的休息区用ipad进行楼盘讲解和展示，提升客户的体验感。

2020年2月疫情期间，恒大发力启动网上卖房并取得了惊人业绩：最高峰时，1小时卖了2364套房。之后全国共有143家房企推出了线上售楼处，有超过5000名置业顾问带人网上看房和直播卖房。

对外发力的同时，恒大地产也对内发力。

恒大安排了营销中心输出朋友圈的宣传物料，鼓励员工发朋友圈宣传。恒大地产在全国的员工大概有14万，假如每一位员工朋友圈大概有100人，那么14W*100=1400万。换言之，恒大通过这种营销方式能够覆盖1400万以上的人群。

恒大这种营销方式是盘活员工私域流量的一种数字化营销方式，比买广告位的性价比要高，而且覆盖的人群种类也更广，轻松能够用更低的成本获得更好的宣传效果。

（三）

碧桂园：凤凰云一站式数字化营销

碧桂园在数字化营销上也是具有一定的预见，碧桂园打造线上营销平台——凤凰云。碧桂园致力于要把要把线下销售服务场景，全部搬到线上来。

怎么满足客户线上真实了解碧桂园产品的需求，节省交通往返的时间和成本，减少信息不对称带来的体验不快？碧桂园用凤凰云一站式解决。

目前凤凰云已经实现的领先功能有：第一个功能：线上购房。

疫情期间，碧桂园1700多个楼盘开通了线上售楼部。月活量最高的时候一个月超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半。

凤凰云第二个功能：VR带看。碧桂园有专业的销售顾问，在凤凰云平台，通过手机同屏、全天候为客户实时地进行讲解，随传随到，就像客户到现场看房一样方便。

凤凰云第三个功能：直播看房。例如，碧桂园“5爱5家 直播购房节”跟外部直播平台合作，当晚合计观看人数约800万，品牌口碑、销售业绩获得双丰收。

自2019年6月以来，碧桂园凤凰云促成的交易金额累计超过2488亿元，随着线上购房体验持续优化，这个数据的增长还将加速。

（四）结语

2020年，电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头，成立天猫好房，并在双十一电商节期间，与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。

从成交额来看，首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交，超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌，正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。

房企数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。未来将有越来越多的房企开始着重建设数字化营销。未来，房企如何交出数字化营销的答卷，我们拭目以待！

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