花西子的营销策略

花西子的营销策略,第1张

一、差异化产品定位在化妆品领域优势明显。

一个品牌要想在市场上站稳脚跟,甚至取得成功,就必须准确地进行差异化。

尤其是在国际巨头已经完成市场圈地,国内彩妆品牌纷纷被砸的激烈市场形势下,花想要分一杯羹并不容易,打造差异化产品是唯一出路。

基于对行业同质化竞争现状的精准洞察,华将目光聚焦当下的年轻人,挖掘契合客户群体消费欲望和需求的精准目标,努力打造符合年轻消费群体需求的差异化彩妆产品。

花通过把握中国古代女性“以花养美”的历史传统,提出了“东方彩妆”的发展方向,将自己的产品定位为“东方彩妆,以花养妆”,打造真正适合中国消费者的彩妆品牌。

值得一提的是,为了由内而外展现品牌的“东方彩妆”定位,花还特别注重产品命名。“习字”出自苏轼的诗句“欲将西湖比作习字,浓妆艳抹总相宜”,不仅大大降低了品牌的传播成本,也彰显了品牌“以花养妆”的理念。

自2017年成立以来,华一直坚持自己的品牌定位。无论是品牌形象塑造、产品设计还是产品构成,华的东方彩妆特色都非常鲜明。

一、差异化的产品定位,跻身彩妆领域优势明显

一个品牌能够立足市场乃至获得成功,必然少不了对自身的准确差异化定位。

尤其是在国际巨头完成市场圈地,国产彩妆品牌碰得头破血流的惨烈市场格局下,花西子想要分得一杯羹并非易事,而打造差异化的产品则是唯一的出路。

基于对行业同质化竞争现状的精准洞察,花西子将目光聚焦到当下年轻人身上,挖掘契合客户群体消费欲望和刚需的准确靶点, 试图打造迎合年轻消费群体需求的差异化彩妆产品。

花西子通过对中国古代女子“以花养颜”历史传统的把握,提出了“东方彩妆”的发展方向,并将自身的产品定位于“东方彩妆,以花养妆”,以此打造真正适合中国消费者使用的彩妆品牌。

值得一提的是,为了从内到外的展示品牌的“东方彩妆”定位,花西子在产品命名上也格外用心。“西子”来源于苏轼“欲把西湖比西子,浓妆黛抹总相宜”的诗句,不仅极大地降低了品牌的传播成本,也表明了品牌的“以花养妆”理念。

自2017年成立以来,花西子就一直坚持以作为自己的品牌定位。无论是品牌形象塑造、产品设计,还是产品成分,花西子身上的东方彩妆特色十分鲜明。

二、研发天然花草成分,提升产品的核心竞争力

曾几何时,作为女性刚需消费品的化妆品行业,因为屡次被曝光化学成分过度、引发众多安全隐患等事件,也一度影响整个市场的行情发展。

在这样的逆风中,花西子传承中国千年古方养颜智慧,立足东方女性的皮肤和妆容特点,根植于花草植物精华,同时结合现代彩妆工艺,将美妆与养肤融会贯通,开辟出一条全新的彩妆发展之路。

花西子所有产品都是以花卉草本精华为主要成分,而且配方均源于古方化妆品。成分天然,不含任何孕妇慎用成分,比如“花露胭脂”养唇古方,萃取天然花卉原料制作而成。这是它最大的看点,也是它与别的品牌最大的区别。

三、国潮风产品设计,迎合年轻人的审美

颜值即正义,当下的年轻消费者心甘情愿为“颜值经济”买单。因此,花西子系列产品不仅在研发和制作上汲取东方文化,甚至在产品设计上强调东方文化和时尚的融合,吻合当下国潮品牌文化的定位,推出了诸多引爆全网的彩妆产品。

例如,花西子复刻东方的传统工艺,传承微雕、浮雕等多种精妙技艺,把中国微雕艺术搬到了口红上,在口红方寸大小之间,展现锦绣河山的恢弘与壮丽。

凭借精美的传统雕花工艺以及丝滑的质地,一经上线便火遍全网。据统计,2019年全年花西子旗舰店雕花口红销售额高达1000万+,而雕花口红也成为深受年轻人欢迎的爆款。

与其他仅在外部包装下功夫的品牌产品不同,花西子将微雕工艺搬到了产品上,大胆、创新的国风设计,无不体现花西子这个品牌的精致与趣味性,浓郁的“东方美”气质扑面而来。

随着中国国际地位的提升,曾经热衷于洋品牌、洋货的消费现象发生改变。尤其是年轻人内心的民族意识觉醒,对东方传统文化元素的好感也逐渐提升,花西子“东方彩妆,以花养妆”的定位更符合大环境下年轻人的消费需求,花西子打造迎合年轻人审美的国风产品,无疑为品牌的崛起奠定了基础。

营销端:

多维度营销

高效助力品牌出圈

现在市场最怕的就是酒香巷子深,再好的产品不借助营销手段,也很难被大众所了解更别提突破圈层。

对于花西子这个成立于2017年的新锐品牌来说,要想在竞争积累的彩妆市场占据一席之地更离不开有效的品牌营销举措。

为了提升品牌在年轻消费市场的认知度与好感度,花西子在不断加码产品力的同时,结合明星代言、综艺赞助、跨界营销、直播带货等众多爆红营销手法,增强用户对品牌的认可度。

明星代言,快速提升品牌的市场认知度

在粉丝经济时代,借助当红人气明星的影响力为品牌高效赋能,是品牌以及产品精准触达年轻消费群体的最快捷方式。选择契合的代言人不仅意味着“带货”,更意味着依托代言人的气质、形象,间接传递品牌特质,缩短粉丝与品牌间的心理距离。

为了借助明星效应快速出圈,花西子先后官宣鞠婧祎、杜鹃以及周深为品牌代言人。无论是古装美少女鞠婧祎,还是脸庞古典的杜鹃,亦或是拥有东方之音的音乐才子周深,都非常复合品牌的定位。

此外,花西子的目标客户与鞠婧祎、周深的粉丝有较高的重合度,具有把粉丝转化为用户的基础,借助明星效应,花西子将以更快、更精准的方式深度到年轻消费圈层。

综艺营销+跨界营销,助力品牌高强度曝光

除了明星代言之外,花西子还从内容营销出发,通过综艺营销、跨界营销等方式,助力品牌的高强度曝光。

2019年6月,花西子作为真人秀《新生日记》彩妆指定产品,携手明星孕期准妈妈麦迪娜、李艾、陈燃、马剑越等孕妈创造孕期“仙女妆”,引发多次热潮,也将花西子“以花养妆”的品牌理念深入人心。

如果说综艺营销,是品牌司空见惯的营销手法。那么,花西子跨界泸州老窖 “花西子×泸州老窖·桃花醉”限量定制礼盒,则开创了彩妆品牌与白酒品牌的营销先河。

两大品牌都是国潮精品,对于传统文化元素都有着匠心独到的运用。因此,这款带着浓郁中国风特色的联名礼盒一经发售,立刻销量倍增。

直播带货,借助李佳琦的影响力快速种草

在直播带货还没有如今这么火爆之时,花西子就十分有先见之明,在2019年就选择李佳琦为“首席推荐官”,借助淘宝直播和李佳琦本人的流量红利实现品牌大爆发。

与李佳琦的深度捆绑是花西子在营销策略的重要转折,也是其一以贯之的重要策略。一直以来,李佳琦对产品要求都很严格,而花西子能得到李佳琦的推荐,直接把品牌上升到新的高度,不管是品牌关注度还是粉丝都是直线上升。

2019下半年,李佳琦直播间出现最多的品牌自然也是花西子, 数据显示,2020年1月-2月,花西子旗舰店有40%的销售额来自于李佳琦的直播间,可以说, 花西子是李佳琦一手捧起来的品牌,没有李佳琦就没有花西子的今天。

立足电商

以高性价比满足年轻消费者需求

众所周知,年轻消费者成为化妆品消费主力,定位与“东方美妆”的花西子,更是将目标客户定位于更为年轻的90后和95后人群。

《种草一代·95后时尚消费报告》显示,在网购人群中占据主力地位,表现在人口占比最大,黏性最高,渠道偏好最强烈。因此,不同于其他品牌线上线下铺设销售渠道,花西子则将产品销售渠道统一放在线上,一开始就借助天猫这样的大电商平台,基于互联网的几何级流量倍增的结果。

对于一个传统品牌,用传统的打法和渠道,不可能实现这样的高增长。花西子在国潮兴起之际凭借蕴含中国文化的产品在美妆届站稳脚跟,再加上恰当的品牌营销,后电商时代小品牌崛起的一条成功之路就摆在了眼前。

而在定价上,花西子充分结合目标消费者的消费能力以及自身成本,价格比较亲民合理,单品的普遍定价都在100左右,极少数的单品价格高于200,如制作工艺先进、颜值高的花雕口红售价129元,还有制作工艺复杂的百鸟朝凤多功能浮雕彩妆盘定价259,相对于其他中高端品牌来说,性价比简直不要太高。

总结

仅用三年时间,花西子就用自己的方式将极致的“东方美学”渗透到整个行业,并赶超众多品牌成为国货美妆中名副其实的黑马,是值得肯定的。 但需要注意的是,时尚彩妆行业的人群年轻而富于变化,网红品牌昙花一现,如何打造忠诚用户,建立品牌的持久竞争力,成为真正可以抗衡国际品牌的中坚力量,花西子无疑面临更大考验。

出品 | 创业最前线

作者 | 李老师

在过去的一年多时间里,新国货消费品成为一股风潮。在彩妆品类上,一系列主打中国风的美妆品牌不断涌现。但在品牌众多竞争激烈的彩妆领域,多数产品标签化、缺乏创新的国货彩妆品牌逐渐被淘汰,真正拥有优秀产品力的品牌脱颖而出。

在消费品市场中,产品的口碑意味着一切。而当下的美妆领域,以“东方彩妆,以花养妆”为品牌理念的花西子已悄然崛起。

花西子成功的背后不仅是强大的产品力,其对传统文化的深刻理解也诠释了国货美妆的内涵。

在以往消费者的印象中,彩妆 时尚 与传统文化的元素相差甚远,二者的特性难以得到有效的融合。 传统文化如何与现代的 时尚 文化巧妙结合,是国货彩妆品牌面临的一个难题。

而这个难题的答案,在花西子的品牌中得以诠释。花西子品牌诞生于2017年3月8日,花西子中的“花”,是指“以花养妆”,“西子”二字,则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜”。

在花西子推出的产品中,传统文化的身影无处不在。以花西子推出的“雕花口红”为例,这款口红与其他仅在外部包装下功夫的口红产品不同,将微雕工艺搬到了口红膏体上。 目前这款口红月销超过10万件,并且保持天猫4.9分高分好评。

这款口红优异的市场表现也证明了,传统文化与 时尚 结合并不是死胡同,只是需要巧妙的创意。

在花西子的产品阵容里,雕花口红不是个例。 自创立以来,花西子已推出数十款复刻东方传统工艺的彩妆产品。而这一次,花西子又依靠其特有的创意,推出了与苗族非遗文化相融合的苗族印象高定系列产品。

据了解,苗族印象高定系列灵感取自于少数名族苗族的苗银工艺。苗族银饰,长久以来是苗族地区的重要首饰品和婚嫁用品。对于苗族人民而言,苗银就是其在 历史 长河中保留下来的“ 时尚 ”元素,具有独特的东方美。

然而,属于非遗文化的苗族银饰手工艺正处在消失的边缘,其所承载的独特东方韵味也逐渐被遗忘。

出于对传统文化传承的使命感和对“东方美”的坚守,花西子深入苗寨,探寻苗族银饰艺术,以苗族元素作为设计灵感,将苗银技艺与现代技术结合,打造了苗族印象高级定制系列产品。

在最终呈现的苗族印象系列产品中,这种独特的东方美也以新的面貌出现。 在苗族印象系列产品中,花西子将錾刻工艺与东方微雕技术结合,在产品上复刻苗族制银工艺。此外,花西子也将苗族文化中,古老神秘的图腾“蝴蝶妈妈”与花草元素刻入产品之中。

当消费者在使用苗族印象系列产品时,其独特的图腾标签和文化内涵也将让消费者眼前一新。

“苗族印象”高定礼盒,取形东方妆奁,融入苗族风情,以苗族姑娘裙摆为礼盒纹样灵感,以苗银挂坠、蜡染、苗绣为礼盒元素点缀,采用优质皮革材质制作;空气蜜粉“苗族印象”高定版,采用全新私模造型设计,取荷叶凝露之形,将苗族银饰的韵味诠释。

但让传统文化在美妆领域焕发新生绝非易事,据悉,在研发苗族印象系列产品的过程中,花西子几经波折。 它的问世,历时两年之久。中间经历了无数的配方调整,以及研究员内测、外测、体验官外测和化妆学院测评等上千次的测评之后,产品最终才得以上市。

在非遗技艺面临传承挑战的当下,选择挖掘非遗文化打造产品是非常聪明的做法。在传播非遗文化的同时,传统文化也赋予了花西子产品及品牌文化更深的内涵。通过与传统文化的结合,也让花西子在产品创意上有了出人意料的优势。这一点对于追求个性化的年轻消费者而言,无疑是具有强大吸引力的。

而在这样的赋传统以 时尚 的过程中,也使得花西子“东方美学”的品牌符号深入人心。

与传统文化元素相结合的做法并不是花西子所特有,但滥用传统文化元素及缺乏对传统文化的敬畏之心,让很多国货美妆品牌走向平庸。

在当下的国货美妆领域,产品设计同质化、概念标签化的现象依旧普遍。国货概念新鲜感消逝后,消费者对国货美妆产品的期待日渐高涨,如何让消费者接受国货美妆是国货美妆不可逃避的问题。而弘扬东方美,对于任何一个国产品牌来说,都是职责所在。

然而,这个难题并非无法解决。在解读传统文化时,花西子也着重挖掘传统元素中的“东方美”,并以独到的见解将“东方美”融入到产品的设计过程中。

以花西子的爆款产品之一空气蜜粉为例,该产品沿用唐朝太平公主专研养颜方——桃花红肤膏。在沿用古法的同时,花西子依托先进的研磨工艺,将蜜粉的颗粒细化至普通化妆品的3倍。这个工艺在继承传统养颜配方的同时,也用先进的生产技术让古老的配方焕发新生。

苗族印象高级定制系列为代表的东方文化产品,已经不是花西子的第一次尝试,作为一个诞生于2017年的东方彩妆品牌,花西子以传承东方文化、复刻东方传统工艺为使命,推出了一件件颇具创新的产品。这些产品在比肩国际大牌的同时,又以独特的文化理念拔群。

拥有好的创意足以打造一款爆品,但这不是花西子的全部追求。

在竞争日趋激烈的美妆领域,产品好看无法支撑一个品牌长远的存续。花西子在保持创意的基础上,也在产品品质上下了很多工夫。在产品制作的过程中,花西子坚持工匠精神,一遍遍打磨产品,做好每一个细节,甚至付出十倍百倍的精力研发一款产品。

比如一个控油的功效,产品经理就需要寻找几十种不同的控油成分,并在内部针对每种不同成分进行一一测试,最后找到同时兼顾控油能力且不拔干的成分,使产品实现优质的功效及舒适的肤感。

凭借着对传统文化传承的责任心、对传统文化元素的独特理解及产品品质的高要求,花西子得以在一众国货美妆品牌中脱颖而出。而花西子产品在海内外市场的火爆表现,也足以说明花西子已逐渐成为一个不可忽视的美妆品牌及国货美妆的代表。

过去多年以来,美妆领域的话语权都掌握在国际大牌手中,但情况正在发生变化。

随着90后00后年轻群体声量的壮大,消费者对审美及文化的追求逐渐多元化,主流的西方审美不再通吃。在民族自信与文化自信不断修复的过程中,消费者对于本土文化的渴求也比以往更加强烈。在这样的背景下,能够引起消费者的民族 情感 共鸣且维持良好口碑的国货品牌逐渐崛起。

依托“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念,花西子走出了属于国货彩妆的独特路线。

纵观花西子的成名之旅,不难发现其营销路径正是锚定Z世代中,具有个性化追求的年轻女性群体,传承至中国传统文化的“以花养颜”古法,用东方魅力雕刻 时尚 属性,文化内涵与精致产品的双重魅力,实现了更多元受众的捕捉。

花西子对于产品的坚定付出,也获得了国内年轻消费者的认可。在产品及品牌的传播中,花西子也将自身的经验理念及品牌坚持传达给消费者,并以独特的产品理解向消费者诠释了国货彩妆应该是什么样子。

在征服国内消费者的同时,花西子也走出国门。 此前的2019年,花西子的西湖礼盒系列产品就曾在日本推特上引发热议。花西子的包装和质感让国际友人感受到国货美妆的魅力与中华文化的独特内涵, 部分日本网友甚至表示“愿意为了买花西子去一次中国”。

花西子在海外的爆红,印证了国货品牌崛起的一条道路—— 具有本土特色及深刻文化内涵的品牌,可以帮助民族文化的宣扬,也可以为文化自信添砖加瓦。 而花西子在国内市场的优异表现,也证明了花西子所选择的“赋传统以 时尚 ”国货彩妆品牌路线的正确性。

在内容营销时代,花西子通过对消费者需求的细致解读、传统文化的再创新及对品质的执着,为国货美妆 探索 了新的出路。而所有的这些坚持和努力,也体现了花西子品牌“扬东方之美,铸百年国妆”的品牌愿景。


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