保险企业关系营销哪些学者已经做过研究结论如何

现代市场营销已不再是简单地开发、推销和分销产品。现代市场营销逐渐地更加关注与顾客建立和维持相互满足的长期关系。这种新的营销观念就是关系营销。其一经产生就被广大企业所认可，并得到了迅速发展。一、关系营销是什么美国市场营销学会是这样定义市场营销的：“市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销，为满足个人和组织目标而创造交换机会的过程”。这一定义反应了传统的、交易导向的营销观念。它没有包含对于顾客长期价值的明确承认。营销理论家们已经提出了包含新的营销本质的可替代定义。芬兰学者格鲁斯认为：“市场营销就是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的”。这一定义试图解释综合营销的交易特性和关系特性。格鲁斯认为，所有的营销策略都位于从交易到关系的一个连续系统上。其他学者不是从营销本身下定义，而是更准确地定义关系营销的特征。关系营销的最早提出者巴利从服务业角度来下定义：“关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系”。克里斯托弗·佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量治理的综合。摩根和亨特则提出了最宽泛的定义：“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。从上述定义可以发现，关系营销与交易营销有很大的区别。交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。两者的区别主要表现在：交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供给商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。交易营销围绕着如何获得顾客：而关系营销更为强调保持顾客。交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。目前，关系营销正在寻找自身的同一性。也许，在二十一世纪，关系营销将会成为标准的商业惯例。二、关系营销中的关系交易营销主要涉及企业与外部顾客的关系，而关系营销中的关系则非常广泛。企业与中间商的关系、企业与消费者的关系和企业与雇员的关系，这三种关系是大多数关系营销实践的核心。当然，外部顾客关系占据支配地位。顾客是企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴。利维特借用婚姻来隐喻关系营销，“买方和卖方的关系很少随着买卖成交而结束，成交仅仅是完成了求婚。婚姻随之开始”。若用约会和离异来隐喻供给商－－顾客关系，那么这一关系有五个阶段：熟悉，考察，发展，承诺和解除。现在，营销者开始谈论顾客占有率，范围经济以及顾客忠诚。顾客占有率，即企业赢得一个人一年或终身购买物的百分比，被作为关系营销绩效的一个测度。范围经济指产品的互补性所节省的成本。交叉销售相关的服务可以带来范围经济。不同于品牌忠诚，顾客忠诚强调关系营销的互动性质，它是顾客个人对于企业或其雇员的承诺。与此对照，品牌忠诚指顾客对于产品的承诺。克里斯托弗和佩恩认为存在一个顾客忠诚关系阶梯。最初，企业的关系是与一个潜在顾客的关系。关系逐渐发展到多个梯级－－顾客，委托人，支持者，拥护者。因而，关系营销的任务就是把企业的关系推进到拥护者地位。拥护者深深地融入企业之中，他们不仅是非常忠诚的长期购买者，而且通过正面的传播来影响其他人。三、关系营销的经济学意义关系营销能够带来长期财务绩效，这一不断增长的意识是关系营销发展的原动力。关系营销不是慈善事业。关系营销是实现某个目的一种工具，关系营销建立在两个经济学论据基础上。第一个论据：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。第二个论据：企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。西奥多·利维特曾经说过，市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统上，交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视。关系营销更加重视保持顾客。长期以来，营销界声称争取一个新顾客要比保持一个老顾客多花销5至10倍的费用。尽管这一系数在不同产业和企业之间有所不同，然而吸引一个新顾客所花费用是很大的。不仅有将一个潜在顾客成功地转化为一个现实顾客的直接费用，比如推销成功、委托成本、信用调查成本、治理成本、数据库成本等，而且还有不成功转化的相应成本。有些产业中潜在顾客向现实顾客的转化率很低，这些失败在成本也必须得到弥补。目前，关于顾客终身价值的意识正在形成。交易导向的顾客观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利。关系导向的顾客观念则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献。企业应该致力于改善自己的顾客保持绩效。在许多行业中，企业与顾客的关系持续越长，每一顾客所带来的销售额和利润就会上升。顾客对于其接受的服务越满足，顾客就会越多地购买。随着销售量的增加，企业营运成本就会下降，因为企业越过经验曲线变得更有效率。从而企业的利润得以改善。降低顾客流失率对改进顾客保持率至关重要。随着顾客流失率下降，顾客关系的平均寿命就会增加。根据里查海德和萨色的研究，随着xyk公司将其顾客流失率从20％减少到10％，公司与一个顾客关系的平均寿命从5年增加到10年，一个顾客的价值从134美元跃升至300美元。当顾客流失时，他们不仅带走了当前交易的利润，而且带走了所有的未来利润。此外，假如顾客因愤怒或不满而流失，他们很可能会向其他人传播公司的坏话，从而减少了公司的潜在顾客存量。四、关系营销的特征传统上，顾客与供给商的关系被认为是对抗的或敌对的。分销渠道治理和工业营销的文献典型地说明了这一点。这些文献长期集中于权力、冲突和控制问题。直到最近，供给链治理概念的引入才产生了零售商和供给商之间一种更加和谐关系的观点。一种更加和谐关系的观点。关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任、承诺和服务等特征。1、关注关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满足或快乐。要害是要密切注重顾客的期望。顾客期望是个人需要和经历、企业口碑、营销沟通等要素相结合的产物，因而顾客期望是动态的。动态意味着企业不仅仅是理解或追踪顾客期望的变化。通过与顾客的媒介和人际沟通，营销者可以在一定程度上对顾客期望产生影响。当然，仅在很少的情况下，营销者能够决定顾客的期望。2、信任和承诺信任和承诺是关系营销研究的重点。许多学者专门探讨信任在开发成功的关系中的作用。摩根和亨特认为信任和承诺至关重要，因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；抵制有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。关系营销治理者面临的挑战就是证实他们对于关系的承诺，反复灌输对其关系伙伴的信任。在服务营销环境中，这可能会更具挑战性，因为服务营销相对缺乏有形的展示，而且在被生产或消费之前服务不能够被检验。3、服务在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。关系营销是实现赢利目标的一种手段，因此关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。斯托贝克·格鲁斯提出了一个服务模型，该模型假设了服务质量和获利率之间的许多联系。他们的模型体现了这样一个基本结果：“服务质量的提高将推动顾客满足度的成长；顾客满足度的成长会增加企业与顾客的关系强度；关系强度的增加会延长企业与顾客的关系寿命；关系寿命的延长带来顾客关系获利率的成长”。五、关系营销成功的必要条件第一，关系营销的兴旺需要一种支持性的企业文化。关系营销代表改变传统的经营交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有供给商和顾客之间共同合作和相互依靠的特征。在交易营销下，关系具有“ *** 纵顾客、利用顾客无知”的特征。在其极端之处，交易营销反映了P。T巴纳姆傲慢的言论：“天天都会诞生一个傻瓜”。而在关系营销下，推销人员很可能会被关系治理者取代，顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励；在治理层会议上，顾客满足数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足。除非恰当地做好这一点，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。假如企业不能够满足其雇员的需要，那么在能够与顾客建立长期关系之前，雇员们将会转向其他工作。第三，企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业；连续性是非常必要的，因为顾客期望随时间变化而变化。由于不完备的营销信息系统、过多的治理中间层次以及沟通困难，营销治理者对于顾客期望并非总是有一个清楚的熟悉。关系营销的成功还需要有一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系治理者日益能够利用数据库来追踪纵向顾客保持率，开展顾客流失根本原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。最后，新的企业组织结构和奖励制度也是必不可少的。交易营销和销售功能是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下，围绕顾客的组织结构变得更加明智。顾客关系治理者被安排来与顾客建立长期关系，他们非常清楚自己的期望，他们与企业构建了财务、社会和结构上的联系。例如，IBM公司有一支优秀的顾客关系治理者队伍。按照关系营销的逻辑，负责保持顾客的人员应该不同于负责争取顾客的人员。两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力，顾客关系治理者应该能够争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑如何奖励其雇员。目前，对于销售人员和营销治理者普遍采用基本薪金和绩效资金组合的奖励制度。通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖励制度下，顾客关系治理者很可能将按照顾客获利率、客户渗透和顾客保持等标准来奖励。

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前些日子腾讯提出来的新观点：MIND。

新网络传播理论：AISAS（是对原营销传播理论AIDMA的改进）

以搜索引擎优化为指导思想的网络营销方法,SEO。

Web2.0的营销本质初探：4I模型。

MIND:是可衡量的效果（Measurability）、互动式的体验（Interactive Experience）、精确化的导航（Navigation）和差异化的定位（Differentiation）的首个字母的缩写，这是腾讯开发的先进方法论，中文名称是“腾讯智慧”，针对当今广告商最基本的共同关注事宜——广告营销的效率和效能。

AISAS:就是著名的4A广告公司电通所提出的AISAS（Attention—注意，Interest—兴趣,Search—搜索，Action—行动,Share—分享)理论。

SEO现在在国外基本成熟了，而且广发应用，也算是网络营销的一个方法。详细资料网上一大堆，搜一下就知道了

4I模型：以“互动”为核心的Web2.0时代营销2.0的“4I模型”是指：第一个“I”：Individual gathering，个体的聚集；第二个“I”：Interactive communication，互动的沟通；第三个“I”：Inside 或in 在里面；第四个“I”：就是I，即“我”的个性化。（关于4I模型的解释看参考资料）

市场营销是作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

此外，我们还可以这样理解：

1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。�

2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.

3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。�

4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。

发展阶段

第一阶段，市场营销于20世纪初到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b. 研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。

第二阶段，20世纪20年代至50年代为发展阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c. 研究有利于推销的企业组织机构设置；d. 市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。

第三阶段，20实际50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销会开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生活符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野。

并有明显的管理导向。

第四阶段，80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：一、与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；二，开始形成自身的理论体系；

80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域。使市场营销学的面貌涣然一新。

新定义的推出

2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。

中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯·杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今我们见到的关于市场营销最普遍的定义：

市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

这个定义一直沿用至今，直到今年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然，引起大家关注的原因也还在于AMA的地位。因而，由她来做出如此之修订，自然会引起各方面的关注。

职能体系

在日益激烈的市场竞争面前，市场营销部门应当发挥出更大的作用。那么，市场营销部门究竟需要做些什么呢？

1934年美国全国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销的职能包括商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存等9项，它们又被归纳为三类，即交换职能（购买和销售）；物流职能（运输和储存）；辅助职能（融资、风险承担、沟通和标准化等）。随着生产力的发展和市场竞争的激烈化，市场营销实践也在不断创新。一些市场营销学者通过总结实践经验，又提高了若干新的市场营销职能。例如，1942年克拉克（FredE．Clark）提出，销售要以创造需求为先。50年代末霍华德（JohnA．Howard）提出，市场营销应当能够让企业“创造性地适应”动态环境。进入80年代以后，“内部市场营销”、“关系市场营销”又先后被提出来，大大地丰富了市场营销的职能体系。

那么，现代的市场营销职能体系的框架是什么呢？按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。现将各项职能具体介绍如下：

一、 商品销售

研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。

商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。

商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：（1）至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；（2）他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；（3）他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；（4）交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。

二、 市场调查与研究

企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。

由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。

理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。

为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。

三、 生产与供应

如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。

整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。

实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。

四、 创造市场需求

不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。

企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同是使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。

五、 协调平衡公共关系

公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。到60年代再次爆发保护消费者权益运动之后，公共关系职能才得到广泛的重视。在80年代，人们不再把公共关系看作为企业的“额外负担”，而是把它当成了市场营销的一种职能。1981年，葛郎儒（ChristianGronroos）提出了“内部营销”的理论；到1985年，杰克森（BarbaraB．Jackson）提出要开展“关系营销”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。

企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与增进社会福利的关系。

市场营销？就是通过一系列的活动，包括产前市场调查，市场分析，产后市场推广，促销等手段来扩大企业的收入。术语叫做，满足消费者的需求，创造企业价值。

这么说的话大家就知道了，市场营销是一系列活动的总和，而推销仅仅是市场营销的一个手段，不同同日而语。

对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好·这些产品就会很容易地销售出去。”

正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何:营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。

尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：

(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。

(2)市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。

(3)市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

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