深度解析 | 你真的理解会员体系了吗？附爱奇艺VIP案例分析

周末抽点时间把自己对会员体系的一些看法写下来，我准备做一个系列，开篇先介绍下会员制的一些背景信息，为什么要引入会员体系，以及会员体系的构成，最后会以一个案例来结尾，希望能给大家加深一下理解。

会员制是企业把用户和产品糅合在一起的一种营销手法，是为用户提供的一项增值服务，目的是为了提升用户对品牌的忠诚度，从而实现商业盈利。

会员制的形态：免费会员、付费会员、支付即会员

免费会员：适用于目标是提升用户粘性的产品，通过利益刺激用户持续活跃。

付费会员：有付费门槛、对用户进行了筛选，可以进一步精细化运营，企业提供优质服务，会员收获区别于普通用户的利益包、身份标识，是会员制的主流形态。

支付即会员：用户购买后便成为会员，链条较短，便于推广，可能会成为很好的一种形态。比较适用于电商平台和支付平台。

很多大型企业引入了会员体系，包括经典的星巴克星享会员体系（ 你成为星巴克的金星会员了吗？来看看他们新版本会员体系设计 ）、腾讯的QQ会员体系、阿里的支付宝会员体系、这些都是比较完善而且有强大支撑的产品设计；但是不是所有的企业都适合引入会员体系，需要对当前企业所处情况进行分析。

那么引入会员体系的判断依据是什么呢？

1. 明确你的业务目标，区分侧重交易额增长、提升用户活跃、还是为了竞争

2. 通过RFM模型分析用户，判断用户结构是否健康

3. 成本结构是否支持

中国移动为什么会送爱奇艺会员哦？因为是这是中国移动联合爱奇艺现在的一个活动，就是说如果你的移动的积分是足够的，他就会送你爱奇艺会员，这也是为了激励你继续去更好的使用中国移动，更好的去积分，然后送的一些奖品什么的

7月4日，爱奇艺 体育 2019/20营销推介会在上海举办。爱奇艺 体育 CEO喻凌霄、爱奇艺销售副总裁吴刚、爱奇艺研究院院长葛承志、爱奇艺 体育 商业化副总裁王朝华以及众多行业合作伙伴共同出席。现场，爱奇艺 体育 正式公布爱奇艺 体育 的"双极驱动"营销策略，全球最优质的顶级 体育 赛事内容与领先的创新型在线 娱乐 服务提供商爱奇艺的深度结合，通过多元化的内容分发，将面向爱奇艺平台全量用户进行渗透，为品牌提供全新的品牌营销解决方案。

体育 是世界通用的"营销语言"， 体育 的凝聚力跨越了时间、种族、地域的限制，是公认的最具号召力的"世界语言"。爱奇艺 体育 CEO喻凌霄在现场表示： 体育 的百年 历史 ，从未因为世界的格局发生变化而变化，始终是站在金字塔顶端的超级IP，一直是国际成功企业全力追逐的目标。品牌选择与 体育 超级IP站在一起，提升了品牌的知名度、美誉度和公信力。

爱奇艺泛 体育 用户增长迅猛，广告主迎来入场最佳时机

6月22日，爱奇艺宣布会员规模突破1亿，平台庞大的用户流量，为爱奇艺 体育 吸引更多的泛 体育 用户奠定了夯实的基础。推介会现场，爱奇艺研究院院长葛承志分享了爱奇艺平台 体育 用户最新画像：随着 体育 内容多元化和消费升级，经过近些年内容的精心布局，爱奇艺 体育 的用户偏好在发生着明显的变化。爱奇艺 体育 用户规模快速扩张，一线及新一线城市对足球、网球、高尔夫等顶级赛事IP的忠诚度提升，而格斗、有氧健身、田径、酷跑等多元的综合运动内容，带动了泛 体育 用户向四五线城市下沉的趋势。爱奇艺 体育 平台每周运动量在3-4小时的用户也远超全网用户均值。

爱奇艺平台上很多 体育 场景的数据都源于用户对生活的体验，它反映了消费者的喜好、品味、兴趣和激情。 葛承志表示："爱奇艺 体育 平台上的用户已经不仅是 体育 内容的观看者，还是 体育 运动的践行者，更是 体育 精神的倡导者。"数据显示，在运动偏好上，用户对运动类型的喜好愈发呈现出更加多元化的趋势。爱奇艺 体育 的女性用户占比达30.1%，明显高于同类 体育 视频平台。爱奇艺 体育 平台上的用户呈现学历高、职业好、高收入的特征，且对品牌的忠诚度更高，更加注重品牌的品质。这对于品牌来说，无疑是更加有价值的营销对象，更容易将用户转化为潜在消费者。

头部赛事助力品牌转化 中国 体育 营销升级

当下，消费者所接触的场景和体验都在全方位地数字化，视频媒体正在改变全球 体育 产业的 游戏 规则，数字媒体成为品牌方吸引新消费者的重要手段。王朝华提出，爱奇艺的会员规模已经突破1亿，多元化的海量 体育 内容在爱奇艺大平台的AI智能助力下，可以触达更广泛的 体育 内容爱好者，最大化的拓展泛 体育 用户边界，为品牌的 体育 营销传播效果提供了极大的想象空间。

现场，中国传媒大学广告学院教授何海明从广告主的角度对营销趋势进行了分析，他讲到目前媒介碎片化、去中心化、注意力稀缺，品牌的穿透难度加大，新的营销模式正在替代传统营销， 体育 是当前媒体市场的难得选择。中国传媒大学经过对20家正在做 体育 营销广告主的深度访谈，发现许多知名品牌认为 体育 是企业重要的战略资源，并会长期投入。而是否为头部资源、是否具有垄断性，则是选择 体育 项目的决定性因素。在 体育 赞助资源基础上，广告主普遍需要好内容与好创意，来激活品牌的大众认知。强大的头部IP、核心的媒体资源、销售的转化量以及用户的参与度是广告主决策四大要素。

发布会最后，西甲联赛中国区总经理Sergi Torrents宣布，爱奇艺 体育 与西甲联赛将在2019年8月开启一系列的市场营销活动，将推出"西甲体验"的款待项目、国家德比等观赛活动，为中国球迷带来更多丰富的现场体验。未来，爱奇艺 体育 将依托爱奇艺的生态矩阵，为品牌营销打造多元化的场景，实现内容、用户与品牌的美好连接。

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