如何提高卷烟营销人员的素质与能力

如何提高卷烟营销人员的素质与能力,第1张

当前国家局提出了“大品牌、大企业、大市场”的战略,要求打破传统的卷烟贸易壁垒,通过各省中烟工业企业的兼并重组,建立在全国范围内有较大影响力和较高销量的大品牌,经过若干年发展后最终形成十多个大品牌和十多个大企业的“两个十多个”的市场格局。 打破地方割据、固步自封的传统卷烟销售模式后,在统一的全国大市场中,各品牌卷烟间的竞争将更加激烈,要塑造大品牌,就要运用市场营销的观念来指导品牌的推广和卷烟的销售工作,就要加大对卷烟营销人员素质和能力的培养。在行业改革瞬息万变的时代,卷烟营销队伍的素质决定了企业的生命力。 一、卷烟营销工作的特点 由于我国烟草行业实行的是专卖专营、垂直管理的专卖制度,决定了卷烟作为特殊的商品,其生产和销售活动要由具备一定资格的企业来开展。卷烟营销作为特殊的商品营销活动,除具备普通商品营销工作形式灵活、压力大、实践性强、工作业绩容易衡量等特点外,还具有十分明显的行业特征: 一是要具备扎实的行业法律基础知识。烟草行业是专卖体制,各地方烟草专卖部门是两块牌子一套人马,既进行行政管理又开展卷烟销售活动,专销结合。卷烟营销人员在日常工作中时常要向客户宣传烟草专卖相关法律,规范零售户的经营行为,同时解答客户的疑问; 二是要具备吸味、香气、烟碱含量等卷烟基本知识。掌握产品特性是营销人员必备的能力之一。卷烟营销人员只有了解基本的卷烟产品知识,掌握各品牌卷烟的特性才能向客户及消费者推介产品,引导新品上柜和开展品牌培育; 三是要把握好行业政策和公司规定。当前烟草行业实行的是按指标生产、按计划销售的严格的控制方针,各卷烟工业企业的生产指标和各地烟草商业企业的销售计划均需国务院计划部门批准,且不得擅自更改。因此在卷烟销售工作中,很难做到完全按照零售户需求供应品牌卷烟。卷烟销售人员应熟悉行业政策,在销售工作中注意向客户做好宣传解释工作,引导客户向供应稳定的行业重点骨干品牌靠拢,实现个人经营与行业的品牌发展相一致。 二、卷烟营销人员应具备的素质和能力 在卷烟营销活动中,营销人员是与零售客户最直接接触的企业代表。他们的具体活动多种多样,但其最终的任务都是扩大卷烟销售,实现烟草企业的销售目标从而促进企业持续健康发展。在这过程中,他们的一举一动都将牵动着零售户和烟草企业,因此,要求卷烟销售人员必须具有较高的素质和能力,熟练掌握各种营销技巧,才能实现销售目标和维护企业的良好形象。一个优秀的卷烟营销人员必须具备以下素质和能力。 (一)卷烟营销人员应具备的素质 良好的品德。它是优秀卷烟营销人员应具备的基本素质。良好的品德和职业 *** 守是高素质营销人员的保证,它要求卷烟营销人员在代表烟草企业进行社会交往和协调关系时,不谋私利徇私情,处事公道;在本职工作中,尽心尽责,恪尽职守,能充分履行自己的责任。 良好的公众形象。“三分钟定律”告诉我们,对一个人的印象或评价往往是在见面的几分钟内确定。营销活动是人的外表、言行举止的综合体。一个举止文明,谈吐优雅,衣着得体的营销员必然给零售客户留下良好印象,也对维护烟草企业的社会形象有着积极的意义。当然形象的优秀不仅局限于优雅的仪表,更重要的是内在的素质,如强烈的事业心和服务意识等。一个人的自信、热诚、友善也是优秀公众形象的重要组成部分。 高度的责任感。卷烟营销是烟草企业与零售客户进行信息沟通的有效方式,它更多的倾向于结果导向,几乎不存在现场监督。如果没有责任感,最直接的是影响卷烟产品的销量,严重则会对公司的社会形象产生不利影响。同时,“国家利益至上,消费者利益至上”的行业共同价值观要求卷烟营销人员的行为要从全局出发,换位思考,多站在零售户的角度考虑问题,为客户的切身利益着想,对零售客户负责。 良好的心理素质。心理素质影响着人们的行为方式和活动质量,卷烟营销工作也不例外。卷烟营销工作充满未知和不确定性,每个零售客户都有不同的背景性格和处世方法,只有具备良好的心理素质,才能够面对挫折不气馁,耐心接受考验,坚信持之以恒,必能成功。同时,良好的心理素质还意味着对零售客户的心理有所了解。能站在客户的角度考虑问题,了解客户的需要,能科学分析客户的心理状态,更有利于把握销售机会。 (二)卷烟营销人员应具备的能力 信息捕捉能力。卷烟营销人员活跃在市场的最前线,可以直接了解到卷烟的市场消费、需求、市场竞争、价格等方面的信息,并及时反馈给企业,使烟草企业的产品营销策略更科学。因此,卷烟营销人员必须具备敏锐的观察能力,到瞬息万变的市场中去捕捉所需信息。机会对于大家来说都是平等的,关键就在于你如何去发现、挖掘、把握。成功者往往善于发现机会,并在机会来临时会毫不犹豫地去把握。其次,现代社会信息纷繁复杂,营销人员还应具备去伪存真的分析能力,在纷纭万象中发现本质,透过表面现象发现实质问题,并及时将自己的时间和精力投放到核心问题的解决上。 组织协调和应变能力。营销活动是一个互动的过程,卷烟营销人员在工作中既要为实现烟草企业的工作目标而努力又要兼顾零售客户的利益,实现企业与客户互利共赢的局面,因此,较强的协调能力是优秀卷烟营销人员必须具备的。此外,面对变化的市场、人和事,“得顾客者昌,失顾客者忘”是亘古不变的真理。所以,卷烟营销人员在具备观察力发现市场机会的同时更需懂得根据机会做出适当的反应,在交易过程中根据零售客户的言谈、举止、情绪、心理等各种信息进行判断并及时调整自己的方式方法应对新情况。 开拓创新能力。烟草行业还处在不断改革变化的趋势中,卷烟营销人员只有具备不断开拓创新的能力才能跟上行业改革的步伐。当今社会,消费观念逐渐个性化、多样化和品位化,“弱水三千,吾只取一瓢饮”的消费观已不再适应这个时代。卷烟市场营销是一项挖掘人们潜力的活动,其成败在很大程度上取决于人的创造力。对于卷烟营销人员而言,一个新品牌的上市培育,一种别出心裁的推销手段,一个高效简洁的工作模式,都必须首先具备开拓创新的精神和能力。《孙子兵法》中有这样一句话:“善战者,求之于势,不责之于人。”“势”即是一种社会形势。有着创新精神的人站在趋势浪头,拿出新的创意,必然能成功的实施营销策略来推进经营目标的实现。所以,善于思考、敢于突破传统、不断创新是对卷烟营销人员的基本要求。 人际交往能力。市场营销的实质就是公共关系,公共关系的基本形式即为人际关系。众所周知,企业经营目标的实现,很大程度上依赖于内部成员的协同合作和努力程度。所以卷烟营销人员在企业内部与上级和同事相处关系要融洽。在建立持续的业务关系之前,先建立牢固的人际关系很重要。不仅如此,广交朋友也是很重要的一方面。市场营销中有这么一句话“只和熟悉的、喜欢的以及值得信任的人做生意”,所以从事卷烟营销工作的人必须要以开朗的心胸,真诚的微笑和各种职业多种层级的人广泛接触。 三、卷烟营销人员的总体现状 随着社会主义市场经济的发展和行业改革的不断深入,卷烟市场的竞争越来越激烈,卷烟营销人才的需求逐年递增。各省中烟工业公司驻各地的销售代表及烟草商业企业的客户经理、市场经理等是卷烟营销队伍的主体。卷烟营销人员的总体现状如下: 1、市场营销的理论基础不够扎实。在当前的卷烟营销队伍中系统学过市场营销专业知识的人甚少,大量的营销人员都是随着行业的改革,临时聘任或转行任职从配送员到访销员再到客户经理演变而来,缺乏系统专业的营销理论学习。 2、业务技能水准不高。卷烟的市场营销模式随着时代的发展在发生着重大转变,对卷烟营销人员综合素质的要求也越来越高。卷烟营销人员的水平近几年提高很多,但多是自己在实践中摸索而得,知识比较琐碎,没能形成完整的知识体系,也还不能完全适应市场发展的需求,如在对销售数据的分析与运用方面,还不能符合市场的需要。 3、缺少合理有效的职业技能培训。虽然许多烟草企业逐渐认识到营销人员对企业经营的重要性,并尝试加强对卷烟营销人员的培训,但是当前的许多培训由于缺乏针对性,实际效果并不理想,营销人员工作中遇到困惑未能得到有效解决。 4、缺乏科学的职业规划和定位。相比烟草企业的其他一线人员,卷烟营销人员工作压力较大,流动性强,而且由于烟草营销岗位的发展历程短,许多卷烟营销人员对自身没有明确的职业定位,对个人的未来缺乏合理的职业规划,思想不稳定,缺乏职业安全感,严重制约着卷烟营销工作的开展。 四、如何提升卷烟营销人员的素质和能力 随着《烟草控制框架公约》在中国的实施,2011年起我国将全面禁止在公共场所吸烟,民间禁烟组织也将加大禁烟宣传,今后烟草行业的发展将面临越来越严峻的形势,同时随着烟草行业改革的不断推进,行业内的竞争也将愈发激烈,烟草企业应认识到发展的紧迫性和严酷性。未来企业的竞争归根结底是人才的竞争。卷烟营销人员的素质和能力将影响烟草企业的竞争力,影响烟草行业的可持续发展,提高卷烟营销人员的素质和能力迫在眉睫。提升卷烟营销人员的素质和能力,应从以下方面着手。 1、树立正确的人才观。传统的重生产轻市场的卷烟产销模式使企业对卷烟营销人员有所忽略,但在竞争越来越激烈的当前烟草行业市场环境下,烟草企业应充分认识到卷烟营销人才的重要性,重视和尊重营销人员。只有充分认识到卷烟营销人员在企业中的地位,才能采取有效措施切实提高营销人员的素质和能力。 2、建立完善的培训机制。对于烟草企业而言,重视人才的选聘是一个方面,更重要的是要建立促使营销人才脱颖而出的良性机制。企业应该对每个营销人员一视同仁,给每位营销人员同样的机会,增加其安全感、自信心和归属感。良好的培训机制能发掘卷烟营销人员的潜力,发展综合工作技能,同时也必定使卷烟营销人员的整体素质得到提高,从而适应烟草企业的发展和市场变化的要求。 完善的卷烟营销人员培训机制应该包括:一是培训需求的调研。应以接受培训的营销人员为对象展开调研,了解营销人员在工作中的疑惑和需要补充的知识。培训要具有针对性,才能真正有效。二是培训课程的开展。确定培训课程后,安排培训师进行营销人员的培训,并好相关的后勤保障。三是培训效果的评估。培训结束后可进行简单的测试,或者了解卷烟营销人员的实践工作效果,以评估培训的效果,不断改进培训,全面提高卷烟营销人员的素质和能力。 3、健全激励机制,提高卷烟营销人员学习的积极性。卷烟营销人员不但要努力参加企业组织的培训,还要在工作中不断总结和学习。从实际的角度而言,提高营销人员素质的重点还是应放在营销人员的自觉学习上。这就需要企业建立灵活的激励制度,综合运用多种激励手段,提高待遇,提供发展平台,以充分调动营销人员学习的主动性和积极性。 4、发挥烟草企业领导的表率作用。企业领导是企业管理决策及其实施的首创者、组织者和实践者,具有权威性。企业领导的思想品格影响企业的风气,企业领导的生活方式影响企业员工行为方式的建立,企业领导的个性态度对员工健康人格的形成也有影响。企业领导一方面需要以身作则,不断学习,不断加强自我素质和能力的提高,同时还需要多宣传、多关心、多指导、多鼓励员工。 当前,国家局提出“卷烟上水平”,要求卷烟销量稳步增长,卷烟价格保持稳定,卷烟结构不断优化。要达成以上目标,要求烟草企业必须切实转变卷烟的营销方式,提高卷烟营销人员的素质,细化客户服务。

我国已经加入WTO,“特零证”也已经取消,这必然给我国烟草业带来巨大的冲击,烟草行业改革迫在眉睫。国内烟草业与国际烟草业的差距不仅在产品,更主要的是在营销理念、营销人员素质和营销技能上的差距。烟草行业实行客户经理制是市场化的产物,是发达国家商业企业普遍实行的一项管理制度,因此,只有学习和借鉴才能与他们在同一市场上进行竞争。国内烟草行业已经全面进入买方市场,并逐步由行政垄断向经济垄断转变,从过去以行政手段为主的烟草销售管理模式正逐步转变为以市场手段为主的管理模式。为抗击外来市场压力,烟草流通企业只有适应市场,走“以客户为中心”的营销道路,根据客户不同需求,提供个性化、多样化的综合服务,努力把所销售的产品、提供的服务以及企业的经营效益有机结合起来,达到企业营销的最佳配置与组合。实行客户经理工作制是客户和市场发展的需要,一切从客户的需求出发,一切从市场的需求出发,已成为所有企业经营行为的自觉准则。新的形势既给企业的经营管理带来了难度,也为业务发展提供了机遇。客户对服务品种、服务质量、服务效率提出了更高的要求。在这样的形势下,全面推行客户经理工作制正是烟草行业符合市场经济发展要求,按照以市场为导向、以客户为中心原则,进行一系列的服务、业务创新,追求可持续发展的一个明智选择。一、客户经理的职责与素质要求 客户经理的职责可以概括为:营销职能、服务职能、管理职能(销售管理、客户关系管理)、分析职能、联络职能,以及根据客户的需要和业务发展,协调本行业各部门为客户提供全方位服务等。客户经理的素质要求。 客户经理必须具有较高的政治素质、良好的业务素质和一定的公关营销能力;必须具备一定的知识、技能和良好的职业道德;必须加强对自身的素质修养,做到敬业爱岗、遵纪守法、办事效率高、经营作风稳健,具有开拓创新精神;要提高工作技能,不断适应客户、市场和业务经营的需要。 二、客户经理必须具备的基本能力 1、客户经理必须具备良好的指导和协调能力。客户经理根据行业发展动态,货源结构、储备等情况,指导客户销售,并开展有效的店内品牌结构调整,树立自身的专家形象,协调供货平衡,使指导日常化、正确化。这就需要客户经理具有广泛的多方协调能力。 2、客户经理必须具备良好的沟通能力。烟草行业的客户经理是烟草行业直接活跃于烟草市场的一线尖兵,直接与市场和客户亲密接触,在一定程度上代表着整个烟草行业的形象,他们掌握着最真实的市场信息,成为连接企业和客户的最佳桥梁和纽带。烟草行业的客户经理是最实效的传播媒介,将国家政策、法律法规,以及企业的营销策略及新产品信息及时传递给客户,让客户再把信息传递给广大消费者,从而完成了品牌信息的接力过程。烟草行业的客户经理必须透彻理解公司信息,引导市场,传递价值,他起着承上启下的作用,所反馈的信息蕴藏着巨大的商业价值,是企业掌握市场变化,了解客户动态,作出正确决策的可靠依据。客户经理作为烟草公司与客户沟通的桥梁,难免会有碰到客户的抵触心理,这就需要客户经理熟知相关法律法规,人情事故,有良好的逻辑应变能力和口头表达能力,更要有足够的耐心,在不伤及客户利益的基础上,达到“双赢”的目的。所以,在与客户联络沟通中,出演谈判专家的角色是客户经理很重要的一项工作内容。比如在未来新品牌的上柜培育中,与客户的谈判是必然的。 3、客户经理必须具备良好的分析能力。分析是为了更好服务于销售,客户经理频繁与客户接触,收集大量的原始资料,对整个辖区动态及未来销售走势,都应有一个准确的分析结果,这将对市场部乃至整个公司未来的运作大大有益。这就需要客户经理掌握全面的知识结构,以及长期积累的实践经验。 4、客户经理必须具备良好的公关能力。社交公关对整个烟草销售的稳定影响很大,对塑造品牌,提升品牌形象等方面,都有着长远的意义。在稳定与客户的关系,提升其对烟草公司的依附力方面,公关有着不可替代的作用。客户经理作为一名公关人员,应更懂得推销自己,消除对客户的胆怯心理。其专家品牌如何是有果可寻的。 5、客户经理必须具备良好的服务意识与服务创新能力。客户经理的服务不寻同于一般的服务员,其服务的标准是让客户满意,而在市场经济的大潮中,不单只是一个微笑,一个敬礼所能达到的,这就需要对客户实行分类管理,实施差异化、个性化服务。有可能的话,也可帮助客户解决业务以外的困难。当然,赋予客户经理相当的权力及为其提供相应的解决平台是必要的。从大方向来讲,服务是蓄积品牌资产的平台,客户经理在服务中面对老客户,就要像接见新客户,让所有的客户都有一种归属感,在提升客户经理自身形象的同时,也提升了企业形象。当然,在提升服务中,更要求客户经理有创新的思维与理念,因为提供一种差异服务,会在很短的时间内会被别人复制,或是被客户所适应,一段时间内就会遍地开花,也就会让客户觉得无差异,更会让服务黯然失色。所以,客户经理在完成各项角色任务的同时,应体现服务的创新、服务的差异化,体现服务专家的品质。 三、客户经理必须要真诚待人,为客户解决实际问题 随着消费行为的多元化、消费者的中心角色的逐步确立以及消费者意识的觉醒,服务品质对企业的重要性日益突出,甚至关系企业的成败,烟草业的客户经理必须要努力改善服务质量。一个人一生要拥有许多贴心朋友,尤其是对于一个烟草业的客户经理来讲,最重要的一点就是要真诚地奉献真心,付出实意,客户经理要尊重客户,尊重客户的“自我”,对客户真诚的感兴趣,去了解他,深入客户的内心世界(如他的成长经历、他的故事、他的喜怒哀乐等),从内心了解和接受客户的“自我”,从而在此过程中推销你的“自我”,使两者之间产生信任与认同,建立稳固的感情维系纽带。这就是真正的用心服务,就是营销的精髓。以强烈的主人翁责任感,神圣的使命感,无私无畏的敬业精神,真正“把国家利益和广大消费者利益”放在第一位,急客户之所急,想客户之所想,在职权范围内尽可能地为客户办真事实事,使客户感到烟草人与他们是真正连心连利的利益共同体,一荣俱荣,一损俱损。切忌剃头挑子一头热,这不但与国家局烟草网建的宗旨不相符合,而且,与世界经济全球化发展的大趋势背道而驰。所以,与客户成为客户的贴心朋友,意义深远,在一定程度上可以说,关乎到烟草行业的兴衰荣辱。客户经理一定不要讲不切实际的空话,不能只说不做或多说少做。向客户允诺的一定要办到,“诚信”当头,才能赢得客户的信任,让客户成为你忠诚的朋友。建立相互信任的客户关系不是空中楼阁,也要有物质基础,那就是切实为客户办实事,帮助客户解决问题,真正对客户的利益有所帮助。 四、客户经理应注意信息收集,注重调查研究,不断解决新问题 客户经理在平时的工作中,要多多了解客户的相关信息并注意收集整理,做到有的放矢,才能占得先机。要经常深入市场进行调查研究,要了解和掌握市场卷烟经营动态,要知道客户和消费者在想什么、需求什么,注意发现工作中遇到的新问题,真正掌握市场运行状况的第一手资料,使企业的每项决策都能贴近市场,为市场和广大客户提供有效的服务,为市场尽快实现卷烟零售一价制创造条件,真正达到“批零双赢”的目的。认真对待客户投诉,要充分认识到客户投诉是我们纠正工作失误的最好机会,要从客户投诉中掌握市场一线信息,对症下药,解决问题。要通过解决客户投诉,与客户建立起更加和谐亲密的伙伴关系,从而增强其对烟草行业的忠诚度和依存度。关注消费者消费心理的变化,也应该成为烟草行业客户关系管理的一项重要内容,而对消费心理的关注同样会提升烟草行业客户关系管理的整体水平。分析研究消费者心理变化和烟草企业的营销互动关系,提升客户关系管理水平对市场机制的成熟和烟草行业的可持续发展有着极其深远的意义。 五、客户经理应善于不断学习,提高自身素质 要成为合格的客户经理,必须经过严格的培训、学习和实践。基本的培训内容主要有:入职培训,可以包括发展历程、烟草文化、运作方式、相关政策等培训,主要使新进的客户经理对公司概况有各大致的了解;基础知识培训,可以包括现代市场营销学知识、卷烟商品基础知识、烟草专卖管理基础知识,主要目的是使客户经理完成日常的卷烟经营工作;专业知识培训,可以包括卷烟商品调研、购销谈判、卷烟销售、物流管理、客户服务等知识,目的是提高客户经理的个人素质和业务能力;技能培训,可以包括卷烟商业分析与写作、计算机 *** 作等。培训方式可以采用聘请专业技术人员、专家教授进行课堂教学;也可以采用由内部经验交流、案例分析;甚至可以组织参加外部举办的各类培训班。用自己的营销专业知识、专业精神证明我们是值得信赖的。要加强市场营销学、消费心理学、公共关系学等必要课程的学习,努力增强自身的业务技能,才能更好地为客户服务。成为烟草营销的行家里手。烟草行业目前来讲,确实缺乏高素质的营销人才,所以必须打造学习型行业,打造学习型企业,打造学习型员工,以适应市场经济发展的需求,真正成为烟草行业发展的中坚力量。一个合格的烟草客户经理,必须善于学习,肯于动脑,勤于思考,帮助客户解决各种营销过程中出现的难题,对市场 *** 作融会贯通,有系统全面的营销策划思路,这样才能引导客户有效执行企业营销策略,与客户结成连心连利的利益共同体。同时,帮助客户熟知商品营销技巧,提高卷烟销售与盈利水平,使之对烟草自然地产生一种信赖感,依存度,真正通过客户经理的工作,充分树立烟草行业形象,这些都要求客户经理必须努力做好营销专家,成为烟草行业营销的行家里手。 六、客户经理要有踏实、持之以恒的精神,维护好客户的利益 营销不是推销,推销可以是一次性的,而成功的营销是要以信任为基础的,要建立长期牢固的合作关系,需要长期踏踏实实地工作,不能急功近利。面对激烈的市场竞争,客户所要承受更多生意上的风险,客户经理要紧紧抓住客户的心,赢得客户的高度信任,成为维护国家利益和广大消费者利益的卫士。不仅在烟草营销上做他们的参谋与助手,而且,还应帮助客户排忧解难,出谋划策,成为贴心朋友,让客户通过烟草客户经理的细致工作,充分感受到烟草业人性化服务的温情,进而不断增强广大消费者对烟草行业的忠诚度。在这里必须注意的是,烟草行业的各级管理者,特别是客户经理,应常做换位思考,明确认识到企业与客户是平等的地位,是服务与被服务的关系;永远记住客户永远是对的,我们工作的宗旨就是:没有最好,只有更好。说的确切一点,客户就是烟草行业的衣食父母,所以我们必须维护客户的切身利益,成为维护客户利益的忠诚卫士。 新世纪、新形势使过去的卷烟销售环境发生了较大变化,我们必须适应市场要求,彻底转变观念,转变营销体制,强化“市场为导向,客户为中心”的理念。

取向改革下客户经理的能力提升、新零售在烟草的创新实践等内容展开讲解,通过讲授与研讨结合、理论与案例结合的教学方式,对如何提高责任担当、应对行业变革以及品牌培育专业化、市场营销数据化、创新实践新零售等方面进行了具体、生动的培训,同时针对营销人员的角色转变、沟通技巧、品牌培育能力和面对新零售等方面存在的问题与不足进行了现场互动教学,使全体营销人员对自身职能和价值有了全新认识,激发了行业责任感,增添了工作新动能。


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