麦当劳的全球营销战略体现在哪些方面

体现在招牌文化、产品定位、客户群体上。

建设自己的品牌文化时，麦当劳运用了"M"金黄色招牌，代表着顾客可以随时监督检查麦当劳的一切服务质量标准；把产品定位在国内市场、国际市场甚至是全球市场上。麦当劳为了将食品分销到当地的多家门店，设置了定制化菜单，建立地区分销中心；在麦当劳在客户群的选择上，麦当劳对客户素质的评估主要取决于相对购买需求、增长潜力、顾客砍价实力和价格敏感性、服务成本。

麦当劳（McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麦当劳中国市场的营销策略自去年，麦当劳的全球统一形象改变至今在短短的数月时间，可谓市场动作频频，在2004年2月12日麦当劳公司宣布与NBA 和奥林匹克的超级篮球明星姚明开始全球性多年的合作关系。3月份麦当劳公司宣布续约成为2006至2012年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴。首次续签长达8年的奥运赞助合同。麦当劳的全球形象因为对体育事业的支持变得动感、年轻起来。从全球市场的营销到区域化进程，麦当劳在中国市场也可谓是用心良苦。在全球只有两个策略联盟伙伴的麦当劳，首次于中国本土的中国移动通信集团下的“动感地带”（M-Zone）结成联盟，并宣布与中国跳水名将郭晶晶合作，推出“金牌之选”活动。为了更贴近中国市民的消费，今年全面推出持续半年的5元特价，越来越中国的麦当劳在前不久，又涉足进军中国童装市场，紧接着近日记者又从上海麦当劳获悉，在五一长假来临，他还将作为协办单位参与在世纪广场举办的“国际音乐嘉年华”的活动，麦当劳叔叔则是紧紧围绕“我就喜欢”新的品牌概念，以动感，时尚的形象参与到HIP-HOP的热舞中。市场营销专家分析，麦当劳频频出招是为加紧中国市场渗透，区域化进程的市场扩张。品牌转换 旧貌新颜麦当劳50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer）。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但是，随着时间的推移，麦当劳的定位以及品牌的概念随着E时代的来临，已经不能像以往那样吸引那些更喜欢“酷”、刺激和冒险的嘻哈一族。麦当劳必段进行全球形象转换及品牌更新。“我就喜欢”准确的把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“i'm lovin' it”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。通信+食品看协同营销一个是“国内通信领袖”，一个是“国际快餐之王”，“动感地带”和“麦当劳”能走到一起，是因为他们都强调“特权主义”和“地盘”的概念，通过营造一种“拇指族”的新新文化来进行市场有效的细分，尤其是对年轻人，他们更看重自身个性方面的东西。与麦当劳合作，推出只有动感地带成员才能以15元价格享用的“动感套餐”(原价21.5元)无疑可以增加客户“特权”的感受。对于麦当劳而言，动感套餐可以增加对消费者的“黏度”。从而拓展双方的“地盘”范围。在4月23日，动感套餐评选揭晓活动上，记者了解到，通过“动感套餐”投票评选，迅速将麦当劳拓展为“ZONE人一族”聚集的新领地，也就是将动感地带的“地盘”进一步扩大，将“ZONE人一族”的队伍进一步壮大。每月的“动感套餐”由“ZONE人一族”通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，既有新意又有实惠，让“ZONE人一族”感受到自己的特权。此后，动感地带还会与麦当劳在渠道、产品、市场等方面以多种形式陆续展开合作，开展一系列针对年轻一族的活动，使动感地带的“地盘”向更多更广的领域扩展。麦当劳正从以往小孩子眼中天堂的温馨形象为基础进行拓展，瞄准了年轻一族的消费者，这时，人流是经营的关键，而M-ZONE所拥有的正是大量的受众群体，这就成为了麦当劳拓展多元化顾客的有利来源，当吸引来顾客后，通过动感地带的无线通信平台，就成为了麦当劳有针对性地发布新产品和促销讯息的有效通道，更有效地利用新兴的第五媒体来传播资源和投入的分享，无形中强化了整体传播的深度和广度，可以吸引大批有需求的年轻客户。以前和蔼温和的如今动感时尚的麦叔叔在中国市场上真的能如愿以偿吗？那个有些霸道地说出“我就喜欢”的街头男孩真的能圆麦当劳品牌新主张梦想吗？也许答案只有时间老人才能作出回答。

市场营销战略 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。下面是我为大家整理了如何制定和实施市场营销战略，希望能为大家提供帮助!

(一)营销战略概念

基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

(二)市场营销战略的制定和实施程序：

市场细分——选定目标市场——市场营销组合——实施计划——组织实施——检测评估。

市场细分——市场细分要按照一定的标准(人口、地理、心理、购买行为等因素)进行，细分后的市场还要按一定的原则(如可测定性、可接近性、可盈利性等)来检测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。

目标市场的选定——选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。企业必须有明确的目标市场对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体要抓住主要矛盾，突出重点，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。

(三)模糊市场定位导致品牌延伸失败

美国美能公司生产一种洗发精和润发乳二合一的产品取名为“蛋白21”因其物美价廉很快取得13%的市场占有率并成为知名品牌公司有用这一品牌推出发胶浓缩洗发精等，但是由于品牌延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品特征，淡化了消费者对它的独特偏好，是13%的市场占有率降为2%。

“金利来，男人的世界”这句耳熟能详的广告语把产品定位简洁明了。然而，当金利来女用皮包上市之后，就模糊了品牌定位，消弱了原先含有的文化特征，因而没有得到消费者的青睐。

(四)麦当劳的营销战略分析

1.市场细分

麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。

(1)、地理要素细分市场

麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色：地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。

(2)、人口要素细分与定位

人口要素细分：麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好而对于年老者市场，麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点。

不同市场特征与定位：麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式，对如青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐，而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并附有情调。

2.市场定位

市场定位是根据竞争者在市场所处的位置,针对顾客对产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象.从而使本企业在市场上处于恰当的位置.

从使用阶层上看,2003年麦当劳将其原来的口号“更多选择,过多欢笑,就在麦当劳!”改为“我就喜欢!”可以看出,它正在逐步将其定位从儿童转向了年轻一族.使得麦当劳的定位则更加的广泛,有利于其市场份额的占领。

从产品特点和种类上看,麦当劳主打产品是汉堡。营销的重点在于怎么让消费者喜欢你的产品.由于中国的消费者的饮食习惯相对偏重于鸡肉,而不是牛肉(麦当劳汉堡的主要原料),在这点上,麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口味。

通过科学的市场定位,麦当劳在保持原有的.基础上进行了适度的扩展,适应不断变化的市场营销环境.客观上,取得了不错的成绩.

3.4P战略分析

(1).产品

麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势。其次，是产品的标准化。在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。

(2).价格

麦当劳在价格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍价格，用以告诉消费者他的产品优于其他，同时，又保障了成本。总的来说，麦当劳的定价规律是：

①基本价格：核心产品采用全国统一价的方式。

②折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券。

③产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠。

(3).渠道

渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。麦当劳对其分销是有标准化规定的。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。

麦当劳对于分店的经营有不一样的盈利模式。首先，自行经营店铺所涉房地产确保可持续盈利的前景。采取以租赁为主的房地产经营策略，其次，选择个人加盟商强化控制力。总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各分店。并且借标准化生产控制服务质量，维护品牌形象。因此，总部和分店不是单纯的上下分支，而是形成了独特的相互制约、共荣共存的合作关系。这也有利于麦当劳的发展。

(4).促销

促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。

①广告：麦当劳在促销上的广告方面，大部分采取电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告(POP)以及柜台人员的销售。

②促销活动：麦当劳促销新手段：联合中国移动，开展食品和电话活动联系的方式联合ebay易趣，拓宽营销渠道。

③社会关系：麦当劳在认真经营活动的同时,公关做的也一样出色:举办了大量的公益活动积极参加慈善事业设立公益基金等等系列活动,产生了良好的舆论效应.从而以远远低于广告的代价提升了企业的形象,对其产品销售起了很好的促进作用.

(五)哈根达斯的营销战略分析

哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。

哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。

拓展阅读： 浅析企业目标市场营销战略

由于无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略各有利弊，各有其适应性，饭店在选择目标市场营销策略时就不能随心所欲，必须考虑饭店本身的特点及产品和市场状况等因素，在对主客观条件全面衡量后才能加以确定。具体来说，饭店在选择目标市场营销策略时，通常应考虑以下几个因素：饭店资源；市场同质性；产品同质性；产品生命周期；竞争对手数目；竞争对手营销策略。

(1)饭店资源。饭店资源包括饭店的人力、物力，财力及饭店形象等。如果饭店规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可采用差异性营销策略或无差异性营销策略；如果饭店资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或几个细分市场，可采用集中性营销策略。

(2)市场同质性。市场同质性是指市场上消费者需求和偏好所具有的类似性。如果消费者的需求和偏好十分相近，购买数量和方式也大体相同，说明市场同质性较高，可采用无差异性营销策略。如果市场需求的差别较大，就宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。

(3)产品同质性。产品同质性是指本饭店产叫与其他饭店产品的类似性。如果本饭店产品同其他饭店产品相似，说明产品同质性高，适宜采用无差异性营销策略；反之适宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。

(4)产品生命周期。一般而言，饭店产品所处市场生命周期的不同阶段，采用的营销策略也有规律可循。若产品处于导入期或成长期，竞争者少，宜采用无差异性营销策略，以便探测市场的需求。产品进入成熟期，适于采取差异性营销策略，以开拓市场。产品进入衰退期，应采取集中性营销策略，集中力量于最有利的细分市场，以延长产品的市场寿命。

(5)竞争者数目。当竞争者数目少时，一般采用无差异性营销策略；当竞争者数目多、竞争激烈时，宜采用差异性或集中性营销策略。

(6)竞争者的营销策略。饭店在选择目标市场的营销策略时，必须考虑到竞争对手所采取的营销策略。一般来说，饭店应采取与竞争对手相反的营销策略，以避免与竞争者直接抗衡。当然，究竟采用什么样的营销策略，在实践中要根据不同时期双方的具体情况做出抉择。如遇到强有力的竞争者实施无差异性营销策略时，因可能有较次要的市场被冷落，饭店可乘虚而入，应采用差异性营销策略予以占领；如果实力较强的竞争对手已经采用了差异性营销策略，本饭店难以与之抗衡，则应进行更有效的市场细分，实行集中性营销策略；如果竞争对手的力量较弱，而自己的力量较强，则可完全根据自己的情况确定营销策略。

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