什么是市场营销组合？

营销组合营销组合一般简称4P。即产品、价格、通路和推广，这些都是在企业控制之下，又能直接影响顾客反应的变量。而营销组合则是这些变量的组合。\x0d\x0a产品：品质、式样、品牌名称、包装、大小、服务以及保证等。\x0d\x0a价格：标价、折扣、折让、付款期限以及信用条件等。\x0d\x0a通路：配销通路、涵盖区域、贮存，以及运输等。\x0d\x0a推广：广告、人员推销、促销以及公共报道。\x0d\x0a普腾彩电实例（这是一个很过时的产品，但把营销组合说清楚了，供参考。）：\x0d\x0a产品：\x0d\x0al、首创高保真彩电，提供清晰精美的画面。\x0d\x0a2、推出组合电视的概念，扩展消费者的视听领域。\x0d\x0a3、独创黑色机型，面板设计也别具一格，非常醒目。\x0d\x0a4、首创五年保证服务卡。\x0d\x0a5、普腾即为英文专业音响的缩写；加上受到国外杂志的肯定使她得以建立起专家形象。\x0d\x0a价格：\x0d\x0al、高价位。\x0d\x0a2、坚持不二价，以维护产品形象与格调。\x0d\x0a通路：\x0d\x0al、严格筛选经销店（在100多家中选定40％的高级音响店，以便品牌形象相结合）。\x0d\x0a2、优厚的利润和奖金。\x0d\x0a3、销售区域的保证（绝不在同一商圈设两家店，以免自相残杀）。\x0d\x0a4、组织经销商联谊会，以巩固公司与经销店之间的关系，并落实公司的种种政策。\x0d\x0a5、与影碟机一起展示，效果相当良好。\x0d\x0a6、严禁越区货，经查获属实者，先处于惩罚，若屡教不改，则取消经销权。\x0d\x0a推广：\x0d\x0a1、广告\x0d\x0a（1）以“SORRYSONY”为广告标题，立即建立起相当高的知名度，并引起消费者的注意与兴趣。\x0d\x0a（2）成功地运用名人推荐法，如电视广告中的“与大师同步”以及报纸广告中以诸多名人一起推荐普腾彩电。\x0d\x0a（3）以理性的诉求，塑造出舶来品的高品味，连电视广告结尾部分的“Purton”（普腾），都是请老外配音，而不是随便找个老中发音，可见其一丝不苟的态度。\x0d\x0a（4）在报纸广告上，创造出一个让消费者不太习惯的专有名词，以加强专业形象。\x0d\x0a（5）提出专业问题，塑造专家形象，如提出“高保真，高解像度”的主张，以黑或灰色对消费者提出质疑等。\x0d\x0a（6）高品味、高格调的诉求方式，满足目标市场的心理需求。\x0d\x0a（7）首先提出“组合电视”的概念，拓展消费者的视听领域。\x0d\x0a（8）引述自己在国外专业杂志上所受到的肯定，以强化消费者的信心。\x0d\x0a2、促销\x0d\x0a（1）每年一定举办消费者促销活动，以免经销店削价竞争。\x0d\x0a（2）首创电视墙展示，造成一般大众的视听震撼。\x0d\x0a（3）对经销店设立奖励金，一方面鼓励他们配合公司政策，一方面激励他们努力推销产品。\x0d\x0a3、公关报导\x0d\x0a（1）由于是自创品牌外销，常常受到报章杂志的报道与推崇，有助于品牌形象的提升。\x0d\x0a（2）外国专业杂志的肯定，更确立了普腾的专业形象。上述实例分析可知，一个品牌的成功决非偶然，需要营销4P的紧密结合，才能在战场上发挥出最大的战力，但是在发动营销战之前，应先对“战场”有所了解，这就是市场调查的任务，也是市场调查篇的主题。\x0d\x0a注：“SORRY\x0d\x0aSONY”为“对不起索尼”之意。

一、产品策略

（一）产品整体概念

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

产品的营销概念由三个层次组成：即核心产品、形式产品和延伸产品

产品的实质层：核心产品即产品的基本效用或基本功能是最基本、最主要的部分；

产品的实体层：有形产品，是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，是核心产品借以实现的形式。包括质量、特色、款色、包装、品牌等；

延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

（二） 产品组合

1.产品组合及其相关概念

产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。

产品组合的宽度: 企业内产品线的多少

产品组合的长度: 企业全部产品的总数。

产品组合的深度:一条生产线中不同规格产品的多少

产品组合相关度：企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度

2.产品组合决策

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、深度和相关性方面做出的决策。

产品组合决策

2.1扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。

2.2缩减产品组合策略

缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。

2.3产品线延伸策略

向下延伸：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品

向上延伸：企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。

双向延伸：采取增加高档产品和增加低档产品方式，扩大市场，获取更大的利润

一、 价格策略

（一）价格的意义和角色

价格的意义，狭义是指为了取得产品所须付出的金额；广义则体现的是取得产品的代价（金钱、精力、时间）。

（二）影响定价的主要因素

内部因素：成本、产品特征、营销能力、定价目标；

外部因素：消费者需求状况、市场竞争、国家政策法规、中间商力量、消费者心理因素等。

（三）产品定价的主要方法

1.成本导向定价法，就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法。主要包括：成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法等。

2.需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。主要有认知价值定价法和需求差异定价法。

3.竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一种方法主要有随行就市定价法和密封投标定价法

（四）产品定价策略与价格调整策略

1.新产品定价策略

撇脂定价法。又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入d性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格d性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场；

弄的这么复杂干什么？都是理论上的东西

所谓营销组合就是通过全方位的各种手段来达成销售的目的

营销目标：追个花枝乱颤的女生

市场调查：通过各种途径来了解该女生的身份背景、地址电话、感情所处阶段，是否有竞争对手

销售渠道：哪种通路能让女生与你短期内接触，公共区域？转角偶遇？公车碰巧？通过朋友的朋友介绍？

广告宣传：通过各种手段来宣传你给她带来的好处

品牌认知：宣传期过后，在她心中，会有对你的印像定位

自我定位：像女生展示你，有钱、有房、有车、有款、有型

终端促销：送花、请客、看电影、逛街等一些小枝巧，来加快她与你的关系进度，最后达成销售，成为你女友

销售合同：一旦建立关系，就想达到一种理想稳定的关系，对双方都给予期望。

开发网点：家里红旗不倒，外面彩旗飘飘，一般都是企业想做多，规模想提升，单方面毁约

小三二奶：小三 县级区域内另一商家，较你有竟争优势，二奶 四级网络客户 延伸下线

取销合作：不经营你公司品牌，离婚

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