数据分析之于剧院经营

数据分析之于剧院经营

剧院的收入来源于票房、赞助、财政三部分。其中，票房靠观众对剧目的认可；赞助靠企业对品牌的认可；而财政靠政府的税收支持。

由于票房和赞助是市场化运作，而市场化是数据分析的土壤，因此剧院在票房和赞助上的经营问题就是数据分析的价值所在。

经营问题1：市场如何定位？——数据价值：市场细分与目标市场选择

剧院的定位包括两个：专业定位与市场定位。专业定位是展演高雅艺术的殿堂，市场定位则需做周密的市场调查和分析，从而了解用于市场细分和目标市场选择的相关信息。

1、该剧目是否能打动观众？

2、有多少人愿意观看演出？

3、有多少比例的人愿意花钱买票？

4、能支付多高价位的门票？

5、应该安排多少场次？

6、如果愿意自费买票的人太少，是否继续拓展其他人群？

例如，上海大剧院在音乐剧《悲惨世界》的立项方面，经历了多人、多次赴美现场观摩演出的过程，最终确信该剧是可打动观众的好剧目。然后通过上述信息的分析，明确采取多场次和主打较低票价的营销策略。

经营问题2：如何对观众精准营销？——数据价值：上座率分析

理想的状态是剧院天天有演出，演出剧目场场有人看，看的人都要自己买票，票房收入和上座率都很高。但这只是理想，由于观众的口味不同，需要针对不同观众的特点精准营销，而要精准营销，就要对上座率的影响因素进行数据分析。

例如，英国皇家莎士比亚公司，对过去7年的售票数据进行全面分析。公司对顾客的姓名、住址、剧目类型、购票价位等数据进行研究后，针对不同顾客制定出精准的销售方案，从而将其斯特拉特福剧院的上座率提高了70%以上。

经营问题3：如何减少观众流失率？——数据价值： 观众满意度分析

开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，留住老客户比开发新客户更为有效。但是，服务体验低，满意度差，会造成客户的流失。

我曾听过一场演唱会，体验非常差。

1、音响开得特别大，心都快被震出来啦；

2、主持人控制欲太强，围脖互动抽奖时总想替给歌手做决定；

3、服装档次不高，有些歌手的衣服像是地摊货；

4、舞台效果很差，字幕时有时无，即便有字幕也赶不上音乐的节奏

这样的体验使我很不满，我相信当时有很多人是和我一样的感受，如果演唱会的组织方有一个信息反馈机制，就会发现我们的不满，及时发现问题，亡羊补牢。剧院和演唱会的艺术类别虽然不同，但观众体验的重要性却相同，了解观众体验，减少观众流失率，需要做数据分析。

经营问题4：谁是大客户，如何管理大客户？——数据价值：客户分类分析

按照二八原则，20%的客户为企业贡献80%的收益。因此，有必要对客户进行分级，从中找出谁是大客户，在这个过程中需要客户分类分析。

找到大客户后，需要对大客户进行管理，针对大客户提供VIP服务。比如在票务方便性、票价、坐席、剧目信息、投诉处理等服务方面下功夫，但这些服务效果到底好不好，大客户满意度好不好，流失率高不高，还有哪些方面需要改善等等，还需要做数据分析。

经营问题5：票务与剧目如何管理？——数据价值：定价分析+剧目分析

1、定价分析

剧院的票有参观票、团购票、零售票等等，而零售票又有官网订购、现场购买、家庭套票。因此，票务管理比较繁琐。需要考虑各类票的定价问题。

在定价方面有很多数据分析模型。例如gabor grager 模型和psm模型。gabor grager 模型的原理是模拟收益最大；而PSM模型则考虑了销量对价格的敏感度。

2、剧目分析

剧院有不同的剧目，三大经典剧目是歌剧、芭蕾和交响乐。这些剧目什么时间上？在哪个地方上？上多少场？贡献率有多少？受众群是谁？这些问题关系到剧目管理。

剧目管理涉及到的数据分析主要是剧目表现分析。剧目的表现可以通过票务销售网络监测到：例如何种形式的剧目最受冷落？什么价位的门票观众最易接受？观众还可能会看什么演出？等等

例如，上海大剧院通过票务销售网络，发现如果安排好剧目演出日程后，再隔上半年卖票，效果最好。这是因为这样可以留出一个空档期给剧目运筹组找观众、做宣传。

经营问题6：引进的剧目效益多大？——数据价值：剧目经济效益评估

由于剧院与剧目相分离，因此，剧院将一直面临着剧目引进的问题。剧目引进可以看成是一个投资项目。到底是否引进，除了要看社会效益外，还要看经济效益。要对其进行可行性分析。

可行性分析是要从风险和收益两个角度判断该剧目是否可行。具体要分析以下内容：

1、引进剧目总投资有多大？多少是自有资金？多少是借贷资金？

2、运营期有几年？投资回收期有几年？

3、总收入是多少？成本费用是多少？净现金流还有多大？

4、净现值有多大？是否达到预期水平？

5、价格、销量、成本的盈亏平衡点分别是多少？谁是主要的风险？风险影响程度有多大？发生可能性有多大？如何规避？

经营问题7：资源的优化配置？——数据价值：各项收入来源的资源配置

剧院除了主办剧目外，还会有租赁剧目、参观游览、艺术普及、办培训班、餐饮及工艺品销售等项目的收入。那么剧院总收入有多少？各类项目的收入贡献率有多大？所占用的资源有多大？如何实现资源在各个项目中的优化配置，需要做数据分析。

此外，数据分析还可用于评估剧院的广告效果、诊断剧院的品牌资产等。数据分析是剧院这个艺术殿堂永葆青春和活力的助力器。

上海大剧院有以下机构和部门，可以凭自身条件看看适合哪里。

一、上海大剧院的经营模式及部门：

【演出板块】

节目部

规划全年演出季，策划并实施主办节目的审定、引进、演出，做好相关服务工作。

艺教部

策划并实施公益教育项目的组织及推广，丰富艺术教育内涵、拓展项目外延并组织实施相关活动，提升剧院艺术教育品牌价值；有效利用剧院现有资源及品牌，联合外部剧院及大专院校研究制作力量，参与剧院自主品牌的艺术产品研创与制作。

营销部

根据演出季安排策划年度剧目销售计划并组织实施；开拓销售渠道与售票方式，开发、维护团购大客户资源，监督管理外部票务代理点；实施赞助融资。

公关部

根据演出季安排，策划及各类公关活动，增强运营效益，提升剧院影响力；开展剧院整体宣传策划；配合剧院业务需求，策划实施剧院官方网站管理组织实施重大项目的新闻宣传，协调与媒体之间关系。

【运营板块】

舞台技术部

实施节目演出舞台技术支持以及舞台设备设施的维修与维护，确保演出顺利进行。

场务部

根据演出季规划，策划、实施剧场租赁；负责商场、展厅、化妆区、排练厅的租用、管理与服务；提供剧院礼仪接待和服务，实施全员礼宾服务培训，确保良好的礼仪服务质量。

客服部

运用客服平台，实施窗口、电话、网络销售及服务；建立、健全客户服务中心，有效管理及使用会员资料，积极拓展会员俱乐部内涵并组织实施相关活动。

物业管理部

实施剧院安全防范管理，根据演出要求提供各类剧场服务、保障安全与演出正常进行；实施剧院公用设备和建筑的日常运行管理，并组织检修与维修，确保公用设备和建筑的正常使用；实施剧院的清洁、绿化工作和后勤业务管理，为剧院运作提供良好的基础支持服务。

【行政板块】

综合办公室

统筹与协调各部门日常事务及重大活动的实施，提供行政支持服务；参与监督剧院各日常工作的开展，确保各部门之间协调有序；负责剧院与政府各相关部门、各业务相关单位之间的行政联络、协调相关关系，为剧院主营业务的开展提供保障；制定与实施剧院的人力资源战略，实施人力资源管理等各个模块的工作；协助有关部门实施党建与工会活动管理等工作，做好组织文化建设工作。

计划财务部

实施会计核算、财务管理以及配合外部审计等方面工作，提供财务决策信息依据，保障财务活动控制与财务规划的有效达成。

国有资产管理办公室

监督与管理剧院国有资产，优化国有资产的资源配置，实现国有资产的保值保全，提供国有资产管理的支持服务。

二、上海大剧院简介：

上海大剧院座落于上海市人民广场，总投资12亿人民币，由法国夏邦杰建筑设计公司设计，占地面积2.1公顷，总建筑面积64000平方米，总高度40米，内设大、中、小三个剧场,。整个建筑宛如音符串成的水晶宫殿，采用目前世界上最先进的全自动机械舞台，拥有票务中心、排练厅、贵宾厅、展厅、艺术品商店、咖啡吧、宴会厅和停车库等完备的附属设施。

自1998年8月27日正式开幕以来，上海大剧院迎来了无数世界级表演团体和海内外众多的艺术名家，演出场次累计达到8000余场，观众达到1000万人次，已成为世界级艺术作品的展示平台、国际性艺术活动的交流平台和公益性艺术教育的推广平台。

2013年3月—11月和2013年12月—2014年3月，分两个阶段，上海大剧院进行了开业15年来首次大修。修缮完毕后的“升级版”大剧院除了在硬件设施上更新换代之外，在确保演出的艺术水准、满足观众的文化需求方面也更加用心。大修后的舞台 *** 作的速度和安全保证进一步提升；原西餐厅改建为多功能厅，主要开展艺术普及新闻发布等活动；原一楼商场改建为公共文化活动区，包括艺术品店、咖啡吧和展厅；还将二楼剧场大堂的两侧楼梯与一楼打通，为观众营造文化休闲与艺术体验相结合的一体化空间。此外，大修后剧院在许多细节上更注重节能，体现人性化，相比过去更先进、更科学、更舒适、更环保。

三、历年所获奖项：

2000-2012年，连续七届荣获“上海市文明单位”称号；

2000年，被命名为“上海市爱国主义教育基地”；

2004年，被命名为"国家文化产业示范基地"；

2005年，荣获"全国文化工作先进集体"荣誉称号；

2006年，荣获"中国最佳剧院经营金奖"；

2008年，被命名为"上海市对外文化交流基地"，引进的国外演艺剧目多次荣获上海市对外（港澳台）文化工作优秀项目；

2008年，荣获“上海市拥军优属先进单位”称号；

2011年，被命名为首批“上海市公益性演出定点剧场”；

2012年，被命名为首批“上海市国际文化交流基地”；

2013年，荣获“上海市诚信创建企业”称号；

2013年，荣获中国艺术节“最佳运营剧院”奖项。

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