最好的营销书籍非《营销管理必读12篇》莫属!
一个学科的确立总有伟大思想者和他极负盛名的著作出现,如同亚当·斯密的《国富论》于经济学,彼得·德鲁克的《管理:任务、责任和实践》于管理学。对于营销学来说,《营销管理必读12篇》便是无可争议的标志。
《营销管理必读12篇》已然已成为现代营销学的奠基之作,它被选为全球最佳的50本商业书籍之一。在大多数学校的MBA项目中,这本著作是市场营销学的核心教材,它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念,扩充了营销的内涵,将营销上升为科学。在这之前,市场营销是4P营销组合(product:产品;pricing:价格;place:地点;promotion:推销)的同义词,随着市场营销概念的不断拓宽,重新定义4P成为当务之急,本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。归根结底,企业存在的目的是为了赢得顾客。而为了与形形色的顾客建立联结,出色的营销管理能力必不可少。
新的消费族群正在兴起?营销的成效如何评估?如何制定极具竞争力的营销战略?面对新旧交替的世代,哪些营销的基本精神仍需掌握?集结全球顶尖营销大师的诚意佳作,《营销管理必读12篇》将带你一同打造最佳竞争力、教你思考营销新未来。
在读MBA之前,听说过这本书,但是没机会好好看。
上学的时候,开始认认真真的读这本书。
二年的读书生涯,读懂了皮毛,可能连5%都不到。
读完书的日子,时间越来越少,可心里老是怀念着这本书,特别是在自己的工作遇到一些困难的时候,总是想起这本书。
这本书把很多思想描述的都很清晰,从而可以形成“放之四海而皆准”。
我想,这本书类似是永远的床头书,每年都需要拿出来咀嚼一下,吸收一下他的养分。
经典,就是经典,不容你不承认。
好吧, 以上只是一些感慨。这本书此次重读我计划一周看完,实际上用了两个周,其实我本来以为永远看不完的,因为知识量实在是太大了!
此书最大的特点是以一条较为清晰的脉络,把几乎所有相关的管理理论串接了起来,所以我在读的过程中,发现之前整理的管理理论,基本都体现了出来。
在我读了一半的时候,就感觉,如果要给这本书做读书笔记的话,最好的方式是使用思维脑图,然后我就这么做了,在画完后,感觉这些知识确实更立体了一些,而且工作中如果在哪些方面遇到困惑,可以作为工具,直接去对应的脉络找答案。
总体来说还是很有帮助的,我读此书的目的本来就是沉淀和系统化。
1、《消费者行为》,迈克尔。R。所罗门着。中译本有3、5版。“消费者行为”是营销学的基础;我们的产品方案,广告传播方案,对兼并、投资对象的价值评估,等等经营行为,都离不开对消费者行为的研究。
中国企业营销失误多的主要原因之一,就是重视消费心理、轻视消费行为,其外在表现就是重视广告、重视概念、重视明星名人,轻视营销战略。
所罗门教授从文化人类学角度切入营销学而取得巨大成就;(中国解放后没有了完整的文化人类学;历史学、考古学、神话学、符号学、民族学等学科各自承担了一部分文化人类学的功能;文化人类学的落后也是中国营销学过于依赖经济学的原因;在美国,经济学出身的营销学与文化人类学出身的营销学是交相辉映的。举例而言,科特勒是经济学出身,而科特勒集团总裁米尔顿科特勒则是文化人类学出身),
运用文化人类学方法,分析消费者价值观念的各种影响因素,帮助企业认识消费者,把消费行为的各种规律剖析得丝丝入扣。
2、《战略品牌管理》,莱恩。凯勒着
虽然我不得不承认大卫。艾克才是代表品牌营销最高水准的大师,虽然莱恩。凯勒的《战略品牌管理》其实许多方面都得益于大卫。艾克的“品牌三部曲”和部分论文,但我还是只推荐莱恩。凯勒的《战略品牌管理》。
这是因为,大卫。艾克的成果是“专着”和“论文”;莱恩。凯勒的《战略品牌管理》则是企业品牌工作的“工具库、思想库”,更实用。
3、《市场营销渠道》或《营销渠道》,STERN着。
前者是第5版,后者是第6版。本书获得了美国营销协会“ Paul D. Converse 杰出营销理论贡献”奖。
STERN是与科特勒齐名的美国西北大学凯洛格商学院John D. Gray三大杰出教授之一,但专注于渠道研究,是国际渠道学的最高权威,也是科特勒集团的老板之一。
他的着作,不仅总结、归纳了所有渠道设计、渠道管理的战略与战术问题,还以“价值链”为依据,研究了“专业性大卖场”、“分销型经销商向营销服务型经销商转变”等等前沿问题,在中国,几乎是谁听他的谁就能抢先赢得商机。
4、《科学的广告》,霍普金斯着。
广告学教皇奥格威说:不把这本书读7遍就没有资格谈广告。
我作为营销工作者,我想说,不把这本书读70遍就没有资格谈促销。
它实际上是“促销”这个营销利器的最重要的完善者。
“令人发指”的是,这本成书于1923年的小书,对赠品、试用品、客户档案等一系列促销工具的分析,居然至今(八十二年后),依然代表最高水平。
它的中文版,我先后购买过20多册,赠送给我所有服务企业的企划人员,以免在促销策划中犯低级错误。
5、《差距》,姜汝祥着。
《差距》也是我最愿意自己购买后再转送别人的书。许多公司的董事长或董事总经理,都接受过我赠送的本书。
它简单地点击了中国所谓名牌企业的软肋,包括海尔、TCL、娃哈哈、华为等等,指出他们的成功其实不过如此。
我辅导的客户都是中小企业。我们常常拿着《差距》,抱着“强者弱处不禁打”的信心,一次又一次地以少胜多、以弱胜强。
中国的多数领域,权钱交易等手段的投资回报都大于辛辛苦苦做营销;
几乎所有大型企业,权钱交易等手段的投资回报全都大于辛辛苦苦做营销(如,通过关系或“包装”上市骗钱,回报就远远大于辛辛苦苦做营销);
这就使多数所谓的成功者丧失了重视营销学习营销的机会。它们无论如何辉煌,都是暂时的,都不过是“为真命天子开路”。
所以,未来将属于现有中小企业中部分愿意即席学习并掌握了营销的企业。
让暴风雨来得更猛烈些吧。
让不重视营销的企业流星早点坠落吧。
6、科特勒
我知道既然推荐营销书籍,就必须写下大师的名字。
但我难以决定推荐大师的哪些书。
《营销管理》是“看家书”,《市场营销导论》又被俞利军等先生认为是“青出于蓝而胜于蓝”之作;
但两者都是教材,特点是“全面、清晰和权威”,并不完全针对营销人。
而一些小册子,则充满科特勒的智慧、机智,如《科特勒精选营销词典》《科特勒说》《科特勒论营销》《科特勒新思维》《水平营销》《营销十诫》等。
科特勒学派与其他学派的区别,也只有在这些小册子中才清晰地表达出来---不是教材嘛,当然可以“百家争鸣”。例如,科特勒自己的“利基定位”“水平营销”等理论,就对风行一时的里斯与特劳特“定位”理论的不足做了揭露与修正;
对营销中流行的“竞争导向”学派的奠基者迈克尔波特的批评(如针对迈克尔波特的“持续竞争力”学说,科特勒断然地说:“今天,企业几乎没有什么是可以持续的”),都只能在这些小册子中看到。
那么,我最后的推荐意见就是:围绕《营销管理》而读那些小册子;或者说,为了读《营销管理》而精读那些小册子。
第六章。利基营销,经济学术语,菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且需要没有被服务好,或者说"有获取利益的基础"。利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”,又有称为“狭缝市场营销”.
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