受全球经济衰退和疫情影响,2021年微车行业进入微跌周期,行业进入内卷时代。福田祥菱2021年则实现逆势增长,位居行业第二其中重载型微卡市场占有率达32.7%,稳居行业王者地位更令我们感到傲娇的是——微卡冷藏车每卖出10台,有5台是祥菱翼展车每卖出10台,有8台是祥菱,成为微车细分场景中真正的“爆款神车”。
探秘福田祥菱三年即实现行业弯道超车和「疫」战成名的逆势增长密码——当属真正以互联网精神“死磕”产品,真正与用户实现品牌共创的商业模式。
作为微卡行业的新势力,我们一次次实现引领行业破圈突围和集体向上。2022年将是福田祥菱「小财鹿」和「大熊猫」双IP运营的品牌焕新元年。虎年新春的第一个幸福日,福田祥菱在微车行业首次推出了以【鹿猫闹虎 大集大利】为主题的福田祥菱幸福日新春第一播暨福虎年礼大集潮趣开市的微综艺私域直播,攻克数字媒介流量红利成本高企和信息茧房的顽疾,探索公关&直播的深度融合新营销模式,打造赋能终端经销商的内容力、营销力、品牌力三力融合的私域直播“铁人三项”。
本次活动由玲珑轮胎、玉柴马石油、东鹏特饮、惠发食品赞助,通过微综艺式的中央直播,联动全国百城,“千万好车嗨购红包雨”等福虎年礼更是吸引了逾10万行业关联用户粉丝围观狂欢,开创了卡车行业数字营销时代私域直播先河。
福田祥菱新春第一播直播现场
霸屏出圈 行业引领
福田祥菱自2018年创立以来,一直秉承“创富路上幸福车”的品牌定位,并在行业第一个提出“年轻、激情、成长、担当”的品牌内涵,其品牌主张是一种大时代精神和文化。这种向上的精神不仅是品牌发展的动力,更给客户一种幸福体验,一种符合新世代年轻人的独特标签。
2021年开年之际,福田祥菱V3在山城重庆以“大玩一场”崭露头角,拥有青龙、白虎、朱雀、玄武中国四大神兽国潮IP加持,成为新世代卡友追逐的“移动潮铺”,成为卡车圈的潮创一哥。2022年虎年新春来临之际,福田祥菱幸福日新春第一播暨福虎年礼大集潮趣开市的云端强势出击,更是以趣味、互动、戏剧性的微综艺直播活动再次在行业内霸屏出圈,破圈消费者心智认知。
福田汽车集团时代事业部祥菱营销公司总经理王立平表示:福田汽车2021年产销突破1000万辆,成为中国首个销量突破千万辆的商用车品牌。2021年面对疫情波动、原材料价格上涨和不确定性,福田祥菱激流勇进破浪前行,市场占有率稳居行业第2位,尤其是重载型车品更是成为“地表最强微卡”,以「大熊猫」「小财鹿」双IP运营的品牌焕新更将刷新新世代卡友的心智认知。同时福田祥菱积极转换角色打造用户共建的生态品牌,本次通过微综艺直播贺春送年礼更是在云端与用户同频共振,让粉丝们足不出户就可获得明年购车红包的新春第一礼。
福田汽车集团时代事业部祥菱营销公司总经理王立平贺年演讲
“鹿猫”齐发元气满满
鹿猫虎三宝闹春拉开福田祥菱2022双IP运营的大幕。2021年10月份,祥菱全新发布微卡行业第一个IP“小财鹿”,吹响了品牌焕新向上的号角。轻快灵活酷 ,祥菱小财鹿。鹿,是祈福求吉、福禄双修的吉祥物,鹿到哪里,就会给哪里带来一片祥瑞。祥菱后单轮产品命名为小财鹿,寓意广大香菱角拥有祥菱小财鹿,就能在生意场上生财有路,轻松创富,成为人生大赢家。
重载可靠潮,祥菱大熊猫。大熊猫被誉为中国国宝,象征着中国,大熊猫体态圆润肥硕代表力量。祥菱后双轮产品将“大熊猫”作为IP形象,寓意熊猫招财。福田祥菱作为年轻人创业首选国潮大微卡,意在为用户带来福气与财气,无忧领跑创富路。2022年是福田祥菱小财鹿和大熊猫两大产品线IP化运营发力年,小财鹿、大熊猫是祥菱对广大卡友爱的体现,也代表了祥菱对所有“香菱角”们的美好祝愿,希望大家轻松创富、快速致富。
轻载「小财鹿」、重载「大熊猫」必将成为年轻卡友选微卡的全新心智认知,也必将在业内再一次树立IP破圈传播的全新风向标。
福田祥菱双IP形象发布
福田汽车集团时代事业部祥菱营销公司副总经理潘泽生双IP讲解
大集大利潮趣吉祥年
福田祥菱善于捕获每一个细分市场、每一位用户的“芳心”。从祥菱M到祥菱V,再到2021祥菱V3领潮上市,每款爆红产品的设计,都饱含着独树一帜的经验、充满着年轻活力的惊喜,以及令人眼前一亮的惊奇。这与新世代卡友「不将就」的潮创观不谋而合,2021年全新发布的8大场景移动潮铺解决方案,更是脑洞大开的跨界营销,成就了福田祥菱不断锐化、不断年轻化的全新品牌形象。本次微综艺直播祥菱独家倡导的「移动潮铺」更是不可少,更让人寻味的是祥菱与战略价值客户共同创新了「移动潮铺」的运营形式——品牌强强联名的「网红潮品」福袋,祥菱&惠发食品联名“你会发”福袋、祥菱&东鹏特饮联名“元气满满”福袋、祥菱&花西子联名“花容赛西子”福袋等六款福袋更是将新春第一个幸福日宠粉到了新高度,全国超万名香菱角们拼得好手气、嗨享福虎大年礼。
福田祥菱潮创年礼大集开市
双剑齐发 品牌共创
福田祥菱是行业第一个提出「创富路上幸福车」的微卡品牌,自诞生之日起就肩负着国企担当,以植根中国市场,服务中国百姓为己任,创新求变引领行业产品升级,推陈出新助推用户需求升级。2022,福田祥菱行业首创双IP运营的品牌战略,正如潮创市集市所传递的品牌愿景——让创业路上迫不及待「燃烧卡路里」的新世代快人一步成为玩练摊、玩潮铺、玩建材、玩家居的行家里手。
福、禄、寿、喜四大移动潮铺
2022,福田祥菱幸福日内涵和外延的全新升级,让中国卡友有理由相信爱你不止520,千万好车嗨购红包雨的宠粉新政将成为卡友口口相传的新春话题,不仅仅是菱爱你,更是爱不断。每月的幸福日都将是福田祥菱铁粉的IP盛事,每年的宠粉季都将是微卡卡友的躁梦场,每一个常态化的宠粉节都将是品牌拥抱用户的亲密承诺。
福田祥菱要让以用户为中心的星星之火呈现燎原之势,要让整个微卡行业将竞争的方向由价格转向价值。由线下的年度互动转向线上的月月欢庆,一次次卡友间的无缝融通,让福田祥菱真正Touch到了用户内心深处对祥菱品牌的期待热爱和想象力的边界。
虎年新春,福田祥菱的铁粉们收到的不仅仅是贺年的吉祥语,更是有虎气的千万宠粉福袋大年礼。
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最近看完了抖音说的比较多的199的熊猫罗盘的课程,整体内容看下来认为更多的侧重点在于整体的营销框架的搭建,单点的展开主要以案例以及部分方法论的概述作为填充但并不深入。下边是对整体内容做的一个简要梳理。
内容的整体结构一共由目前的市场机会方向、熊猫罗盘两个大的部分组成。
第一部分,在未来,企业必须要抓住的机会点。讲述了营销活动从传统的重渠道到现在重内容的一个特征上的变化。并且就现在的业务机会的方向进行了五点总结并结合了案例进行说明。
1.消费升级(官方叫供给侧改革)
案例一:燕窝家
案例二:巴比馒头
案例三:胖东来与外部合作的酒:怼
2.深度融合互联网
案例一:佐大狮、虎邦辣酱。看准外卖起送价拼单的机会,抓住短期窗口实现业务的快速增长
赋能个体
3.提供平台让个体能够实现价值
案例一:直播、私域流量
4.文化创新(传统文化、当代文化)
案例一:玉玺巧克力
案例二:四六级薯片
案例三:五年高考三年模拟雪糕
案例四:花西子
5.年轻化
案例一:
酒是用来喝的么(让人达到晕眩状态的道具)
蛋糕是用来吃的么(是生日氛围的道具)
白酒为什么是辣的、红酒为什么会是酸的
果立方、泡泡玛特、钟薛高、恭宴
随口语录
讲情怀可以,但是要讲用户的情怀,而不是创始人的情怀
你的产品有多牛不重要,消费者拥有了你的产品有多牛才重要
好看决定用户选择你的第一次,好吃、好玩、好用决定用户的第二次以及后续的选择
这部分内容对现在的一些现象或者产品方向做了明确清晰的总结,特别是年轻化以及文化创新这两点会带来一些新的启发。
第二部分,开始以熊猫罗盘这个模型作为主线进行节点拆解的内容讲述
这一节主要在讲产品的核心卖点以及如何让用户记住产品。核心卖点内容从两个方面阐述,如何产品卖点提炼以及产品的象征价值提炼,分别有两组方法模型。从个人角度去看其实两组方法模型分别是从理性跟感性的两个方向去明确或者思考产品的卖点,最后讲到要让用户记住我们应该从哪些方面入手,其实最后一部分内容我理解属于产品或者品牌slogan的定义。
如何提炼产品卖点(共五个方法,就前两个方法做了案例讲解)
1.1跟别人不一样的点(个人认为属于业务模式上的差异)
案例一:京东分了真的假的
案例二:美团分了快的和卖的
案例三:瓜子二手车分了有中间商跟没有中间商的
案例四:哈根达斯分了贵的跟便宜的
1.2功能性定位— 购买动机
案例一:红牛,困了累了喝红牛
1.3关联定位— 与另一事物关联
1.4品类升维定位— 锚定品类
1.5第一定位— 占领第一
产品象征价值的提炼,从四个维度提炼
1.1社会维度,象征社会地位
1.2个性维度,象征个性
1.3情感维度,象征情感
1.4群体维度,象征群体
找到社会化维度,降维为个性化维度
案例一:小米,为发烧而生
用什么样的广告语能让别人记住我们
从众心态、领袖的背书、行业老大、专业专家、历史悠久、品类老大、科技、工艺、利用人性的弱点、恐惧:怕上火喝王老吉、任性、懒惰、炫耀:你值得拥有,谁都么有真正拥有过百达翡丽
这一节主要在讲如何去确定产品的用户,主要提到的方法,还是基于多维度的用户数据对用户进行细分或者分层,然后做精细化运营。更多的是思路上的讲解,具体实 *** 的篇幅较少。
1.用户在哪
1.1多维度进行用户细分
案例一:妈妈这个群体可以分为多少类,案例中讲到可以细分到几百类
案例二:粟裕将军跟夫人对一个咖啡馆的看法,粟裕认为咖啡馆好是因为在咖啡馆上架着几挺机q即可封锁整条街道。
1.2精细化运营: 精准内容、精准渠道、精准到达、精准转化
案例
小熊萌家电:聚焦到一小部分人身上
小米的烤箱:在烤箱里装了摄像头
骨传导技术的创新应用:可以含在嘴里的音乐棒棒糖
这一节主要在讲如何确定产品的使用场景,方法论的部分是讲了场景打造的公式,同时配合案例的拆解。个人理解产品需求本身从用户场景所发生的问题而来,而在企业发展成熟的过程中,企业可产品融入到更多的场景中去从而扩大产品的价值。视频中关于望京小腰的案例,个人认为属于前者,江小白的案例属于后者。
案例一:江小白
场景一:大学恋爱,要求学走分手,熄灯,女生走,男生掏出白酒。
场景打造公式
适用场景+适用人群+特殊需求+别人家不行+就我行。
至少做到:适用场景+适用人群+我行。
案例一: 望京小腰,场景再现,脏摊搬进屋子。
线下商超的发展进程:
1.0 商超,刚需,会被线上替代
1.5 大mall, 通过体验引流
2.0 这有山商超
产品思维与营销思维的区别:产品思维:讲功能讲数据、营销思维:讲场景喝温度。
这一节主要在讲如何去阐述品牌故事,包括一个完成的故事应该有的结构,以及故事的内容从何而来、如何获取。
案例一:惠租车
讲故事的结构
三幕剧
第一幕 建制(铺垫)、第二幕 对抗、第三幕 结局
故事要发什么内容呢
从品质、做法、环境的角度去拆解核心价值,拆解后的知识点在故事中体现。
这一节主要在讲用户体验、体验的分级以及如何去关注体验的优化点。同时结合案例说明所对应的体验类型,案例描述更多的是服务行业,模型并未描述搭建原理,个人认为只是马斯洛需求金字塔的变体,以及本节讲的体验我理解更多的还是在讲我们除了产品本身能够给到的基础体验外,根据模型还可以更多的给用户提供的或者现有体验可以有的优化方向。从而让产品能够符合或者超越用户的预期,提升用户粘性以及忠诚度,进而提升下一步转化或者发现更多的转化点。
客户体验层级金字塔模型
高级体验:身份体验、有益体验、认知体验
中级体验:知识体验、选择体验、自主体验
初级体验、尊重体验、承诺体验、便利体验、信任体验
能传播的体验,才是好的体验
点睛之笔
服务的可视化、场景的生活化,让服务融入生活、仪式感
这一节主要在讲产品或者品牌的曝光,其实我理解上就是产品或者品牌的知名度,通过日常的运营活动、用户运营、以及视频内容里重点提到的事件运营等方式,让更多的人能够知道产品或者品牌,这里更多的在讲的是企业方主动的制造传播。并不包括产品的本身、口碑、体验等形成的自传播,如以本节内容为背景的话,口碑、体验等我理解可以成为制造传播的素材。
案例一:55度杯
案例二:江小白一生一世的酒
爆红的公式:创造意外人事物+吸引转发的内容+传播资源引爆+强化记忆点
这一节主要在讲如何打造IP,以及不同时代IP的特征的发展。网络解释IP为知识产权,我理解当一个事物能够拥有一定范围的忠实用户持续追随且具备较长生命周期,即可视为现在人们所理解的IP。
可以成为IP的:人物、产品、内容、LOGO、精神、设计、名称
中国公司的名字发展
60-70年 光伟正
80-90年 洋气的名字
好记、名字+品类
好玩的名字
IP=独特的记忆点+持续的内容输出与传播+品牌沉淀
这一节主要讲商业传播针对不同的目的所要侧重的方向。没有具体方法论的描述,基于概念做的分解阐述。
一次商业传播要让六类人看到,且要能够引发二次传播
用户:产品质量、服务理念、创意创新、众人支持
合作伙伴:让上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益
行业:树立江湖地位同行和竞争者的尊重
投资人、政府:让现有的VC看到成绩,让未来的VC看到机会
人才:看到能力和发展机会
学界:持久传播品牌
根据实际所处的阶段选择传播所侧重的点
这一节主要讲的是在互联网里的渠道都有哪些,以及不同渠道的内容特点都有什么。主要是对现有的渠道做分类以及举例。
互联网渠道
综合电商综合媒体、专业导购平台、专业媒体机构、垂直渠道、垂直社群、垂直媒体、垂直社区、自媒体电商、KOL、网红、直销、微商、会员分校体系
具体渠道:双微、一抖、一头条
微博做事件、微信做沉淀、抖音做人设、快手做转化、小红书做种草、头条做覆盖、百度做舆论、知乎做解惑、喜马做知识、社群做扩散、混沌做总结、熊猫做内容、社群做扩散
这一节主要讲的是对于所做的事情要进行数据化的分析以及验证,这一节我的看法没有太多的实。
质性的内容,主要是思路的讲解,即如何从数据中分析竞争态势、营销结果等。
最后总结,整体内容内容较粗,可用作初期的体系搭建或者提升,但对于单个节点的实 *** 以及执行,则需要自己不断的深入,就个人整体感受来看获得的更多的是启发。
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