国美APP改名真快乐的意图是什么？

湖南国美市场部经理李施波告诉记者，国美APP改名真快乐的意图主要还是为了贴合国美娱乐社交性的零售道路，更加聚焦年轻群体，与年轻人打成一团的经营理念。

李施波表示，“真快乐”APP是国美重点打造以线上平台为主线上线下双平台的重要一步，成为国美贯通线上线下双平台的载体，用户在“抢-拼-ZAO”中玩得开心，买得畅快，通过娱乐化让“快乐”的理念长久传递。

其实“真快乐”的上线，也预示着国美开启娱乐化零售的道路。资料显示，国美布局娱乐化早有预兆。2020年初开始，国美开始下场试水直播，曾打造了“知识型内容+顶级IP+场景化”的直播形式。在34周年大庆中，国美也大玩娱乐化营销，推进“买遍中国·助力美好生活”的沉浸式直播场景。

扩展资料

国美此前已成立真快乐公司：

据天眼查信息显示，真快乐APP经营主体为国美在线电子商务有限公司，公司注册资本为8333万元，法定代表人为董晓红，由深圳国美网络生态科技有限公司全资持股。

资料显示，2020年12月3日，国美控股集团有限公司对外投资成立真快乐（北京）科技有限公司，注册资本500万元。此前，国美曾注册了“乐呵盒”、“哎呦喂”、“真乐购”等许多娱乐性强的新公司。

参考资料来源：潇湘晨报-国美APP改名真快乐APP，实则开启娱乐化零售赛道

排版丨晓莹

文字丨韩磊

编审丨周爱萍

一场突如其来的疫情，对整个 社会 经济产生巨大冲击，尤其对处在市场最前沿的实体零售业影响最大。

这次不同于过去任何一场危机，过去每一次冲击都是渐进、有序的，而这次是“当头一棒”，直接锤向生产制造、供应链、物流运输、上架销售各个环节，可谓是多面向、全方位，甚至涌现了部分地区的“倒闭潮”。

以运动品牌为例，阿迪达斯2020年一季度财报显示，当季同比下降19.2%，净利润同比下降95.1%，新冠肺炎疫情的蔓延，导致公司大量门店关闭，营业门店的客流量也显著减少，至一季度末销售数据才开始回升。

而我们也看到，实体零售业正迎难而上、努力找寻各种办法寻求自救突围。

距离2016年的云栖大会上马云提出“新零售”概念，已有4年时间，对于线下实体零售业的讨论众多，争议众多。

这波疫情让传统零售和新零售呈现出冰火两重天的局面，一方面是传统零售实体的艰难坚守，一方面是有互联网思维的新零售的开疆拓土。

我们先来看一个鲜活的传统零售被迫转型新零售，并取得成功的例子。

位于珠三角地区的乐乐父母经营着一家传统的米粮油菜店，疫情突然来临店铺无法开张，“过年库存的货在仓库堆的满满的”，被逼无奈的情况下乐乐开始通过微信去帮父母卖货。

她先通过朋友迅速加了一遍整个城市主要小区的业主群，然后在各群里发送自家货品的图文价目介绍，为了不让别人反感乐乐会在发广告前都先发一波红包。

慢慢有客户在微信下单“接龙”，乐乐再把客户单独拉群。这样一来总共拉了几十个客户采购群，每个群有几十上百人不等，自家库存的货物也很快卖掉。

在2月份普遍不能营业时，乐乐依然订单不断，她还动员妹妹、妹夫开车帮忙到小区送货，有些受欢迎的单品比如鸡蛋销量比平时守在门店的时候还要好。

3月份市场逐步恢复，实体档口可以营业后微信的订单开始下降，但是依然有不少客户选择从微信下单，“主要是一些客户习惯了这种送货上门的便利服务。”

乐乐说父母的米粮店已经经营了将近20年，这几年也感受到了互联网的冲击，但是从来没有真正预料到危机这么快降临。

其实最近两年大型互联网企业一直在紧锣密鼓布局生鲜这个领域，盒马鲜生、京东到家、每日优鲜都看好这块“蛋糕”。

从这样一份小小的样本我们可以感受到，疫情只是加速，没有疫情到来传统零售的危机也会到来。

根据国家统计局数据，我国网购市场交易规模在过去五年以27.4%的年复合增长率高速增长，远超 社会 消费品零售总额同期8.0%的增速。

消费者购物总额在平台优惠活动多、选品赠送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断增长，消费习惯进一步向线上迁移。

做线下实体店的 喜茶 在4月21日上线了天猫旗舰店，出乎意料的是喜茶并不在线上卖奶茶，而是卖喜茶周边产品。包含“喜茶食验室”、“灵感联名”、“灵感周边”等产品，还有新推出的芝士夹心饼干、喜茶牌希腊酸奶。

同是新式茶饮的明星企业， 奈雪の茶 旗舰店已于3月先一步登录天猫，在旗舰店上架6款百元心意卡，以及多款奈雪茶叶礼盒。

同时在4月1日晚走进罗永浩抖音直播首秀，在老罗的带动下卖出了9.18w张，807.84w销售额的奈雪の茶X罗永浩定制100元礼品卡。这些看起来有些“不务正业”的联名款和周边产品，一方面带来巨大的附加效益，一方面又和线下店产生无缝衔接。

在复工复产后，政策层面更是在技术加持下加速了实体店的数字化转型。始于江浙的支付宝消费券，火速铺向全国各地，30天内落地50个城市，超过9成受益商家为小店。

中国中小零售店铺生意回暖的热力图也亮起来了，超千万中小商家在这场消费券接力赛中得到了“精准滴灌”。

在支付宝消费券的刺激下，4月下旬以来，平均每周有100万个体户、夫妻店等小商家在支付宝里申请收钱码，新开店或谋求数字化转型。

线上直播成为实体零售在疫情下自救的又一技术利器。

早在3月份实体店还没有完全放开的时候，很多店铺因为货物积压、房租和人力成本提高，在压力下率先开始尝试抖音直播、线上带货。

杭州四季青、广州十三行有一大批商家跻身到服装直播，因为服装更有视觉化、注重体验的特点，非常适合直播销售的模式。其他不同类别的实体业看到后纷纷效仿加入，一时间网络兴起在家看直播网购的浪潮。

4月1日，号称第一代网红的 原锤子 科技 创始人罗永浩 加入抖音带货，成为了标志性话题。

2019年是5G正式商用的一年，作为数字基础设施建设的目标已成为国家战略，这一技术的应用必然会带来商业智能化改造和升级，必然带来零售业的腾飞，是不能错过的机遇。

主打平价消费品连锁模式的名创优品，在全球已拥有超4200家门店，这次疫情依然没有躲过影响。

名创优品创始人叶国富在接受媒体采访时表示，疫情初期门店不能开业上班，最严重时门店关闭了50%，订单下滑95%，几乎是灭顶之灾。

名创优品采取以店为中心建立附近的顾客群策略，让店员参与到营销，全面拥抱过去排斥的社群营销，充分了解顾客的需求并提供上门配送等个性化服务。

疫情期间，“朋友圈”为代表的社交媒体称为“带货”的展示橱窗，经营实体零售的朋友在过去可能不好意思“带货”，但面对疫情的袭击“活下去”最重要，这也是一个私域流量变现的尝试。

还有各大不停闪烁的买菜群、团购群也几乎成为我们这个特殊时期购物的好渠道，管理员每日发送产品信息、促销信息以及提供上门服务，为顾客提供更精准和个性化的服务。

这两年有些沉寂的国美也在借助“社群+直播”完成从零售商向服务商的转型。无论是社群触达还是带货直播，本质上都是国美为消费者提供的更优质、更人性的服务，“社群+直播”正是国美为业界和消费者贡献的新样板、新智慧。

渠道下沉和消费降级是最近两年的重要趋势，在大中型城市消费市场日益饱和的趋势下，三四线小城镇、乡村成为必争之地。

2019年1-10月，城镇消费零售增长7.9%，但乡村增速为9%，阿里2020年一季度数据显示，新增用户有70%来自低线市场，下沉市场在零售增速方面的潜力显而易见。

天猫优品，苏宁零售云，京东电脑数码店为代表的电商巨头在市场下沉方面表现尤其活跃，并以“整合当地家电零售商”为主要连锁化发展策略。

对个体零售商来说，虽然无法拥有头部电商雄厚的资金、完善的供应链和标准化的门店管理，但是个体零售商依然可以做好所在社区的深耕，把渠道铺开打散到本地优势中。

供应链紧急状态下的失灵，是这次疫情下暴露的问题。但是疫情下的供应链问题更多是因为临时应急政策的因素，比如对物流的限制、人员密集制造业无法开工等。但是 多元化供应源头拓展、货品供应和 上架 优化，这些是实体零售长期努力提升的方向。

疫情影响下，资金链的断链不仅发生在“脆弱”的中小微企业，复华集团旗下的全时便利店面临全面关停。

“全时应该是复华最好的资产，这都不行，其他更不用说了。”一位复华前员工表示。

5月20日，北京区域的所有全时便利店门店全部关停，作为北京市场规模最大的便利店品牌之一，成立于2011年全时便利店曾是复华控股旗下公司重要的零售业务。

2019年2月，复华将京津地区的全时便利店转让给了北京山海蓝图商业有限公司。但在山海蓝图接手运营一年多后，全时仍然遭遇了闭店的命运。全时相关人员表示是由于疫情影响导致的战略调整和收缩，但全时面临的经营困难，导火索还是在于去年复华出现资金链断裂后的转手。

北京大学光华管理学院院长刘俏表示，疫情带来的经济危机跟过去不同，对所有企业都有不同程度影响，但对中小微企业危机更大。企业应该做好资金储备、确保资金链 健康 有序，他还呼吁政策层面可以更针对中小微企业，作为 社会 就业的重要领域，争取更好的融资活下来。

渡过难关，为经济复苏后保留基础。

娜娜是一位珠三角地区的个体服装店老板，疫情后一直是休业状态，三月份陆续开业后店铺一直生意不佳。

“我把之前请的一个小妹也辞了，没有让她来上班。三月基本没有进店看衣服的顾客，大家可能对密闭空间比较警惕。再往后慢慢每天有了顾客，但是依然少的可怜。”

娜娜坚持每天开店，把营业时间缩短到上午11点到下午6点，人少就早关门下班。她期间尝试开了抖音直播，但是“不太会搞，也没有口才”，只是简单介绍款式或者试穿。

据她说，有些人进来直播间很快离开，也有些停留但是不说话不交流，“应该是隔离在家只是来看衣服解闷吧”。

线上的直播并没有给娜娜带来实际订单，连续漫无目的的播了几天，娜娜认真分析自己的问题。

“我这种小店铺还主要做附近人和熟客的生意，线上来的人虽然也有同城的顾客，但是人家不会选择来我店看，可能直接去在线上下单直接邮寄到家了。”

娜娜的店铺所在位置稍微偏离中心街，平时人流量就不是太多，疫情期间更少了，于是她决定用最原始“摆摊”的方式试试运气。

她把摊位摆去了中山西路步行街这个往日小城最繁华的地段，随着复工复产的推进，街上的人流量也渐渐多起来，娜娜的摊位逐渐有了顾客开始有了订单，“过去摆摊的这个月，因为下雨只摆了13天，一共总收入13370元。”娜娜表示已经很满意。“店铺的订单恢复了六七成。”娜娜结束摆摊又回到店铺的正常经营。

这个疫情下个体实体零售的样本，也有其参考意义。

互联网+、线上化并非是解决所有问题的良药，还要根据不同行业、品类、市场环境做出具体灵活的调整策略。但这也显现出实体零售不可取代的存在价值。

毋庸置疑疫情带来了很多负面影响，但危中有机，新的机会可能正在孕育。

只要是持续为消费者创造价值，为顾客提供优质“商品+服务+体验的”企业就永不会被淘汰，零售依旧是中国目前的第一大产业，有40万亿规模的成长空间，零售实体究竟能分一杯多大的羹是未知的，但是竞争无疑很激烈。

实体零售只是我们所能看见的一个商业环节，其背后包含着一个巨大不可见的支持系统： 包括基础制造业、产品供应链、物流分发配送、货品更新上架、智能管理系统、线上售卖系统、客户运营、数据和智能技术系统等等。

实体零售是我们市场中的毛细血管，微小但承担全域输送血液的任务，至关重要。

等待没有结果，不管有没有疫情，实体零售都要主动突围！

作者：斩崩刀， 财经 专栏作家

2021年4月7日晚，黄光裕现身国美全球投资人电话会议。会上，黄光裕保持着一贯的自信，认为实现上线下联动后，国美年度盈利将达到8亿元。

在他看来，电器领域市场有待开发空间复加上公司运营战略向全品类转变，均能够带来巨大的财富机会，让国美重建辉煌。

然而，连续亏损的业绩和越积越多的偿债压力，特别是当前零售市场格局基本奠定，那么，此消彼长之下弥补发展代差都比较困难；在这种情况下，黄光裕宣称18个月使国美恢复原有市场地位，难免有 娱乐 营销的嫌疑。即使并非如此，兼具三大劣势的国美就一定能突围吗？

1

三大劣势

当前，国美几乎面临着“不可扭转”的三大劣势。从数据来看，率先要面对的是惨淡的营收。

3月31日，国美发布2020年财报，全年营收441.19亿，同比下降了25.83%；不止如此，归母净利润还亏损高达69.94亿。

就去年营收数据来说，国美将之归结为疫情影响，但无法掩盖的是其多年连续的惨淡。要知道，2008年黄光裕出事后国美收入绝对值竟然也回落了。

先前2008年，国美营收就已经达到491亿，2010年更是实现营收509.1亿，2011年进一步达到598.21亿，结果到2020年降为440多亿。

收入绝对值下降的时候，国美的亏损额反过来在暴增。相较于2019年亏损额25.9亿，2020年亏损显著扩大，同比增加达到170%。如果将时间拉长的话，实质自2017年出现亏损开始，国美至今已经连续亏损四年了。

如果说营收反映的是经营趋势，那么毛利率反映的就是发展模式的效率问题。在毛利率方面，国美也正处于效率劣势状态。

2020年，国美销售成本约为395.69亿，占销售收入的89.69%，相比2019年同期为84.68%，成本升高。相应地，毛利率约为12.16%，相比于2019年的17.91%下降了5个多的百分点。就此而言，国美无疑需要完成模式更新来改善利润水平。

最后，不断攀升的负债率也有可能变成压倒国美的“稻草”。从数据来看，自2015年开始，国美资产负债率依次从接近60%增至66%、72%、82%、88%，最终变为2020年的98%。

按照国美账面上现金及现金等价物约95.97亿来算，不过是其529.43亿流动负债的18%。可见，国美不仅营收下滑，而且业绩持续亏损，叠加持续攀升的资产负债率，可谓身患重症。

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模式代差

国美要想恢复市场地位，不得不说其发展模式问题。前述已经提到，国美将亏损归咎于疫情影响，2020年亏损接近70亿，但结合长时段情形来看，从2017至2019已经累计亏损79.27亿，其营收惨淡不是短期偶然性而是连续性的现象。究其根底，本质在于其发展模式有代差。

历览零售市场变迁，可以发现国美衰落的根源在于商业模式，特别是错失互联网电商红利。

此外尤其值得一提的是，2016年“新零售”概念提出后，各个电商平台和线下卖场都开启了“线上+线下”双线联动发展模式。

与此同时，国美却一直固步自封，单腿走路。当前，社交电商已经瞄准挖掘私域流量，但国美主要还是依靠线下卖场发展，其营收占比居高不下。

当然，国美为求自救也在开拓线上渠道。此前，国美利用直播模式进行带货，并将全国门店通过“一店一页”的方式完成线上平移，就是意图打通线上线下。

不过，财报显示去年1263间可比较门店销售占比仍然高达74.58%，由此可见双线联动转型收效甚微。

此外，还需要指出的是，国美不仅起步晚，而且没有互联网巨头的流量扶持，更没有足够的现金实行持续低价补贴战略。从这个意义上讲，在流量成为奢侈品的当下，国美转型紧迫，难度更是突出。

在这种情况下，黄光裕仍然保持着一贯的自信，宣称国美会用18个月恢复原有市场地位。

首先，以加盟为主自营为辅的方式继续发展线下门店，从3000家突破至6000家。此外，推行全品类经营，落实“家·生活”战略。

最后，国美App改名为“真快乐”，并定位为 娱乐 化零售新物种。这对于非固定用户来说，不仅不像购物平台，而且难与国美联系起来。有老用户表示，听上去像 游戏 App，“差点就卸载了”。问题在于，这些举措能补上10年的代差吗？

3

囚笼格局

从行业视角来说，国美要恢复原有市场地位阻力也不是一般的大。根据《2020年中国家电行业年度报告》，苏宁市场占有率最高，份额比为23.8%，京东紧随其后，为17%，天猫则以10.6%居于第三，而国美仅有5.3%。

因此，从市场格局来说，国美不仅线上布局缓慢，而且在体量上已经与头部玩家彻底拉开距离，属于被围被困态势，这显然不是在会上鼓鼓气就能改变的事情。

依照数据分析，国美首先在营收规模和业绩态势上就被甩开一大截。

2020年，阿里营收为3768.44亿元，同比增长了51%；苏宁尽管同比下降4%，但营收仍然达到2584.59亿元；至于京东，净收入为7458.02亿元，净利润为494.05亿元。

比较而言，国美全年营收441.19亿，在收入规模上即使对位苏宁，也不到后者20%的水平。因此，市场地位早不在同一量级。

直白地讲，国美内部情况也不足以支撑国美放豪言。要知道，自2017年以来已连续出现四年亏损，达到98.2%。

从趋势来看，除2017年净亏损4.5亿，到2018年陡增至48.87亿元，然后2019年略有好转收窄至25.9亿外，整体上一直成扩大态势。

特别地，2019年尽管净亏损收窄，但仍然达到25.9亿，更遑论2020年直接逼近了70亿。计算一下，连续亏损总额已经高达近150亿元。

在这个意义上看财务数据，国美甚至有一种完全难以崛起的“假象”。而且，更为深切的危机是，当前情形还以国美资金链不会崩盘为前提的。毕竟，没有资金正向回流，如何解决负债都可能演变成问题。

从数据来看，国美2020年年末短期负债为233亿，同比增加了26.38%，一应流动负债则为529.43亿，直接超过了全年总营收。因此，国美资金链在某种程度上可以说是岌岌可危，换言之，想要崛起，可能首要的是先将债务兑清。

关于资金链问题，尽管国美一直强调握有95.97亿现金，但只要注意到同期流动资产总额为369.59亿，而流动负债总额为529.43亿元，那么根据流动资产无法覆盖流动负债，就能推出其资金链存在事实性的隐患。

如果进一步拆解流动负债，仅1年内“须偿还其他借款”“须偿还银行借款”和3个月内的“应付账款”这三项总额也高达341.64亿元，最终只是勉强被流动资产覆盖。

最后，需要补充的是，国美周期越来越长的存货周转天数也明显不利于资金链保持 健康 。去年，国美存货周转天数比2019年增加了16天，达到约74天。对比苏宁2019年和2020年上半年的存货周转天数38.24和44.62，显然国美货品积压现状无法隐藏。

某种意义上讲，这实际从侧面反映出国美变现能力差、销售状况不佳。就此而言，纵使将2020年经营活动现金流净额18.51亿考虑在内，国美资金流动性也并不高，很难杜绝短期偿债危机的可能。

对于国美来说，不管是三大既有劣势，还是转型危机中的发展代差，亦或竞争格局的不利局面，都不是凭个人信心激励和倍增扩张方略，就能短期内一蹴而就并一劳永逸的。

在这个意义上讲，国美正处于“不进则死”的怪圈，庞大的发展压力在倒逼扩张。对此，黄光裕究竟能否破局，甚而在18个月内使国美恢复原有市场地位，还是“薛定谔的猫”。

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