建设银行强势打造智慧生态，全面解析建行非金融场景营销

上一篇文章我给大家提到了建设银行的第二发展曲线，这篇文章我的重点将放在非金融场景生态进行研究分析上~文章较长，但相信你读完一定会受益匪浅。

在这个飞速发展的时代，互联网走进了家家户户的生活。

建行以客户为中心，用心为客户搭建互联网金融生态圈，将银行、客户、第三方服务商融为一体，互惠互利，共存共荣。

除了全渠道的金融服务，建设银行围绕客户衣食住行的生活需求，用互联网思维和技术改造传统商业模式和组织模式，践行"综合性、多功能、集约化、创新银行、智慧银行"的转型要求，构建全渠道产品和服务高度融合的建行金融生态圈，进一步扩大覆盖客户群体，完善金融服务和非金融服务，优化业务流程，提高服务质量，真正让客户享受到互联网金融发展的成果。

上一篇 《建设银行开启“第二曲线”，构建伙伴式智慧生态》 中，DMA数字化营销咨询团队，通过调研建设银行年度报告、建设银行手机银行APP、善融商务APP、微信公众号（建设银行、龙卡xyk、建行龙支付等）、微信小程序等渠道的非金融场景生态建设现状，深入了解建设银行在非金融服务方面多功能、交互式的全渠道获客与客户服务模式。

本篇我们将对建行非金融场景生态进行研究分析，为大家继续解析建设银行非金融场景的战略规划与布局。

建设银行坚持纵深推进“三大战略”落地，通过 探索 智能化、场景化业务模式，开拓新金融发展路径，助力发展“第二曲线”。

住房租赁方面，建行以子公司建信住房服务有限责任公司为载体，参与住房租赁市场建设，加大 社会 租赁房源供给。如：

普惠金融方面，为改善农村金融服务“最后一公里”问题，建设银行创新打造乡村振兴综合服务平台“建行裕农通”，为县域乡村客户提供集智慧政务、便民事务、电子商务、金融服务于一体的一站式综合服务。

截至 2019 年末，“建行裕农通”普惠金融服务点已基本覆盖全国行政村，为数千万农户提供便民、政务及金融服务。

金融 科技 方面，建设银行积极推进服务平台建设，以金融 科技 支持业务发展。

在非金融场景生态过程中，住房租赁战略、浦惠金融战略的推进，促进了建设银行与政府、企业建立银企、银政联合服务关系，为进一步构建B端、G端生态奠定了基础。

而金融 科技 战略的推进，以技术驱动渠道平台建设，以平台聚合场景服务能力，以渠道扩大场景覆盖面，真正意义上实现了B端赋能、G端连接。可以说，住房租赁与普惠金融是非金融场景生态建设的业务原型与底层构想，而金融 科技 则是非金融场景生态建设的驱动因素与技术保障。

在构建非金融场景生态的过程中，建设银行采取了 三大措施 ：

“善融商务”是建设银行自建的电子商务平台，也是银行业首家电商平台。目前，善融商务商城有个人商城、企业商城两个版本，分别面对个人用户和企业用户。

个人商城作为B2C线上消费平台，通过入驻商户、加盟商家向消费者提供产品、物流及售后服务，能满足个人用户的线上购物、公益扶贫等非金融需求及交易结算、消费分期等金融需求。

企业商城作为B2B电子采购平台，为买卖双方及专业市场管理方提供供求信息展示、企业商铺展示、专业市场展示、资讯展示、推荐信息展示等电商服务及支付、结算、融资等金融服务，很大程度上解决了供采双方在时间和空间上的距离，实现了信息流、物流和资金流“三流合一”。

图：善融商务个人商城

图：善融商务企业商城

智慧城市是运用信息和通信技术手段感测、分析、整合城市运行核心系统的各项关键信息，从而对包括民生、环保、公共安全、城市服务、工商业活动在内的各种需求做出智能响应。

其实质是利用先进的信息技术，实现城市智慧式管理和运行，进而为城市中的人创造更美好的生活，促进城市的和谐、可持续成长。

商业银行作为金融机构，在智慧城市建设过程中向智慧城市服务商、供应商、运营商提供金融服务，这有利于促进银行与非银机构进行深入合作、深度融合。

建设银行以“金融+产品+服务”为抓手，构建起了智慧政务、智慧生活、智慧社区、智慧菜篮、智慧医疗、智慧出行、智慧 旅游 、智慧教育、智慧商业、智慧公益10个领域的智慧生态圈，全方位实现B端赋能、G端链接。

G端方面，建设银行致力于围绕“智慧政务”密切政府 G 端链接。三大战略提出以来，建设银行 探索 新金融模式、利用金融 科技 打造了“智慧政务服务平台”，提供工商注册、公积金社保查询、税务登记、交通罚款缴纳等政务服务。

智慧政务通过银政系统对接的方式整合了“跨地区、跨部门、跨层级”的各类政务服务，在APP、自助终端、裕农通等多渠道实现了人民群众政务事务的“就近办、快速办”，联通了政府（G端）与人民群众（C端）。截至2019年末，智慧政务累计办理业务量超过 3000 万件。

B端方面，建设银行以多元化的智慧+服务实现社区、医疗、教育、 旅游 、出行等多行业外场景批量获客和金融服务输出。以智慧校园为例，建设银行通过对接幼儿园、中小学、大中专高校的缴费系统，向学生群体提供学杂费缴纳、校园一卡通充值等服务，相比传统缴费收费方式，智慧校园缴费具备方便、快捷、易 *** 作等优点。

在智慧城市建设的背景下，银行提供的金融服务不再是单一的金融产品，而是将金融、产品、场景融为一体的场景式解决方案，既有利于在开放共享的模式下提升客户体验，也有利于在“智慧金融”服务中寻求新的业务增长点。

在场景生态建设过程中，建设银行与其他银行一样，也采取了“多方参与、优势互补”的开放式融合共建模式，通过引入第三方服务平台/企业构建场景生态。

通过第三方企业/平台与场景的融合情况来看，建设引入第三方可达成两大目标：

一是优化智慧生态，实现场景化一站式服务。

二是丰富场景类型，满足用户多样化需求。 如引入“管家帮”家政服务平台、“胖虎商城”、“齐家装修”“师傅邦”满足用户的便捷生活需求；引入“饿了么”外卖平台、“摩天轮”票务平台、“花加”鲜花订购服务商满足用户的 美食 娱乐 需求。

通过引入外部平台达成智慧生态服务能力提升、场景类型逐渐丰富的目标，既有利于满足存量用户的需求，提升客户体验；又有利于从外部平台获取客户流量，增强场景获客能力。

建设银行场景相关的活动包括两大类，一是手机银行APP内围绕合作商户消费与互联网平台支付的满减活动，以提高持卡用户用卡量与活跃度为目标；二是善融商务APP内“善融寻宝记”活动平台内的签到、 游戏 、抽奖等活动，以APP拉新、促活为目标。

图：善融商务APP善融寻宝记活动平台

整体看来，手机银行APP通过与第三方商户/互联网平台合作推出活动，以满减折扣、限时领取优惠券等形式促进客户用卡，有利于提高xyk消费量与消费额，但APP拉新、促活及其他场景相关的活动较少，需进一步加大APP运营与场景运营的力度。

善融商务APP围绕“善融寻宝记”活动平台推出系列活动，以新用户免费领取金币活动进行拉新，通过签到、 游戏 、抽奖、做任务等形式促活，同时以虚拟权益“金币”实现用户激励，极大程度上发挥了活动平台的运营价值，但缺乏与缴费、充值、购物等场景相关的活动。

建设银行APP内的权益包括券码、积分和虚拟权益3种。

券码 指在各类场景、活动中获取的商户代金券、优惠券、兑换券等。券码均需在APP内领取获得，在指定商户消费抵扣或兑换使用，能起到APP促活、提高用卡量与龙支付交易量等作用，同时消费成功后还可获取积分，通过权益循环实现了客户激励与促活；

积分 指通过消费、活动等方式获取的xyk积分。积分权益通过用卡、消费等方式获取，可用于兑换商品或捐赠，与其他商业银行积分权益无甚差别；

虚拟权益 指用户在“善融寻宝记”活动平台中获得的奖励“金币”。虚拟权益“金币”在作为活动平台中的奖品，具有可兑换礼品的实际价值，能实现APP内的用户促活与激励。

从分析结果来看，建设银行在非金融生态建设中具备两大优势：

资源优势。 一方面，建行在多年的经营发展中积累了大量的政府客户、企业客户、零售客户资源，对场景生态的构建起到了重要推动作用；另一方面，建设银行作为国有商业银行，拥有雄厚的资金实力和大量的金融 科技 人才，为场景生态的构建与布局提供了财力、人力、物力等各方面的资源保障。

技术优势。 从数据驱动到能力开放，从渠道建设到场景布局，从打破部门数据壁垒到联动外部信息，人工智能领域、大数据领域、移动互联领域、物联网领域等各方面的技术对建行场景构建起到了重要的驱动、支撑、保障作用。

同时，建设银行在非金融生态建设中在活动运营、权益运营方面也需要进行持续优化：

活动运营。 目前建行APP内的活动主要围绕xyk特约商户、惠生活商户，以促活与交易提升为目标，缺乏与生活缴费、商旅出行、 美食 娱乐 等高频生活场景相关的活动，场景获客的能力没有得到充分发挥，可增设场景相关的优惠、推广活动。

权益运营。 与缺乏场景化活动相对应，建行权益与场景的结合度也有待提升，可针对饮食、 娱乐 等覆盖面广的场景增加一些定时发放的常态化权益，提高APP客户的活跃度；针对车主生态等新布局的成精，可限时发放一些免费权益进行场景拉新，实现存量客户与外部渠道客户的场景获客。

具体来看，通过聚焦用户需求，建立用户多场景网络，持续优化用户体验，各大银行都在积极不断探寻更加适合用户的定制化服务，最终在迭代中实现用户价值的持续挖掘。

，调研组经实地调研发现，对于主动躬身入局的建行来说，之所以能迅速在住房租赁领域确立起自己的优势，主要得益于八个方面的有力举措：

一是搭建了一套住房租赁管理系统，为各级地方政府、企业、个人提供阳光透明的，安全便捷的交易环节和监管支持。截至2021年10月末，建行平台监管服务已在60多个城市得到实质性的应用，完成房源核验超过1000万次，合同备案超过700万笔。支持政府部门完成300多个城市公租房信息联网工作。

二是成立了一家住房服务公司——建信住房服务有限责任公司，以更加专业和规范的组织形式，应用互联网理念和技术，不断完善综合服务平台的高效运营，承接社会公共资源，以金融服务畅通交易通道，满足社会民众需求，服务于行业监管，不断完善市场机制，成为建行在住房租赁全链条中的“稳定器”和“链接器”。

三是以创新不断迭代住房租赁业务逻辑，从把单位和个人闲置的住房像存钱一样存入建信住房公司，增加整个社会的租赁住房的供给，缓解市场供需矛盾的“存房模式”。再到以生态培育者的姿态入局，坚持“金融的归金融、市场的归市场”，与优质租赁企业建立平台合作以切入租赁行业，创新专属产品提供金融支持，通过一揽子综合赋能着力扶持一批行业龙头，形成头部引领、小微追随态势，助推行业形成向上向善的正向循环新格局。

四是组建了一个住房租赁产业联盟。联合住房租赁产业链条上的装修设计、家具家电和运营服务整个的上下游，通过整合资源，有效降低行业的运营成本，以低于市场10%～15%的价格提供家装、家具和家电等服务。

五是打造了一批长租社区，为园区蓝领、职场白领、创客和进城务工人员提供差异化的租住服务。部分地方还针对特定人群，进一步与城市更新、旧城改造、城乡协调发展等特殊需求相结合，演进出更加多样的“住房租赁+”特色业态。

六是推出了一揽子的信贷产品。面向市场提供了长期限的住房租赁贷款产品，满足租赁住房的新建、改建、收购、运营等不同时期的融资需求。

七是试点了住房租赁不动产投资信托基金（REITs），借鉴国际经验，积极开展以住房租赁项目为基础资产的REITs探索，拓宽住房租赁融资渠道。

八是发布了住房指数。从约100个城市选取住房一系列数据，编制了住房租赁价格指数。全面覆盖了国家统计局监测的70个大中城市，为市场提供参考。

也正是上述八个方面的有力举措，在为建行塑造出独具优势的业务模式同时，更为建行住房租赁业务形态的不断优化升级，奠定了坚实的基础。

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