虽然产品营销是大多数公司的一个重要职能,但你很难在任何地方找到一个描述精准的定义。产品营销很难得到精准描述的原因之一是:它介于产品、营销和销售的交叉点之间。
但简而言之,产品营销是一种在产品管理和销售之间架起桥梁的战略功能。
一、究竟什么是“产品营销”?
如果你搜索“什么是产品营销”,那么谷歌会告诉你:“产品营销是将产品推向市场的过程”,这的确是这个词汇的定义,但这不是最全面的表述,因为这么定义产品营销显得过于简单,事实上产品营销也会从市场获取见解,然后回馈团队来促进产品的改进。
因此,产品营销的过程分为两个独立的部分——产品发布“之前”与“之后”。
产品营销周期
因此,对产品营销的一个更全面的定义是—— 产品营销是连接产品和市场两个方向的中点。
这意味着产品营销这个角色将负责两个独立的流程:
了解市场需求塑造产品
向市场宣传产品
在塑造产品时,你要研究你的客户和竞争对手,搭建产品原型和了解市场细分,并更新定价以更好地匹配市场和产品之间的价值。
在推广产品时,为了提升产品的知名度,产品营销需要创建推广内容并协调团队以配合实现交付。
连接产品和市场之间的点
所以,再次总结一下,用外行的话来说:
产品营销涵盖了——产品如何定位、推广以及重塑产品和销售相关的内容。
二、为什么产品营销如此重要?
产品营销是为市场打造合适产品的最重要阶段之一。产品营销可帮助企业识别正确的产品并将其交到合适的消费者手中,最终提高企业的销售额和利润。
特别是在企业业务扩展中需要确定一个产品的营销策略并实现产品匹配市场时,这个职能发挥着至关重要的作用。
从本质上讲,产品营销是企业在当今竞争激烈的市场中取得成功的关键。
产品营销使你能够:
获取潜在客户的详细信息和分析报告
在产品发布之前了解哪些产品将满足客户的需求
事先了解竞争对手
为产品设定合适的价格
制定合适的 Go-to-market 策略
产品营销策略的好处
三、产品营销的 6 个步骤
第一步:了解你的客户
产品营销的过程始于了解消费者。
这些人是谁?他们想要什么?他们想要怎样?回答这些问题将帮助你更好地理解用户,并建立用户画像找到痛点。
第二步:市场研究
竞争分析是一种简单且万无一失的手段帮助企业了解竞争对手。
你的竞争对手是谁?他们在卖什么?消费者对他们满意吗?他们有没有改进的余地?回答这些问题将帮助你了解市场空间中的类似产品及其独特定位,以及创造这些产品的公司的基本信息。
第三步:塑造产品定位和信息传递
利用在第一步和第二步中获得的信息,并将其融入创新且有价值的产品研发中,从而与消费者以及研发团队产生共鸣。同时,产品定位可以帮助企业与竞争对手区分开来并吸引更多用户。
第四步:制定上市策略
使用步骤一到三并制定好战略计划,将有效地把产品推向大众。产品营销的 Go-to-market 战略完善了传统营销团队需要协助的渠道、目标受众和其他部分。
在制定上市策略时,需要确定在每个活动中是针对哪些消费者以及如何定位;另外设定关键目标,例如参与度和适应度,也有助于之后衡量结果。
一个好的 Go-to-market 策略需要对每个用户配置一个或多个内置的营销活动。
第五步:统一销售和市场营销资源
制定好上市策略后,是时候让所有人参与进来了。这意味着所有销售和营销团队成员都必须熟悉你的计划并形成统一战线。
你还必须确保营销和销售主管拥有完成工作所需的必要资源,比如用于内容创建、广告、产品试用或第四步中的上市策略里所建议的任何其他渠道提供的资金和资源。
第六步:发布产品并监测结果
根据你的产品和从消费者那里收到的反馈,你的主要销售和营销人员将知道何时坚持当前产品以及何时调整以最大限度地提升产品发布效益。
性能监控对于跟踪消费者对产品的反应也至关重要,可确保以最佳信息瞄准正确的受众。
产品营销的六个步骤
遵循这六个步骤将引导你从头到尾完成产品营销的全过程。
四、什么是产品营销策略?
所有产品营销策略都从回答以下四个问题开始:
你在卖什么
人们不是喜欢买东西,而是想解决他们的问题
无论你销售的产品类型如何,你的营销都应该充分说明为什么客户购买后会变得更好
你想卖给谁
去了解你想卖什么,且知道你想把它卖给谁。创建理想客户的详细轮廓,并形成清晰的消费者画像。
你想如何接触消费者?
一旦团队通过产品营销策略了解到想触达的人群,那么团队就应该决定用何种方式去触达他们。
有数十种营销渠道可供你选择。事实证明,在线渠道哪怕是在新冠疫情肆虐期间,对实体产品也很有用。
营销漏斗
有一些已被证明有效的在线渠道——比如付费搜索和在线社交、电子邮件营销和数字产品采样。
你的产品要卖多少钱?
最后一个问题涉及到产品定价。你的产品应该对于目标消费者来说是负担得起的。但只有产品营销团队可以确定产品的定价以匹配市场策略。
合适的定价是消费者愿意支付的产品价格与竞争对手类似产品的定价,以及你希望向消费者收取的费用之间的平衡点。
产品营销的 7P
一个完整的产品营销路线图,应包含“七个 P”。
产品营销的 7P
1、产品
根据你拥有的公司类型和销售的产品类型,并非 7P 中的每一个都适用于你。
你的产品定位和消息传递策略主要基于你的产品类型、竞争对手和消费者角色。
2、价钱
定价策略是最重要的 P 之一。选择合适的价格点取决于整体市场状况、消费者的支付能力和意愿以及竞争对手的价格。
3、渠道
根据你的公司和产品类型,选择什么渠道策略将对你的业务产生天壤之别的差异。
虽然它可能指的是某些公司的产品分销地点,但对于某些商店和服务而言,尤其是在新冠大流行期间,线上渠道会是成功的关键。
如果你要销售实物产品,则在你的场所策略中应该熟悉三种主要的分销类型:
独家分销 (仅在少数几个网点销售)、选择性分销(仅在相关网点或环境中销售)和密集分销(几乎在任何地方销售)。
3 种产品分布
密集分布通常会最大限度地扩大覆盖面,但通过这种分布来定位用户非常困难。尽管使用在线密集型分销系统,你可以充分利用这两种类型,并接触更广泛但更相关和更有针对性的消费者。
4、促销
到目前为止,促销是所有 P 中最重要的。促销是指产品如何呈现给目标市场的几乎所有方面,包括品牌知名度。
但更重要的是,它解决了广告在哪里的问题。您的促销策略定义了您的广告渠道。
你将决定如何进入目标市场。你可以使用广告牌、举办活动、挨家挨户销售你的产品、在商场设立柜台或提供产品样品。然而,这是定义你的推广渠道的阶段。
5、营销过程
世界上没有两个产品营销人员的运作方式完全相同。虽然之前我们介绍了产品营销的六个步骤,但每个公司和产品营销人员在这个过程中的路径都略有不同。
根据你的产品和公司愿景修改优化流程会非常有帮助。在产品营销活动中,该过程被细分为两个主要部分:战略和执行。
6、员工
人员策略是指你如何调配产品经理和其他人员来有效执行产品营销策略。
你需要多少人才能完成这项工作?你是否有办法聘请经验丰富的专业人员来处理与产品发布相关的任务?还是你更喜欢更小、更敏捷的团队?
7、购物体验
购物体验是关于消费者在购买您的产品时的体验以及对你的品牌的看法,因为它们与商店或零售空间的物理环境有关。
在线商店中,网站的质量和包裹递送体验充当物理环境。
五、交易技巧:产品营销技巧和策略
成功的产品营销人员可能会有一些隐匿的技巧,因为有一些产品营销技巧和策略经的确经受住了时间的考验。
产品营销技巧
1、讲述品牌和产品的真实故事
讲一个真实的故事,可以帮助你在更个人的层面上建立与消费者之间的联系。通过利用真实感受和情感可以吸引消费者的注意。
当消费者了解你为什么销售产品时,他们更有可能购买并忠于你的品牌。
这种策略在工作中有很多例子。以苹果的产品营销策略为例。
史蒂夫·乔布斯告诉全世界,他设计了一款没有按钮的手机,因为他想以不同的方式思考,因此他彻底改变了这个行业。直到今天,人们购买 iPhone 和 iPad 是因为他们赞同以不同的方式思考的理念。他们购买的是苹果的理念和故事,而不是完全是苹果的产品。
2、不要违背品牌的声誉及认知
一些产品营销活动失败,是因为品牌偏离了合适范围,超出了市场的认知。虽然扩张可能是好的,但许多人不喜欢将自己的狗粮和自己的食物放在同一个品牌下。
此外,产品营销中具有创造性也有其局限性。如果你销售的洗发水看起来像汽水罐,那么你的消费者可能无法接受它。
3、做你的竞争对手不愿意做的事
尝试竞争对手不愿意尝试的新事物。这可能是一种新的营销方法以推出一种新产品,或任何数量的项目。如果你一直谨慎行事并且从不尝试新事物,你的市场份额就会不断被那些敢于冒险的公司夺走。
4、重新定位现有消费者
为了提高销售额,你不一定要找到全新的买家。一个新的相关产品可以让你的老顾客再次光顾。甚至有时候,一种新的营销方法也能帮助你提高现有产品的销量。
5、用新品牌推出新产品
如果你计划推出一款不符合你品牌认知的产品,那就创建一个全新的品牌。你可能会失去你固有的知名度,但你没有克服障碍这个会使基础市场认为,你无法在同一屋檐下生产出高质量的不同产品。
6、做出可以兑现的承诺
研究表明,对许多消费者来说,做出大的承诺很好,但只有在它们被兑现的时候它才是真的好。如今,用户会在亚马逊和 Reddit 上阅读评论,看看你的产品实际上是如何运行的。
比如,你的洗发水真的把分叉的数量减少了一半吗?你是不是每卖出一双鞋就种一棵树?
如果产品故事浸泡在谎言中,一旦被市场发现后果将不堪设想。
7、快速失败并继续走下去
如果你试图为已经建立的产品寻找市场,而你的产品失败率总是很高。
相信自己的产品是必要的,但前提是你在开发产品前要先了解市场需求;如果你发现自己的产品在市场上表现不佳,要么根据市场需求调整产品,要么迅速失败,继续走下去。
产品故障率
六、把产品试用作为营销策略的一部分
对于品牌而言,产品试用是一个简单但利润丰厚的手段,让潜在消费者有机会试用新产品或即将推出的产品并提供反馈。因此产品试用是产品营销中促销策略的一种形式。
七、如何衡量产品营销策略的影响?
每个市场活动都应该被衡量,产品营销活动也不例外。以下是一些可用于衡量广告系列成功与否的关键产品营销指标:
1、整体营收目标
大多数公司的最终目标是促进销售。因此,几乎每个营销团队都会在其指标中包含收入。
2、胜率
以赢单率衡量的销售成功是公司实现收入目标的关键因素,可以更密切地反映产品营销的努力。通过销售团队、产品和竞争对手来衡量整体胜率和对这些数据进行细分,可以发现优势和商机,并更直接地认识到产品营销团队的努力。
3、产品发布指标
通常,产品发布期间的上市战略指标包括新的消费者数量、内容浏览量等。
4、产品使用
产品使用率是另一个能够影响整体收益的指标。交叉销售数量或追加销售数量等指标属于产品使用指标。
5、客户满意度和保留率
与产品使用情况类似,客户满意度指标可以与其他关键收入指标相关联,并成为相关的产品营销目标。留存率是将客户满意度与收益目标联系起来。
6、定性反馈
定量 KPI 并不能说明全部情况,因此大多数团队也会利用定性反馈。
八、关键要点
有许多关于产品营销的定义,都在试图说明产品、销售和营销之间的关系
产品营销是一个不断收集用户反馈并重塑产品的过程
有几种产品营销策略可用,但在线产品试用和付费搜索等在线策略表现良好,尤其是在新冠疫情流行期间
所有能成功的产品策略,能看到它们是会基于情感层面与消费者建立联系的
你的产品营销路线图是独一无二的,并取决于你对 7P 的定义
一个成功的产品营销进入市场的策略始于对消费者的深入和个人层面的了解
一个好的产品营销技巧是讲述个人故事,因为它可以帮助你从竞争对手中脱颖而出
https://peekage.com/blog/product-marketing-strategies#What_exactly_is_product_marketing_anyway
编译过程中有所删减。
本文内容节选自由msup主办的第七届TOP100summit,个推大数据产品咨询总监沈都分享的《服务快消品牌的数字营销解决方案》实录。
分享者沈都具备丰富的互联网研发和营销策划经验,善于通过数据分析发现企业服务环节中的更多营销价值点,曾负责长城 汽车 、高露洁、欧莱雅等多个项目的数字营销工作,在数据,分析挖掘和应用上有丰富的实战经验。
编者按: 2018年11月30日-12月3日,第七届全球软件案例研究峰会在北京国家会议中心盛大开幕,现场解读2018年「壹佰案例榜单」。本文为个推大数据产品咨询总监沈都老师分享的《服务快消品牌的数字营销解决方案》案例实录。
众所周知, 广告分为两大分支,即效果广告和品牌广告。效果广告在移动端领域非常普遍 ,例如,你看到一条消息刺激你去安装下载一个APP,或是留下信息注册,这就是效果类广告。
品牌广告 是指大家在传统媒体上看到各种各样的广告信息,不管是请人代言还是户外海报这都属于品牌广告。与效果广告最大的不同是,它并不是追求在一次广告投放中产生立竿见影的效果, 而是在一个长期与消费者沟通过程中,让品牌形象深入心里。 品牌广告中根据品类不同,还可以分成更细致的观点,例如, 耐用品、奢侈品、快消品 。
耐用品 ,一般品牌商常用的方式是宣传它的功能性、可靠性、耐用性。 奢侈品 则完全不同,奢侈品有自己的一种品牌理念、质感,这体现了奢侈品消费者的身份特征。 快消品 是覆盖更大的品类,消费者对于快消品的理念也会随着各种各样的因素而变化。
快消品市场竞争激烈,消费者见异思迁
对于快消品来说,它受影响的因素非常多,我们先从品牌因素来讲:
品牌本身是一个消费和决策的因素,比如,耐克、宝马这种品牌因素非常深入人心。但是快消品的活动非常多,我们常说:“广告打得再有情怀还不如双11半价。”这是 活动因素 。另外就是 环境因素 ,现在一些快消品在电视剧/综艺上做赞助,有些人会冲动购买,这时,它的目的就已经达到了。最后是 购买心理 ,比如咖啡,你看到身边人在喝,你作为消费者也会想要尝试一下。
快消品的消费者特点:
1、购买习惯因人而异。
2、消费者购买快消品是相对感性的产品。现在一些网红、博主带货,如果你对他有好感,很容易会被其影响。
3、快消品价值不高,所以,导致消费者的忠诚度并不高。
品牌营销面临的问题
快消品的这些影响因素会影响品牌在很长时间内的表现,所以,我们该如何帮助品牌者更好的了解消费者?这个才是品牌主关心的事情。要做品牌广告,就一定要走心,让品牌形象深入人心。因此,想要了解消费者,传统的方式是 问卷或者访谈 ,挑出一小部分用户代表整个群体,通过他们的沟通交流挖掘出内心动机。但是,这相对有三个弊端。
第一个,调研成本相对比较高 。有效问卷需要很大的量,可能需要几千份甚至上万份问卷,这时问卷筛选率非常高,一个产品就要做一轮调查,时间线会非常长。
第二个, 我们现在做一些访谈的时候,需要从消费者口中获得一些声称的消息,但其实这些消息 并非他们的真实想法。
第三个, 我们在选一些媒体去做触达时,因为前期是抽样调研,所以,在投放的时候,量本的用户不能覆盖整个群体的特征。
面对这些弊端,我们能否用一些数字化的方式去解决呢?
虽然,大数据强调的是 全量, 但广告一定是品牌和效果分开的,传统广告是通过一轮一轮的品牌印象,在一些关键时点做大型促销,在数字化领域,我们同样要遵循这样的规则,而并非在有了一些数据化的工具之后,把品牌广告做成效果广告,这是很多品牌主在一开始接触时产生的误区。
上图是我们经常跟品牌主做的营销节奏。对于一个品牌来说,营销时点是分开的,在平日的一些时间段,它要做的是找到相应人群做一些相应内容的传递,以此达到品牌印象的建立。在一个大促的时间点做临门一脚的事,关系就像蓄水池,平时品牌印象就是蓄水池,而大促相当于一个开关。
我们如何帮助品牌广告主做数据化的营销工作?
每一个人都是数字时代的网民,不管我们去消费、 娱乐 、通行、订单等所有行为都要通过手机。平均每个人手机上主动下载安装的APP有33个。所以,有了这样一个移动端的基础后,我们才可以说 打造以人为单位的移动营销工具。
上图可以这样理解,通过大数据可以解读消费者在移动端的行为偏好,由此便充分了解消费者,最终通过“人”推导营销策略。
这个时代不缺数据。 一个品牌在各个领域都有它的数据,比如,电商平台中会有大量CRM的信息、订单信息、消费者信息、消费者购买时间、购买金额等数据。另外,线上各媒体投放的时候,也会留下大量消费者数据,比如,哪些消费者在什么地方看过广告,有没有点击,以及对某些广告的敏感度等。但这里有个很大的问题, 在不同的场景里,数据的沉淀方式是不同的, 因此数据无法被打通。
那么,我们如何知道消费者既购物又去了线下门店,并且还看到了广告呢?
现在,BAT有非常强大的账号体系,所有的APP、网站都用微信/淘宝账号登录,我就可以知道同一个人分别在哪些地方出现。而我们的方式是 ID打通, 我们把这些数据做匹配,打通以设备为单位/近似于以人为单位的ID,标上我们自己的标签体系。
数据的匹配打通,其实是一个相对底层的工作,这个工作广告主看不到。既然我们是为广告主提供洞察研究的产品,那我们更多是要做可视化方面的内容,让洞察结果变得更加显而易见。
上图是某一款产品在旗舰店销售的状况,大家可以看到,57%的订单都是在“6.18”期间完成的,这是一个非常典型的大众快消品的消费方式。它的所有消费不是均匀分布,而是在某一个爆点突然完成,这个爆点落在“618”、“双11”期间。所以导致基本上一年购物两次,两次解决一年的销量。
大家会有个刻板印象,我的产品到底吸引什么样的消费者?是那些对价格异常敏感的人吗?如果你是以这个切入为主的思维,那么这是对后续用户研究的一个误区。我们再进一步来看, 用统计学聚类的算法 ,提取大促期间消费的人群的特征,大家可以看到,通过这种标签去聚类之后,有5个特征显著的人群。
第二种是品质生活追求者。 这群人年龄相对较大,他们会有休闲放松的活动,并且会去一些护理的场所。
第三种是精明购物者。 我们现在所说的消费升级,大家都想用更优质的产品,但却不想花费太多的钱。这个群体会变得越来越普遍。
第四种是宅男宅女。 这群人大部分都是单身、二次元,但是比较容易满足。
第五种是学生党。 学生群体相对来说比较清闲,他们经常有一些丰富的社交行为,不管是线下大学之间的相互串门还是线上各种社交行为,我们称这是荷尔蒙爆棚的地方。针对这群人,我们要传达一种青春活力的品牌理念。
在品牌广告领域可以分为两大类, 第一大类,相对窄众的消费品 ,在国内市场,有很小一部分群体贡献很大的销量,一般以高端商品为主。做这种品牌营销,是没有必要做大面积/大媒体的推广,因为大部分人即使看到了广告也不会购买。所以,我们要 找到高能度、高净值的人群做推广,并且保持长期有效的影响。第二大类,大众消费品, 也就是我们今天探讨的快消品,这类产品其实任何人都能买得起,但是为什么要选择你家的产品呢?因此, 我们要针对不同的群体,灌输不同的品牌理念, 让消费者认为你的产品是符合当下需求的。
开发可视化用户分析界面
用户除了在线上表现的有特征之外,很多时候是在线下。比如,我们去机场时,因为机场相对高净值且人群聚集,所以我们会经常会看见一些比较高端的广告。但是,城市人群复杂,我们无法找到相对应的消费者做用户研究分析,所以,在这个条件下,我们又做出一款做 线下人群分析的工具, 下面我们来看两个案例。
案例一:
上图叫做 红蓝海 。两年前,个推给国内某款知名共享单车做线下位置分析,当时有一个很大的挑战,即单车距离的远近决定用户是否骑行。我们将可能使用单车的人群挑出来,再做一个大盘,然后统计有多少比例的人安装了该品牌的共享单车APP,最后我们把它画成图,中间设置了一个 阈值 ,数值超过就会变为红色。 红色即表示,在这个区域内竞争非常激烈;而蓝色表示,这个区域的投放车辆浓度较低,但这个区域的潜在用户分布很多 ,所以,该品牌应该在此区域增加投车数量。
案例二:
上面这四个小图,是我们做给微软Surface的。左边第一张图是在北京地区做了一个样本分析。第二张图,将相对高消费的人群挑出来即可看到,高消费人群主要分布在北京的西北角和东边,也就是中关村和国贸一带。第三张图,是Surface北京典型用户的分布,这里包括了学生和IT互联网产业的从业者。第四张图,是苹果的分布。第三张图和第四张图有很大的差别,Surface和Mac不是直接的对包,所以,做一些活动和宣传的时候,我们更倾向于Surface人群,因为Surface更多的被IT互联网从业者使用。
如上图所示,从上到下每一条线代表一台手机随着时间充电的状况,最右边的时间是从晚到早。每一条垂直的线都由千万条线相组成。红色表示手机正在耗电,正常使用耗电叫Active,绿色表示充电,蓝色表示电量相对平衡,已经达到或接近了100%。我们可以看到,红色和绿色或绿色和蓝色交界处画一条线。上图在个推内部叫做睡眠图,它代表不同的人群睡眠状况是不同的。
从传统投放到精细化投放
传统的触达方式,是以媒体和内容为向导。但这种方式有3个弊端:价格贵、曝光率低、竞争激烈。
触达“TA”而不是媒体—贯穿全天的数字生活
现在,程序化中的主流方式是 DSP ,它是一个平台,负责对接各种各样的媒体。当一个用户打开某个APP的一瞬间,如果是开屏广告,几毫秒便会将请求显示到设备ID,随后发送到我们的系统,系统会判断设备ID是否适合投放。如果适合,系统回答yes并发送给用户,如果不适合,系统回答no并被另外广告填充。
这种方式是以 第三方 数据服务角色介入广告曝光流程。对于品牌主来说,数据不会全部上传到媒体,因为我们给客户建立 私有云 ,数据储存在客户私有云,用的时候才会查询,被查询时才会上传,这对用户数据也是一种保护。
自助式媒体表现分析
投放后做 媒体分析 非常重要,因为在一次投后过程中的媒体表现、媒体相关流量/质量涉及到品牌的展示效果。
我们来看一个例子,在一次投放当中,我们挑了一群人,一半男性一半女性。投放之后,我们发现点击人群中有60%是男性,那能否得出结论说男性更愿意点击?不能,这里忽略了一个因素, 曝光人群 。
上图是我们给品牌广告主做的一套系统,前面所说的内容都是基于这套系统所做的案例。从最基础的数据仓库来看,我们不仅对接了品牌主自己的数据,还对接了品牌主合作方的数据,大部分的数据串联起来存在数据仓库中,用我们的方式打上标签,在这基础之上,还要做分析和洞察。
最直接的方式是做媒体投放对接,像阿里和腾讯,他们都有直接API接口,我们的人群可以直接传到广点通,和内部对接后再投放。
媒体监测和反欺诈,这是数据的循环。这对于品牌主来说不单单是搭了一个壳,品牌主的使用次数不断流转,流转越多,数据就越丰富。
案例启示
•数据是品牌主最重要的资产之一。 现在越来越多的品牌主在往数据化的方向前行。国内外的快消品牌,他们对于数据的概念愈加清晰。
•工具只是辅助,营销追求本质。 营销方法永远不会过时。数据、工具让营销环节更有效率,能覆盖传统方式的盲点,这是数据工具带给营销的意义。
•数据类产品要结合实际业务开发,不能闭门造车。 在面对不同客户时,要结合实际情况,开发不同的工具。
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