阿里达摩盘：画像营销洞察有哪5种玩法？

作者介绍

画像数据产品@草帽小子

《大数据实践之路：中台+分析+应用》核心作者

著有用户画像、标签体系、广告投放等系列文章

人人都是产品经理专栏作家

“数据人创作者联盟”成员

大家好，我是草帽小子~

上一篇《 阿里达摩盘：一文掌握阿里达摩盘的6大能力！ 》我们了解了阿里达摩盘的整体功能，接下来会深入分析营销策略中心，而阿里达摩盘的营销策略中心又可分为2个方面。

一是营销洞察，这是每个DMP/画像都比较基础的模块，通过对不同维度上人群的洞察，制定适合不同人群的策略。

二是DEEPLINK分析，这是在营销洞察基础上的升级功能，基于阿里品牌数据银行的“AIPL”分析模型，进行DEEPLINK深链经营分析。下一篇展开，关注 草帽小子系列 专辑，查看最新动态。

接下来，草帽小子会先介绍营销洞察。

01  营销洞察简介

达摩盘营销洞察模块通过对人群特征的刻画和洞察，帮助商家选择显著特征用于创建分群，主要包含5大模块：人群画像分析、单品洞察圈人、直播洞察圈人、超级用户圈人、营销渠道策略洞察。

02  人群画像分析

人群画像分析主要应用于投前阶段，帮助商家选择合适的人群特征，制定对应的投放素材、策略。

系统从人群成长空间、人群商业价值、本店转化机会、营销投放效率4个维度，来评估人群营销价值，满分5分，并根据各维度情况提供优化建议。

草帽小子：这个模块比较有理解难度，需要分析师进行分析、算法人员进行建模得到。最开始做人群洞察难以做到如此程度，这需要大量的分析沉淀、大量的历史数据的沉淀来进行算法模型训练。

人群成长空间：人群投放规模及店铺可渗透空间评估，评分越高，店铺拉新空间越大。从下图可以看出，其计算指标包含人群规模、人群类目活跃率、渠道预估日展现量、店铺可渗透空间。

人群商业价值：综合评估人群历史平均客单价以及人群特征相关性，评分越高，为店铺带来商业价值越高。从下图可以看出，其计算指标包含平均客单价、人群店铺兴趣度以及其他相关特征。

本店转化机会：基于店铺新客、老客角度分析人群转化可能性，快速定位人群适合拉新还是复购。

近30天营销投放效率：综合评估人群历史广告投放效果，包含CTR、CVR，评分越高，人群的历史投放效果越好。

草帽小子：达摩盘的人群画像分析模块迭代变化十分明显，从最开始只是对比洞察不同人群间的特征，做可视化展现；然后加入了人群投放效果分析、智能推荐标签组合；到现在换成评分的方式，加入了更多分析、算法策略的因素进来。

整个过程弱化了可视化报表工具，增强了分析、策略能力。

这对我们做应用型的数据产品很有启发，不要为了做可视化而可视化，比较关键的还是要基于对业务的洞察，给出诊断建议，直接推荐出下一步要做什么、怎么做。

03  单品洞察圈人

商家在自定义人群运营过程中，需要结合不同营销场景，围绕店铺、单品等维度选择合适目标人群。

单品洞察圈人模块，提供了基于店铺“单品诊断—单品智能洞察聚类—智能人群扩展—智能人群投中迭代”的全链路单品人群运营能力，提升商家在单品营销场景下的人群运营效率。

草帽小子：单品圈人模块不同行业不一，电商中是“人-商品”的关系；房地产行业是“人-房”关系；汽车行业是“人-车”关系。运用“人-商品”关系进行圈人，可以精准推送对该商品感兴趣的人群。

一是单品诊断：基于流量、成交视角提供店铺单品诊断和优化建议，助力商家快速定位目标单品，快速匹配营销策略。

二是智能洞察聚类：基于单品历史行为人群特征分析，聚类出价值子群，使子群内的用户行为属性，兴趣偏好等具有相似分布。

三是智能人群拓展圈选：基于洞察子群进行人群拓展（looklike），在相似宝贝/叶子类目/行业维度自定义拓展人群规模。

四是智能人群投中迭代：系统根据单品人群的投放效果和目标，自动进行智能人群特征权重调整，增加优质特征权重占比，优化人群构成。

例如，如下图，美妆商品成长期，具有稳定的市场认知和销量，商家需要挖掘拉新机会，找到核心拉新群体，精准定向提升爆款的销售额。

场景玩法：洞察单品历史成交人群->洞察核心子群显著性特征->在相似宝贝/叶子类目/行业维度针对子群进行人群智能拓展->针对不同的子群匹配差异化广告创意进行投放。

04  直播洞察圈人

人群洞察和单品洞察主要是从人和商品的视角洞察圈人，直播洞察圈人是从内容的角度来圈人。为商家提供直播人群流转分析，帮助商家挖掘直播活跃人群优质特征，同时基于直播投后数据，沉淀直播互动行为人群进行再营销。

主要内容包含店铺直播洞察、行业直播分析。在店铺直播洞察层面，提供直播间观看、互动、成交、活跃粉丝、流失人群的分析，将本店与同行业的数据进行对比。

并进一步洞察直播人群的显著特征，从人群基础属性、行业偏好、单品偏好、内容渠道4个维度来分析；继而进行人群looklike拓展，人群推送。

在行业直播洞察模块，增加了一些运营模型、运营方法论，划分八大策略人群、品牌AIPL分层、店铺潜新老客、消费能力等级，来进行分析。

草帽小子：这里的直播洞察功能跟单品圈人功能有些类似，都是同样的套路：先选出人群，再进行人群特征洞察，接着进行looklike人群拓展，从而得到合适的投放人群。

05  超级用户圈人

商家在店铺人群运营过程中，主要围绕店铺新客引入促成交、店铺老客复购提升两方面展开。

在店铺老客分析层面，提供了老客分析及分层，以及店铺超级用户显著特征洞察，该模块在首页也有展示《 达摩盘：首页 》

在超级新用户拓展层面，可以通过品类拉新、IP拉新、粉丝拉新、关系拉新等方向进行人群拓展。

06  渠道营销策略

渠道营销策略模块沉淀了渠道投放人群数据，包含全渠道触达人群、点击人群、收藏加购人群、成交人群。并对其进行漏斗分析，从而挖掘优质人群特征，计算未成交人群再营销（收割）机会。

全营销渠道人群沉淀：查看全渠道下触达人群、点击人群、收藏加购人群、成交人群的分布。

营销渠道人群流转：从触达->点击->收藏加购->成交全链路流转分析，并挖掘各个转化环节的机会。

例如，发现机会特征：对比触达人群和成交人群，洞察点击率、成交率高的人群的核心特征，锁定相似人群，扩大优质人群覆盖。

未成交人群收割机会：近7天直通车回流再营销，渠道触达未成交人群已经累计4,266,025，查看未成交人群在其他渠道的预估触达规模。

营销渠道策略分析：分触达人群量、点击人群量、收藏加购人群量、成交人群量几个维度，来查看用户年龄、性别、城市等级、职业、消费能力等级特征，进行人群间的对比，来细化不同阶段的人群投放策略。

继而下一步进行人群再营销（收割），例如针对7天加购未成交的人群再次投放触达，促进其转化。

草帽小子：渠道分析通常都是广告投放的重点，横向对比不同渠道的转化效果，选择优质的渠道，倾斜分配广告投放预算；纵向分析人群在各个阶段的转化情况，细化到每个阶段做好对应营销策略，促进人群向更深层次流转。

07  小结

营销洞察模块依托“人货场”方法论，在人群、商品、直播、店铺、渠道等维度下开展洞察分析，帮助商家立体了解人群画像特征，快速圈选目标人群，从而对细分人群制定对应投放策略。

整个洞察过程需注重运营及分析方法的使用，如划分新老客、划分消费能力等级、人群转化流转，从而更好的对细分人群制定合适的营销策略。

整体发展趋势是弱化人群可视化展现，强化分析诊断与产品策略，形成可 *** 作性的建议或策略。

想了解更多数据知识也欢迎看，草帽小子跟几位大厂数据产品写的《大数据实践之路：数据中台+数据分析+产品应用》这本书。

一、智能终端成为数字营销的主战场

随着智能手机和平板电脑的普及，移动网络的访问量急剧增长，用户在智能手机和平板电脑平台上花费的时间也越来越多，中国移动广告市场呈现快速增长的态势。

二、大数据的应用让移动营销更精准

依托大数据为驱动力将使得移动营销更加精准、投资回报率更高。大数据移动营销不仅仅是量上的，更多是数据背后对用户的感知。

三、移动电商改变整个市场营销生态

如果说电子商务对实体店生存构成巨大挑战，那么移动电子商务则正在改变整个市场营销的生态。智能手机和平板电脑的普及，上网流量资费的降低，大量移动电商平台的创建，为消费者提供了更多便利的购物选择。

四、新型城镇和农村成移动新蓝海

随着国家新型城镇化战略的实施和移动终端网络的不断普及，三四线城市、新兴城镇和农村市场成为移动电商的新蓝海。事实上，阿里，京东、1号店、苏宁云商等电商近年来已经大跨步进军三四线城市和农村市场。

五、App营销是移动营销主要形式

现阶段移动互联网流量主要由各种App产生，App产生的流量占70%以上，App的数量在IOS和Android都在百万个以上，无疑，App成为移动营销的主要形式。

六、本地化移动营销市场空间广阔

本地化移动营销是人、位置、移动媒体三者的结合。由于广告主及数字广告代理商不断寻求一种既具有高度本地化有高度相关性的传递商品信息的方式，本地化移动营销得以快速发展。

七、移动营销打造O2O营销新模式

移动O2O营销模式充分利用了移动互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品服务的交易。在移动互联时代，企业需要思考如何将线上和线下有效整合，将线上的推广活动转化为实际的销售。

八、RTB成移动广告投放主导模式

RTB（RealTimeBidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。

九、多屏整合成移动营销必然趋势

华通明略（MillwardBrown）发布的最新报告显示，中国消费者使用智能手机、平板电脑等多屏媒体的频率要高于世界上任何其他地区。多屏整合将成为移动营销的主导方向。这里的多屏整合包含两层含义：一是多屏整合的大数据分析。二是多屏的整合营销。

十、建立战略联盟是移动营销平台方向

大数据时代，大数据、技术和创意将是移动数字营销公司的核心竞争优势。建立战略联盟是移动营销平台发展的必然选择，数字营销公司建立战略联盟可以通过以下途径：一是大型互联网企业之间的战略联盟。

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