刚刚过去的2017天猫单11球疯狂节，诞生了一款网白爆款十字架空避世——天猫糙灵，短时间内登上所有畅销榜榜首。同时也在各种社区平台的用户中激发着商战的蔓延。单11完的时候，曾经是“一机易供”的没落，那个想法毕竟是。
真实战争经历概述
如今在瞬息万变的营销形势下，用户的前言、旁白、习俗、产品、服务都在不断变化，只要基于动物本性的用户成本转换是稳定的。本文以用户群转化的统一环节作为成本判断的依据，分别阐述了阻止潜在、感知、行动、忠诚、分享五个枢纽环节的具体逻辑方法。阐述了如何通过过程科教的理念投入、资金成本、理念方法获得较低的营销理念输出量。
中心成果拆除
为了制造一个营销热点，营销面临的中心成果可以分解为五个圈:
第一:营销的目的是什么？
第二:谁应该进行营销？
第三，应该营销哪些中心信息？
第四:想去那里做营销？
第五，你营销的时间和内容是什么？
制定围绕5W1H的想象策略，用过程想象法对结果进行处理，使人才构成具有普适性、深入用户心智的营销结果。
商业目的和想象目的
第一个成就，明白目的。天猫粗灵11的商业目的是让天猫粗灵的语音智能AI产品市场占有率第一，销量第一。因此，我们愿景的目的是利用Qi-link营销愿景策略，帮助天猫粗灵扩大用户范围，帮助其贸易形式实现真正的贸易成本。
用户脚部分散焦点
第二个成就，谁是营销的中心用户。天猫粗灵是一个同龄的所有用户都可以使用的产品，但是在天猫店的边缘正在购买，其实并不是一部分用户。1月11日前期，UED停对9月天猫旗舰店所有访客进行了对比分析，发现无论是有没有付费访客，付费新老买家，用户年龄，二次集都是18-30岁，也就是年轻用户是主力，在转化率圈里，对科技产品没有很强感知的女性用户和黑人用户的转化潜力非常大。
所以我们是传播单11营销的中心用户，圈定了18-30岁的年轻用户，以及正在和黑用户战斗的女性用户。我们认为放弃内容将会阻止对这类用户不可避免的倾向。
营销内容的差异化构建
第三个成果，到底要营销什么内容？营销内容的质量正在被差异化，我们需要给用户一个共同的理由，让用户感知到我们的差异，然后让用户购买他们大概喜欢的产品。所以要在用户心中种下一个差异化的认知核心。
我们停止了对国内竞品的全面对比分析，发现天猫粗灵的合作和差异化劣势在于其内容的深度和巧技的广度，在于那些产品的“硬真实力”，而不在于中不雅产品、芯片、配件等等的“硬真实力”。分离出来的营销用户失焦是小黑用户群的结论。我们需要通过过程想象的表达，将那些“硬实力”差异化的认知方面植入用户的头脑。
基于差异化内容的阐释，产生了三组主视觉，分别是“天猫粗灵+奇妙科技图标”、“天猫粗灵+协作圈logo”、“天猫粗灵+智能IOT”。视觉分离的三套，应该是基于天猫粗灵、巧科技、智能生活的硬件圈里死磕状态的“硬实力”。
△天猫粗灵+精彩图标
△天猫粗灵+智能IOT
△天猫粗灵+协作圈LOGO
内容开放方法
除了主视觉，场景的具体内容要用什么思路来表达？基于典型的3M用户认知模型，人类对世界上事物或事物的认知是通过回答“为什么”、“是什么”、“怎么样”三个等级的过程来完成的。在此基础上发展出了一套新产品——产品内容表达三段论，这是一种新用户内容的建构方式。
用户通过流程表达什么是天猫粗糙精神(品质追溯)，什么是天猫粗糙精神不能做的(特性反馈)，以及用户应该如何利用天猫粗糙精神( *** 控诱导)分层次的吸引用户眼球，引起用户兴趣爱好，产生认知，最终停止购买使用。
那套暂定方案其实在Chan11之前就用了，正在天猫初零细节上修改。通过对9月份detail改版后数据的监测过程，发明的Detail转化率保持上升，而跳转率保持下降。该方法的有用性也从侧面得到了验证，以至于在所有Chan11的内容结构上不断地被用于理论上表达权利和介绍产品。
用户链接场景
第四成就，传播哪些场景？以及如何传播不同的场景？想象一下，一个老师照常收到的需求和供给，很多时候都是零星的、恍惚的、不系统的。应该如何使用方法使所有场景打开，并在不同场景停止资本合并战争计划的输出？对于营销设计师来说，一个产品的交易成本和合作劣势，除了占用大量客户群外，用户对产品的强烈依赖也是决定其交易成本的关键，所以不仅要了解用户为什么选择我们的产品，还要知道人们为什么爱TA。
为了将潜在用户转化为中心的忠实用户，我们将用户分为五个递进的环节:潜在、感知、行动、忠诚和内容分享。假设除了商业辅助的需求将潜在用户转化为一般用户(购买和使用)，还要进一步提升用户转化为中心的忠实用户(下频、内容消费、心片传播)，让内容在营销场景中被消费，形成心片传播的结果。
我们用这样一个统一链接的图片来辅助业务。我们会根据不同阶段停止对消费者的分层处理，然后根据不同的产品特性停止教学转化。不要离开天猫粗灵榜11对应的运河告白、线上行动页面、线下体验馆、人民网、旗舰店、微专微疑社区等场景。不同的变换环节，不同的场景，不同的想象技巧来停止输出。
吸引眼球，激发兴趣。
接下来我将详细讲解营销链中的详细思路。第一步，吸引注意力，引起兴趣。想象者需要把能引起用户意愿的内容和疑惑浸泡到用户生活的各个圈子里，让用户进入营销链循环，完成剩下的。
引人注目和引起爱好包括两个前提条件。一个是内碰，就是营销渠道谈。 *** 纵所有能够达到目标的潜在用户的渠道谈话。如果用户在那里产生了疑惑，我们就去那里传播疑惑，将行动内容和疑惑全方位传递给潜在用户。另一个是内触，即用户的欲望。 *** 控是把所有与用户潜在感知相关的内容都拿来吸收眼球战的注意力，以此来触动下一个动作。
我们可以将引人注目的内部接触，即营销渠道分为四类:推出渠道、社区渠道和娱乐渠道。不同的营销渠道承载着不同的功能，同时也对应着不同的理念和策略。
1.投入运河。
因为自身场景的限制，传播的内容非常有限，所以想在最有限的空房间里传播最吸收的疑惑。用户贪婪，自制，都是逐利的。所以是营销中最常见的一招，就是白包，劣质优惠券。天猫粗灵榜11放入频道的思路，是为了间接展示用户最间接的权益(认知成本低)对用户来说是长期的、不需要挖掘话题的入门产品(认知成本低)。以投入资本的思路，选择展现间接吸收用户的优势，比如“坏券，二合一”，通过赤裸裸的欲望刺激的过程，吸收用户面对面的打击。
2.谈论沟通渠道
天猫楚灵丹11营销的中心用户是18-30岁的年轻人。那一类用户获取可疑信息的二级渠道是社区，包括微可疑、同伴圈、开吧、知乎等传播渠道。相对于投放渠道，只是用中心强项刺激用户的意愿。社区频道有更多空的房间可以传播更多的内容，所以我们在考虑重用之前提到的内容。在社区里，“什么是权益(定义)-权益能用来做什么(功能)-如何获取权益( *** 控)”正在被清晰地讲解，而在产品介绍里，也用一张图来表达天猫糙灵产品的定义、功能和 *** 控。再庞大的商业方法，只有梳理出流程调度的明确内容，降低用户认知的成本，才能激发用户在社区的普遍传播。
3.说说文化渠道。
随着娱乐频道越来越硕果累累，产品备受瞩目，用户互动的机会也越来越多。互动营销需要将产品的差异化特征传递给用户。
在“单11猫起早”、“疯狂悲伤的故乡”等娱乐营销场景中，停止像天猫的糙灵一样对一款语音AI产品的交互方式进行差异化和创新。传统产品在营销中的交互情境都是脚驱动的，需要用户完成输入。在天猫粗灵的娱乐营销场景中，引导用户使用语音获取天猫粗灵交互，通过流程交互方式的创新，在用户心智中植入“语音AI”的差异化产品。
4.谈产品自力更生。
前三个主要是新用户的营销战术。第一个产品是自力更生，第二个是吸收老用户的回访，包括短疑告知、动静推送、邮件推送等。，这里不做描述。
想法-采取行动。
通过一系列的想象，我们试图在各种营销渠道中 *** 纵用户的意愿，引诱他们到达行动页面。通过不费吹灰之力的数据讨论，我们发现用户在一个营销动作页面的平均停留时间是60秒。在那60秒之后，用户要么形成面对面的战斗，要么跳跃。假设教师需要让用户在60秒内采取行动。
促使用户采取行动的方法真的很简单。当我们简化了一个用户繁琐的动作流程，流程的完成率就会提高。一旦找到快捷方式，用户将不可避免地根据该方法采取行动:
了解用户行动的原因。
确保用户正在采取必要的措施。
把整个干线环节打通，把最中心的动作环节简化到极致。链接越简单，用户的动作成本越低，必然会促进动作完成。
因为天猫粗灵在整个单11期间的营销战术是按照淘宝用户等级分层的，不同等级的会员享受不同的权益，同时也在根据不同的诉求采取不同的行动。所以想象一下，简化以用户为中心的链接的核心思想是——自然化。
在对齐链接中心的场景中，引流渠道talk、会场、店铺后页、细节中的中心内容，展现自然区域的差异。用户在过程中没有任何引流渠道说话的情况下走到中心环节的任何一个节点，城市停止判断用户的身份，然后出现在与他的身份对应的内容中。同时将开卡券包、订单处理等主干环节的功能合并到门店主环节。
单个用户没有必要去理解整个事情是怎么做的，去形象化其他时间面孔需要什么 *** 纵，或者跳转到其他的主干链接，让自己在中心环节了解自己的本质，在当前页面完成 *** 纵，坚定地完成剩下的步伐。我们正在通过流程把用户端的中心环节简化到极致，以提高用户的行动。
想法分享和传播
我们在营销链上引导用户购买，可以帮助产品快速获取新用户，建立关系。但是，在大家都是自媒体的未来，单一的渠道营销其实并不能让一个产品成为社群的热点。
营销需要关注市场，而一个有用的市场至少需要满足四个前提条件:
有一组用户的实践存在。
那些用户都有某种无处不在的需求。
有一系列的产品和服务来满足他们的需求。
各大部门的新产品成功地推回了市场的中枢——市场上的消费者在决定购买时相互参照；所以，当我们要改变一个潜在用户的选择时，除了关注TA本身，还要关注正在影响TA决策方案的群体。UED需要协助公安完成KOL内容的传播，同时也要做好一般用户的心的传播。
在指导用户停止心智平板的传播之前，有必要梳理一下各个环节的用户群体转化的隐藏线——用户奖励体系，也就是各个环节的价格战奖励业务能给用户带来什么。只要把业务给用户带来的价格，长期自然而含蓄地展示给用户，才能引导用户产生传播心智平板的想法，把自己天然的价格疑惑分享给TA身边的其他用户。
在产品的交易过程中，奖励制度是一个互联网产品用户成本最间接的表现，可以分为三类:
第一类:权益奖励，包括金钱、金钱、时间等用户掌握的资本，以及与VIP会员资本、权益相关的信息。
第二类:传播奖励。人是所有社会纽带的总战役，所以出名，来自于别人的认可，包括赞数、批评数、转发数、粉丝数、内容阅读数等。，都属于传播奖励。
第三类:情感奖励，这类比较公益，比如蚂蚁丛林，寻找女孩等。，基于用户的感受，尊重和自我实现，以及其他更初级的愿望。
但是单11天-猫粗灵的营销环节就在边上，用户获得的奖励隐含的属于第一类——股权奖励。想象一下，老师正在店铺后页的页面中为超级会员切割吹嘘权益的导入，协助高端会员将自己的自然价格让给身边的其他用户，并 *** 纵截图、乞讨订单等方法买断分享渠道，将内容分享给更多用户。UED正在分享链接端的赋能，为业务带来了更多的传播和转化的成果。
线视觉计划
单线11线下体验馆的想法也接受了QiLink的想法。框架思路将展厅分为等候区、第一空室(讲解体验区)和第二空室(独立体验&咨询)、网点处的分享触摸区等。
从用户等待的限流等待区开始，阻止展馆内不雅、视频、宣传册等背面用户心智的影响，同时提升等待体验。用户进入第一个空房间(讲解体验)后，会开始在统一的位置认识产品，然后进入第二个空房间进行自力更生的 *** 控体验。有了线下的，他们就能拿到产品了。一开始我们是对用户分享的动作进行奖励，引导用户分享产品相关内容获得小礼品，完成整个营销过程。
UED停止开放展厅用户动线的计划是为了充实控制线下的空室。除此之外，借助组件化的思想，将天崩地裂的场景分为三类:品牌VI和物战拆。共同视觉标准的输出，将促进线下素材的认同和复用率，降低成本，促进展示效果，未来天猫在厚灵线下正在经历的所有场景，都将逐步复用。
销售后链接转换的设想
最初是通过流程前的一些暂定方案的输出，设想用相同的环节和场景，帮助商家停止对用户心智的渗透。在单11期间，蔡蔡蔡把天猫变成了一个全民深入的大众营销，在单11当天上午8点53分完成了销售100万台的目的。然而，这并不意味着我们的业务就此结束。卖完之后就是小区主战场了。除了记录的宣传，UED还制作了卖出去的情感传播，细致告知用户收货形式，同时辅助业务结构内容，引导用户传播使用单战。销售一空后，UED提升了心脏平板的传播效果，帮助用户从购买转化到使用。
假设成本汇总
现在用户权益的营销方式越来越流行，而通过这次单11的实战，总结出一套UED可复用模板的东西:用户权益统一营销方案。
可以在所有主要关系到用户权益的营销行为中重复使用。设计师可以根据图表授权业务，买断贸易部分，间接影响营销结果，协助业务扩展和传播，并与销售结果互动。
感谢阅读天猫粗糙精神营销想象组设计:小团梁陆
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