产品背后的解构与重构：今日头条为何能平台化？

产品背后的解构与重构：今日头条为何能平台化？ 一、Unbundle(解构)

我曾经在《谈五个小机场及其逻辑，预测第六个小机场》一文中提到一个观点，当时引起了很多人的兴趣。那个点叫做:

拆分设施(解构硬件基础设施)。比如“迷你KTV”就是硬件设施的解体之一。

其实在此之前，我在三篇文章中使用了解绑的概念。

《一场关乎留存率的战争|内容创业的商业本源》《世界上竟然有一张在发行后还不断更新的唱片?|一切产品都将服务化》

在上面两篇文章中，我分别提到了杂志和画册的存在形式本身就是受古代硬件条件制约的结果。

突破了杂志纸质载体的限制后，每周42章哪怕只发表一篇文章，也能成为一份优秀的“周刊”。突破硬件CD的限制后，哪怕只有一张单曲，也可以是一张完整独立的优秀“专辑”。

一个价值10亿美元的互联网消费品牌是如何形成的？在这篇文章中，我提到了像P&G这样的大品牌正在被无数独立领域的小品牌所分拆:

仅2014年，P&G就投入20亿美元用于产品研发，100亿美元用于广告宣传，并通过超级渠道进行控制，让100多个自有品牌矩阵占据了大部分人的货架。

在过去的几十年里，这是所有传统快消品品牌屡试不爽的法宝:

1)大力投资研发

2)大力投资广告

3)大量投资的渠道

不会了。凭借这种滚动战略，从1960年到2010年，P&G的销售额几乎每十年翻一番，如今其市值已超过2000亿美元。

(被肢解的宝洁)

但是这些拆分的本质是什么呢？

是换台。

所有的公司都在追求发展和成长。传统公司的做法是抓住一批用户，不断为这一批人提供更多的产品或服务。

互联网公司做的是:做出一个好的产品或服务，不断获得更多的用户。

为什么会有这样的差别？

对于传统企业来说，渠道是最核心的资产和成本中心，所以传统企业要围绕渠道做事。

线下渠道能接触到的人群是相对固定的，理性的选择是围绕已经抓到渠道的人群做多。

但在互联网时代，渠道的成本接近于零，所以企业更多的是在用户上做文章。

比如对于快消品商家来说，货架的位置和数量是固定的。要让货架转化率最大化，我们要做的就是尽力让每一款产品满足最大多数人的需求。所以很多产品都是多功能的。比如洗发水，要有去屑、润发、护发、防脱发的功能。

这样做的好处是，一个产品可以满足每一个走进商场的潜在用户，从而最大化产品的购买转化率(对他们来说，一个产品对每一个用户价值80分，比一个产品对一部分用户价值60分，对另一部分用户价值100分要好)。

但是，为了兼顾不同的用户群体，也会带来一些问题:

特定用户为自己本不需要的产品功能付出了溢价;特定用户没有享受到某种最有效的需求解决方案。

利用线上渠道，新品牌可以很好地解决这两个问题。

例如，另一个经典的例子是报纸和杂志。

以前的报纸杂志都是通过相同的线下渠道发行，所以为了尽可能满足所有人的需求，我们必须设立包括体育、汽车、商业、娱乐、政治等各种栏目。

结果，以前经常发生这样的事情，一个人买了一份报纸，最后只消费了他感兴趣的几页。

但是如果我只对体育感兴趣，为什么我要支付额外费用来购买其他节目呢？

所以，这就是为什么现在出现了各种更深层次的垂直媒体。

这就是围绕渠道做产品和围绕人做产品的典型区别。

围绕线下渠道，传统商家都在追求一种符合“最大公约数”的产品来解决用户需求的“合并”。围绕线上渠道，现在的企业都在追求一种“极致”的产品，满足特定用户群体最迫切的需求。

线上渠道带来的是低成本触达大量特定用户群体的机会。这在以前是无法想象的。

说到这里，我们可以继续延长unbundle的外延。

首先，从用户的角度来说，时间碎片化也是一种解绑。

以前需要整个时间来消费的服务已经变得支离破碎。比如地铁上看书，比如会议间隙看王者荣耀。

地理属性的拆分也是一种解除绑定。

以前需要去固定的地方消费，变得更加触手可及。比如楼下的便利店，比如商场里的迷你KTV。

服务流程独立也是一种解除绑定。

以前完全集成的连续流程也可以变成并行服务。比如在一家医院，是否可以把化验、诊疗、处方分成三个不同的实体来提供服务？

所以，线上渠道的改变，消费水平的提高，潜移默化地让人们:更加自觉地追求以最高效的方式最大限度地满足个体需求。

这是精神需求高于物质需求，时间成本高于金钱成本的结果。

而沿着这个思路，我们也可以发现很多现有的机会。

二、Rebundle(重构)

随着许多事情的分解，也将有机会为单一的事情提供新的组织方法。(比如把每个杂志打散，用垂直主题的维度重新组合)

所以我们可以看到，网易云音乐把各种单曲组织成一个音乐平台；今日头条把各种单项新闻组织起来，成为一个新闻平台；把JD.COM的各种独立商品组织起来，成为一个电子商务平台。

所有这些平台都因为线上渠道的解绑而存在重新绑定(释放产品或服务的更多维度属性)的可能，进而使得解绑的内容/产品/服务更加扩散。

目前rebundle最大的看得见的好处就是可以高效分摊用户的获取成本，提高跨产品销售的转化利用率。(我相信这也是大部分垂直电商没有机会，而真正的平台型电商活下来的原因)

最后，同类型产品重新绑定后，平台型公司很难避免定制，或者重新绑定会服务于周围人群的。

比如JD。像今日头条、TikTok等产品。

对于这些平台来说，先做人群，再拓展品类，最后做自营，似乎是唯一的办法。毕竟我们提到过，成长是企业的原罪。

但是一个企业如何避免长期和长期的整合呢？

有一种相当片面的商业理论叫做枢纽理论。其实解释起来很简单，就是把可以共享的基础服务部分作为轮子的中心，让外圈无数的产品部门独立运作。

现在整个社会都在分工细化的过程中，就是基础设施建设的过程。其实每个公司都像一个小社会，所以我相信公司内部也一样。搭建基础设施，赋能其他产品和业务部分，让每个产品部门都像创业公司一样运营，这才是终极。

我把这叫做“平台式自主创业”，配合产业基金的投资会更好。这个腾讯做的很好很久了，小米也不错。美团和今日头条最近后来居上。

曲凯，微信微信官方账号:42章(ID:myfortytwo)。海归风险投资人。毕业于美国杜克大学，对职业规划、互联网产品、创业、投资等领域有自己独到的见解。

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