本文作者黄有灿，9年互联网运营狗，三班联合创始人，《运营之光》作者，自诩是一个真诚的互联网信徒。
从今天开始，我们将连续至少3天分享我们对“知识付费”的一些看法、建议和相应的案例分析。
任何产品，无论其领域和形态如何，只有能够给用户提供一定的稳定的价值预期，才会有长久的生命力。这是常识。
1.
很多人已经有一种越来越明显的感觉，这波“知识付费”似乎即将进入一个小瓶颈期。
自2017年4月以来，几乎所有知识付费产品的打开率和播放率都出现了明显下降。
根据罗辑思维团队3月8日发布的数据，Get上的栏目日打开率为29.3%。
但是到了4月份，当你打开“Get”的几个基准栏目，你能看到的数据是——
李翔商业内参目前拥有95，623名订阅用户，4月初以来订阅用户数稳定在17，000人左右，开通率约18%。
李笑来的“通往财富和自由之路”目前有149009名订户。4月初至今，订阅人数稳定在2.7万左右，开通率也在18%左右。
同样，全球其他大部分栏目基本都出现了不同程度的开屏率下降。
不过横向比较，拿到付费栏目的数据可能还是不错的。
作为“知识付费”领域的另一个“爆款产品”，马东团队的《好好说话》播出率在2017年4月后开始徘徊在10%左右。2016年7-8月间，这一数据长期稳定在30%左右，甚至更高。(注:按其目前48万的订阅用户，抓取时间为4月15日)
翻阅《十点读书》的爆款产品——刘璇心理学课程，左边是去年下半年到去年年底的观看量。现在和去年年底相比，它的开盘率也明显下降。截止4月16日，4月1日发布的最新课程，观看量不足1W(右图)。
很多头部产品都是如此，何况其他？
从今年3月开始，在私下交流中，越来越多的平台运营人员和举办线上付费讲座的演讲者告诉我，趋势上，报名后按时来上课的用户越来越少。
2.
在很多人眼里，用户对“知识付费”产品的热情开始降低。这背后的一个主要原因是越来越多的“知识付费”产品的泛滥，以及大量“知识付费”产品的良莠不齐。
4月中旬，在知乎为一些了解Live的知乎优秀演讲者举办的闭门聚会上，我第一次听到一位Live演讲者的这种观点和说法——
“所谓的知识付费，说白了就是‘坏逼傻子’游戏的一环！”
在那次聚会中，我听到最多的评论和反馈，就是一群知道Live的演讲者在说Live的水化。大家一致认为Live上的水货内容太多了，甚至有人在其他一些优秀回答者的高度赞扬下再回答一遍，就可以开始Live，获得几百个注册。
显然，这并不是说话者的孤立感。在知乎站还有一个问题“你在知乎听过哪些作弊直播？”关注者和回答者很多，下面的评论越来越热烈。
同时，在知乎上，也可以看到越来越多的人把“为知识产品付费”称为“缴纳智商税”。
目前市场上有很多“知识付费”产品，但它们的价值在哪里？
这似乎是一个困扰很多人的问题。
我们第三班的一个同事，是知识付费产品的狂热粉丝，半年来买了50多个“知识付费”产品。
碰巧我在写这篇文章。有一天，我很认真地问她:“你觉得这些“知识付费”的产品最后给你带来了什么价值？”她想了一会儿，回答说:“我不能肯定地说。”
甚至，不仅仅是用户，一些“知识付费”产品的生产者也会为此感到困扰。
一位懂Live的演讲者曾经向我表达过这样的感受:做了这么多游戏直播，其实有时候回过头来看，我说的话对用户有价值吗？我给他们带来的价值是什么？似乎我不太确定。
然而，与此形成反差的是，仍有大量自媒体和知识网络名人对“知识付费”充满向往，想要一试身手。
一个月前，我参加了一个关于“内容付费”的闭门活动。几乎所有参与者都是5W——近百万微信大V粉丝。在那次活动中，被问得最多的一个问题是，“我的情况适合做知识付费产品吗？”
同样是在那次活动中，新榜CEO徐达内公开表达了一种担忧:这一轮“知识付费”会不会在今年下半年开始演变成某种“劣币驱逐良币”呢？
3.
所以，我们在“知识付费”领域看到了这样的画面
1.“知识付费”产品还在增加，甚至泛滥；
2.一般来说，用户对“知识付费”产品越来越不耐烦或厌倦；
3.“这些知识产品的价值在哪里？”似乎困扰着越来越多的人，无论是对于知识产品的使用者还是生产者。
是什么造成了这种矛盾？
也可能有三个原因。
第一，前一年看似流行的“知识付费”，其实是用户的焦虑、恐慌和好奇在驱动。
在当今这个越来越不可预测、不确定的世界里，人们不知道自己的未来将走向何方，因此充满了巨大的“知识焦虑”和“知识恐慌”。这个时候，每当有人包装出一个“你必须重视的未来”或者一些“成功之道”，就抢着一睹为快。
这种情况就像无数家长想尽办法把孩子送到各种奥数班、写作班、智力开发班、兴趣爱好班，而理由仅仅是“别人家的孩子都在上课。如果我没有，输在了起跑线上呢？”
然而，另一个大家无法回答的问题是，如果这群焦虑恐慌的用户不知道自己使用“知识付费”产品后感受到的价值怎么办？他们还会愿意继续付费吗？
第二，对于用户来说，对“知识付费”产品的容忍度必然低于其他实体产品。
原因是:对于各种“知识付费”产品，用户付出最大的成本，不是金钱，而是时间。
假设一个用户花了几十块钱买了一个实体产品，比如鼠标、水杯等。过了两天，他发现不好用，不喜欢，随意扔掉，或者干脆换了。但是，当一个用户花了整整1-2个小时去听一个付费讲座，到最后，他发现这个东西其实对自己没有任何意义，甚至在整个过程中没有真正的价值。ta会觉得自己的时间被浪费了，甚至智商被羞辱了。
第三，对于一些人来说，“知识付费”实际上已经成为了一种比其他方式更直接、简单粗暴的“变现”可能性。
试想，一个在知乎有3000粉丝的账号，或者一个写了一年的微信账号，却只有几千粉丝，能有多大的广告营销价值？你能从中赚多少钱？
但是，如果你只花一两天的一点时间，到处搜集一些资料，把一个小时的讲座“攒”起来，这样就能轻松收获几万元，那一定会成为让一些人心动的“机会”。即使，事实上，这个讲座对他们来说价值不大。
当一些人看到甚至一些知名度和专业度都在自己之下的人也能轻松获得收入的时候，一定要下定决心加入“为知识付费”的大潮，因为他们无法承受心中的失落和怨恨。
于是，一年来我们看到的各种“知识付费”产品开始层出不穷。
以上几点汇集在一起，形成了我们现在看到的画面——
一方面，“知识付费”产品还是越来越多。另一方面，用户的时间越来越少，大量用户无法从过去的“知识付费”产品中感受到价值。
此外，一些出于“尝鲜”心理而首次购买知识型付费产品的用户，在购买后并没有得到强烈的正向价值和反馈，因此开始远离知识型付费产品。或者，开始接近麻木。
在这种背景下，知识型付费产品的“打开率”和“播放率”下降是必然的。
4.
很多人都知道科技界有一条“创新技术发展曲线”，一般如下图所示:
这幅图背后的逻辑是:一项新技术或新产品在诞生之初，总会因为新的“概念”和它带来的新的可能性而受到大家的广泛关注，从而迅速崛起，在营收和关注度方面获得一波红利。
但此后由于技术本身还不够成熟，无法在短时间内真正为用户创造巨额利润，用户在最初的新鲜感过后就会跑路，又会遭遇一波低谷。然后再经过一个休眠期，当技术真正成熟，能够给用户带来更多价值的时候，就开始迎来一个稳定向上的发展。
回过头来看，新技术或新兴产品数不胜数，从计算机到互联网再到无人机、人工智能等。，所有这些无疑都经历过或正在经历这个图中所示的阶段。
某种程度上，我认为作为新生事物出现的“知识付费”也会遵循这个发展轨迹。
5.
在任何新技术或事物开始经历泡沫和低谷，最终重回正轨，走上稳定发展之路的过程中，有一个关键因素，那就是——
是否能开始给用户带来一些稳定的价值预期。
对于任何一个企业来说，面对用户，我们总是需要关注两类用户价值:一类是短期价值，一类是长期价值。
前者，比如一个新话题，一个闻所未闻的现象，一个突发的大新闻，一个在玩法上令人咋舌的活动或计划等等。
后者比如“某餐厅能吃到好吃的”、“某公众号每天推送的内容都很干货”、“某APP一打开就能勾搭很多妹纸”、“某门课程后真的能学到XXX的东西”等等。
有了前者，你或许能在短时间内获得海量的关注或收益。但只有保证后者的建立，你的企业才能获得更长久的生命力。
比如人工智能、VR、AR，还处于“虽然诞生了一段时间，但至今还不能给人们带来长期稳定的价值预期”的阶段。可能要等到有一天，聊天机器人、无人驾驶、虚拟现实电影等等完全成熟的时候，才会迎来自己的爆发。
6.
根据上面提到的“创新技术发展曲线”，在“知识付费”领域，或许2016年到2017年初这段时间可以视为“红利期”。
在“红利期”，由于“知识付费”刚刚出现，其“长期价值”并不明确。这个时候，推动整个市场发展的，更多的是用户的好奇心。所以，在这个阶段，如果你能持续占领或创造出头部内容、新的产品形态、新的内容类别、好的话题等最容易抓住用户注意力的东西，你就能获得最大的红利。
从现在开始，我们将要，或者说已经迎来了用户开始感到“疲惫”的“泡沫挤压期”——市面上出现的产品良莠不齐，良莠不齐。最初的好奇过后，用户往往会静下心来重新思考。我卖这个产品的意义和价值是什么？
包括，看到第一波“红利”后更多人的涌入和用户时间精力的天然稀缺性，再加上真正有价值内容的难辨性，我认为会在一段时间内显著降低用户付费甚至使用“知识付费”产品的意愿。
这个时期，持续多久？我不能肯定地说。直觉判断可能在半年到一年之间。
那以后呢？“知识付费”真的会在人累了之后变好吗？
我个人偏好是可以。
原因很简单:我认为用户的需求是确实存在的(这里参考“这一波知识付费:一个机会，两种能力，三个点”)，所以必须有合适的产品和服务来满足。
而且，如果这一天真的到来，在未来或未来的上行周期中，真正的驱动力或真正能取得成功的“知识付费”产品，一定是更回归本质的东西，即能带来稳定长期价值的产品。
比如真的能帮你解答一些疑惑，真的能帮你掌握一些方法，真的能帮你节省时间提高效率，真的能产生好的学习效果等等。这些都属于“相对稳定的长期价值”。
可以看到，在现阶段，其实一些“知识付费”的产品和平台已经开始慢慢进化，在形式、服务、体验上给人耳目一新的感觉，更有“稳定的长期价值预期”。这部分我会在接下来的几天里单独用2-3篇文章来分享一些我看到的案例。
所以我倾向于认为，这一轮知识付费的趋势会接近下图所示。当然向下的曲线可能没有我画的那么尖，大家理解一下意思就好了。
任何产品，无论其领域和形态如何，只有能够给用户提供一定的稳定的价值预期，才会有长久的生命力。这是常识。
可惜，在一些短期利益的诱惑面前，总有人会抛弃常识。
7.
在本文的最后，我想尝试回答一个问题:如果“知识付费”市场即将迎来低谷和拐点，导致“红利”消失，用户付费率和阅读播放率持续下降一段时间，现有的知识付费产品该如何应对？
除了上面提到的“一定要尽力保证长期稳定的价值预期”，我个人主要建议如下-
1.尽量让自己的付费知识产品“源源不断地产生有趣的话题”，或者干脆做一些“半衰期”更长的产品。
举个例子，假设我开了一个付费专栏，每周完整地分析或转载一个互联网圈值得关注的运营事件，那么专栏本身就会“无休止地产生话题”。比如某个社交APP又做了一次投入巨大的营销事件，或者又刷屏了，这本身就是业内关注的焦点。这个时候，只要我的解读和分析足够有质量，自然会引起别人的注意。换句话说，我
至于很长的“半衰期”，其实就是那些经典的。如果一个产品做得好，它可能会卖很多年。典型的例子有，一年给你讲经济学，一年成为有品味的古典音乐鉴赏家，一年带你穿越心理学等等。
如果产品自带流量，就不用担心会损失分红。如果产品“半衰期”长，没有分红怎么办？反正你后续维护费用也不多。
2.除了常规的内容输出，尽量考虑加强自己的“ *** 作”。
所谓运营，比如要创造更多与用户互动的机会，考虑让用户部分参与到你的内容生产过程中(比如让他们决定你的话题，甚至让他们贡献一些内容等等。)，并偶尔号召甚至组织你的用户一起完成某种仪式动作...诸如此类。
这些都是单一内容之外的增值点。当“内容”已经泛滥的时候，恰恰是这些东西能给你带来更多的口碑和用户的认可。这些口碑和认同往往可以转化为用户的口碑和自发传播。
在“红利”消失的时代，有更多的用户愿意自发为你背书推荐，也会让你活得更舒服。
今天我整理了一下个人对这一轮“知识付费”的一些看法和理解。欢迎大家投稿交流。
我也衷心希望我们正在看到的这一波“知识付费”能够演化出更多有价值的产品和服务，而不是一味消费和消耗用户好奇心和焦虑的单一变现手段。
另外，今天我从“知识付费”相关行业从业者的角度，分享一些理解和建议。明天，我将从另一个角度与“用户”和“学习者”分享我的一些建议。
请期待我明天的推文《我对知识爆炸时代“如何学习”的建议》。
来源:三类
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