数据分析之于剧院经营

数据分析之于剧院经营

剧院的收入来源于票房、赞助、财政三部分。其中，票房靠观众对剧目的认可；赞助靠企业对品牌的认可；而财政靠政府的税收支持。

由于票房和赞助是市场化运作，而市场化是数据分析的土壤，因此剧院在票房和赞助上的经营问题就是数据分析的价值所在。

经营问题1：市场如何定位？——数据价值：市场细分与目标市场选择

剧院的定位包括两个：专业定位与市场定位。专业定位是展演高雅艺术的殿堂，市场定位则需做周密的市场调查和分析，从而了解用于市场细分和目标市场选择的相关信息。

1、该剧目是否能打动观众？

2、有多少人愿意观看演出？

3、有多少比例的人愿意花钱买票？

4、能支付多高价位的门票？

5、应该安排多少场次？

6、如果愿意自费买票的人太少，是否继续拓展其他人群？

例如，上海大剧院在音乐剧《悲惨世界》的立项方面，经历了多人、多次赴美现场观摩演出的过程，最终确信该剧是可打动观众的好剧目。然后通过上述信息的分析，明确采取多场次和主打较低票价的营销策略。

经营问题2：如何对观众精准营销？——数据价值：上座率分析

理想的状态是剧院天天有演出，演出剧目场场有人看，看的人都要自己买票，票房收入和上座率都很高。但这只是理想，由于观众的口味不同，需要针对不同观众的特点精准营销，而要精准营销，就要对上座率的影响因素进行数据分析。

例如，英国皇家莎士比亚公司，对过去7年的售票数据进行全面分析。公司对顾客的姓名、住址、剧目类型、购票价位等数据进行研究后，针对不同顾客制定出精准的销售方案，从而将其斯特拉特福剧院的上座率提高了70%以上。

经营问题3：如何减少观众流失率？——数据价值： 观众满意度分析

开发一个新客户的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，留住老客户比开发新客户更为有效。但是，服务体验低，满意度差，会造成客户的流失。

我曾听过一场演唱会，体验非常差。

1、音响开得特别大，心都快被震出来啦；

2、主持人控制欲太强，围脖互动抽奖时总想替给歌手做决定；

3、服装档次不高，有些歌手的衣服像是地摊货；

4、舞台效果很差，字幕时有时无，即便有字幕也赶不上音乐的节奏

这样的体验使我很不满，我相信当时有很多人是和我一样的感受，如果演唱会的组织方有一个信息反馈机制，就会发现我们的不满，及时发现问题，亡羊补牢。剧院和演唱会的艺术类别虽然不同，但观众体验的重要性却相同，了解观众体验，减少观众流失率，需要做数据分析。

经营问题4：谁是大客户，如何管理大客户？——数据价值：客户分类分析

按照二八原则，20%的客户为企业贡献80%的收益。因此，有必要对客户进行分级，从中找出谁是大客户，在这个过程中需要客户分类分析。

找到大客户后，需要对大客户进行管理，针对大客户提供VIP服务。比如在票务方便性、票价、坐席、剧目信息、投诉处理等服务方面下功夫，但这些服务效果到底好不好，大客户满意度好不好，流失率高不高，还有哪些方面需要改善等等，还需要做数据分析。

经营问题5：票务与剧目如何管理？——数据价值：定价分析+剧目分析

1、定价分析

剧院的票有参观票、团购票、零售票等等，而零售票又有官网订购、现场购买、家庭套票。因此，票务管理比较繁琐。需要考虑各类票的定价问题。

在定价方面有很多数据分析模型。例如gabor grager 模型和psm模型。gabor grager 模型的原理是模拟收益最大；而PSM模型则考虑了销量对价格的敏感度。

2、剧目分析

剧院有不同的剧目，三大经典剧目是歌剧、芭蕾和交响乐。这些剧目什么时间上？在哪个地方上？上多少场？贡献率有多少？受众群是谁？这些问题关系到剧目管理。

剧目管理涉及到的数据分析主要是剧目表现分析。剧目的表现可以通过票务销售网络监测到：例如何种形式的剧目最受冷落？什么价位的门票观众最易接受？观众还可能会看什么演出？等等

例如，上海大剧院通过票务销售网络，发现如果安排好剧目演出日程后，再隔上半年卖票，效果最好。这是因为这样可以留出一个空档期给剧目运筹组找观众、做宣传。

经营问题6：引进的剧目效益多大？——数据价值：剧目经济效益评估

由于剧院与剧目相分离，因此，剧院将一直面临着剧目引进的问题。剧目引进可以看成是一个投资项目。到底是否引进，除了要看社会效益外，还要看经济效益。要对其进行可行性分析。

可行性分析是要从风险和收益两个角度判断该剧目是否可行。具体要分析以下内容：

1、引进剧目总投资有多大？多少是自有资金？多少是借贷资金？

2、运营期有几年？投资回收期有几年？

3、总收入是多少？成本费用是多少？净现金流还有多大？

4、净现值有多大？是否达到预期水平？

5、价格、销量、成本的盈亏平衡点分别是多少？谁是主要的风险？风险影响程度有多大？发生可能性有多大？如何规避？

经营问题7：资源的优化配置？——数据价值：各项收入来源的资源配置

剧院除了主办剧目外，还会有租赁剧目、参观游览、艺术普及、办培训班、餐饮及工艺品销售等项目的收入。那么剧院总收入有多少？各类项目的收入贡献率有多大？所占用的资源有多大？如何实现资源在各个项目中的优化配置，需要做数据分析。

此外，数据分析还可用于评估剧院的广告效果、诊断剧院的品牌资产等。数据分析是剧院这个艺术殿堂永葆青春和活力的助力器。

1.建议在有剧目的时候弄几部车（大客车）在固定地点接送观众；

2.硬件设施好，可以联系学校、大型企业和政府，每有大型活动或会议时候可以临时租用剧场（应该算第二产业吧）；

3.邀请名人出场（演些名剧目或演唱会晚会什么的）用名人效应带动剧院知名度和关注度；

4.做活动，和当地报纸、电视等媒体合作，逢节假日（重要点的日子）就轰隆轰隆的做活动提高剧院在群众心中的地位；

5.找企业，弄弄有奖赠票/买票赠礼等形式，多方开发门票销售；

6.拉广告，在剧院合适的地方弄出点广告位，拍卖/出租（不可小视啊，钱不少，且是连年弄，收入应可观）；

7.成立销售部，广招业务员，（弄点能人，帮助销售），成立广告部，为剧院的将来做规划；

8.整合企业内部，调动员工情绪，改变工作状态（尤为重要！）

等等吧，这不是一件简单的事，需从小做起，才能达到量的改变，大多数人可能都会想，电视这么方便，谁会去花钱看那东西，这观念上的转变也不是一朝一夕的，干吧！

作为新兴的文化创意产业，9剧场建立后积极拓展多元经营方向，尝试股份经营、合资、合作经营、固定时段经营、优势投资经营等多种经营形式，主要合作模式包括：

1、场地出租模式：为演出方提供排练、演出场地，收取场租费用。

2、票房分成模式：对预期市场较佳的项目实行低场租，总票房分成。

3、买断时间段模式：考察优势合作对象，建立长期稳定演出合作关系，用固定时间段演出相对稳定的剧目，赢得市场的模式。

4、场地投资模式：以场地作为投资形式，无偿提供排练及首演场地，参与部分核心制作经营，作为投资人之一经营剧目。

5、独立制作模式：独立出资，以投资制作人身份，组织演出，对剧目的市场拥有版权演出权和市场经营权。

6、自办演出季模式：邀请、或购买国内外艺术家、演出团剧目，剧场自办的演出季、艺术节，剧场负责落地后费用和演出场地、宣传、票务等，融资和票房收入归于剧场。

7、演出挂靠模式：经过严格审核，以经营资质作为合作方式，与个人工作室或没有本地组台演出资质的演出团体合作本市演出事务。

8、双赢合作模式：与艺术家工作室、专业艺术院团等深入合作，双方组成制作体系，制作剧目，进行市场运作。

9、企业融资模式：在剧场品牌和优势项目方面进行社会招商，在剧场环境、票面票夹、宣传品、舞台演出等方面跟企业结合，企业通过投资融资对其客户、产品或企业文化进行宣传的效果 。

---