“稳”字当头“实”字托底

12月21日冬至，茅台镇再度成为全球酒业的焦点。

透过本次会议，茅台明确提出，围绕“十四五”发展规划，紧盯年度目标任务，坚持“稳”字当头、“实”字托底，以深化供给侧结构性改革为主线，坚持守牢“质量、安全、生态”三条生命线，以提高市场工作质量和效益为中心，继续着力抓重点、补短板、强基础，多措并举释放新营销体系的强大效能。

1

“稳”字当头

复盘2020年茅台酒市场，茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长高卫东用了“稳中趋优”四个字，布局2021则是“稳字当头”，稳字贯穿茅台营销体系。

“保持理性清醒，坚定不移保稳定促发展。”高卫东说，发展是硬道理，稳定也是硬道理，抓发展、抓稳定两手都要硬。

2020年业绩“逆势上扬”

“十三五”圆满收官

2020年是极不平凡的一年，年初的疫情对国内各行各业都带来不同程度的冲击，茅台在前期的生产经营中也受到了一定的冲击和影响，但从大会上透露的信息显示，2020年茅台夺取了疫情防控和企业发展的双胜利，圆满完成“十三五”收官。

新冠疫情的爆发，影响了整个白酒行业的发展。但就是在这样的背景下，茅台不仅做到“零确诊”“零疑似”，经营业绩更实现逆势上扬，殊为可贵。仅从贵州茅台1-9月的主要经济指标看，营收、利润均已超过10%的既定目标。

两节将至稳市稳价

确保明年一季度开门红

据介绍，茅台在今年做了三件事，有力抓好疫情防控，有序组织复产复市，有效做好保供稳市。

经销商大会上，高卫东详细阐述了茅台六稳，以基础稳、品质稳、政策稳，推动市场稳、价格稳、发展稳。

除了继续为市场和消费者提供品质过硬产品，茅台将保持合同签订政策的连续性，适度调整优化产品销售政策；加快智慧营销建设，做好供产销全过程高效衔接、无缝对接；以稳定市场为导向，科学统筹计划，把握投放节奏，促进市场平衡。

“以严和实的举措推进‘稳市稳价’，最大程度地满足消费者需求。”高卫东说。

随着元旦、春节将至，茅台又将迎来新一轮销售旺季。茅台希望经销商保持一贯的诚信、守法、规范经营，把“稳价”作为当前的工作重点，切实采取有效措施，维护市场秩序稳定。

高卫东在大会上要求经销商坚决杜绝惜售捂售、转移销售、高价销售，自觉维护良好的市场秩序和营销形象，多做打基础、利长远工作，打造更加紧密的利益共同体和命运共同体关系，实现合作共赢、促进共同发展。

茅台集团党委副书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李静仁期待茅台厂商同向同行同心，继续精耕深耕市场，做精品质、做深文化、做优服务，携手共进实现共赢，为“十四五”发展取得良好开局贡献更大力量。

茅台集团党委委员、副总经理高山主持大会时透露，销售公司将做好元旦、春节的销售工作，精准服务好消费者，并抓好一季度营销工作，以日保旬、以旬保月、以月保季，确保一季度实现“开门红”。

121家单位和个人获奖

茅台高质量发展中坚力量

稳还体现在厂商关系。“一直以来，经销商都是茅台的重要合作伙伴和宝贵财富，是连接消费者的关键环节。”高卫东说，经销商必须以更高的站位和思维，正确把握好眼前利益与长远利益的关系，合法合规经营、规范有序管理。

营销系统一直是茅台的“尖刀连”、“攻坚队”，高卫东将“经销商”和“营销员”称之为茅台高质量发展的中坚力量。

会上，茅台要求经销商做推动发展的实干家、合作共赢的好伙伴、履行责任的践行者，着力培养守规矩、有能力的高素质“百年老店传承人”队伍。

据悉，销售公司将分期分批组织“经销商”和“营销员”到茅台廉政教育馆去接受警示教育，筑牢廉洁防线，时刻保持警醒，维护好“亲”“清”厂商关系，为茅台持续稳定 健康 发展提供有力保障。

2020是决胜脱贫攻坚年，也是疫情之年，茅台酒经销商不仅为打赢疫情防控阻击战贡献力量，还深度对接茅台全力支持道真巩固脱贫成果，受到了 社会 各界的广泛认同和赞誉。

在李静仁看来，经销商朋友积极贴近市场、主动贴心服务，当好了“文化宣传员”和“服务践行者”。

为此，当天的经销商大会上，所有经销商集体诚信宣誓，118家单位和个人分别获得优秀经销商、先进经销商、43度茅台酒优秀经销商、优秀经销商联谊会、优秀传承人工作部、文化茅台建设创新奖、风雨同舟奖、忠诚茅粉奖、优秀业务员，其中4家经销商还获得了新增的 社会 责任贡献奖。

2

“实”字托底

“凝聚合力、精准施策，全力构建规范高效优质的营销新体系”，这是高卫东在贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会上的讲话主题。其实，不论是产品投放计划、市场秩序管控，本次大会传递的都是“实”字托底的主基调。

深化供给侧结构性改革

实施非均衡集中投放

“市场布局更具层次、营销服务更有温度、改革发展更富成效、同心同德更显担当。”这是高卫东阐述的2020茅台四大收获。

茅台酒持续引领酱酒热潮，市场上长期“一瓶难求”，茅台也在不断主动作为。全年实施非均衡集中投放，也就是根据营销的热点、周期以及突出的节假日进行精准投放，成为2020茅台营销亮点。

具体而言，茅台在 社会 渠道管控统筹上持续发力，精准投放，把控销售节奏；加大自营力度，增设自营网点，优化客户购酒方式，严控产品流向，挤压“黄牛”生存空间，严防市场炒作、倒卖；大力拓展电商、商超、卖场等终端消费渠道，实施扁平化销售缓解供需矛盾，综合施策推动市场稳、价格稳。

在消费升级背景下，优质服务亦是茅台营销亮点。茅台坚持“以客户为中心”，靠前服务、优质服务、精准销售，主动创新求变，营销服务创造了新质感，带来了新体验。

据介绍，茅台采取“预约购酒”“退帽换购”“空瓶换购”等措施，让终端购酒更加便利贴心； 探索 “云聚会”等新消费场景，使营销方式更加多元化、功能化。

借大数据加快反黄牛系统研发

严打扰乱市场秩序行为

对于当下茅台的 社会 渠道、自营渠道、商超电商渠道，高卫东称，三者之间的互补效应没有完全显现出来，消费体验不畅问题亟需解决，茅台酒引领能力发挥不够，品牌发展存在不平衡不充分问题，总体效能和综合效益未能最大体现。

据介绍，茅台将以满足终端消费为出发点和落脚点，不断深化营销体制改革，持续夯实 社会 渠道基础，加快推进自营、商超电商渠道建设；推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成部分，形成与 社会 渠道、自营体系相辅相成、协同发展的良好局面。

“酱酒热”持续升温，消费者的品质和品牌意识崛起，居家消费买好酒的体验渐成优选。在高卫东看来，这些都是茅台的利好和机遇。

他说，面对瞬息万变的市场竞争，茅台要主动迎合市场趋势，积极求新求变。多渠道优势互补，充分发挥品牌效能，让产品更有生命力，品牌更有活力，实现更高水平的供需动态平衡。

对于“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为，茅台在大会上明确释放严打的信号。

茅台将同步跟进市场检查、巡查和第三方调查等监管措施，建立落实奖优罚劣、优胜劣汰制度机制。严肃整治和处理“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为。

据悉，茅台自营公司要持续创新营销手段，同时兼顾好“效果”和“效率”，提高供给质量和水平。其中，高卫东特别提到加快反黄牛系统研发，称茅台利用大数据手段，在许多营销体系上已经对黄牛的“牛痕”越来越清楚，有些虽然预约的电话号码不一样，但是后面的IP地址是一样的。

“这些非正常情况的不轨行为，在大数据分析的时代下展露无疑，所以我们后期还要强化联防联控。建立互动机制，及时收集市场‘第一手’信息，牢牢把握工作主动权。”高卫东说。

优化产品结构布局

精准营销做深文化服务

“立足优化产品布局，精准定位茅台品牌阵营产品，针对性开展市场营销，完善品牌建设传播策略，提升品牌核心竞争力。”这也是茅台即将发力的实在举措。

据悉，茅台将因地施策、差异投放，在市场成熟度和消费能力高的区域，精准识别、精准营销，调整优化生肖、精品、陈年等产品销售，体现市场价值；同时支持总经销做强管理、做优品牌，确保茅台品牌始终保持强劲的市场引领能力。

后疫情时代，新的消费理念、消费场景和消费模式不断升级，“文化”和“服务”仍是茅台驱动产品结构优化与品牌发展的两个重要引擎。

“要坚持文化和服务理念创新，搭建与大众沟通的桥梁，培育聚拢忠实粉丝，以获得更为广泛的价值认同。”高卫东说。

禀赋独具的河谷文化、崇本守道的传统文化、卓越极致的匠心文化、拼搏奋进的红色文化，这是茅台的优秀文化属性，传承与传播离不开实实在在的解析。

茅台明确提出，要在文化师、品鉴师、百年老店传承人等培训方面发力，在品鉴会、读书会、交流会等形式上创新，在三代专卖店、文化体验馆、俱乐部等载体上完善，在营销过程和企业管理中践行，让广大消费者、忠实茅粉能看得见、摸得着、感受到茅台魅力。

服务，是茅台一直致力所在。茅台将主动靠前服务，高效协调保障，让经销商们感受到家的“舒适感”和“归属感”。同时茅台各渠道要确保买得到、平价购、服务好，把服务延伸到终端消费的“最后一公里”，提供贯穿产品全生命周期的服务保障，实现服务精细化、品质化、品牌化，把酒卖给真正消费的人，不断巩固老客户，培育新消费，进一步扩大朋友圈。

文/马建忠 戴世锦

据悉，贵州茅台在前不久推出官方数字营销平台i茅台APP后，又推出名称为小茅i茅台的官方微博和微信公众号，通过创新服务和营销方式，与消费者及时在线互动。

不仅贵州茅台，五粮液、汾酒等白酒企业，在近年来不断创新营销思路、丰富消费场景、加大技术投入，跑出体制改革“加速度”。

发力营销渠道改革 注入市场新动能

围绕营销渠道改革，扩大直销占比、推动数字化营销，正在成为众多白酒企业当下的工作重点。

五粮液集团正在通过改革，系统性规划八代五粮液投放渠道和结构，减少和优化传统渠道的投放量，加大新零售、电商系统投放量，加大企业直销渠道拓展，围绕文化创意产品进一步提升优质商家渠道利润。同时，在系列酒方面夯实渠道基础，打造样板市场，推动销售收入继续保持两位数以上的增长。

汾酒在前不久召开的职工代表大会上公开表示，2021年公司市场营运效率不断提升，持续壮大优质经销商队伍，做好合作伙伴的结构优化与分级，终端管理能力大幅提升；电商平台旗舰店销量稳步攀升，实现了电商渠道与实体渠道的有效融合。

茅台也在数字营销的理念布局和路径上不断进行突破，通过数字化营销的电商直接触达更多消费者。在近日召开的茅台集团2022年第十二次党委(扩大)会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，要打好市场体系攻坚战，深入推进“五合”营销法，推动营销体制改革。

据悉，“五合营销法”是丁雄军于2022年2月在茅台集团2022年市场工作会上提出的改革路径。其中，明确提出要实施主动营销法，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化；要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。

观察人士认为，白酒行业营销体系变革再突破，着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，有利于让白酒产品回归商品属性。同时，通过改革让以消费需求和市场供给为决定因素的厂商关系逐渐形成，充分地激发和释放白酒市场消费活力。

破圈消费场景改革 丰富价值体验

消费场景是引导消费者购买的关键。如何让年轻一代消费者通过创新性的场景更加立体地感受到白酒文化，成为众多白酒企业正在探索的改革方向。

茅台在“五合营销法”推进的过程中明确要与文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，把茅台的文化势能转化为发展效能。

正如“茅台酱香·万家共享”品鉴会，加深了消费者对茅台酱香系列酒的“茅台印象”，差异化破圈也正在成为茅台创新消费场景的重要方式。据悉，近年来全国各地建立起茅台博物馆、茅台体验馆，以多元的文化和创意设计让更多年轻消费者了解和认同茅台文化，了解茅台酒酿造工艺；同时，线下的博物馆和体验馆为“文化茅台”的不断探索做了有效填充和支撑。同时，为了更好的传承酒文化，茅台通过数字媒体创新传播，拉近与年轻消费群体的距离，增强与TA人群的互动及黏性，同时进一步推进“文化茅台”战略落地，推动商业生态从“产品价值创造”向“文化价值输出”转变。

白酒如何与年轻消费群体结合，也一直是汾酒关注的问题。创新白酒的消费场景，成为他们的解决之道。近年来，汾酒不断在酿造工艺方面加大技术改造，经过干净的“固态地缸分离发酵”法发酵，通过国家级非物质文化遗产的手工酿造技艺，并历经2182项严格内控把关，淬炼出的纯净酒体，使得汾酒拥有了与国际蒸馏酒最接近的净爽口感，让汾酒更加适合调制鸡尾酒，不断提升了消费者体验。

五粮液注重吸引消费者培育增强新活力，以产品为载体，针对不同消费群体开展不同场景式、情感式、互动化培育和个性化服务。系列酒主要以活动为纽带，通过线上引流、线下扫码以及红包奖励等多种方式促进消费者的拉新、留存和转化。比如，五粮液新零售公司推出面向年轻人的果味酒——“吾调”，并打破固有消费场景印象，通过沉浸式体验，让每一位参与的人全方位感受“吾调”丰富的享用场景和方式。

夯实科技创新改革 提升产业效能

从黄帝发明“汤液酒醪”到《九酝酒法》，从液态发酵到固态发酵，从古至今，科技推动了白酒产业的技术进步。眼下，随着新消费群体的不断涌现以及白酒消费需求、市场营销、渠道流通等日新月异的变化，提升科技创新能力发挥高质量的效能，已成为白酒行业在传承中创新发展的必经之路。

在3月22日的茅台集团科技创新和人才工作大会上，丁雄军表示，茅台酒研究既是物质科学，也是生命科学，因此茅台酒生产技术改造和创新，要始终贯穿绿色可持续技术和智能数字化技术。据悉，从2022年到2030年，茅台将围绕酿造原料、酿造环境、酿造微生物、工艺控制、白酒风味与品质、食品健康与安全和标准管理等7大领域23个研究方向，启动200余项科技创新项目，包括酿造原料的品种选择和品质保障，茅台区域环境承载量及研究微生物种类、功能和协作等。到‘十四五’末，力争创建‘传统发酵食品先进制造重点实验室’等2-4个国家级创新平台，将茅台打造成为行业科技创新高地和原创技术策源地。高水平高质量推动重点实验室的建设工作，为高质量发展提供科技支撑是汾酒夯实科技创新实力的方向。

据悉，汾酒国家技术中心承担了国家科技支撑计划、星火计划、重点研发计划、863计划、国家技术创新能力建设6项科研项目，承担省级科技攻关、技术创新项目16项，在白酒风味、生态酿造、新产品开发、机械化酿造、工艺改进等领域，取得了突破性进展，先后荣获30多项省部级技术创新奖，2项国家技术奖，累计获得170多项专利。

“中国白酒是中华传统文化和科技传承的载体，而进一步提升白酒品质，提高生产的效率，带动消费的国际化和年轻化，都需要在传承的基础上进一步依靠科技力量。”中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，白酒产业科学研究应坚持的关键点：一是科技创新必须以品质提升为先导，品质是品牌的基础；二是科技创新应以彰显传统技艺的精华为原则，传统并不是固守不前，并不是墨守成规，相反传统更需要科技创新。

电视剧《洪武大案》戏到尾处，年老的明朝开国皇帝朱元璋叹了一口气：反了一辈子的腐，怎么还是有呢？”

同样，12年来，茅台集团内部已是第四轮高管因涉嫌违法被抓捕，且个人担任的职务越来越高，乃至曾揽集团董事长、股份公司董事长于一身。茅台集团屡出腐败的根儿在哪儿？

这一记重拳，终于让一年多前那个周日，贵州省委组织部部长李邑飞深夜“造访”茅台紧急换帅有了明确说法：袁仁国确实出大事了！

彼时，袁仁国还被叫做“同志”，直至今年5月5日，他被免去贵州省政协常委、经济委员会副主任乃至省政协委员职务时。

5月22日，贵州省纪委通报，袁仁国把党和人民赋予的国有企业经营管理权当作个人和家族谋取私利的工具，严重违反党的纪律和国家法律法规规定，且在十八大后不收敛、不收手，性质十分恶劣，应予严肃处理。

这并不是茅台集团周围第一次风声鹤唳。袁仁国之前，贵州茅台集团及子公司贵州茅台高管落马已多达三位：原贵州茅台总经理乔洪、原茅台集团党委副书记、副总经理房国兴，原茅台集团党委委员，原贵州茅台副总经理、财务总监谭定华。

违反国家法律法规规定，利用职务上的便利，为他人谋取利益，非法收受他人财物，是这四位入牢者的共性；“家族式腐败”，是纪监部门对袁仁国腐败方式的总结。10多年前出事的乔洪，同样涉及其妻、其弟、儿子和茅台之间的涉嫌牟利。

“内部人控制”现象未决的茅台集团，正坐在火山口上。

“特殊商品”

贵州省纪委通报中指出，袁仁国严重违反政治纪律和政治规矩，将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境。

卖茅台酒能赚取暴利，连茅台集团的原董事长都不惜参与进去。

这不得不说到茅台酒的价格“双轨制”和商品配额制。

在消费升级和市场的饥饿营销下， 2018年初,茅台酒的出厂价从819元提升至969元,500ml装的53度飞天茅台酒的终端定价从1299元/瓶提至1499元/瓶。

1499元，是贵州茅台厂家要求各省自营店的标价和对经销商专卖店要求执行的市场终端价。

经历过2012年因限制“三公”消费带来的白酒行业调整后，飞天茅台酒出厂价在819元时，曾降低经销商门槛，按进货价格999元发展过一批新的经销商。和819元相比，这批货的进货价溢价22%。那么，当2018年初茅台酒出厂价恢复提升至969元时，按说原先按999元进货的经销商也应该有一定溢价比例的新出厂价。

就按969元的出厂价计算，经销商按1900元每卖出一吨茅台酒，到手的差价足足200万元。

价格双轨制原本指同种商品国家统一定价和市场调节价并存的价格管理制度，主要涉及粮食价格及生产资料价格。这是计划经济走向市场经济的过程中的特殊产物，在我国基本和重要物资未达到极大丰富时曾产生了积极作用。但在改革开放初期产生的“官倒”、“倒爷”表明，当供需关系紧张时，这种“特殊商品”高企的市场价便有了寻租空间。

“供需矛盾造成的茅台酒的红利期不会始终持续下去。再过三年，也就是2022年，当茅台酒的年产量到6万吨左右极限时，那时的产能是现在的两倍，将在一定程度上缓解茅台酒的市场紧缺程度。”晋育峰说，何况如五粮液、国窖、洋河等高端品牌也在试图缩小和茅台酒的价格差距。当物资没有那么紧缺时，价格双轨制自然失去了倒买倒卖的机会。

他进一步分析认为，被厂家对市场终端价实行计划指导的茅台酒之所以成为了稀缺商品，主要有三个因素：一是消费升级和消费者的高度信任带来需求与日俱增；二是多年来在茅台品牌建设、故事传播和品牌公关背景下的不断提价；三是茅台酒受产能制约的客观因素。

出资人监管和激励不到位

“出资人的监管不到位是造成茅台集团高管屡发腐败问题的又一个根源。”晋育峰说。

除了袁仁国被免职，一年多来，茅台集团被调查和带走的人接连不断，包括传闻中的贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永。这家贵州最赚钱的企业，一直坐在火山口上。

一系列的人事调整伴随工作组进驻、违纪调查、子公司工作暂停等进行着，茅台集团和子公司贵州茅台度过了跌宕起伏的一年。去年9月20日，茅台集团通过官网对外通报调整了72名同志、提拔任用了180名同志。此前，除李保芳任集团、上市公司董事长兼总经理一肩挑外，加上退休人员，集团的重要领导职务大面积换血。

坊间早有传闻，2015年8月，把在贵阳工作的李保芳从贵州省经信委主任位置调至茅台镇，任茅台集团党委书记兼总经理，对袁的未来走向及处置来说，寓意深远。 同年调来茅台集团的还有原贵州盘江煤电集团有限责任公司党委委员、纪委书记王焱，贵州省纪委派驻贵州省统计局纪检组组长卓玛才让。

对企业重要领导人的免职前后，造成如此重大的人事变动，晋育峰指出，中纪委的事前监管显得更重要。据他了解，中纪委对中直单位、国务院所属部局全面派驻人员，他建议央企和地方大型骨干企业除企业内部的纪检部门外，也应实行外部派驻，即由中纪委或省纪委部门在企业内部设立常驻部门或人员。

袁仁国曾在长达7年的时间里，既是茅台集团也是贵州茅台的董事长。其他酒业的人事安排也涉及集团下属上市公司层面。

如今，李保芳也是集茅台集团党委书记、董事长兼总经理，贵州茅台董事长兼代总经理五职于一身。去年5月，在他接替袁仁国任茅台集团董事长时，茅台集团党委会会议通过了五大管理委员会（市场营销布局管理委员会、重大投资审查管理委员会、品牌管理委员会、品牌宣传和公共关系管理委员会、生产性物资保障管理委员会）的组建方案。会议要求，五大委员会按照“只作决策性参考、不作决定性意见”的原则，分清职责权限。最根本目的，就是要提高效率、科学决策，防止权力过于集中滋生腐败。

该会议对党委会、董事会和经理层会议间的权责关系进行了阐释：党委会主要就是议大事、定大事，不讨论具体工作。党委会研究讨论是董事会、经理层决策重大问题的前置程序。

在茅台集团为贵州省经济作出巨大贡献的同时，政府部门对该集团和贵州茅台中高层的股权激励却迟迟没有推进。

在高管薪酬上，贵州茅台和去年实行了员工持股的五粮液相比，相距甚远。

这个薪酬，仅为现在茅台酒经销商多卖一吨茅台酒赚取差价的1/4。

更多内容请下载21 财经 APP

---