如何满足客户需求的个性化

近期，公司倡导各事业部根据事业部内部特点实施个性化营销推广方案。在公司2011年“快·赢11”“盈领新高”第三阶段营销氛围之下，各事业部的个性化方案如雨后春笋般纷纷出台，在各事业部个性化方案推出之际，是否每个方案都能抓住主要客户群体的需求，进行有效地推广并创造销售额呢？那让我们一起探讨什么是个性化营销推广方案吧！在了解个性化营销推广方案实际作用之前，首先让我们一起来了解什么是个性化吧！“个性化”一词被广大民众所认识也许是因为“个性化服务”的出现，而个性化服务的出现是因为酒店业兴起的服务个性化。在全球服务首当其冲的酒店业中，酒店服务可以被喻为“最先进”的服务。而在宾客至上，服务第一的服务宗旨之下，个性化服务逐渐繁衍出来。个性化服务是以标准化和多样化为基础，通过面向顾客的细节改善，使产品和服务在最终销售环节上能够更多地融合顾客需求。著名客户关系管理学家柯恩斯说过：每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要做得更好。由于服务与销售的一体化，个性化营销也逐渐从传统营销组合衍化过来。细分市场从消费者的角度，根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。传统的市场营销的前提是人以群分，人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。然而，不断增强的多样性使为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。各群体需要的范围将会更广泛，社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，需求差异不断显现，确认每一种人群的需要的难度将越来越大。这种特定的需求无疑带有强烈的个人色彩，厂家也许会感觉到这种需求不可理解，但对于某个消费者而言却非常迫切。在这种情况下，公司标准化的产品无法满足个性的需求，公司必须着眼于制订客户终身服务，因为每个客户都关系到你公司的成败，都是你未来赢利的保证。随着公司满足每个个性化客户的要求越来越多，这样，企业的细分市场将越来越小，个性化营销应运而生。但是，我们不能过于依赖个性化营销方案，缺少市场调查、满足不了客户个性需求的方案只能是一个普通的、甚至是失败的促销推广方案。每个行业都有其核心产品，核心产品的作用就是满足客户的核心需求。在物流行业，销售的核心是货物流通服务，客户来物流公司的主要目的是通过物流公司提供的货物运输服务将客户的货物从一个点运输到客户所需的目的地。围绕客户核心需求，提供符合客户需求的有价值的产品，这样就能提高客户满意度以及客户忠诚度。论及个性化营销，不能不提到戴尔。因为戴尔几乎成了全世界个性化营销的一个标签。自1990年以来，戴尔股票增长了870倍！把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销：按照客户的要求生产计算机，并向客户直接发货。如戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便组装合适的硬件和软件，很快送到客户手中。戴尔的个性化营销模式，可以简洁地得出两个结论：一是直销，为用户提供最廉价的电脑；二是为客户提供“量体裁衣”的服务。深入分析后就会发现，戴尔公司的长处在于，保持了面向用户提供优质专业服务的优势，同时它的产品又具有极好的开放性。从以上典型的例子可以看出，个性化营销方案的出发点应为满足日益增长、变化的客户需求提供“量体裁衣”的服务，但围绕的主体仍然是客户的核心需求。物流行业离不开其核心的货物流通服务，只有了解细分市场、了解个性化需求的客户，制定个性化的物流解决方案，对物流企业来说这样才能真正满足个性化客户的需求，解决日益变化的市场需求。

1、定位营销：任何一个经营非常成功的口腔诊所也许在营运规模和商业模式上各有独到之处，但可以肯定地说他们都会有一个共同点，那就是成功而有效的锁定并持久掌握了自己想要影响的“目标客户群体”，也就是诊所拥有准确的“定位营销策略”。

比方说，当您准备投资10-20万建立一个口腔诊所时，您的主要服务客户群体就应该是广大普通患者和一部分中产消费群体，因为这与您所提供的医疗服务水准和就诊环境是相关的；但如果您的投资在50万以上，那一定是能够给更高端的客户提供优质的就诊环境以及高性价比的医疗服务水准，所以您的客户应该锁定为中高收入水平的“潜在患者群体”。

经营诊所的“定位营销策略”必须在诊所筹备初期就要有一个十分明确的方案，并且以后所有的营销行为都必须始终围绕着这个主题展开，这样才能更有效的形成开业诊所不同于其他的个性化经营风格和持久的品牌影响力。 

2、内部营销：我和很多口腔大夫以及他们的辅助人员（护士、财务、前台接待及后勤人员）进行过交流，发现一个很奇怪的现象。就是诊所的每一个工作人员都从来不会主动地向外界介绍和宣传自己的工作身份和工作单位，相反诊所的经营者却每年都要花大笔的费用在各种主流媒体上“打广告、做宣传”。其实，他们这样做恰恰忽视了诊所内部“传播影响力”的巨大价值和“经济性”！

其实，这和我们口腔行业“口碑相传”的传统营销模式十分的相似，只是我们以前一直提倡的营销主体都是“广大普通患者”，而内部营销的营销主体则扩大到了经营机构里的每一个员工和成员。

就像每次去饭馆吃饭都喜欢问服务员有没有什么特色菜，他们大都会很殷勤地向你推荐。但我有个坏毛病，总喜欢问一句“你说这特色菜好吃那你尝过吗？它是什么口味的你能介绍一下吗？”往往结果却都会令我失望！一个向你热情推荐特色菜的服务员自己却根本没尝过不知滋味如何，你说他的话你能完全相信吗？

结合到我们口腔诊所，如果诊所的每一位员工的口腔自我保健意识都不强怎么能去说服患者；如果诊所的每一位员工的牙病都不会在自己的工作单位得以完全解决那怎么能让外人相信你的医疗技术是可靠的；如果诊所的每一位员工都不会热情主动地向自己身边的亲朋好友推荐自己工作的诊所，建议他们去那里治疗口腔疾病，那怎么能让人相信这是一间服务水平很好的专业口腔诊所呢？！这一系列的问题我想能够给每一位口腔诊所的经营者们一定的启示吧，其实重视“内部营销”也就是重视诊所自身“公信力”和“威望值”的最好体现，是值得我们每一位口腔同行们好好反思的问题所在。 

3、品牌营销：事实证明，任何一个经营单位如果没有一个区别于他人、不同于以往、特别的“整体标示形象”的话，那它很快就会被残酷的市场竞争所淘汰。

所以当面对人家连锁口腔机构十几年甚至上百年十分成熟了的“品牌形象”来说，我们本土的口腔机构市场化发展准备的不充分就明显有些底气不足。其实，我们也有大连锁医疗机构所不具备的独特优势，那就是对于当地人情的详细了解和与普通患者良好的沟通能力。所以只要我们围绕这两点开拓适合自己、具有自身特色的“品牌经营之路”一定会在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并谋求更大的发展！

对于开业诊所来说，“品牌营销”所涉及的内容就要宽泛得多。比如大到诊所独具特色的就诊环境以及“标准化、系统化”的就诊流程，小到诊所工作人员殷切的服务和亲切的微笑以及像提供客户等待区的咖啡、茶水、饮料、点心、小吃等等，都可以成为诊所品牌化建设的组成部分，也就是说诊所日常经营中的每一个细节都是十分重要。 

 4、环境营销：可能很多同行会问了，这“环境”有什么好营销的？！其实这里的“环境”主要指的是诊所如何与所在地周边的一些社会机构（如学校、居委会、幼儿园、政府机关等）和企业单位建立良好顺畅的沟通关系，并将这种关系转变成为对于诊所的信任，进而增加人们“首选就诊”的可能。——这就是诊所“环境营销”的概念！

事实证明，很多诊所的主要“患者客户”都是工作或生活在其周边3—5公里以内的。所以，如何同周边的这些社会机构及企事业单位搞好关系将直接决定诊所今后的长期发展计划。而这一点却又是很多诊所经营者经常容易忽视的。 

5、价格营销：众所周知，口腔医疗服务的整体价格不低，而且我国公民普遍口腔自我保健意识不足，所以常常造成一旦发生口腔方面的问题往往会因为疾病累加引起的严重后果所导致治疗费用的大大增加。为此，一方面诊所不能拥有持久稳定充足的患者资源，另一方面患者又多会因为无法接受高昂的就诊费用而选择放弃治疗。难道就没有一个患者和诊所都能接受的“折中办法”吗？！

事实上是有的，只是我们的头脑受传统思维的影响没有考虑到而已。大家都知道移动运营商有各种各样的“资费套餐”服务，也就是说你每月必须使用够一定金额的话费才能享受到一定程度的优惠措施。这种方法结合到口腔行业，我的构想是根据不同的病例情况设置不同服务项目组合，以增加单次治疗内容的方式来变相得有效降低患者就诊时整体治疗费用上的压力。

当老板的你，还无时不刻地在营销上动脑筋，怎么把顾客的钱装进口袋里，那你真的麻烦大了。

你一直这么做，有两个结果出现～

一、不断的在线上平台加码拓客，但是你无法把顾客从线上反转到线下；二、你的发型师留客力不足。而这一点正是客量与业绩上不去的核心关键。

每个月你给发型师的指标是，完成业绩突破再奖励，的确他们是达到业绩目标了，但是你却没教会他们除了技术以外， "客情"是最本质的东西～「怎么留住顾客」，这才是所有发廊的最痛点 。

普遍听到好多老板说：面临疫情这个不确定因素，维持经营已经是难上加难。会发生这问题的老板，绝大多数是他的经营战略倒行逆施、反果为因～「只治标，没治本」。治标就是只向团队定目标。

表面上是完成业绩，但这是下错药救不了店的。 真正的解药，只有会留客这才是治本之道 。

在经营上，我们都知道是战略指导战术。只要战略错误，在如何有力有效的战术都没用，因为方向错了。

在经营的本质上，有一句话你要深刻～

作为经营者的你，" 创造顾客终身价值"才应该是你的至臻信仰 。领悟这八个字，那”个性化营销”就是深化创造顾客价值的最有力工具。

在服务行业中，还有绝大多数的发廊老板，在顾客关系管理这块还真做不到位。有些是意识不到，跑短线只为钱；有些是意识到了，在找方法。

因此，“个性化营销”在线上这块能做到深耕、细分的话，还是有相当红利的时间段。

什么叫「市场红利」？

在市场上还有许多人不太了解，所以不去做。或是做了没有去深挖，而你看到了，你去做了，这就叫红利。

一场成功的个性化营销，一定具备最贴心的内容，在最恰当的时机，以“全渠道”的方式给到消费者。

在对老顾客提供奖励或回报时，也别忘记『个性化』。(所谓"个性化"这个词，可以是 唯个人化 ，也可以是" 量身定制 "，另有人解成叫" 私人定制 "，只要你能理解就好)

我喜欢喝咖啡，我相信有许多人跟我有一个共同的习惯，你住的附近咖啡厅邻立，咖啡虽然贵了一些，但你会找星×克买，或者是直接在你手机里的星×克App下单。

例如，星×克推出 “超星星挑战”，系统会根据每一位忠实会员以往的消费习惯，来定制他们积分换取奖品。

定义“个性化营销”～就是 要为顾客提供高价值的信息和体验 。这里我分两块来做解释，1.就是高价值的信息，2.是体验。

你提供给他的信息，跟顾客本身有相关吗？有关就是“有价值“，这也是我们之前讲到内容营销的那一块。这个"相关性"，即个性化要与消费者切合实际相关。

向顾客提供针对性的附加产品与服务，还是加大力度为忠诚顾客编制个性化的折扣和奖励信息？

就专业发廊提供针对个人特质、毛发、肤质和头皮，或针对职业工作属性提供季节性的资讯。

其相关性越强，用户黏性越强—“相关性”能让新顾客变成老客户，让老顾客更加忠诚。这就要求商家必须迅速发现、懂得并贴近自己的顾客。

日本快时尚品牌优衣库，在掌上旗舰店推出了一键“随心送”功能，通过微信小程序消费者可定制新年卡片，同时为亲友购买商品。此外，优衣库还以“新衣，说着我们的故事”为主题，邀请消费者分享各自的新年新衣故事。

消费者进入优衣库掌上旗舰店后，可定制专属的新年祝福卡片，并可以为亲朋好友挑选新衣或分享优惠券，完成购买或领券后，即可通过微信一键分享给好友。

好友收到产品和祝福卡片后，可以生成图片将收到的心意分享至朋友圈，晒出收获到的新年幸福。

营销人士分析优衣库通过这种方式，可以进一步带动线上流量增长。

许多人认为只有在线下才能感受到所谓"体验"，这是错误的认知。以往，你有这样的观念就请丢掉。

顾客还没到店里，你们有没跟他在线上，做到未见面前的沟通互动？

目前，依然有多数的发型师，连线下客情都连接不了，就更别谈线上客情的运作了。

至于如何确定价值及其背后的因素，我们可以用个性化价值公式来表示。对消费者而言：价值= ［(相关性×全渠道+及时性)÷失去隐私］×与日俱增的信任 （此公式仅是为个性化营销关键指标的表述，但不具有精确的数学意义)

在个性化营销中，“ 相关性 “、“ 全渠道 “和“ 及时性 “这三个指标值越高，消费者获得的体验价值便越高。当然，

在采集并使用消费者信息的同时，要注意他们失去隐私可能产生的风险——在使用大数据时得要有所考虑。

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