1、七夕织爱，献给挚爱。
2、天然美丽需要绿叶雕琢。
3、没有什么比我更贴近你的肌肤，我是完美日记，我在等你。
最近的股市不太平，尤其是海外的中概股，在去年暴跌的基础上又迎来了一波下跌，其中就包括新消费领域的新星。
比如完美日记，其母公司逸仙电商去年上市后市值最高达到160亿美元，之后一路下滑至如今的4亿美元，按人民币计 蒸发了近1000亿！
这样的低谷期，让人几乎忘了完美日记过去的高光历程。
01
创立3年就上市，
完美日记的超级成长史
完美日记的创始人黄锦峰，早期在美妆品牌御泥坊任coo，之后和另外三位中山大学校友成立了逸仙电商，并创立了完美日记。
2017年3月，完美日记推出了淘宝店，同年8月上线了天猫旗舰店，由此正式踏入了美妆电商领域。
经过一年多的摸索，完美日记开始爆发了。
2018年双十一，完美日记开售90分钟就突破了1亿销售额；到了2019年双十一，完美日记天猫店仅用28分钟就超过了2018年双十一全天销售额，成为 首个售货破亿的彩妆品牌， 一时间在美妆界星光闪耀。
凭借出色的表现，完美日记登上了被誉为「美妆界奥斯卡」的 天猫金妆奖榜单， 这对于一个刚刚成立3年的国货品牌是难以置信的成就。
作为美妆黑马，完美日记自然吸引了不少投资方，其中不乏真格基金、红杉资本、高瓴资本等等知名机构。
不仅如此，完美日记母公司逸仙电商快速开始了上市进程，最终于2020年11月登录美股， 市值最高超过160亿美元。
02
国货大潮、产品平替、营销出色，
完美日记的成长推力
完美日记之所以成长速度惊人，背后是多个因素的综合作用，在我看来主要有几个方面。
首先，国货潮流涌入美妆界。
以往在各个行业，国际大牌基于多年的实力积累，都拥有绝对的优势，人们也普遍认为「外国的月亮比较圆」。
然而随着国货品牌的成长，以及新生代成为主流消费群体之一，爱国情结开始在品牌界蔓延，国货品牌渐渐成为能够抗衡国际大牌的力量。
美妆界的国货品牌， 也因此有了出头的机会。
不仅如此，美妆行业自身也进入了快速增长期。数据显示，2022年全国美妆 市场规模将达到5000亿， 后续增长空间也十分清晰。
在高速赛道上，才能出现完美日记这样的行业黑马。
其次，产品平价替代是又一个因素。
一个品牌安身立命的核心在于产品，完美日记之所以受人青睐，和产品上的努力有关。
立志于做「中国欧莱雅」的完美日记，一直坚持「大牌平民、高质低价」的产品定位。
为了做到这一点，完美日记找到为「迪奥、圣罗兰」等大牌服务的代工厂，生产自身品牌的产品， 由此实现了平价替代。
这种优质平价的产品，对于不过分追求品牌、更注重产品品质的年轻消费者，具备颇大的吸引力。
最后，出色营销是重要的推动力。
品牌在创立之初，经常会通过「搞大事」来制造知名度，但不同于这种正面出击的方式，完美日记的营销打法 显得更为细腻。
完美日记选择了小红书作为突破点，借助于大批腰部及以下的KOL和KOC，以种草的形式不断推荐品牌的各种产品。
不仅如此，完美日记在小红书的绝大部分笔记，都是来自博主试用后的二次创作，比起其他品牌直接投放内容的方式， 更能增加可信度，拉近与粉丝的距离。
在小红书出圈后，完美日记又将打法延伸至微信、微博、抖音等头部社交媒体，最终收获了强大的品牌知名度。
03
增长降速，
完美日记面临新的瓶颈
经过前几年的飞速发展，完美日记迎来了增长的瓶颈期，营收增速从2019年377%，一路下滑至2021年的12%。
与此同时，对完美日记的担忧声音也越来越多。撇开无关紧要的问题，我认为完美日记的隐忧主要在于以下几点。
首先，产品平价受到挑战。
相对于国际美妆大牌，完美日记原先的主要优势在于平价，但这一点也逐渐受到了威胁。
原因在于，国际大牌面对国内新势力的崛起，开始主动转变打法。以往只在自家专柜高冷销售，现在全面进入电商平台，并加入直播带货大军，于是价格也随之下降。
当国际大牌与完美日记的价格差缩小到一定程度， 就体现出大牌的品牌优势， 自然就增加了完美日记的销售压力。
要解决这一点，完美日记要么降价，要么在产品品质上做突破，两条都是困难的路径。
同时，完美日记的营销投入也过大。
在前期通过内容营销在社交媒体打开局面后，完美日记升级了营销动作，开始用上代言人策略。
随后，年轻流量明星纷纷成为完美日记的合作对象。比如朱正廷代言了唇妆，赖冠霖为底妆代言，罗云熙则成了色彩代言人。到了2020年10月，完美日记甚至请到了代言过国际一线品牌的周迅，作为首位全球代言人。
营销力度的加大， 必然意味着投入费用的提升。
早在2020年，完美日记的营销费用就超过20亿，占收入的比重达到了6成以上。同时也是因为高昂的营销投入，母公司逸仙电商依然 处于亏损之中。
再者，线下店也面临扩张难题。
完美日记起家于线上，然而随着直播带货的兴起，品牌付给主播的坑位费和销售提成越来越高，促使完美日记开始拓展线下门店。
在2019年1月开出首家门店后，完美日记迅速将门店拓展至30多家，未来还计划在超过100个城市开出600多家线下体验店。
然而线下门店的开设，对于供应链和运营体系 都是极大的考验， 一旦某个环节跟不上，将面临巨大的成本消耗，甚至于影响完美日记坚持的性价比定位。
因此如何控制好门店扩张的步伐，是品牌的下一个重要课题。
04
结 语
实际上，完美日记面临的问题不是独有的，而是许多新消费品牌的 共性问题。 只要品牌足够重视，就有逐渐解决的希望。
从行业层面来看，国货品牌在美妆赛道中依然小众。根据小红书2020年美妆洞察报告，小红书平台上只有7.8%的美妆内容来自国货品牌。
而从小众到大众，就是国货品牌 成长的想象空间。
这其中自然也有完美日记的机会，作为美妆赛道的新星，相信完美日记能扛过成长的阵痛，乃至于成为名副其实的国货之光。
在过去的一周里，因为一个被剪辑过的短视频引发争议，进而被网友发现因虚假广告宣传被行政处罚的记录，再到官方致歉，钟薛高打造的高端品牌雪糕“人设”一时之间崩塌。近年来三顿半、完美日记、小罐茶等一批网红品牌借着“高端定位、社交营销、跨界联名”三板斧迅速成长，但华服之下，以流量换销量的网红品牌模式能持续多久？
网红品牌“三板斧”起家
从喜茶、元气森林，再到小罐茶和钟薛高，社交营销仿佛成为近些年来网红品牌爆火的燃料。从它们的发展轨迹不难看出，高端定位、社交营销、跨界联名已经成为网红品牌的“三板斧”。
在价格上，钟薛高被称为是“雪糕中的爱马仕”，但在营销方式上却更像“雪糕中的小米”，常常以限量的方式制造消费噱头。资料显示，今年4月，钟薛高发布了两款单价分别为68元和88元的新品，以“系列”套餐形式售卖，得搭配其他基础产品配套购买，在官方渠道销售一空后，电商平台甚至出现了黄牛代购，一支雪糕代购价200元。
然而一夜成名的网红品牌，往往带来的是流量，没有品牌价值的支撑，在进行品类拓展时，就会有一道天然的障碍。因此选择跨界联名，成为这些网红品牌保持新鲜感的和品牌调性的最佳途径。
6月9日，钟薛高在其官方微博宣布，其与上海近100家咖啡店推出了联名咖啡“咖”常钟薛高。此前，钟薛高就曾与小仙炖、五芳斋、泸州老窖、马爹利、小米、娃哈哈进行过跨界联名，推出了燕窝流心 养生 雪糕、棕香牛乳口味雪糕、断片雪糕产品。而提到跨界联名，喜茶榜上有名，范围涵盖手袋、口红、杯子、鞋子等，有统计显示，2020年的前5个月喜茶就与9家企业有联名合作，平均一个月1.8个联名产品。
以流量换销量能否持久？
完美日记母公司逸仙电商2021年一季度的营销费用为10.4亿元，同比2020年同期的5.57亿元增长86.7%，占总营收比例高达72.1%，而在2020年，逸仙电商的研发费用为0.67亿元，占总收入比重的1.28%。
逸仙电商表示，营销费用占比增加主要是因为各个新品牌进入市场的初期品牌建设费用是必要投入，以及集团在 探索 更多有效获取新流量的渠道。对于完美日记的成功，逸仙电商更是将其归结于数字化的DTC（Direct to Consumers）模式，其中通过大量KOL进行病毒式在线社交营销等是这一模式的重要组成部分。
业内人士指出，网红品牌的重要特征是“短平快”，通过高投入迅速推高业绩，但他们往往持续性较弱，可替代性强。随着产品投入的持续增长，网红品牌的边际成本就会逐渐大于边际收益，盈利增长会明显放缓，因而产生发展瓶颈。网红品牌近年来也一直想摆脱局限，取得更大的发展。
而无论是对品牌还是对消费端来说，补上研发的短板是网红品牌的当务之急。上市之后，逸仙电商于今年4月首次公开逸仙Open Lab研发共创生态，5月，逸仙电商首次公开逸仙（广州）研发中心，研发中心位于中山大学 科技 园内，占地约1800平方米，拥有细胞、理化、感官、功效、稳定性、彩妆、护肤等多个先进实验室，以强化品牌内涵的维护与拓展。
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