有了业绩向好的底气，房企开始布局未来，7月份土地市场依然呈现量价双升的态势。作为房企抢收业绩的关键期，在风险依然多发的环境中，房企如何才能决胜下半年市场？
累计业绩增速转正
虽然7月份是传统的淡季，但受疫情等因素的影响，今年整体销售时间向后移动，7月份环比数据下降幅度小于往年。
嘉里研究中心近日发布的报告显示，7月份100强房地产企业销售额为9386.4亿元。值得注意的是，从累计交易销售额来看，1-7月，房地产百强企业整体业绩同比增长2.7%，累计业绩增速自年初以来首次转正。
从各企业的表现来看，7月份前100家房地产企业中有70%以上实现了月度业绩同比增长,增幅超过20%。其中，7月份前50名房地产企业月度业绩同比变化中值增长近30%，大型房地产企业的业绩平均水平好于全行业。
针对房企前7月销售的整体情况，中指研究院常务副院长黄瑜表示，房企销售业绩继续修复，百强房企销售额均值同比增长基本持平。前7个月，销售额破千亿的房企有18家，较去年同期增加3家；百亿房企125家，50亿以上房企156家。前100家房企权益销售额均值为468.9亿元，权益销售面积均值为353.7万平方米。阵营分化持续，千亿以上阵营增速最快，销售额在200亿元至500亿元的阵营增速回正。
此外，数据显示，7月份，全国土地市场的月成交额在数量和价格上都呈下降趋势。自第二季度以来，土地市场成交量连续三个月上升的趋势已经终止。由于杭州、宁波等热点城市高品质地块的销售减少，平均地价有所下降。
然而，尽管土地市场整体降温，但长三角一些热点城市的地块，包括宁波、绍兴、湖州和徐州，吸引了许多房地产企业投标。据不完全统计，碧桂园、中海、新城三家房地产企业7月份在重点监测城市参与了25次以上的重点地块拍卖。徐汇、金科、中良、郑融等典型房地产企业同样参与了关键地块的拍卖，相当于第二季度的月平均水平。
发力线上营销
从销售渠道看，房企普遍看好线上业务发展。机构指出，受疫情影响，线上营销成为房企重要的销售渠道。7月份，多家房企加大线上营销推广力度，完善“线上+线下”营销闭环；同时，房企通过加大优惠力度、强化全民营销、进行多盘联动等销售举措，促进房地产项目去化。
7月份，房企不断完善和升级营销平台功能，客户在手机上就可以了解和认购项目，线上实现“一站式”购房，打造线上交易闭环。同时，持续发力线上营销，通过“品牌+明星+直播”方式，打造新的“引爆点”，继续带货走量。头部房企将线上功能全面升级，集合了找房、看房、选房、购房等各个业务模块，覆盖了售前、售中到售后的多项流程服务，趋近于线下服务水平。
业内人士认为，房企的线上售房不仅仅是应对疫情影响的替代方式，也成了一种常规的营销手段。尽管国内疫情防控已经取得阶段性成效，但下半年，房企的线上销售仍然有持续走热的趋势。
房地产行业作为专业度诉求较高的行业，针对线上售房的新趋势，如何解决消费者看房以及解决购房流程完全线上化将成为重要环节和关键痛点。
“如果要让购房者真正认可线上模式，房企必须首先保障房源信息的真实可靠。”易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，同时，还必须具备几个条件，包括现房、精装和产证交付；积极引入反悔机制；提升看房体验及加大资金监管等。
此外，在营销方式上，房企普遍运用打折促销、全民营销、多盘联动等多种手段促销。7月份，房企继续采取以价换量的销售策略，通过适度降价换取购买力的持续释放。
业内人士指出，房企通过普惠性优惠，有力促进项目去化。同时，推出特价清尾房源，通过给予额外优惠，持续吸引流量。此外，房企发挥全民营销优势，广泛招募合伙人，并通过优化佣金激励制度，提升合伙人推介积极性，增加项目流量，助力产品销售。
保平稳仍是下半年楼市方向
多位房企人士指出，根据以往经验，约60%的房源会集中在下半年推售。受疫情影响，今年上半年开工进度滞后，下半年作为房企抢收业绩的关键期，供应量可能进一步加大。同时，受惠于相对宽松的货币政策环境，预计下半年房地产市场仍具韧性，成交量有望保持在较高水平。业内人士建议房企积极把握当下难得的销售窗口期，加紧推货去化、加大营销力度、抢收业绩，最大程度弥补上半年由疫情带来的负面影响。
7月份以来，深圳、南京、杭州、宁波、东莞等多个热点城市已相继出台了收紧房地产调控的政策。
58同城、安居客发布的报告显示，7月全国重点监测67城新房、二手房环比价格均上涨。其中，新房在线均价环比上涨0.04%；二手房挂牌均价环比上涨0.54%，有50城二手房挂牌均价出现环比上涨情形。
严跃进表示，楼市过热城市预计后续政策会收紧，尤其是近期没有出台调控政策的地方。其他城市在政策放松方面将更加谨慎，不会轻易进行放松。不过，政策收紧并非一味打压房地产。坚持“房住不炒”的定位，目的是促进房地产市场平稳 健康 发展，整体看，下半年房地产市场政策将继续以平稳为主要方向。
“楼市相对平稳的城市，政策波动可能性不大，市场参与者不必过多担心政策收紧等内容，要理解各个城市政策的定力和市场进一步稳定的动力。”严跃进说，调控在于封堵炒房，满足合理的居住需求。
与此同时，机构认为，现金流安全仍为当前房企经营的重中之重。布局广泛、财务稳健、资本市场评级较高的房企更易获得优质资金支持。未来，房企应高度重视现金流安全，加强现金流管理，将加快销售、提高经营效率作为稳健发展的重要支撑力。
“房屋买卖必须通过中介吗？中介费太贵了！”“我想自己联系房东买房，又怕被骗怎么办？”这些问题经常可见于各种房产论坛。面对二手房自主交易的痛点难点，各地政府相关部门也一直收到投诉与建议。如今，杭州市住房保障和房产管理局（下文简称“杭州住保房管局”）成为了第一个吃螃蟹的人。
8月18日，“杭州市二手房交易监管服务平台”官网正式上线“个人自主挂牌房源”功能。杭州住保房管局方面表示，这标志着杭州的二手房自主交易有了更规范、更安全、更便捷、更完善的线上官方新渠道。
房东可在杭州住保房管局线上平台自主挂牌，打破依赖中介的二手房交易模式，买卖二手房可省2%-3%中介费。消息一出，8月19日晚间，中概股贝壳暴跌了15%左右。链家、中原地产等头部中介企业表示，这对中介没有太大影响。甚至有业内人士指出，北京在2011年就曾经出台过类似的做法，上海甚至更早就做过尝试，但后来没了下文。
一名资深业内人士表示，杭州上线“个人自主挂牌房源”功能是中介行业壁垒被打破的信号：线下中介模式将会面临前所未有的冲击。首先，线下中介模式发展了20年左右，也一直在自我变革，从单门店到贝壳找房平台的横空出世，中介行业下一步该何去何从？
与此同时，中介行业的存在也占用大量的人力资源，只有交易流量不断扩大与佣金提成越来越高才能养活这个行业越来越多的人。
现在房地产行业已经进入调控深水区，多米诺骨牌效应将会出现在每一个细枝末节上，随着中介高佣金的现状被打破，线下模式自然会受到一定程度的消解，不排除其他城市会效仿杭州的做法。
加强监管二手房交易链条
8月19日，记者采访了部分潜在和已经买房的消费者，他们认为官方渠道发布的房源，可以保证房源真实性，而且可以“规避中介吃差价、垄断房源等问题”；“买卖双方可以节省中介费，让中介回归服务功能”。消费者说起中介来，大多有哄抬房价、高佣金等印象，几乎盖过了房屋交易过程中中介所付出的服务与辛劳。
而中介业务员，心情就颇为复杂。他们虽然认为“买房人大部分是没有经验的，政府提供的平台很难影响市场”，但同时也感受到了冲击，觉得要有转行的思想准备。一名中介门店业务员指出，二手房交易是非常复杂的，其中包括房源选择、议价、担保、交易等复杂程序，术业有专攻，这些流程政府不可能全部替代中介去帮买卖双方完成；个人也要耗费很多时间和精力去完成交易。
“个人自主挂牌房源”功能，改善了二手房交易过程中买卖双方和中介机构房源信息不对称的弊端，平台不仅引导买卖双方按照房源核验挂牌的规范流程开展交易，还新设置了用户身份智能分类功能，实现个人自主挂牌房源信息仅向个人实名认证用户开放，经纪人员无法查看，杜绝信息外泄，防止骚扰。更为关键的是，若撮合成交，平台不收一分费用，相比中介经济优势明显。但能否打破依赖中介机构的房屋销售模式，此时下结论还为时尚早。
2015年，北京市上线官办房地产交易网站——北京市房地产交易信息网。按照该平台的设想，买家跟卖家可直接在网络上实现对接、“零中介费”，降低二手房房产交易成本。该平台5月9日上线一周时间，二手房房源只有33套，而且很多房源介绍中并没有实景照片，更多的是停留在了房屋评估值上。
据悉，2011年7月，北京市首个官办免中介费二手房交易平台在海淀区试点运行，上线一周后房源总数已累积到510套。但该平台的房源搜索功能，只能依靠房源编码和小区名称进行查询。与商业网站可以通过区域、房价、面积等模糊条件进行灵活搜索相比，显得不够灵活。据统计，当年海淀房源平台上线的房源，由房主自行发布的占比仅为5.3%，而由房产中介发布的占比高达94.7%。
上海则更早，十几年前，也曾出现过类似的政府平台，中介会主动和买家说，要其把房源挂到政府平台上，作为一个真房源的背书。让买家放心成交。但交易一般都是在中介门店完成。
相比北京、上海，杭州的做法似乎更彻底。售房者登录平台后，首先进行个人用户注册，完成实名注册后即可使用“个人自主挂牌”功能，在线填写房屋客体信息、房屋权属状况及权利人基本信息，完成房源自主挂牌。购房者个人实名注册后，即可在“挂牌房源公示”栏内查询个人自主挂牌房源和委托经纪挂牌房源。通过个人实际需求筛选价格、面积、户型、城区等条件，快速锁定心仪房源。平台发布的所有房源均经过房管部门核验，具备唯一的房源核验统一编码及二维码，凭码交易，确保产权真实合法有效。
个人房东可线上自主挂牌，购房者在实名注册后，也能直接和房东取得联系，自行看房、谈价。但中介无法登记注册，也就不能通过平台获取房东个人信息。
在一些中介人士看来，二手房交易链条的监管环节越来越多了。比如这次，杭州二手房交易平台彻底升级了传统市场监管模式，实现“由事前监管变为事前、事中、事后全过程监管”“由单一政府管理变为政府、行业、社会共同监督”和“由管人、管事、管行为变为管平台、管数据、管信用”的三大根本性转变；开创了“覆盖行业全体的信息备案机制”“实名挂牌服务的大数据关联机制”“针对每单交易的记录和评价机制”“实时动态调整的星级评定机制”四项创新机制；推出了“经纪机构和人员信息备案”“行政监管信息公示”“行业管理信息公示”“服务评价和星级评定”“房源核验挂牌”五大模块，强化了对“人”“房”“合同”的全方位全过程监管。
“高房价-高佣金”循环有望被打破
杭州市房产市场综合管理服务中心相关人士此前接受采访时透露，目前平台只是房源信息发布，接下来会有个人求购信息发布。
这一交易模式对于消费者最大的吸引力自然是中介费的减免。目前杭州中介费的收取根据成交价分成两部分，房价100万元以内收3个点，100万元以上的部分按2个点收取。比如一套400万的房子，中介费8万元，即便打折下来也要五六万。
高房价导致高佣金的房价恶性循环有望被打破，但中介在交易过程中的撮合作用却无从替代；二手房交易复杂，有的涉及多次抵押的房子，对于买家来说存在一定资金风险；“跳单”等现象，目前线上平台同样没有更好的解决办法。
前述人士也坦承，房管局上线“个人自主挂牌房源”目的是便民，为个人房东卖房提供一个全新的售卖渠道。房东可以把房源挂在政府平台上的同时，也挂到中介那里，提高成交机会。
而从二手房买卖的服务需求来看，中介也不可能被完全替代。如果是买卖双方谈好了房价，且产权清晰、无贷款需求的，通过“房东直卖”模式确实可以省下一笔中介费；但如果涉及到按揭贷款、产权调查等专业服务，目前来看还无法绕开中介。
买卖双方可直接前往不动产登记中心办理网签过户手续，非常方便。但如果交易流程复杂，还是需要专业的中介提供服务。
截至目前，杭州市二手房交易监管服务平台实现997家经纪机构、3293家门店和9.74万名从业人员信息实时公示；已累计挂牌房源109.4万件，涉及房屋45.18万套；交易评价量累计达30.76万条，其中满意评价量30.72万条，满意率99.84%；累计发布行业检查公示569次，企业经营异常目录558家、列入行业惩戒名单22人，列入风险警示名单7人。
作为政府搭建的交易监管服务平台，其可以监管和督促中介提升服务，在二手房源“求真”上也迈出了重要一步。“政府只是为了‘敲山震虎’，提醒中介服务跟上，否则市场乱象太多。可以肯定的是，线上自主挂牌房源一旦向其他城市推广，对房地产中介行业产生的冲击也会逐步释放。”前述业内人士说。
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