卤味品牌周黑鸭转型逆袭

休闲卤味品牌周黑鸭发布2021年度业绩报告，数据显示：2021集团总收益为人民币28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为人民币3.42亿元，同比增长126.4%。

虽然餐饮业整体大环境承压，但2021年的卤味赛道仍是黑马赛道，除了有以周黑鸭为代表的“卤味巨头”，还有众多资本入场，新秀不断崛起，卤味市场展现新格局。

《2022卤味品类发展报告》中指出，2018-2021卤味市场年复合增长率为12.3%，2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元，预计2023年达4051亿元。在疫情大考下，周黑鸭克服多重不确定因素的影响，同时面对卤味市场的竞争压力应势而变，通过多元化触达消费者、持续的研发创新等，多效并举坚定走长期主义路线。

卤味赛道“后劲十足”

近年来，卤味赛道可谓是热闹非凡。

2016年卤味行业市场规模刚刚突破800亿元，数据预测，2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元，预计2023年突破4000亿元大关。

火热的市场，不断吸引新的入场者。腾讯去年投资入股热卤品牌盛香亭，菊花开卤味、鲜卤家等大小卤味品牌纷纷吸引资本入局，全品类产品零食公司，三只松鼠、良品铺子、来伊份等瞄准卤味赛道。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示，周黑鸭在内的三家头部卤味品牌市场份额占比16%。尽管经过十多年的发展，三家头部品牌能够挖掘的市场份额仍不足20%。

也就是说，还有80%的市场份额有待挖掘。显然，卤味赛道虽然越发拥挤，但依然后劲绵长，头部品牌周黑鸭不愁没有发展空间。

多措并举周黑鸭转型逆袭

2020年初，周黑鸭加速推动第三次战略转型，取得了初步成效。

2021年，品牌战略转型依旧，面对竞争激烈的卤味市场，周黑鸭从门店、渠道、产品、供应链多个方面提升能力，助力品牌稳健发展。

1、持续“直营+特许经营”商业模式，社区门店成新亮点

2021年，周黑鸭持续推进「直营+特许经营」商业模式，一年内特许门店新增937家，增至1535家，直营及特许总店数达2781家，已进驻全国267个城市，持续加密市场。

2、多渠道触达年轻人，直播成为新常态

从线上渠道同样可以看出周黑鸭已渗透各个流量高地，2021年周黑鸭O&O业务贡献收入达9.20亿元，同比增长23.5%。

外卖方面，周黑鸭积极 探索 品牌联合营销，与外卖平台共创卤味节，丰富消费场景，并且通过精准投放引流，加大站内资源获取，提升获客率。在短视频与在线直播业务上，KOL直播和自营店铺直播双轮驱动，增强品牌曝光。

在近场零售方面，入驻叮咚、朴朴、盒马等七大生鲜平台，覆盖全国80多个城市、超3000个前置仓，全年呈现快速增长势头。

3、加强新品研发，新爆款单品月销千万

为迎合不断升级变化的消费趋势，周黑鸭同样在新品研发上下足功夫。

2021年，周黑鸭推出的五香鸭脖、小龙虾虾球、虎皮凤爪成为新一代爆款大单品，同时新增素菜、水产、鸡副等产品。

数据显示，去年周黑鸭共卖出3.5万吨产品，包括鸭及鸭副产品、卤制红肉、蔬菜、其他卤制家禽类及水产类产品，数量比上年多近1万吨。

其中，新品贡献集团收入超5亿，而五香鸭脖、小龙虾虾球实现月销售额破千万元。

4、优化供应链，精细化运营拉动毛利率提升

2021年受疫情影响，全球爆发供应链危机，通胀高企导致上游原材料采购成本普涨，周黑鸭作为下游零售端品牌，面对着持续暴涨的原材料，进行了供应链整合优化。

2021年，周黑鸭升级整合供应链中心，引入OCM成本控制精细化管理体系，全面推进全链条供应链管控。

通过构建量价预测模型，精准制定采购计划，实现原材料储备的前瞻，有效对冲原材料成本的上涨；对生产、物流等环节进行全方位协同管理，持续提升全链条效率。

周黑鸭在华北、华中及华南已设有空间净度为十万级标准、高度自动化的生产中心。2021年初，周黑鸭华东工厂投产，进一步提升了前端业务的配送时效。

END

卤味赛道从不乏竞争，除了经典辣味，小清新与重口味各项创意层出不穷，不断满足消费者多元化味蕾。而从品类看，从早期的鸭脖之争，到鸡鸭禽类之争，再到如今则是“万物皆可卤”。周黑鸭始终坚持产品的迭代创新，2021新品贡献集团收入超5亿，占比18%。新增素菜、水产等产品，并且聚焦头部口味，打造“五香鸭脖”“香辣虾球”“虎皮凤爪”等新一代爆款大单品。此外，集团还推出不同规格和价位的产品，满足更多消费需求。

卤味市场的竞争不断更迭，从“突出单品化、标准化、易复制”的1.0版本，到“从口味、食材中细分”的2.0版本，进化到了“更拼渠道和供应链”的3.0版本。如今卤味赛道的后浪纷至沓来，周黑鸭作为行业排头兵，从产品、渠道、供应链多个维度全面创新优化，蓄力向上，让我们看到不断上扬的生长姿态。

找休闲食品，就上火爆休闲食品招商网【6888.TV】！

案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则。为此，下面由我为大家整理广告营销传播案例的分析相关内容，欢迎参阅。

广告营销传播案例的分析篇一

飞克：活出精彩

品牌背景：传统运动行业转战时尚休闲领域

3月，飞克国际控股有限公司在香港联交所主板成功上市，营业范围包括飞克和弗莱克的品牌销售、出口贴牌代工业务的销售、鞋底销售及转售回购存货。飞克集团目前在中国经营一个以一、二线城市为目标市场的休闲服品牌弗莱克及一个以三、四线城市为目标市场的休闲运动服品牌飞克。

弗莱克定义为美式品牌，以创新和改变的力量，在不断地向更高更远的品牌目标迈进。

品牌主张：KEEP WONDERFUL (活出精彩)

自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度

FLYKE，一个崇尚自由意识和挑战精神的美式休闲品牌，它根植于美国充满自由文化气息的土壤。美国历史的多元文化，赋予了FLYKE更加深厚的品牌内涵。积极探求自由与梦想、活出人生精彩的时尚态度逐渐成为FLYKE永不磨灭的灵魂。从西部拓荒的冒险精神形成的开放与自由，到阳光舒适的西海岸风情，造就了FLYKE “自然、简洁、舒适”的服饰风格。

FLYKE始终以自由主义的时尚态度，大胆探求美式时尚服饰文化的发展，不断锐意革新，深刻演绎了自由奔放的美式时尚精神。而根植于崇尚成功和英雄主义土壤之上的FLYKE，注定了它具有无畏艰难、积极进取的自我挑战精神，而正是这种精神，使得FLYKE品牌能够中始终保持着对于美式文化的精准定位和对于前沿时尚的深刻洞察。

美国时尚追求的是一种身心的放松，不需要任何刻意和做作，这也是当代全球大多数人的心灵追求和着装需要。FLYKE一直以来都专注于着装的美学，而且更倾向于强调一种随意简单、优雅舒适的精神，并试着表现随意和简洁，努力去做到风格的统一以及忠于品牌的梦想。“极简和现代都市感”是FLYKE在设计上的最高准则，也是当今的流行风潮。FLYKE最大的愿望着便是以更前卫、更时尚、更休闲的手法，描绘了美国不同文化、不同生活方式的时代气息，并以轻松随意的语言，呈现一种干净完美的形象，创造出一种舒适愉快的穿衣态度。

FLYKE以25~35岁的都市精英为消费对象，在FLYKE看来，居住在城市里的年轻群体会对品牌的设计作出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。他们需要自由、自我、舒适的精彩生活，也需要自然、简洁、舒适的日常穿着。

品牌形象：

美式风格原味呈现，

简约不“减”精彩

喜欢FLYKE的人一定是能够认同FLYKE所倡导的“自由、随心”美式休闲文化，成熟、自信、有主张的消费者往往注重于追求品质生活，对于生活的真谛有着自我的理解。

与任何人做任何事情一样，选择服饰的时候，他们总是在寻找最适合自己的那一件，并周全考虑品牌或服饰与自身的契合度，什么时间穿?什么场合穿?而这一切，FLYKE将成为他们最好的选择，因为FLYKE可以满足他们对时尚外观和内在气质的双重要求。

FLYKE知道并也理解美式风格的本质。在FLYKE看来，美式风格的本质具有着国际化的特征。就像纽约，它并不是一座典型的美国城市，而是一座典型的国际都市。伦敦，巴黎或是米兰也是一样。居住在这些城市的人会对杰出的设计作出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。现代人不论居住在哪儿，都有其共通性，他们的生活中都需要美，都需要精彩!

结束语

美国服饰文化的洗礼，滋养出了FLYKE“Nature(自然)、Concise(简洁)、Comfortable(舒适)”的独特休闲风格。而这不仅是现代年轻人的追求，也正是美式休闲风格的精髓所在。正因如此，FLYKE这样一个极具代表性、引领休闲风潮的经典美式休闲品牌，将其动感深蓝的品牌LOGO，演绎出崇尚自由的时尚精神，发散出年轻休闲的美式风格。

点评：

服饰是一种精神状态的体现。

作为一款服装品牌，精准定位的前提，首先取决于对一种时尚的理解和诠释，它关系到品牌自身的市场生命力。男人的服装品牌很多，但每一款品牌都有其蕴含的“品牌精神”它针对其每个人在生活中的不同状态，能准确的抓住一种状态，其实就抓住了消费洞察。美式文化和中国文化的碰撞，在于人们的生存体系不同，所释放出的状态也全然不同，在30年前中国改革开放之初，随着法国时装设计师皮尔-卡丹将这一品牌引进中国，服装文化对国人的精神引领，成就了国人对“商标”、或者说“品牌”的意义似乎不止是衣服领子下面那一小块布。FLYKE品牌所打造的“自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度”，适逢当下中国的时代状态，在众多的服装品牌中，追求自我个性的张扬和精神的释放。不难看出，FLYKE品牌的策划打造，在研究市场方面的洞察力。

广告营销传播案例的分析篇二

海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播

海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。

营销目标

海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

目标受众

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。

消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

执行时间

4月26日~6月30日

创意表达

PPTV作为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。

传播策略

通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。

打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

执行过程

绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。

创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片

三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。

效果总结

总浏览量【PV】 16 159 913 875

总点击量【CLICK】8 217 458

点评：

海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。

值得一提的是，PPTV作为强势体育平台，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

大卫·奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑，清扬说到做到”的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。

——成赛

作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得传播既定效果和预期目标。

——欧元宗

广告营销传播案例的分析篇三

周黑鸭：一只变身“潮牌”的鸭子

广 告 主：周黑鸭

广告代理：金汇通创意营销机构群

在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

有这样一只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

它，就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

12月，在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

问题：周黑鸭的品牌困局

周黑鸭于1997年创建，经过十多年发展，成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌。但随着市场的发展，品牌所遇到的问题接踵而至：

跟风模仿众多：周黑鸭在武汉市场的影响力及鸭类卤味食品的低门槛性，造成市场跟风模仿者众多，消费者无法区分真假周黑鸭，让湖北尤其是武汉市场陷入鱼龙混杂的“周黑鸭”竞争中，对周黑鸭构成了一定的市场冲击

竞争日益激烈：随着卤味市场发展，更多的品牌参与市场竞争，久久丫、绝味、煌上煌等众多竞争对手不断进行市场扩展，对行业霸主地位虎视眈眈

品牌力较弱：虽然周黑鸭门店有一定盈利能力，但更多依靠优势的产品力竞争，品牌、门店形象传统，品牌力无法彰显，无法与消费心智产生共鸣，缺乏市场竞争排他性。

品牌扩张乏力：随着武汉市场饱和度的不断提高，周黑鸭开始试水省外市场的扩张，但传统的卤味品牌形象与其他竞争对手没有形成明显区隔，导致在省外市场扩张乏力

周黑鸭站在了品牌发展的关键路口，周黑鸭品牌如何走出发展困局，实现品牌突破?

破局：跳出品类做品牌

品牌突破并不断保持领先优势往往属于具有前瞻性眼光的发现者。从商业规律来看，伟大的预见可以成就伟大的品牌!IBM、Apple的成功都印证了这一点。

周黑鸭要实现品牌突破，长期持续性发展并保持领先优势，必须要深入洞察品类发展及演变趋势，在战略上采取具有前瞻性、针对性的举措!从而实施差异化品牌战略，塑造强势品牌力。

基于对品类及市场的深度分析，并经过多轮研讨之后，金汇通项目团队果断提出“跳出品类做品牌”的战略思想，即：以深入洞察品类发展趋势为基础，采取针对性战略举措，获得品类竞争优势同时，着重打造自身品牌，让消费者从情感上更愿意亲近周黑鸭，取得品牌竞争优势。

源于品类，高于品类。

从品类的发展来看，鸭类休闲食品品类已经完成第一次业态转型：佐餐食品——休闲食品目前市场两种定位的业态模式共存。以休闲食品定位的品牌如绝味、久久丫、包括周黑鸭在市场份额、品牌影响力等层面获得了快速发展。

休闲食品业态模式扩宽了传统佐餐业态的消费群及消费购买动机，推动了行业内众多品牌的快速发展。今天的周黑鸭与竞争品牌站在了同样的起跑线，要领先竞争对手，就必须要深入洞察品类下一阶段发展趋势。

品类将朝什么样的趋势发展?

战略：打造“娱乐美食潮牌”

消费者是推动品类升级背后之手，洞察品类的实质在于洞察消费者。

鸭类休闲食品品类以年轻群体(目前是80、90后)为主力消费群。这部分群体正是处在成长中的最具价值的消费群体。

在这个什么都可以拿来解构、什么人都能调侃、充满自嘲的“娱乐至死”的年代，“娱乐”是这个时代年轻人最大的烙印。

80后、90后消费群体消费特征——娱乐精神与消费行为的密切结合。这种“娱乐精神与消费行为紧密结合”的消费行为特征推动各大行业朝“娱乐化”趋势发展。

娱乐经济时代已经来临!

鸭类休闲食品品牌要想真正获得消费者认同，必须充分满足其“娱乐精神”的消费行为特征

而从品类属性来看，所谓休闲食品，其实就是人们在闲暇、休息时所吃的食品。从营销层面来说，休闲食品最主要的卖点，在于独特美味及给予消费者的美好休闲体验和它所陪伴的用来享受的时光。

休闲食品，就是“吃着玩的食品”。

休闲食品的核心精髓，在于满足消费者口舌之欲的同时，更重要满足消费者“休闲娱乐”的精神需求，这也是为什么乐事、士力架、曼妥思等休闲食品品牌千方百计采用“娱乐营销”满足消费者需求的根本原因。

经过对消费者及品类属性的深入洞察，我们可以预见：

在娱乐经济时代，在消费群体特征的推动下，鸭类休闲食品品类也必将如其他品类发展轨迹一样，朝着“时尚化、娱乐化”的趋势发展。

而目前鸭类休闲食品行业尚没有真正的“娱乐美食”品牌，无论是久久丫、绝味还是廖记、煌上煌，尚停留在“卖产品”层次。

因此，谁先打造真正让消费者能感知的“娱乐美食品牌”，谁就能取得先机，而这对于周黑鸭而言，是区隔竞品、实现领先竞争优势的机会所在。

周黑鸭“跳出品类做品牌”的战略举措——打造“娱乐美食潮牌”!

这是品类发展趋势与周黑鸭自身基因最匹配的战略选择!

周黑鸭紧紧围绕主力消费群领先打造娱乐美食潮牌，将与现有同类品牌形成鲜明化区隔。将从产品吸引力升级到品牌吸引力，从而全面提升消费忠诚度与品牌附加值。

蜕变：娱乐潮牌完美演绎

“娱乐美食潮牌”为周黑鸭品牌界定了清晰的战略定位，在这样的战略定位之下，周黑鸭品牌如何与消费者产生共鸣?

让周黑鸭一步步走进年轻人的世界，抓住他们的嘴巴又抓住他们的心：

他们是娱乐至上、充满个性的一群人

他们关注品牌，喜欢尝试新鲜事物，追求流行、时尚、新奇的东西，对新商品、新服务有强烈的兴趣，喜欢独树一帜又希望得到关注

他们喜欢“玩”，玩微博、玩手机、玩游戏、玩自拍⋯⋯他们还非常“会玩”，“百事我创”、“我的地盘我做主”是他们的表达方式

他们成长在网络社会，爱点击率，使用火星文，崇拜另类明星，以跑酷、花式篮球展示自己的活力⋯⋯

娱乐、快乐是他们交流中的高频词汇，连带着他们在消费时也常常以是否感受到娱乐氛围来做决定!

说出年轻人的心声——

“会娱乐，更快乐”

金汇通团队要让周黑鸭与80后、90后有共同的语境，将周黑鸭打造为“最能与年轻人玩在一起的卤味休闲美食品牌”。

在周黑鸭“娱乐美食潮牌”的定位之下，金汇通对周黑鸭品牌形象、门店形象、产品创意、传播推广等层面进行了全系统创意，全面演绎周黑鸭“娱乐美食潮牌”品牌核心，玩转娱乐!

广告也娱乐

等车的时间无聊?路上缺少有意思的风景?报刊无趣?放在地铁拉环上的手寂寞?周黑鸭来娱乐你!“没味找味”、“拒绝乏味”、“谋潮篡味”三篇富有创意的广告在你身边生动上演，动感的设计和煽动的语言解救你的down状态，周黑鸭传递你快乐能量，好好娱乐一番。

终端也娱乐

周黑鸭在店面精心布置一个个广告牌，吸引路人进店。而店里好戏也正在上演：你的鸭脖会被装在蛋筒样式的包装里，邀你尝尝特制鸭香满溢 “冰激凌”情侣关系请使用周黑鸭情侣杯害羞台灯、动感小白人，创意十足的小促销品，实在可爱得让你爱不释手!周黑鸭还积极招募“超级粉丝”成为会员，让爱周黑鸭的人们一起“好好玩”。

会员也娱乐

duck，duck，原来鸭子生来就是达人，那周黑鸭这只天赋异禀、多才多艺的鸭怎能错过和众达人切磋讨教的机会!金汇通创意了周黑鸭全新的会员组织——“达客圈”，在“达客圈”里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放马过来!周黑鸭也会为各位“达客”创意各种好玩的互动环节，让大家一起快乐。

公关也娱乐

周黑鸭汇集校园达人高手，启动“时代之星”校园风采大赛暨形象代言人选拔赛，打造武汉校园年度盛事!

“世纪之星”活动自5月28日在武汉大学启动，至7月3日在光谷步行街中心广场结束，全程覆盖武汉市20余所高校，举办10场校园海选，并开辟网络海选赛区周黑鸭时代之星得到了数十万大学生的广泛关注，并吸引了上万人积极报名。“会娱乐更快乐”更引起万千大学生的共鸣，成为快乐主义的精神典范。

周黑鸭与金汇通联合演绎的“娱乐美食潮牌”大戏已经开锣，快乐的剧情正在一幕幕上演：

1，全新“娱乐美食潮牌”周黑鸭全国新开门店近100家，上海、深圳、北京等全国五大城市联动，迅速掀起周黑鸭美食热潮

2，周黑鸭销售突破10亿元，同期销售增长近50%

3，周黑鸭获得多家投资机构资本青睐，资本助力进一步加速市场扩张

4，周黑鸭全国门店逾200家，成为休闲卤味行业全国强势品牌

2012，金汇通与周黑鸭续约服务，我们相信，这部快乐大戏未来的剧情一定更加精彩，周黑鸭一定会在快乐剧情的不断发展中，乐享“百年品牌”的未来!

点评：

快乐地做“鸭”，这是一种生活方式，更是一种营销策略。这只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

它，就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，让周黑鸭从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的出众形象，赢得现在，乐享未来。

近日，周黑鸭背后的男人火了。从当年只想盖房讨老婆的小铺帮工，到靠卖鸭脖赚到今天86亿身家，周黑鸭创始人周富裕走过了一段传奇的致富之路。

说到卖鸭脖，不得不提周黑鸭最大的竞争对手——绝味鸭脖。关于“周黑鸭好吃还是绝味好吃”的讨论不绝于耳，二者间的鸭脖“一哥”之争也从未休止。

谁是鸭脖“一哥”？

从数量上看，绝味远超周黑鸭。

依靠加盟模式及资本的介入，绝味近几年快速扩张，2015年门店数量已达7172家。

如果周黑鸭网上公布的门店准确且及时，目前其直营门店为909家。可见，绝味门店数量至少是周黑鸭的8倍。

基于大量门店，绝味食品的营收高于周黑鸭：2015年，周黑鸭与绝味食品分别实现营业收入28.2亿元、32.7亿元。

可绝味的利润不敌周黑鸭。

2016年，周黑鸭毛利率为62.3%，是绝味食品的2倍；其当期净利率为25.4%，是绝味食品的2.2倍。高的毛利率，成就其同期7.2亿元的归属净利润。而绝味，仅实现3.8亿的净利润。

除实体经营的竞争外，周黑鸭和绝味在资本市场的角逐同样激烈。去年11月11日，周黑鸭先于绝味在香港上市，市值达154.71亿港元。

今年3月，绝味食品终于登陆A股市场，证券化将“鸭脖第一股”之争暴露于日光之下。

3月29日，在绝味食品新股发行收获9连板（含上市首日）之时，该公司以约204亿元的总市值高出同日周黑鸭约14亿元，成为“鸭脖市值第一股”。

但狂欢未持续太久，5个交易日后，周黑鸭重新“上位”：

自4月7日起，周黑鸭与绝味食品的总市值差值逐渐拉大。截至5月23日收盘，周黑鸭的总市值达173亿元，绝味食品的总市值为143亿元，两者相差30亿元。

两家公司的估值情况而言，周黑鸭目前的市盈率为24.8倍，市净率为4.93倍；绝味食品目前的市盈率为35.4倍，市净率为6.65倍，周黑鸭具有明显的估值优势。

距离是如何拉开的？

显然，绝味与周黑鸭的竞争随着双方先后登陆股市而走向公开化、透明化，它们之间的差距也一目了然。产生这种差距的原因是什么？

最明显的差异是门店数。

覆盖28个城市的“广撒网”式门店分布，使绝味的体量和覆盖人群首屈一指。可数量越多意味着门店租金成本和人员成本也在增加。若每家门店不能带来持续的销量增长，数量多未必是优势。

绝味自身的店面还存在过于密集的情况，北京苏州街沿线两家最近的绝味鸭脖店相距不到500米，这无疑会分散客流从而降低单店收入。

周黑鸭虽然门店不多，但足够集中，区域穿透力更强。2015年，在湖北店面263家、广东155家、北京75家。其中在大本营武汉市一共开设193家，接近门店总数的三分之一。

其在武汉受欢迎程度非常高：

据统计，武汉市2015年常住人口为1060万，周黑鸭门店分布密度为5.5万人/家。2015年周黑鸭位于武汉的门店销售额在10亿元。假设20%的销售额由途经武汉的旅客贡献，则2015年武汉常住人口人均消费周黑鸭75元。

这种区域穿透力使周黑鸭形成较强聚客能力，也产生稳定的客源。

其次，周黑鸭和绝味在选址上也有所不同。

前者的选址多位于交通枢纽、百货商超及核心商圈，租金贵，但极高的坪效（拿来计算商场经营效益的指标, 指的是每坪的面积可以产出多少营业额）令其租金占收入之比低于8%。

换言之，不同位置的门店, 所吸引的客户数也不同。周黑鸭的选址更重视地段的质量，客流量更大，食品在售价上也更高，得以创造更多的营业额。

反观绝味，为避免高昂的地租支出，放弃了繁华地段附加的人流量与品牌宣传效果。

另一个显著区别在于开店方式：绝味7000多家门店中，超过90%是加盟店，只有1成是直营店。周黑鸭则全部为直营店。

一方面，比起加盟，直营更能保证商品质量。

周黑鸭并非没有尝试过加盟模式。早在2006年，周富裕就通过开11家加盟店，赚了20万元。但可惜管理不当，加上品控力度弱，质量得不到保障，最终周富裕逐步将加盟店高价回收。

自此以后，周黑鸭坚持自营，拥有门店绝对控制权，不做加盟，不做代理，也不传授技术，保持了食品和服务一贯的口味和质量。

同时配合颇有成效的休闲食品品牌塑造和多渠道营销的战略，周黑鸭有了更好的定价能力和用户忠诚度。

反观绝味，数量众多的加盟门店，为其创造效益的同时，埋下了食品安全隐患，近年来因质量问题屡登黑榜。

另一方面，直营和加盟，商品售价不同。

绝味门店数比周黑鸭多那么多，但营收只差几亿元，是因为周黑鸭是直接卖给消费者，产品平均售价达到了80.8元/公斤，而绝味则是卖给加盟门店，是批发价，产品平均售价只有36元/公斤左右。

由于营业收入过度依赖线下加盟实体店，绝味食品的毛利率在行业内也相对较低。

还有一个比较小的差异，在于包装。周黑鸭最早采用了真空包装以及“锁鲜”包装，大大增加了保质期，这就意味着其拥有更大的配送范围和更长的售卖时间。

看到“邻居”周黑鸭如此赚钱，绝味也开始推广自己的的锁鲜包装。但这部分产品的销售收入只占到营业总收入的0.79%。

目前绝味的品牌形象有些老化，虽然也有尝试做社群，重构产品包装，但是始终反响平平。

绝味最大的问题是什么？

“鸭脖双雄”竞争了十余年，两家公司几乎同步扩张、同步融资，又几乎前后脚上市，但绝味的上市之路颇不平坦。

早在2014年9月，绝味便在证监会网站上首次披露了招股书，不过其IPO一直未有实质性进展。

直到去年6月，绝味鸭脖再次发行招股说明书，公开发行不超过9000万股，募集资金主要用于江西、湖南等8家食品加工项目建设和湖南营销网络建设和培训中心及终端信息化升级，终于获批。

阻断其上市进程的是食品安全问题。绝味食品招股书也提示了其存在加盟模式管理风险和食品安全风险，称绝味食品门店共有114次被抽检发现问题。

目前，绝味已上市三个月，它面临最关键的问题还是食品安全。因为一旦上市，就属于公众企业，快消品方面最主要的就是食品安全问题。

对于广大“吃货”，食品最重要的品质是“好吃”。在食品安全都没有保障的情况下，好吃更是无从谈起。

据Frost&Sullivan预测，中国休闲卤制品行业的零售额2015年只有521亿元，在2020年将达到1201亿元，复合增长率达到18.2%。

数据来源：中商产业研究院

这个市场仍有巨大潜力，意味着周黑鸭和绝味的角逐依然激烈。

今年4月，周黑鸭宣布与湖北省潜江市人民政府签订的战略合作协议，高调进军小龙虾界。

拥有素菜系列、黑鸭系列、酱鸭系列等近200个品种的绝味，也许可以利用其品类优势，与竞争对手形成差异化竞争。

同时，7000多家门店的资源也该被充分利用，若能像Micronet微网为许多传统零售商家搭建的O2O商城一样，依托门店据点，为消费者实现短距离配送，节约物流成本，将能最大程度地放大门店的优势。

更重要的是，任何时候食品企业都该把口味放在第一位，而不是加速拓店。

对于这些观点，你怎么看？

留言说说~

喜欢我就关注我哟！

---