什么是社区营销？

社区营销

背景

随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。近几年来，由于传统分销渠道竞争的日益加剧，进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。在城市中，星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。因此，“在社区中营销”已经逐渐被一些企业视为一种全新的分销方式，并被越来越多的企业所关注。

同时，由于强调交互性和用户的表达，网络已经实现了社区化。博客方便发表自己的观点和内容，通过标签可以找到相关的兴趣点群体，通过RSS可以获取信息的更新，通过SNS可以拓展人际交流，这些便利会使网民最终聚集在以关键词为区隔的细分领域，并心甘情愿地为自己的兴趣热点生产内容。

这样就形成了两个社区：“现实社区”和“虚拟社区”。

定义

完整的“社区营销”包括了两方面的内容，一个“现实社区”的营销，也就是我们通常说的“小区推广”，一个是“网络社区营销”，包括论坛营销、博客营销、病毒营销、SNS等等。

案例

网络社区营销：

超女贴吧的线上推广，可谓社区营销的经典案例。推广完全是用户自发组织的，以“玉米”、“笔迷”等词汇划分。吧主会号召吧里成千上万的人上街游行、拉票，以使某些选手能够突围。透过社区的亲密结合，再转换成一种线下行动。如果这个过程和一些促销活动结合，影响力将非常巨大。当然，这也涉及到商业化的底线问题，用户是否足够的能认同这种结合，是否能全力的支持活动，主次顺序也是个问题。不过可以肯定的是，这种模式潜力巨大。

现实社区营销：

太太乐鸡精把小区推广作为终端的主要战略，长期大量、频繁的推广工作，并同时辅助和结合分销组和推广组进一步工作，将活动的优势及影响，这种资源及时发挥它的最大效应，取得了非常好的效果。

相关著作：

《社区营销实战》，机械工业出版社2009年10月初版。

我来做一种假设，假设你是一个卖足球用品的，你在体育馆旁边有个不错的门店，你每天赚个千八百的问题不大，这是传统的思维。

再假设你是一个卖足球用品的，你是一个足球贴吧的吧主并且是一个足球专家（嘴上的专家也算），你们每天都在讨论有关足球的事情及赛事。你们有共同的爱好，共同的话题，大家喜欢听你讲足球及预测赛事，那么你的商品会不会好卖？你每天赚个万八千的也很正常，而且你的店面成本要节省很多，这是社群思维！

前面的一种假设是一种较为传统的做法，如果体育馆旁边有两家店的话，它的竞争压力就会很大！第二种假设是互联网思维的一种，叫社群思维，大家发现了没有，它的模式里不存在竞争，它跳出了传统的竞争模式！

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。 国内的SNS以人人网（校内网）、开心网、白社会SNS平台为代表。SNS营销，正是基于SNS平台的一种营销网络营销方式。

　综合性SNS

人人网（校内网）：从校园走向社会。

开心网：国内SNS的带动者，白领上班族的最爱，在国内居于霸主地位。

白社会：新兴的白领社交平台。

协助网：综合性社区网站。

三人网：SNS的SaaS平台，面向自建个性化的SNS

麦乐行：SNS与地理位置信息的完美结合，也是网络与手机的相互融合。

　垂直SNS

公关圈：公关行业的SNS家园。

驴友录：面向驴友、户外运动爱好者的SNS社区。

五季网络：面向IT从业者、写手。

南京族：南京本土化的SNS。

商务SNS

若邻网

人和网

以商务关系为纽带的SNS平台，国内以若邻网，人和网为代表，通过商务关系去建立社交网络平台。不久前《浙商》杂志主办的“天下浙商网”?发展迅速，作为SNS平台的一员以浙商资源为基础进行整合。

从总体格局来看，传统的综合主题SNS平台仍处于SNS的领先地位，其次是垂直细分类的SNS网站，如商务类、同乡类、情感类、育儿类、艺术类、户外类等诸多类别。SNS的社交网络的建立可以是“血缘”，“地域”“学习经历”“同事”“现实好友”“商务关系”，SNS平台与其他论坛的区别在于它大多属于实名制，更加接近现实生活，它使虚拟网络的社交已经成为真实社交的有力补充。

分析SNS营销，先分析SNS的营收规模，目前来看，SNS网站营收规模仍处于相对稳定的增长，2008年SNS平台市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2%，值得注意的是其中近80%为网络广告收入。据腾讯《网道》，一份行业客户调查报告显示，SNS社区网络已经跻身中国前5位投放价值最高的平台，相对于SNS盈利增长，由此可见SNS平台在网络营销中的巨大潜力。

图 2-12-1 SNS的特性和网络营销模式对应

SNS网络营销模式

分析SNS的网络营销模式，先分析SNS的特性

SNS的特点根据特点对应服务

参与性 植入广告

互动性 活动广告

主题特定精准营销广告

病毒传播 口碑传播

自我表现 分享推荐奖励/竞赛

情感交流淘宝分享

熟人网络 生活消费分享/推荐

归属性等 线上线下的消费互动

根据SNS的特点，而相对应的应用服务可以为根据SNS的参与性互动性去植入广告，利用主题特定的特点来植入精准广告，自我表现的特性来举办营销活动，设置排名和奖励，利用熟人网络建立消费，分享的营销方式。

即时分享传播

在目前经济不景气的情况下，人们对产品或服务的消费选择将更为谨慎，人们对传统广告模式已经有了一定免疫力，转而更加信赖亲戚、朋友和同事的口碑和推荐。SNS平台作为真实社交的补充，合理利用口碑营销的广告方式将有望给广告主带来投入产出较好的营销效果。数据显示，在调查消费行为模式时发现，互联网是消费者信息来源的第一渠道，而亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息为第二渠道。而消费者在互联网上获取信息直到购买最终分享的模式是：

A (注意)-I（兴趣）-D（发现）-A（行动）-S（分享）

其中具体是，消费者在门户网站看到注意到广告信息，第一次有了认知，然后在垂直媒体网站对该产品产生兴趣，之后再搜索引擎网站搜索发现了该产品的详细信息，然后在电子商务网站如淘宝等施行购买行动，最终他会在SNS平台社区网站上去分享自己的购买信息和经验。同时这个顺序不是固定的，也可以倒过来，即消费者在SNS平台发现他人的分享，然后发生兴趣实施购买。

图2-12-2 消费者行为在垂直社区网站上的重要接触点

酒店SNS社区营销案例

酒店业历来是属于劳动密集型型传统行业，经常在传统媒体上进行广告投放。随着网络的普及，网络营销的兴起，很多具有前瞻性的酒店看中了这一绝好的宣传推广机会。SNS社区网站具有会员信息真实有效，会员数量庞大的特点。SNS上的传播是开放的滚雪球般的传播。于是很多酒店开始利用SNS社区网站进行网络营销，增强用户的黏度同时增加自己品牌的知名度，也吸引更多的人成为会员。

7天酒店是酒店行业走在IT前沿的代表。在利用SNS社区营销方面，7天于2009年8月推出了自己的SNS社区“快乐7天”的试用版，后这一品牌更名为“七天社区”。7天SNS社区的推出，一下增加了600万会员的品牌粘性，同时七天社区还在依靠已有会员的口碑能量和社区内的虚拟游戏吸引更多的会员。 “7天社区”内建立了酒店虚拟经营的在线游戏“快乐酒店”吸引着游戏玩家。而且提供了便民服务，如出行相关的帮助工具，如天气查询、地图查询、城市生活互助，还有租车、机票、保险等涉及具体出行的配套在线服务等。目前多数SNS网站主要以娱乐为先导实际现实服务功能不强，而7天SNS给用户提供强大的差旅服务解决方案，极大地吸引了网络用户。譬如7天酒店+星月联盟酒店。 7天社区和7天网站账号共用，而且都是实名制+有效证件号码的注册方式，有效保证了注册会员的真实性和有效性。7天酒店除了自己建立SNS社区和用户互动，还选择其他SNS社区来进行营销活动。比如在豆瓣网上，就有个“住7天酒店，奖励多多多”的小组，利用豆瓣网的平台进行自己的营销活动。在这个小组里，组员可以自由讨论7天酒店的相关问题，咨询等等，也可以发布促销信息。目前为止这个小组从2008年11月创建以来，已经有783人参与到其中。

我们尤其是不能忽视垂直类社区的口碑传播，其影响度是非常巨大的。DCCI第一季度的监测数据表明，在众多贡献手机类品牌活跃度的网站中，塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到11.27%，比例最高。这些数据表明，在专业的垂直网站，越是细分、定位越是精准的网站，用户对品牌就有越高的卷入度，换言之就是用户会浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价。 目前为止中国的SNS社区营销已拥有良好的用户反馈和市场基础，社区营销仍有很大的开发余地。2009金融危机后商家的心态开始改变，他们开始紧握开支大权，谨慎选择广告平台，而随着中国SNS社区的发展，SNS营销将开发出更大的潜力和价值。

---