安踏的营销策略

安踏的营销策略：一、是以赞助国家的主流赛事CBA、CUBA，以及COC战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助二、是以CCTV-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。 1．体育赛事赞助 2 .形象代言人 3.收购国际品牌 4.蕴含的品牌精神 注意：安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主)的生产和销售，目前该系列产品在市场营销方面遇到一些问题。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新认识现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。

安踏在不断地预热和发酵后，代表年轻力的神秘代言人终于尘埃落定。今早安踏官方宣布王一博为品牌全球首席代言人。至此，国产品牌的流量战争正式拉响。

#年轻力的力量

曾经的鞋圈“财神爷”再次上台，配合官宣释出的两套王一博同款LOOK，势必会成为炒卖的对象。

第一套LOOK中，王一博依旧以往日的滑板少年造型出镜。上脚的安踏霸道3.0，于今天上午10点08分在天猫官方旗舰店开启抢购。

开售仅仅五分钟，官方旗舰店的销量已经高达2万多笔，男款所有码数已经被抢购一空，而女款的非黄金码也面临断货。二级市场的销量，也高达数千笔。

同一个LOOK下的短袖、长裤、渔夫帽等单品，在短短时间内也相继售出数万笔，库存基本清零，其中短袖更是卖出了28000多笔。

第二套LOOK中的国旗单品，也一样受到疯抢，一件国旗款短T售出21000多笔。据网友的统计，在每款每人限购五件的情况下，王一博同款仅在5分钟之内就达到了4100多万成交额，售出的单品多达12万多件。

价格方面，发售价539-639元的安踏霸道3.0，在二级市场的价格基本稳定在589-689元，溢价50元左右，可以说这是打上王一博同款鞋子中溢价最低的鞋款。

在安踏官方店内，与霸道3.0外观设计相似的鞋款价格多450元左右，在王一博的加持下，该鞋的价格来到了安踏休闲鞋类别下的顶尖。

安踏的短袖价格多为100元左右，王一博所上身的两件短袖价格分别为299元和257元，与普通款相比翻了3倍。

安踏的股价也在王一博的热度下持续拉升，28日，安踏股价涨幅超百分之4，总市值超2800亿港元。拥有顶级流量的安踏，瞬间成为了国产品牌香饽饽。

虽然王一博本次官宣为安踏带来了前所未有的话题度，但这并不是王一博第一次上身安踏。早前，王一博作为2022年北京冬奥会的文化推广使者，安踏则为冬奥会的赞助伙伴，二者的第一次结合就已经产生过不小影响。这次的正式代言，无疑是占尽了天时地利与人和。

#国产品牌的流量战争

在李宁和安踏相继拿下肖战与王一博两个顶流后，国产品牌在新疆棉事件后形成了新的格局，一场关乎流量的战争被搬上了台面。

早年间的明星之争中，Adidas签下当时在中国拥有热度的数位明星，陈奕迅、余文乐、王嘉尔均为Adidas代言过。其余的国外品牌也伺机而动，诸如锐步签下陈伟霆，PUMA签下刘昊然、刘雯等人，都在国内收获了一批忠实粉丝。

2019年，受到下方品牌冲击的Nike，也逐渐转变了国内的代言人思路，拿下了青年文化顶级流量王一博，这次合作对日后的鞋圈以及潮流圈带来了深厚的影响。

至此，留给国产品牌的国内顶流明星以所剩无几，即便特步已经签下范丞丞，李宁签下华晨宇，安踏签下陈飞宇，但都很难产生较强的传播力度。

新疆棉事件后，李宁先拔头筹，事件的第二天就火速官宣肖战作为代言人，按理来说应该能吃上第一口蛋糕，事实上从短期销量来看，李宁确实获益匪浅。但由于代言人在网络环境的风评问题，这次代言也让李宁成为了口诛笔伐的对象，引来差评无数。

王一博与安踏的结合的确是一次双赢的合作。王一博自带的粉丝基础和街头少年潮流属性，势必会给安踏带来商业与 社会 的正面反响，二者同时作为冬奥会的合作推广者，在官方层面也得到了很大程度的支持。

其余国产品牌目前动向难定，李宁下了一步错棋，而安踏在这次流量战争中，处于领先地位。

#流量背后的危机

无论是安踏还是李宁，双方都尝到了流量明星代言的甜头，这似乎给了国产品牌一条新的发展思路。不得不承认流量明星做代言人，不仅能带来广大的粉丝受众，还能扩大 社会 知名度，一定程度上能让品牌实现“出圈”。

但在这种利好局面的背后，国产品牌的通病依旧没得到解决。国产品牌近年来从冲出国内，走向时装周，到明星加持大红大紫，让国货崛起的口号越喊越响，从前的土LOW形象在国人心中开始转变，肉眼可见的进步也让人们有了穿国产品牌的自信。

良好营销下的产品缺陷问题，是我们不得不提的痛点。从这次的王一博代言安踏来看，两套官宣LOOK的单品搭配，即使有王一博的加持，也很难给出通俗意义下“好看”的评价。

霸道3.0这双鞋子，相信很多鞋头看着都会有一种道不出的滋味，Air flight 89的轮廓，A COLD WALL x Nike的后跟，许多经典鞋款的元素都堆积在了一双鞋上。这无疑给想要支持国货的人们带来了一丝膈应感。

而其余单品的设计，能看到许多国潮几年前的影子。比起为汤普森设计的球鞋来说，安踏这次为王一博官宣准备的单品，确实有些差强人意。

我们很难不怀疑，王一博官宣是安踏的一次营销噱头，匆促的时间并没有让安踏给出好的设计，但却给出了偏高的价格。因明星同款而水涨船高的价格，以及二级市场严重的炒卖现象，同样会损害品牌的路人缘以及好感度。

据不可靠消息称，王一博本次与安踏的签约，合同只有一年的时间。如果传闻为真，那就代表着王一博同款只会存在极少数，这一年无非就是赚取粉丝经济的一年，这样的做法与李宁无二。

对于王一博来说，也有值得深思的地方。王一博在与Nike合作之后，在潮人圈中有了一定的地位。

但王一博是否真拥有顶级带货能力？王一博上脚的Dunk，本就是年度热门鞋款，在没有他的情况下，Dunk势必也会成为爆款，所以到底是Nike带起的王一博，还是王一博带起的Nike，真正的带货能力，安踏之后的销量或许能够给我们答案。

纵观安踏的所有单品，除了篮球鞋系列，其余领域的单品设计与当今青年人审美是存在一定差距的。这不止是安踏的问题，也是每个国产品牌的通病。过多的元素杂糅和明显的借鉴痕迹，配合的却是许多过誉的宣传。

诚然国产品牌的质量很大程度上甚至优于国外品牌，但在设计上的缺失，是绝对不可忽视的问题，也是无法用营销来掩盖的缺点。

流量明星固然香，背后所能带来的短期收益是所有品牌都无法拒绝的，而品牌该如何利用好流量带来的知名度与支持度，则是决定品牌能否真正站稳脚跟的重要因素。

能让更多人认识可以依靠流量，要让所有人认可则需要真正的实力。

希望国产品牌不要被利益泡沫所蒙蔽，潜心专研才能成为真正的国货之光。

你觉得王一博是否能够带飞安踏？

欢迎评论区留言与我们讨论。

安踏品牌超越耐克、阿迪，是安踏公司及至丁先生、安踏品牌总监充满激情的持续愿望，然而这却是个不明智的愿望，并不是因为不可能。 财经文章上这样的表述是有误的：耐克、阿迪达斯是一线品牌，李宁、安踏等是二线品牌。为什么有误呢？因为，它们的品牌目标市场定位不同，耐克等定位高端，李宁等则定位于中档。我们没有理由说，定位于高端的就是一线品牌。当然市场上的耐克、阿迪的表现确实不错，然而在李宁、安踏的目标细分市场——中档市场，他们表现优异。那么正确的表述也许应当是这样：在耐克、阿迪、彪马、锐步、美津浓等品牌中，耐克、阿迪是一线品牌，彪马、锐步、美津浓是二线品牌，上述的品牌毫无例外都把自己定位于高端。 这与安踏的品牌的不明智的愿望有何关系？ 耐克、阿迪从城市走向农村，直接占领上海、北京这样的大城市作为根据地，再转战二线市场，消费水平与品牌高端定位相吻合，发展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略的力量；十几年来，安踏的“农村包围城市” 战术——由城镇、二三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、壮大。 在中国体育运动用品市场，耐克、阿迪等凭借跨国公司的实力、巨额研发投入、超强明星代言、遍布全球的分销网络、高超的营销技巧、最强势的品牌号召力等等已占据国际、国内高端市场，是当之无愧的世界品牌，运动品牌的精神信仰，那些作者表述的“一线品牌”；而安踏，无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比，还是有比较大的差距的，给经销商、零售商、消费者一种“中档品牌“的印象，强势的中档品牌。这其实没有什么不好，因为安踏在中档细分市场已经得到认可，并取得了不小的成就。 那不是更要乘机向高端延伸或转变，以实现长久以来的愿望？ 问题就出现在这里！事实上，当今消费者的需求呈现多样化与复杂化，而市场细分是针对复杂市场的一种重要营销手法。体育运动用品市场可以大致粗略细分为高端、中高、中档、中低、低档等细分市场，耐克、阿迪占据高端市场，二线品牌如彪马、锐步、匡威等占据中高市场，李宁、安踏占据了中档细分市场。现在假设安踏往中高、高端细分市场延伸或者转变，那么安踏品牌总监就得构思进行品牌的超越竞争——超越耐克、阿迪的战术与策略，比如说，国际顶级运动巨星代言，成为奥运盛会的合作伙伴，不断更新产品技术与提高产品设计能力等等，提升安踏品牌的高度。 安踏已不可能成为2008年北京奥运会合作伙伴，因为2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字——阿迪成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴，赞助13亿元。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员以及工作人员、技术官员等等届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰，此举必将树立阿迪达斯在众多运动品牌之间的高度，而当阿迪标识与五星红旗并列的旗帜出现在发布会现场时，再次淅沥尽致地维护与提升了阿迪达斯的高端形象。阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久，最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋。　安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，那会出现什么情况？ 一、提升安踏品牌的高度很困难 品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受认可的数量有限，——彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高，并且“太多品牌都是一线品牌，就无所谓一线品牌”，还有在国际品牌压迫，短期内安踏品牌难以再上台阶。 二、高端市场比较难得到消费者认可 由于安踏品牌高度短期内难以再上台阶，那么如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不够，那消费者如何能接受？ 三、可能会错失中档细分市场 随着安踏“提升品牌高度”，那么品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。 左右为难，——这很可能就是安踏品牌经营战略——提升品牌高度的后果。 稍有营销知识的人知道，一个品牌是没有办法覆盖所有细分市场的。市场需要细分，品牌定位也需要细分，定位高端、中档、低端等。耐克在前不久，鉴于中档市场需求旺盛且增长快速，就“蠢蠢欲动”，也开发出中档产品，但是得到市场的否决。为什么？一双100-200左右的耐克运动鞋，你会要吗？仿牌、B品、假货，这就是消费者对于价格远低于品牌高度的品牌产品的反应。而高端消费者也必然无法接受，他们深爱的高端品牌沦为中低档品牌。耐克迅速收手。 那么笔者对安踏品牌经营战略的建议就是，立足于中档这个有利的细分市场（消费群体相对于高端市场大很多），巩固并维护它。精确定位于中档市场，不去考虑品牌高度超越耐克、阿迪等定位高端的品牌，考虑超越李宁，这里只是从品牌定位，而不是指公司经营层面。 海马汽车是第一个而且一直坚守“中级车”清晰的定位，无论公司经理级职员还是普通员工几乎都能清晰而准确地说出这个定位，无论是合资时代还是自主品牌时代。海马汽车之福美来和普力马，一开始便是以中级车的姿态进入市场，一个是中级家轿市场，一个是中级商务车市。基于其所累积下来的“中级车”品牌效应，更在于其“中级车”市场渠道、清晰精准市场策略的构建展开，使得其销售表现令人瞠目。 劳斯莱斯、奔驰、宝马以及奥迪，这些全球顶级厂商，无一不以“专注”作为宗旨。基于对造车工艺、生产流程和市场理念的严苛甚至变态式的专注，它们得以在各自的细分市场成为不可争议的王者。 谈到汽车，可能会有读者以丰田公司的品牌经营发出质疑，——丰田公司旗下汽车品牌可以说出好几个，威驰、雷克萨斯、凯美瑞、皇冠，“那丰田公司不是用一个品牌覆盖所有细分市场”？丰田公司正是凭借其超强的公司实力，采用多品牌策略来针对各个细分市场，威驰定位于中低市场，凯美瑞于中档市场，雷克萨斯、皇冠（采用各自的标识）于高端市场。 安踏公司是否也可以采用多品牌战略或是副品牌战略来延伸产品线？ 体育用品市场的品牌对于多品牌（或副品牌）策略的运用还鲜有先例，领袖品牌耐克、阿迪只是专注于运营好母品牌，另外体育用品市场与汽车行业毕竟不同，既使这一策略可行，也有待于安踏公司实力的再一个层次的提升。 中档的安踏会走得更好，更远。

---