哈根达斯为什么这么贵 他的营销战略是什么?

哈根达斯为什么这么贵 他的营销战略是什么?,第1张

哈根达斯是1989年从欧洲起步的高档冰激凌品牌,它的价格比普通冰激凌贵5-10倍,比同类高档次产品贵30%-40%。在美国本土,和路雪和哈根达斯是同档次的,但在中国冰激凌市场上,迄今为止,没有一个品牌可与哈根达斯相比。

在中国市场上,要论价格,哈根达斯毫无优势可言。哈根达斯一般的冰激凌球都是30元左右,"冰火情缘"火锅一般在120-160元,饮料60-70元不等。但哈根达斯通过独特的营销手段,在中国成了顶级冰激凌品牌已深入人心,甚至成为时尚生活标志。高端的消费者是它的忠实顾客,中低端的消费者也被它所吸引,一旦有了闲钱,也会奢侈一把。哈根达斯硬生生地在已经成熟的冰激凌市场挖了一块地,其"奢侈品"营销手段的成功已成为业内经典案例。

定位--追求高贵的消费心态

哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。当时上海人认为:出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚的代言人。于是,哈根达斯就邀请这些人参加特别活动,吸引电视台、报纸的视线,争相报道,一举把"哈根达斯"定义为时尚生活的代名词。一批在哈根达斯有过"高贵时尚生活"的人成了其口碑宣传者,很快更多的人蜂拥而至。让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长,而且极为有效,每进入一个新的城市,它就如法炮制一番,从未失手。

策略--留住核心顾客

留住消费者和赢得消费者同样重要,哈根达斯为此做足了功夫。哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体小而精,为此,哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告,原因是电视的覆盖面太广、太散,对于哈根达斯来说,没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告,而且是在某些特定媒体上刊登大篇幅的广告。如此既节省了广告费,又增加了广告效果,以此锁定那些金字塔尖的消费者。与此同时,哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道,以扩大自己的零售面,例如在上海,它慎重地选择了五六百家超市,杀入家庭冰激凌市场。

哈根达斯为了留住消费者,采取了会员制,一位顾客消费累积500元,就可以填写一张表格,成为他们的会员。到目前为止,哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员,其结果是在中国市场上这些消费者对它的品牌忠诚度之高、之久,很少有其他品牌能企及。

其具体策略包括:

■定期寄送直邮广告,自办"酷"杂志来推销新产品。

■不定期举办核心消费群体的时尚PARTY,听取他们对产品的意见。

■针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。

延伸--增加品牌亲和力

申奥成功的时候,哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席,举行公益活动。同时,在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼,给来来往往的行人派发卡片,卡片里就有一张印制精美的哈根达斯冰激凌的书签,因为这种小东西往往可以让消费者带回家中,得以较长久地保存,消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。

哈根达斯最经典的动作之一,就是给自己贴上了爱情标签,由此吸引恋人们的眼球。在某年的情人节,哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意,不但特别推出由情人分享的冰激凌产品,而且还给来此消费的情侣们免费拍合影照,让他们从此对哈根达斯"情有独钟"。

方式--近距离接触目标顾客

中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。针对中秋节礼品市场,哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼,向所在城市的各大公司推销,很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物,着实让哈根达斯猛赚了一把。

哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司,让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一年,上海对外服务公司--与所有外企有关系的一个公司,一年向哈根达斯订了两万多份产品做为礼物。其实这部分销售额还是小收益,哈根达斯最大的收获是就此接触到了这些目标群体,又一次将其触角伸向了目标消费者

这个是我的最爱~

哈根达斯(Haagen-Dazs)的“矜贵”是举世闻名的,上百元的价位让普通冰漠淋自惭形愧,也让它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。经历了40多年的风雨艰程,哈根达斯已在全球55个国家开设了700多家专卖店和几万家零售点。从西方到东方,从蓝眼睛到黄皮肤,它跨越了地域和种族的限制,成为追求高雅时尚生活人士的共同语言。在许多人心里,哈根达斯卖的不是冰淇淋,而是对高尚生活的文化追求。

1、瞄准市场空档

马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档,决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”的路线无疑具有风险性,但同时又极富前瞻性,他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红,在全球带来了一场冰淇淋革命。马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持,让哈根达斯在几十年后,仍独步顶级冰淇淋行业。

2、品牌定位:做最高品质的冰淇林

“制造最好的冰淇淋!”马塔斯明确地喊出了自己的宣言。

马塔斯的宗旨是不吝成本,舍弃当时偏重外在颜色而将口味退而次之的做法,制造出口感一流的冰淇淋。至今,哈根达斯仍延续了这一优良传统,全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料,而且每道制作工序都实行严格的质量检测。

两年后,马塔斯突发奇想,以一个丹麦名字——“Haagen-Dazs”为他的冰淇淋命名。他认为这个名字可以唤起新鲜、天然、健康及高品质的感觉,恰到好处地表现了其冰淇淋的独到之处。

3、品牌文化

提倡我们不仅要爱自己,让自己得到充分的情感和精神享受,我们也爱家人、朋友,让他们一起来分享这种美妙的生活。这是社会发展到一定时期,人们对自身的一种必然关注。

4、消费心理

随着社会的不断前进和发展,生活的稳定,人们也逐渐变得富裕起来。

在达到了温饱的基本需求后,人们开始更注重精神层面上的享受,更加关注自我和精神享受,这时,时尚类消费品、溢价品牌也就逐渐有了市场的基础。

结合了消费者的心理特点,哈根达斯的定价打破了传统,却因这种行之有效的推广方法名利双收。

5、无形而有力的广告

哈根达斯几乎不做有广大顾客群的电视广告,这不仅是一种资源浪费,还有损哈根达斯苦心经营的矜贵形象。所以在广告宣传上,哈根达斯相对而言显得吝啬,它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。当然,顾客们无数的口头宣传也是哈根达斯的有力武器。哈根达斯另外一大撒手锏是将产品贴上爱情标签,一句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告词,几乎令所有的女生对哈根达斯衍生出对冰淇淋以外的诸多美好遐想。哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。

因此,品牌象征化是其品牌宣传的有力武器。

6、梦想营销学

产品好,质量过硬,自然好卖。但要做成品牌,而且是深入人心的国际顶尖品牌,质量还只是一块跳板。哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾,这还得归功于其成功的营销策略,哈根达斯的品牌营销策略成为品牌营销学的成功典范。

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