求汽车事件营销 PPT

编辑本段学习培训 汽车营销是通过汽车专业理论课程迅速建立系统的汽车专业理论体系，实训课程使学员能够有机会亲临现场参观汽车制造流程，对汽车的构造有进一步的理解。完成上述教学环节后，旨在培养学员具有先进的市场运营理念，培养学员能从公司战略、竞争战略、市场细分等个角度去完成汽车营销实务，通过汽车销售流程分析及讨论掌握汽车销售中的相关法律法规等。让学员成为集汽车人和营销人为一体的复合型汽车营销人才。 汽车营销 编辑本段职业资格证 汽车营销职业资格证分为助理汽车营销师、汽车营销师（中级）、高级汽车营销师三个级别。 编辑本段申报要求及报考条件初级申报条件 1、本科以上或同等学历应、历届学生； 2、大专以上或同等学历并从事相关工作一年以上者； 3、中专以上或同等学历并从事相关工作两年以上者； 4、汽车相关专业或取得汽车相关技能资格者优先报考。 中级申报条件 1、已通过助理汽车营销师级资格认证并从事相关工作一年以上者； 汽车营销 2、研究生以上或同等学历并从事相关工作两年以上者； 3、本科以上或同等学历并从事相关工作三年以上者； 4、大专以上或同等学历并从事相关工作四年以上者。 高级申报条件 1、已通过汽车营销师资格认证或取得中高级技术职称并从事相关工作三年以上者； 2、研究生以上或同等学历并从事相关工作四年以上者； 3、本科以上或同等学历并从事相关工作五年以上者； 4、大专以上或同等学历并从事相关工作六年以上者。 编辑本段方法概述饥饿疗法：奇效不再 饥饿疗法从根本上来讲，是针对消费者“买涨不买跌?的消费心理，汽车厂家始终进行“不饱和生产?，使自己占据卖方市场的主导地位，让厂商的利润最大化。饥饿疗法一出手便见奇效，即使在2005年中国汽车市场乍暖还寒之时，还是在年中达到了一个高潮。 花冠缺货！东风日产的天籁缺货！颐达缺货！而广州本田，除了三厢飞度，其他车型都货源紧俏；长安铃木雨燕、吉利自由舰、雪佛兰景程等上市的新车，均只有样车……一时间，“加价销售?再现江湖。 表面上看去是歌舞升平，效果奇佳，但饥饿疗法已经奇效不再，成为明日黄花。有行业专家指出，饥饿疗法实际则是厂家对消费者极不负责任的表现。产品还是原来的产品，没有任何改进升级，让消费者付出比实际更高的价格本身就是不合理的。 汽车营销 买断销售：变相降价 相对于饥饿疗法的千夫所指，“买断销售?是指销售商和生产厂家就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。 2005年，买断销售可谓盛况空前。上海申银汽车独家买断3000辆POLO在上海地区和华北地区的销售权；华普捷泰买断了华普飙风系列在四川地区的销售；北京神龙京津汽车销售有限公司一次性买断50辆爱丽舍VIP加长型轿车……买断销售的效果也可以说是立竿见影，中汽西南东风雪铁龙专卖店于去年11月买断了300多辆雪铁龙，最后全部卖光，其销量增长了200%……带来了车市的旺销局面，并由此将一些不规范运作的小经销商剔除出局。 但从长远影响来说，“买断销售”具有价格多变、卖不出去、威胁新车销售、资金链断裂、买断价格不可控等五大风险。不论是从资金、时间，还是市场的可接受程度来看，都是不可行的。所以说，在中国汽车市场上，买断销售还不能成为主导销售模式。 情感营销：把握消费者脉搏 “感人心者，莫先乎情。”对任何产品而言，技术、品质、价格都是决定销售的关键，但却不是核心因素。核心因素是厂商能倾听、捕捉消费者心声，并以有效的手段满足之，进而形成品牌美誉度，情感营销应运而生。有专家指出，北京现代的成功，就是其运用情感营销成功的典范。 从2005年北京现代春风化雨的营销来看，无不是围绕情感营销做足了文章。9月25日-10月15日，北京现代“金秋送礼”免费检测服务活动，为客户提供与长途出行相关的系统的共五大项18小项检测，让消费者感受到无微不至的关怀和惊喜。10月1日-12月31日，北京现代还举办了“百名幸运车主，世界杯五日之旅”活动。活动期间，北京现代将分三次从所有车主数据库中抽取100名幸运车主。中奖者将免费享受2006年6月的德国世界杯五日游。与世界杯结盟，不仅是现代汽车及北京现代的契机与荣誉，也是所有现代车主的荣幸与荣耀。 随着经济迅速发展，物质产品极为丰富，竞争日益激烈，于是契合关注人生、关注情感这一社会主题的情感营销便方兴未艾。北京现代显然顺应了这一趋势和潮流，从而实现了营销的有效性，品牌、服务建设的和谐统一和相辅相成。 编辑本段经典案例总述 作为私车保有量在全国位列三甲的城市，成都2008年的机动车数量已突破180万辆。成都车市的火爆，除了得益于四川近年来经济高速增长、交通环境不断改善、消费观念超前等因素外，还与蓉城车商的营销能力有极大的关系。成都也因此赢得了“私车第三城，中国车市营销第一城”的美誉。 现象：4S店越开越多 私车第三城，车多，4S店也越开越多。在成都，东风日产由去年的4家店扩展到的家，一汽-大众的4S店也扩张到了8家，此外，长安福特、广丰、奥迪、宝马等品牌也在成都积极拓展网络，而这些品牌同时还加快了在四川二线城市的建店的步伐。与此同时，随着道路交通环境的改善，1小时、2小时、3小时经济圈的建立，二线城市的实力车商也开始进驻成都。 特点：营销创意接二连三 激烈的竞争孕育了数个震动车市的营销创意。在多品牌同质化竞争的情况下，打价格战始终是下策，要想在激烈的车市竞争中突围，好的营销点子就成了车商致胜的尖刀：建国汽车在中国率先推出“量贩购车”模式、置信精典汽车的“闭馆销售”、三和汽车的“文化营销”、申蓉汽车打造的“车主百事通”、港宏汽车的“心悦服务”、启阳汽车的“感恩”营销……这一系列经典营销案例都出自成都，这些由脑力风暴激荡出的“金点子”，曾在全国车市掀起一股营销革命浪潮，并由此打造了一批在中国都响当当的汽车名店。 汽车营销 专家：成都点子成全国样本 “成都车市营销已成为中国汽车营销榜样。”汽车专家贾新光如是说。那么成都汽车营销有何与众不同之处呢？贾新光告诉记者，市场有需求，商家有活力，销售就会出现奇迹。但真正在中国汽车营销史上连续创造奇迹的并不多，成都就是一个。著名学者钟师在接受记者采访时表示，成都车市的整体营销能力日益强大，成都车商的营销点子不仅多，而且新，每个营销创意都给车市带来了深远创意，并成为全国其他车商学习的样本。“私车第三城，中国车市营销第一城”，成都当之无愧。 成都车市营销新动向 在经历“2007品牌建设年”后，成都车商立足于自身情况不断探索、不断创新，开始打造新的汽车营销模式。模式一：垂直发展模式这也是成都车市近来出现的新的汽车营销模式。以启阳日产为例，两年前在成都开设第一家日产专营店后，他们又将采取垂直发展的模式在达州、攀枝花连开两家日产店。而长安福特的经销商也在采取这一模式，万星福特在绵阳开了第二家福特店，先锋福特也在乐山开了第二家店。模式二：连锁经营尽管连锁经营在市场上还有很多不同的声音，但置信精典汽车现正在以每个月开设2-3家连锁店的速度在成都实施高速扩展。“一年以后，将没人能跟我们比。”置信精典一位负责人告诉记者，与其他车商的连锁经营模式不同的是，精典的连锁并不搞加盟模式，自己全资注入。模式三：与厂家联手打造网上车市“我们正在投入巨资对网站进行改版。”据建国汽车常务副总裁赵锦辉介绍，建国汽车现在除了对20多个品牌进行板块化经营外，正全力打造网上购车营销模式。据悉，随着网络的高速发展，很多消费者在选择爱车时，都会先到网上浏览一遍，建国汽车正是看到了这一点，全力打造网上购车模式，让消费者足不出户就能选车、买车、上户。“尽管现在也有经销商在做，但我们的模式和他们不同。”赵锦辉称，建国的汽车网站不是他们自己单打独斗，他们将与各大汽车厂家联手打造这个网站。 编辑本段提高竞争力战略重构 随着汽车市场总体增长速度的放缓，汽车用户总体规模的增长也逐步放缓，汽车经销商的主要传统业务——整车销售业务逐步走向了微利化，几乎都出现了增量不增收现象。失去了用户规模增长原动力，总体增速减缓，传统业务面临萎缩，这一切给汽车经销商带来了危机，“重构战略”就成为汽车经销商的必然选择，这是关系到他们未来生存和发展的战略抉择。 管理提升 汽车经销商多是民营企业，随着企业规模的扩大和市场的成熟，原有管理模式已不能完全适应业务发展的需求，目S店普遍存在管理的瓶颈问题。管理手段、管理方法、管理理念的落后是制约其发展的重要因素。为了适应4S模式的业务及发展需求，管理层次提升已迫在眉睫。 营销升级 汽车市场已从垄断市场演变为竞争性市场，正逐步从卖方市场向买方市场转变，其主要标志是汽车供给主体的竞争性和汽车服务的差异性凸显，汽车消费行为的主导性增强，汽车消费方式的选择性增多。汽车市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的汽车营销提出了更高的要求，针对市场转型带来的消费行为的变化，传统汽车营销方式面临诸多挑战。汽车经销商要持续发展，必须改变营销方式，调整营销策略，激发潜在汽车需求，促进企业健康持续发展。 编辑本段图书信息 书名：汽车营销 作者：姜正根 出版社： 中国劳动社会保障出版社 出版时间： 2009年06月 ISBN: 9787504575883 开本： 16开 定价: 31.00 元 编辑本段内容简介 《汽车营销(第2版)》这次改版，吸收了汽车营销实践中最新信息和素材，充分体现了与时俱进的精神，对原书内容做了较大的增删和调整。内容更为充实，更具系统性、实用性、针对性和可 *** 作性。比较系统深入地分析和阐述了汽车社会的内涵和汽车营销的基本原理。具体内容包括：汽车社会与市场营销、市场营销基本原理、汽车营销战略与管理、汽车营销策略、汽车营销实务、二手车鉴定评估与销售、汽车营销人力资源开发以及汽车服务营销。《汽车营销(第2版)》除了适合作高职高专汽车营销专业的教材外，还可供汽车销售公司、企业、二手车评估机构、拍卖公司、金融机构等有关人员学习参考。 参加《汽车营销(第2版)》改版编写的还有胡香清副教授、姜宏、张锦和姜亮工程师。 编辑本段图书目录 第一章 汽车社会与市场营销 第一节 汽车社会的内涵 一、汽车是健康文明生活的日常需求 二、汽车工业是国民经济的支柱产业 三、汽车社会中的汽车文化氛围浓郁 第二节 喜迎汽车社会 一、汽车社会的负面效应及其对策 二、喜迎汽车社会的到来 第三节 汽车社会中的市场营销 一、市场经济的经营模式 二、汽车社会的营销理念 三、汽车市场竞争与营销工作 第二章 市场营销的基本原理 第一节 市场营销的定义、性质与内容 一、市场营销学的定义 二、市场营销产生的历史背景 三、市场营销的性质和内容 第二节 市场营销观念的发展变化 一、市场营销观念的定义 二、市场营销观念的发展变化 第三节 消费者市场购买行为分析 一、消费者购买行为的类型和动机 二、消费者购买行为的基本内容 三、消费心理与需求层次 四、消费者购买行为分析 第四节 组织市场购买行为 一、组织市场的构成 二、产业市场购买行为 第五节 市场细分与目标市场的选择 一、市场细分 二、目标市场的选择 三、市场定位 第六节 市场调查与预测 一、市场调查 二、市场预测 三、市场问卷调查实训 第七节 产品及其生命周期 一、产品的三层次概念 二、产品生命周期的重要阶段 三、产品生命周期决策 第三章 汽车营销战略与管理 第一节 汽车现代流通新体系 一、加入WTO后的汽车市场营销 二、建立现代汽车流通新体系 三、汽车产品营销特点 四、把握汽车市场的风云变化 第二节 汽车营销目标与战略决策 一、汽车营销目标 二、汽车营销战略决策 第三节 汽车市场的需求管理 一、需求管理的内容 二、营销业绩的评价 三、营销的财务管理 …… 扩展阅读： 1 汽车营销 http://www.ilucking.com/xinshu/books.asp?d=DA014811

市场营销环境分析法什么是市场营销环境市场营销环境包围公司并影响公司。关于市场营销环境存在三个关键的观点：宏观环境（macro-environment）、微观环境（micro-environment）、内部环境（internal environment）。微观环境微观环境对公司产生直接影响。它包括产生直接或间接交易的供应商，消费者与顾客，以及其他少数股东。微观意为少数，但是少数并不表示不重要。本文中微观的意思是公司之间的关系以及控制这种关系的动力。这是一种局部关系，公司可以行使一定程度的影响力。宏观环境宏观环境指的是能够间接影响公司的所有因素。一般来说，一家公司并不能对法律产生任何影响（虽然通常意义上公司可以对立法机关进行游说，也可以成立相关的贸易组织）。市场在不断的变化，公司也需要随之而改变，同时也必须注意激烈的市场竞争。全球化意味着替代产品与新兴公司的不断涌现从而产生威胁。更广义的环境也在不停地发生变化，从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与科技带来的各种变化。内部环境所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销 ”。基本上我们通过使用市场营销的方法来促进沟通与改善管理。外部环境通过是一能够其他方法来监测，例如SWOT Analysis , Michael Porter'；'；s Five Forces Analysis 或者 PEST Analysis。 POWER SWOT高级分析法 SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法。但当你逐步领会SWOT分析法的时候，你会发现它有许多的局限性。它所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。POWER是个人（Personal）、经验（Experience）、规则（Order）、比重（Weighting）、重视细节（Emphasize detail）、排列顺序（Rank and prioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。P＝个人经验（Personal experience）将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生影响。O＝规则－优势或劣势，机会或威胁（Order）不要把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子，就说全球气温变暖与气温变化好了，人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会。W＝比重（Weighting）通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行比较。一些要素肯定会比其他的要素更具争议性，因此必须有比较才能辨别出轻重缓急。最好采用百分比的方法，比如所威胁A＝10%，威胁B＝70%，威胁C＝20％（总威胁为100％）。E＝重视细节（Emphasize detail）SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已。比如说，在机会列表里的“技术”这个单词我们可以更详细：“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点（point of purchase），这能给我们公司带来独特的竞争优势”。这将极大地帮你决定如何最佳的评价与比较各种要素。R＝明确优先顺序（Rank and prioritize）一旦细节得到添加以及要素得到评价，你便能够进入下一个步骤，给SWOT分析法一些战略意义，先选择那些能够对你的营销策略产生最重要影响的要素，按照从高到低的词序进行排列，优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60%，机会A＝25%，机会B=10%，那么你的营销计划就得首先着眼于机会C，然后是机会A，最后才是机会B。由于企业的市场导向性，因此如何应对机会就显得很重要。然后在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂。最后你要尝试将威胁转化成机会（如全球变暖与气温概念的例子），并进一步转化成优势。针对这一点，Gap分析法（Gap analysis）将会显示出其重要性，比如说我们在哪里，以及我们想要做什么？策略分析法（Strategies）会帮助拉近两者之间的差异。SWOT 分析法:优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Qpportunities）、威胁（Threats）SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够使我们将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。在SWOT分析法中，优势和劣势指的是内部要素，具体如下：优势：市场营销的资深阅历。一种创新的产品或服务。营业场所。质量工序与品质程序。其他能对产品与服务产生增值效应的方面。 劣势：缺乏市场营销经验。产品或服务同质化。营业场所。劣质产品或服务。不良的声誉 在SWOT分析法中，机会和威胁指的是外部要素，具体如下：机会：日益新兴的市场，如互联网。兼并、合资、战略联盟。进入细分市场获取更多盈利。新兴的国际市场。竞争对手退出的市场。 威胁：竞争对手进入本地市场。价格战。竞争对手研发出创性的产品或服务。竞争对手拥有更好的分销渠道。政府对你的产品或服务开始征税。 必须注意的是SWOT分析法具有很强的主观性，不能过多的依赖它。不同的人会得出不同的SWOT结论。TOWS分析法与SWOT分析法十分类似，它首先着眼于劣势从而将其转变为优势。可以把SWOT分析法作为参考，但不是唯一的方法。成功应用SWOT分析法的简单规则:进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。下面是SWOT分析法的案例简述：案例1：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析：优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。威胁－所有竞争对手的赶超目标。案例2：星巴克SWOT分析：优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（可以理解为产品线的不稳定）机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。威胁－咖啡和奶制品成本的上升。案例3：耐克SWOT分析：优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔 奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品）机会－产品的不断研发。威胁－受困于国际贸易。 PEST分析法何为PEST分析法启动营销程序之前必须考虑公司的市场环境，这一点很重要。事实上，市场环境分析应该是一项长期的工程，并对营销计划产生全方位的影响。公司的市场营销环境包含以下几个方面：1. 内部环境，例如公司员工（或者内部顾客）、办公科技、工资、财务等。2. 微观环境，例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。3. 宏观环境：例如国家政策（或者法律），经济力量、社会与文化力量、科技力量。这些就是所谓的PEST要素。政治要素（Political Factors）：政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。你必须牢记以下几点：1. 政治环境是否稳定？2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？3. 政府所持的市场道德标准是什么？4. 政府的经济政策是什么？5. 政府是否关注文化与宗教？6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？经济要素（Economic Factors）：市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。你可以参考以下几点：1. 利率。2. 通货膨胀率与人均就业率。3. 人均GDP的长远预期等。社会与文化要素（Sociocultural Fators）：各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素十分重要，包括以下几点：1. 信奉人数最多的宗教是什么？2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？4. 消费者有多少空闲时间？5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？7. 这个国人的人对于环保问题是如何看待的？科技要素（Technological Factors）：科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。下面几点解释了何为科技要素：1. 科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？3. 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？4. 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等？五力模式分析法市场环境分析五力分析法帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。它与PEST分析法等其他市场营销工具类似，但它更侧重于单一业务或战略事业单位（USB，Strategic Business Unit）而非单一产品或系列产品。比如Dell公司将商用电脑作为其战略业务单元。五力分析法包含五个重点，分别是：市场准入的威胁（the threat of entry），买家的力量（the power of buyers），供应商的力量（the power of suppliers），可替代产品的威胁（the threat of substitutes），竞争对手（competitive rivalry）。市场准入的威胁（The threat of entry）? 经济规模，例如大宗采购的益处。 ? 市场准入门槛（成本），例如采用最新科技的成本是多少？? 分销渠道的便捷性，例如竞争对手是否已经建立了分销渠道？ ? 除公司规模外的成本优势，例如员工的个人关系、或大公司所缺少的知识、或学习曲线效应。 ? 竞争对手会进行报复？ ? 政府行为，例如政府是否会颁布新的法律从而降低我们公司的优势地位？ ? 差异化竞争，例如香槟品牌不会被仿冒，这就降低了市场环境对公司的影响。 买家的力量（The power of buyers）? 寡头垄断造成产品的高价格，例如大型连锁超市。 ? 市场上存在大量的同质化小供应商。例如例如为大型连锁超市供货的农产品小型供应商。 ? 更换供应商的低成本，例如更换车队。 供应商的力量（The power of suppliers）供应商与买家的力量是相对的。? 更换供应商的高成本，例如更换软件供应商。 ? 强势品牌效应，例如凯迪拉克、必胜客、微软。? 整合供应商的可能性，例如啤酒制造商购买酒吧。? 客户分散的市场状况引起的低议价能力，例如偏远地域的加油站。 可替代产品（The threat of substitutes）? 完全可替代产品，例如电子邮件替代传真，又如经改进的牙膏替代牙医。 ? 非完全可替代产品，例如旅游视频替代旅游公司。 ? 非必备品，例如香烟。竞争对手（Competitive Rivalry）? 竞争对手越多则市场风险越大，供应商与买家的议价能力也就越强。所以竞争对手处于五力分析图表的中心位置。

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