元气森林营销策略怎么分析?

一、“品牌标识”是营销的开始

从品牌名字到饮料包装，元气森林充满“日系”元素，从“元気森林”logo的日文“気”，到包装上“日本国株式会社元気森林”的字眼，不得不承认，这些快速的降低了消费者对品牌的认知门槛，在消费者中建立清晰的品牌形象，帮助产品打开了市场的第一扇门。

尽管，最近元气森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣，但品牌表示，极具辨识度的“気”仍会作为商标保留。

二、定位精准，“无糖茶”成为大爆点

元气森林创办的时间是2016年，正是国内茶饮料市场开始重新洗牌的时间。彼时国内的无糖茶饮料仅有“东方树叶”，表现也不及三得利推出的乌龙茶系列，整个无糖茶市场还是一片蓝海。

元气森林在此时入局，抓住“无糖”这个消费痛点，主打健康燃脂，包装简介年轻，直击90后、00后的要害——喝个饮料都能瘦，赶紧买爆！

同时，元气森林从线下的便利店铺开，线上也在小红书、抖音、微博铺开宣传，并开启电商销售。借着互联网的东风，元气森林一炮打响，2019年618活动中，元气森林的全网销量及销售额均为第一。

三、公关迅速，办工厂活动不惧回应

随着元气森林的火爆，一些问题也逐渐浮出。公众号“浙大一院”在六月发布推文，称元气森林每瓶含糖量能折合成四块方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元气森林马上重拳出击，直接在官方微博甩出权威机构的检测报告。

测试结果0糖0脂0卡，维护品牌形象的同时，也提升了在消费者心中的信誉。

食品安全对食品企业来说是头等大事。元气森林旗舰店的客服立刻给出回复，态度诚恳。同时，在仅仅一天后，元气森林就在官方微博上展开公关，拿出十足的诚意。

提供路费餐费，邀请用户参观元气森林的加工工厂，让用户眼见为实。在事情还未发酵的时候，元气森林的公关迅速且真诚，立刻收割一波好感，在平台的口碑也一致转好。

四、着眼青年，综艺影展游戏齐刷脸

为了更好地开拓青年市场，元气森林在年轻朋友们感兴趣的各个领域均有布局。赞助综艺“我们的乐队”、“运动吧少年”、“元气满满的哥哥”，强化品牌活力、运动派的形象；合作FIRST影展，在文青领域开疆拓土；同游戏“和平精英”合作，扩展二次元平台。

层层铺开，抓住年轻一代的每一面生活。

五、跨界联动，积极合作提升影响力

作为瓶装饮料，元气森林并未囿于传统瓶装饮料一家独大的发展模式，而是借鉴了喜茶、奈雪的思路，同多方品牌展开联名合作。

从一开始联名的酒品牌“绝对伏特加”、“江小白”，到后面的“好欢螺”螺蛳粉，甚至跨界合作了护肤品牌“悦木之源”。这些品牌都在年轻人心中有一定影响力，强强联手，势必会让元气森林的号召力越来越壮大。

一家饮料公司估值20亿美元，元气森林的秘诀是什么？

今天我们要讲的这家公司，去年的销售额是10亿元，今年上半年的销售额就达到了8亿元。

所不同的是，SheIn是一家基于互联网的服装公司，而这是一家基于互联网的饮料公司。

还有一个不同就是，SheIn鲜为人知，而这一家企业虽然创立才4年，但在饮料行业已经有颇高的知名度，甚至有人说它代表了中国饮料业未来的方向。

这家公司名字叫元气森林。

我相信有不少的人，都使用过它的产品，至少是听说过这家公司。一段时间以来，在营销业、饮料业里，几乎所有的人都在谈论这家公司。这家公司成立于2016年，公开的资料显示它已经获得了第四轮融资，最新的估值约20亿美元，也就是相当于人民币140亿。

一家成立4年的公司，而且是在饮料这个传统得不能再传统的行业里，居然获得了比许多互联网公司还要快的增长速度，这不能不引起我们的注意。元气森林这家公司是一家引人注目的公司，当然也是一家颇有争议的公司。

今天我从三个方面讨论它得以快速成长的秘密。

【创业就是寻找秘密】

《从0到1》的作者彼得·蒂尔说，“创业就是寻找秘密”，什么叫秘密？就是在常识和幻想之间的广阔地带里存在的那个东西。

很多人创业不成功是因为他们基于常识来创业。

做互联网比做传统行业更有前途，这叫什么？这叫常识。

只要与5G、无人驾驶汽车、人工智能相关的领域，就能获得10倍、20倍的增长，这叫什么？这叫幻想。

秘密的特点是，基于常识创业的人认为那是幻想，而基于幻想创业的人认为那是常识，根本不值得关注。

最容易被人忽略的那个地方才是秘密。

以元气森林为例，做饮料在那些完全基于互联网的优越感创业的人眼里，是一个不值得做的领域。

而在传统饮料行业的人眼里，用互联网的思维、方法来做饮料，那就是异想天开。

在这个意义上说，元气森林是发现了饮料行业秘密的一家公司，这家公司用4年的探索证明，它的确是一家触碰到了秘密的创业公司。

曾经用挖冬笋来比喻找到秘密。

挖笋有两种：一种是挖春笋。春天来临的时候，你到竹林里或者在竹林的周边仔细地寻找，普通的人很难把小小的笋叶跟草区别开来，所以挖春笋也是秘密。

但这个秘密是相对容易发现的，你只要找到了那个笋叶往下挖，就能挖出春笋来。

挖笋跟创业还有一点很相似的地方，那就是时间点。因为笋的生长速度非常快，今天它是刚刚露出一点点笋叶，明天它可能就长到几十米高了。一旦你今天错过，明天它长出来，变成了小竹苗的时候，它就不能吃了。

挖春笋当然不容易，但挖冬笋要比挖春笋难得多得多，为什么呢？因为如果仅仅是看地面，你拿放大镜都找不到半点迹象，只有长期生活在那一带的农民，根据竹子的长势、土壤、地形以及它的光照情况，反复地感知这个竹园里的态势，最后确定下面是否有冬笋。

没有经验的人，在那个地方挖一整天也挖不到一棵冬笋。所以挖冬笋很像是发现秘密，它之所以难就在于，你凭普通的感官或者是想当然，换句话说凭常识和幻想，根本没有办法找到冬笋在哪儿。

元气森林的创始人唐彬森应该是一个懂得挖冬笋的人。

国际国内的饮料巨头可以用林立来形容，而且在巨头之外还有大量的像灌木丛一样密集的小型饮料企业。几乎每一个细分领域都存在着激烈的竞争，用惯常的思维方法来做饮料，那无异于自取灭亡。

【建队不排队】

对这一点，唐彬森本人有清醒的意识，把他的思维和方法概括为建队不排队，换句话说是建赛道而不是跑赛道。

他自己常说一句话，选择比努力更重要，在没有做出精准的选择之前，再多的努力都可能是白费力气，尤其是在饮料这个行业。

他有一个公式，成功的概率=赛道的基础成功率×你自身的成功率。有些人做事的成功率天生就比别人强，是成事之人。但是这样的成事之人如果置身于一个基础成功率很低的赛道上，那他的成功概率仍然是很低的。

所以在跑赛道之前，你一定要选一个赛道，最好是建一个赛道。最重要的是，你有了这个赛道的定义权，你就有了你的产品的定价权，你不是挤进去一条已经排得老长老长的队里，用最大的努力往前挤。

我们说饮料行业是一个巨头林立，同时小规模的企业像灌木丛一样茂密的行业。如果你参与排队，能挤到队伍前头的概率低到可以说忽略不计。所以，进入这个行业首先记住不要去参与排队，而是要自己建立一个队。

元气森林是怎么建队不排队的呢？

爱因斯坦说，判断你是否适合研究一门学科最重要的标志是，你进到这个行业能很快地知道很多人做的事情是不重要的，如果你进到这个行业发现所有的人都在做很重要的事情，那基本上你是没有成功机会的。

创业也是这样。

那么，在一个看上去只能是从1到N的行业，如何能做到从0到1呢？

几乎所有的饮料企业都在做一件事情，我做饮料给你喝。几乎没有企业认真地思考过，你想喝什么我给你做。

几年前有人说，中国的所有行业都值得再做一遍，其实饮料行业要想再做一遍的话，必须要弄清楚现在喝饮料的人想要喝什么，或者你必须重新定义饮料这个行业。

有一个调查表明，24岁到40岁的人在选饮料的时候有一种恐惧，就是怕落入俗套。

尤其是你在坐飞机的时候，乘务员端着几种饮料问你，如果周围是比较熟或者是跟你身份差不多的人，这个时候你的选择不仅仅是为了解渴和口感，决定你选择的一个很重要的因素是，你选择这种饮料表达了什么样的价值。

所以在这种情况下，饮料就具有了媒体的属性，或者说饮料行业在某种程度上已经变成了准内容行业。在这一点上，很多饮料企业是相当忽视的，即便偶尔意识到，它们使用的方法仍然很老套。

与此同时，饮料要想从一开始就在人的内心占据一个较高的心智份额，不仅仅要有媒体属性，还要具有某种金融和货币属性。所谓货币属性就是它的面值与它自身的价值之间有一个巨大的反差，1美元和100美元的印刷制作成本是一样的，但是后者的价值是前者的100倍。

由此看来，饮料行业看上去竞争非常激烈，其实是一种低水平过度竞争的状态。大部分都只是在制造业也就是商品这个层面上竞争，只有很少的饮料产品具有了媒体的属性，几乎很难找到具有金融、货币属性的饮料产品。

唐彬森在进入饮料行业的时候，关注的是后两个特性，如何让饮料具有媒体的属性，同时又具有在某种意义上赋能的属性，甚至是在一些功能效用的层面也要同时赋予它信息和文化价值的属性。

比如说健康饮料强调健康化，它是一种实用的诉求，我们喝的不是饮料，喝的是健康。这里说的健康已经超越了普通的功利属性了，健康本身就已经具有了文化价值的属性。

比如说在飞机上，乘务员端着四种饮料，柠檬水、橙汁、啤酒，还有番茄汁，很多人在这四种饮料之间选择的时候，所依据的是某种心照不宣的鄙视链。越是有格调或认为自己有格调的人，越可能选柠檬水或者直接要一杯矿泉水，他不会要橙汁、番茄汁这种看上去很复杂的饮料。

尤其是对于新一代消费者，健康化、无糖化、高端化，是饮料当中三种最重要的元素。他们在选择饮料的时候，首先要做到“三无”，无糖、无脂、无卡。

光有这“三无”还不行，而且他们在饮用的时候要直接能够感受到某种高端气息的东西，而这种东西就是气泡。

但就水而论也存在着一个鄙视链，先是天然气泡水，有些水里的气泡是天然形成的，这是最高级的；在此之下是用人工的方法让它有气泡，喝到嘴里的时候，你能感受到气泡在你的嘴里轻轻爆裂的感觉；人工气泡水之下是矿泉水；再就是普通的凉白开。

光无糖有气就已经把很多的饮料排斥开了，它既具有某种功能属性，也具有某种身份属性，同时还包含着某种价值观，它能隐隐约约让你体会到某种优越感。

但问题在于，喝饮料毕竟是一种个人化的消费，个人化的体验。

你穿着一双鞋，舒服不舒服只有脚指头知道，最好的状态是鞋穿上去很气派，同时脚指头也很舒服。那你要怎么解决这个问题？

比如说要做到无糖，无糖对于很多人来说是社交属性，在这些人面前展现出的价值都是很好的，但我们觉得喝起来没有甜味，我们就有一种本能的排斥，人类对糖的偏好是在基因层面上的。一种饮料不能够跟基因作对。

那怎么办呢？技术可以解决这个问题。所以元气森林在糖的问题上做了很大的文章，既要做到无糖、无脂、无卡，又不以牺牲味觉的享受作为代价。解决了这些问题，还要做到有气。

当它做了这么多思考，并采取了相应措施的时候，把饮品从制造的层面上升到媒体的层面，包括选择什么样的包装，叫什么名称，它就释放了某种情感、暗号，这一点我们后面还会讲。它选择的这个字是“気”，而不是“气”，这都是它的媒体属性。

同时，它把在它的目标人群当中暗藏的，但同时又具有主导型的价值观悄悄地植入到它的产品当中，给选择这种饮料的人以意义的赋能。

当它这样做的时候，就不再仅仅是做饮料了，换句话说，它是在饮料的队伍里抽身出来又建了一个队。显然，它在自己建立的这个队里排在最前头。

【搭便车】

元气森林成功的思维和方法论的第二点，可以概括为搭便车。

有很多创业企业的商业模式大体上是没有错的，在执行层面上也有可圈可点之处，但创业的过程一直是举步维艰。

有一个很重要的原因是，不太会使用一种成功的创业企业常常使用的方法，叫寄生性成长。

微软跟IBM的合作，是微软从蚂蚁变成大象的决定性一步；Google跟雅虎的合作也是一种寄生性成长，这是看得见的寄生性成长。

还有一种寄生性成长是隐性的，中国有一句古话叫“苍蝇附骥，日行千里”。骥就是千里马的意思，苍蝇不需要一天飞一千里，它只需要依附在千里马上。

当然这存在一个分寸的问题，如何在不超越法律和道德的边界，最大限度地借势，对于创业企业也许不是头等大事，但它在有些时候是决定你生死的事情。

我们在元气森林的成长过程当中，看到了很多搭便车的手法。

比如说它的名称。“元气”首先是指能量，它是一种能量背后的能量，是底层能量，元气这种说法更具有东方传统文化的特点。

所谓元气森林其实就是一个能量场，或者说一个能给你赋能的场域。当它用“元气森林”这四个字表达出来的时候，它触发的意味更丰富。

当然，这里还存在着一个便车的问题，就是“気”字下面的那个“×”，所有的人看到这个字的时候，立即会有一种很自然的联想。有人说这是一种“伪日系”，它成了某种暗号。虽然很大一部分年轻人在课本上没学过这个字，但是都认得这个字。你是怎么认得这个字的，这本身就很有意味。它的暗示既明显，又很收敛。

它搭的第二个便车就是气泡水。

本质上气泡水其实跟苏打水没有什么两样，气泡水是在界面的意义上，你感受到的是气泡。

气泡是怎么产生的？是苏打产生的，绝大多数的气泡水不过就是苏打水而已。

但是，苏打水听起来就不是那么稀缺和高端，气泡水听起来就有明显的稀缺感和高端感。

而且最重要的是，当元气森林把它定义为气泡水的时候，它在你的意识当中找到了一个跟高端有关的抓手，那就是巴黎水，那种绿色玻璃瓶装带有气泡的水。

巴黎水已经形成了一种刻板化的印象，它就是高端的。当元气森林把气泡水作为它的独特卖点的时候，就已经悄悄地把自己跟巴黎水勾连起来。

搭便车的境界有两层：第一层是搭便车；第二层要让自己显得不是搭便车。

也就是说它事先已经预留了推责的空间。

比较经典的就是“怕上火喝王老吉”，并不是喝了王老吉就不上火。这句话如果在法律意义上来探究的话，是没有责任的。从理论上讲怕上火，你可以喝凉水，可以喝板蓝根。但是这种表达既暗示了你喝了这种饮料，就不上火，但是细究起来，它并没有作一个责任的承诺。

以气泡水作为卖点，这种搭便车的方式更加巧妙，它没有说我就是巴黎水这个阵营的，但实际上它在效果上已经达到了，但是在责任上它是免责的。

当然除了这以外，它还搭了一些其他的便车，比如说便利店的便车。

这些年来线上渠道越来越多，很多的饮料企业也想到过用线上的渠道，但是不知道怎么去进行巧妙地勾连。

唐彬森本身是做互联网起家的，他太了解互联网上的广告。那种看似很有冲击力的霸屏广告，在用户那里是有很多手段屏蔽的，有的是从技术上屏蔽，有的是从意识上屏蔽。

但是元气森林反其道而行之，它大量使用电梯里的广告，因为在那种情况下，你是没办法屏蔽这种广告的，而且电梯广告最多的地方往往是写字楼，也就是元气森林的目标人群最密集的地方。

还有一个就是销售渠道，它更看重便利店，而不是综合型的销售渠道，比如说超市。因为近五年来便利店增长的速度远远大于超市的增长速度。同时，有调查数据表明，便利店的顾客80%以上都是年轻人。同样是线下销售渠道，便利店是对年轻人的吸引力快速上升的一个新渠道，这也是元气森林特别乐于搭的一个便车。

【数据竞争力】

元气森林快速成长的第三大秘密就是数据竞争力。

以前企业把卖得最好的产品叫做畅销产品，近五年来有一个热词就叫爆品，或者叫爆款。

这种说法带有明显的互联网色彩，哪怕这个产品是一个传统行业的产品，它都不再叫畅销产品。而且现在爆款越来越指在互联网上火爆起来的传统产品，企业都希望做爆款。

但有一个统计，95%的企业在推出爆款之后就不再有爆款，哪怕是它们自己也不知道导致爆款真正的原因到底是什么。它们用复盘得到的一些认知重新做一款产品的时候，怎么也火爆不起来。说到爆款，往往是跟运气连在一起的。

克里斯坦森最新的那本书就是在讨论这个问题，与运气竞争。他的这本书就只有一个目的，如何不把大卖的产品交给运气，或者说不像撞大运一样地去做畅销品。

这是一条听起来很诱人，但是做起来极难的路径，那就是用流程化的、有章可循的方式做一款又一款受消费者欢迎的产品。

元气森林的实践为我们提供了部分的答案，这个答案就是数据竞争力。

唐彬森做元气森林之前是做游戏的，游戏这种产品是一种很特殊的产品，你既可以说它是产品，也可以说它是服务。

我们说生产过程和消费过程分离的叫产品，生产过程和消费过程同时发生的就叫服务。

比如说你去理发，理发师的生产过程就是你的消费过程。你在玩游戏的时候，平台服务器的那一端同时也在忙碌。而传统的企业是生产完了交给一级批发商、二级批发商、三级批发商，然后是一个个销售终端。

我很想知道谁在买我的产品，他买的时候是怎么选择的，所有的这些消费行为我都渴望知道，但是我不知道。

但是在玩游戏的时候，你是实时地知道消费者行为的。用户的消费行为同时就是你的研发和设计过程的一部分。

做过游戏产品的人太知道数据的重要性了。从事游戏产品的人还有一个与传统的生产者大不一样的地方，就是他们从来不预设爆款，从来不预设产品的哪一种功能和性能，是具有不言而喻的优越性的。

也就是说对于产品谁更有发言权，在他们那里是不言而喻的，就是消费者有发言权。

以客户为中心，对于传统企业来说是一句口号，但对他们来说就是一种做事的习惯。

产品迭代率高、赛马不相马、快速而准确地发现爆款潜质，这三点的背后是一个东西——数据。

把产品的成功不交给运气，而交给数据，这是做传统行业，尤其是做传统饮料的人一个天生的缺陷。

唐彬森常说一句话，像做APP那样做饮料。把这句话翻译一下就是，做好饮料的关键是如何打造自己的数据竞争力！

很多饮料企业宁可花钱去打广告，也不愿意花钱去购买各种数据服务，然而元气森林从一开始就跟一家数据服务公司合作，保证它能够在众多的销售网点里，都拥有自己的数据雷达，让及时的数据反馈对决策和纠错具有实质性的影响。

有人说互联网跟传统企业的差别不是少林和武当的差别，是机关q和武术的差别。在今天这种差别变得更加具体，传统企业使用的数据手段与“互联网+”企业使用的数据手段恰好相当于武术和机关q的差别。

有一个例子，元气森林2019年在东北市场推出了一款产品――

你既可以说它是基于经验、数据做出的一个产品决策，也可以说它是一个拍脑袋的决策。当你的数据手段不足够精准的时候，你都可以说是在拍脑袋，事实上即使你使用很精准的数据手段，也难以避免拍脑袋。

传统企业和互联网企业在这一点上的区别在哪儿呢？就是通过数据技术的手段能够快速地获取纠错的数据依据，并且快速地做出决策。

传统饮料企业推出一款产品，统计把数据、销售结果反馈回来，再找一些旁证，在公司内部进行讨论。一个产品从启动到放弃最快也要一年的时间，有的甚至要用两三年的时间，影响这个速度的关键就是数据手段。而元气森林在一个季度就发现问题，放弃了决定。

很多人觉得元气森林做出的产品都是爆款。不对，元气森林有很多的产品我们都不知道，甚至他们公司的人都不知道。原因是那些产品在第一轮、第二轮的试错阶段已经被淘汰了，我们能看到的产品都是爆款。

而传统企业要做出一件爆款，基本上是通过拍脑袋的方式，或者说用了一种比较高级的传统数据反馈方法，偶尔碰对了消费者的需求和意愿，就成了爆款，所以也就只有这一个爆款。

而元气森林凭借它对于数据技术重要性的强烈意识，以及它能够动用的手段，从一开始就获得了传统饮料企业不具备的一种竞争力，那就是数据竞争力。

以上这三点：建赛道而不是跑赛道，搭便车，数据竞争力，让元气森林在4年的时间快速成长为一家引人注目的饮料企业。

【元气森林能持续增长吗？】

但问题就来了，凭着这三大法宝，元气森林实现了快速成长。但它能够持续成长吗？它能保证自己不是一个网红企业吗？花无百日红，所谓网红产品、网红企业就是在它最美的时刻遇见了消费者。

哪怕我们说它凭借数据竞争力，把爆款交给运气，但是数据竞争力越来越成为一种通用生产力，你率先使用是你的竞争力。但越来越多的人也会使用这样的方法，甚至在这方面比你更具优势，你怎么办？你会搭便车，别人也会搭便车。

比如说，有些日系的饮料可能是受到了元气森林的刺激，也已经开始在中国市场上发力。还有一些前浪性的饮料企业，比如说喜茶，在销售规模、市场影响力方面都比元气森林更有优势。所谓便车就是一种并不独属于你的公共资源。

那元气森林还有竞争力吗？竞争力会持续多久呢？元气森林的快速成长跟它的轻资产模式是密切相关的。但是在传统行业，尤其在饮料行业，这种轻资产的模式是很难建立护城河的。

你点石成金的方法并不是你独自拥有的一种能力，你所使用的资源并不是你独自拥有的一种资源，你如何建立自己的护城河呢？比如说现在提到元气森林，我们就会想到“三无”，尤其是想到无糖的概念。但是有两点元气森林不能回避：

第一，这不是一种独特的技术。元气森林实现无糖又提供甜味的方法，是使用了一种叫做赤藓糖醇的添加剂，这种添加剂你喝起来是甜的，但是人体不会吸收。

我们前面已经说过，人类对甜的感受是在基因层面的，是大自然让人以及其他的动物快速地识别高热量，并且做出决策和行动的一种快捷方式。就像避孕技术一样，用这样一种技术把人类的欲望和这种欲望所导致的后果脱钩，这里会不会带来一些负面的影响，这在医学界一直是存在着争论的。

在这样一个大家都普遍相信万恶糖为首的时代，用这种方式好像是一种不错的选择，但是它所包含的隐患是不能回避的。对于食品饮料行业来说，安全问题是一个需要做到万无一失、一失万无的大问题。

元气森林通过合法的方式制造某种暗示，这种日系，准确地说是“伪日系”的标签，给它在克服市场静摩擦力的过程当中助了一臂之力，但是这里始终包含着一个隐而未发的公关问题。

我们知道唐彬森是做游戏起家的，可以说搭便车对他来说应该可以算是一种习惯。当年他开发了一款高仿版的游戏，叫开心农民，他所模仿的那款游戏软件叫开心农场，后来在校内网上直接就叫开心农场。

我们知道开心农场可以说是互联网历史的一个记忆，很多人上闹钟，凌晨3点钟把自己叫醒去偷菜，偷完菜以后再接着睡觉。在大约半年的时间里，形成了一股全民偷菜的热潮，但是这个热潮很快就退去了，退去之后一点痕迹都找不到。

实现爆发性的成长很难，在爆发性的成长之后还能够持续地成长更难。这个问题对于唐彬森来说，过去是个问题，今天仍然是个问题。

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

每逢佳节胖三斤，这个超长假期已经结束，你胖了几斤？

管不住嘴，迈不开腿，爱吃还怕胖，是当下年轻人的通病。当“戒糖戒碳水”成为越来越多人减肥的共识，无糖饮料火了。其中的引领者要数成立四年融资五轮、估值超过20亿美元的新晋网红元气森林。

作为定位年轻白领的气泡水，元气森林主打0糖、0脂、0卡，这就够让天天喊着“燃烧你的卡路里”的年轻人眼前一亮了，而添加了代糖的气泡水还能带来甜味的幸福感刺激，更让人感觉 健康 和美味兼备。再加上包装营销到位，元气森林捧红自身的同时还成功让无糖概念风靡，引发了饮料巨头一轮无糖争夺战。

无糖概念一火，各企业就立刻跟进。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基础上新增了代糖选项，农夫山泉有TOT，伊利有伊然气泡水，健力宝有微泡水，康之味有盐典椰子水，娃哈哈推出的“ 生气啵啵”苏打气泡水同样主打“0糖0卡”，连青岛啤酒都新增了气泡水品牌“轻零”。

一场无糖争夺战已经打响。

事实上， 代糖不是新事物，无糖饮料也不是新概念 ，天然代糖虽然不会被身体吸收，但目前并没有研究表明代糖对胰岛素没有影响。此外，代糖还会让人继续依赖甜味，食欲更好，对于戒糖减肥并没有作用。

借无糖概念，元气森林官方宣称月收入已经过亿元， 但这并不是业内人士心目中的好生意 。在产品无壁垒、对渠道过度依赖、巨头优势明显的行业环境下，借助资本的力量火速走上风口的元气森林，教育了市场，但好处不一定能落到自己手里。

“作为一个不喝奶茶会死星人，听说元气森林0糖0脂肪，就试了试，毕竟也要考虑 健康 ，普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的无糖饮料，可以当奶茶的平价替代。”90后女孩阳阳说。

元气森林是饮料界杀出的一匹黑马。

成立四年，公司市场声量和估值都在飙升。据36kr报道，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值飙升至20亿美元（约140亿元人民币），参投方有红杉中国和元生资本。

天眼查显示，元气森林曾于2017年完成来自挑战者资本的天使轮融资，而创始人唐彬森也是挑战者资本的创始合伙人；2018年，元气森林完成光控众盈资本、共青城星创的A轮融资；2019年又完成两轮融资，分别是3月份来自峰尚资本、千贤资本的B轮融资和10月份来自龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本的1.5亿元战略融资，投后估值37.5亿元。

顶着资本的光环，元气森林的成绩也很亮眼。

元气森林晒出的“捷报”显示，2020年前5个月，卖出1.9亿瓶饮料，单月销售额分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总计6.6亿元。今年618，元气森林击败了可口可乐和百事可乐，蝉联天猫饮品类冠军。

不过，元气森林是个红黑体质。

招黑的点，首先是其“伪日系”的包装。

品牌名称“元気森林”中的“気”为日语，瓶身上也有日语介绍，背后印制着“日本国株式会社元气森林”的字样，很容易让人误以为是日本品牌。事实上，跟名创优品类似， 元气森林是彻底的国产品牌，“日本国株式会社元气森林”只是元气森林在日本注册的分公司 。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，元气森林“伪日系”的产品营销， 利用了中国消费者对品牌知识的短板和信息不对称，是对消费者的欺骗 。

公司的第二大黑点是创始人曾陷抄袭传闻。

元气森林创始人唐彬森，此前在 游戏 行业颇有名气，他曾在《开心农场》大火的时候开发了与其极为相似的《开心农民》，这款 游戏 为他赢得了丰厚的回报。后来他又推出了《帝国 游戏 》、《列王的纷争》等爆款 游戏 ，积累了大量财富。

公开资料显示，唐彬森毕业于北京航空航天大学计算机系，2006年开始创业，2010年被《环球企业家》杂志评为2010年度全国四十位“40岁以下商业精英”。2015年，他的自研 游戏 Clash of Kings拿下北美畅销榜第6名，成为中国 游戏 国际化 历史 流水最高的 游戏 。

积累丰厚的资金和经验后，2016年，唐彬森进入饮品领域。元气森林旗下有多款产品，比如元气森林气泡水、燃茶、元气森林乳茶、宠肌胶原蛋白水、每日茶等，气泡水目前是其人气最高的网红饮品。

饮料行业巨头林立，元气森林为何能脱颖而出？

元气森林前研发总监叶素萍表示，大家对无糖饮料的诉求特别强， 早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味 训化 的过程，而元气森林就是在市场教育差不多的时间点做出了无糖气泡水 。

事实上，气泡水听起来玄乎，但因为味道寡淡，此前并没有引起水花。市面上售价23元一瓶的巴黎水，价高味道苦涩，元气森林的气泡水不仅有气，还添加了代糖，提升了口感，5元一瓶价钱适中，再打出0糖0脂0卡的口号，配合清新有格调的日式风格，最终成了无糖饮品的引爆者。

渠道和品牌是饮料成功的关键因素，唐彬森这样互联网出身的人，自然深谙此道。在营销上，元气森林冠名赞助《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、B站纪录片《人生一串》和《生活如沸》。《乘风破浪的姐姐》大火时，张雨绮成了他们最新的代言人。

唐彬森自己也曾公开表示，“ 我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放 ”。

渠道方面，元气森林定位年轻人，在全家、便利蜂等便利店铺货，紧贴白领活动范围。据了解，元气森林的线下渠道已覆盖了全国30个省份5.3万家便利店和13万家线下传统店。

通过KOL带货、短视频植入、户外灯箱、电梯广告，线上线下综合高调营销，元气森林终于火了。

元气森林出圈的主要卖点是0糖、0脂、0卡，无糖到底是什么样的存在？

在回答这个问题之前，我们先了解一下，糖，对食品和饮料而言，意味着什么。

糖能让人上瘾，甚至被称为“合法毒药”。《盐糖脂》一书中就阐述了食品巨头是如何 *** 纵公众的。事实上，当人们对甜味的好感度达到最高点时有一种专门的说法叫“极乐点”。当食物中的糖加到一定浓度时，吃一口就会让人觉得很爽，并不知不觉吃下更多，大脑会记住这种感觉并在下次一想到这种感觉时就必须吃到这个食物，俗话说就是“上瘾了”。

极乐点的发现给食品企业提供了一条捷径，找到食物最让你欲罢不能的状态，变成了企业们的目标。最终，可乐凭借恰到好处的甜度和口感，成了"肥宅快乐水”，奶茶一跃而成了年轻人戒不掉的东西。

小孩的蛀牙、成年人肥胖、老年人的糖尿病，都是在甜味的美妙氛围下滋生的。

世界卫生组织建议，成年人每天摄入糖分占总能量的5%，相当于25克糖，约有6汤匙。看似不少，但查看食品配料表，一罐可乐就含糖40克，喝一罐可乐就超标了。所以，每天控制糖摄入不超过5%并不是一件易事。

当健身教练告诉你，跑步一小时，也消耗不掉一杯奶茶的热量，下次走到饮品架前，你会不会犹豫？而当新产品的卖点又从糖变成了无糖，你会不会心动呢？

产品开发者就敏锐地捕捉到了这一需求。众海投资副总裁张烨秋对深燃表示，2017年和几家大型食品饮料集团聊到无糖低脂概念的时候，企业认为这是个小市场，多年前就有饮料企业 探索 过无糖产品，市场反应并不好，因为代糖会影响口感。

“而现在， 一个明显的趋势是很多人愿意牺牲一部分口感去追求 健康 。到了2018年，企业们又倾向于这或许是个大市场，开始尝试布局。因为大家的认知发生了反转，背后是个不确定性的结论，正因为有可能性，资本热情才会高。”张烨秋提到。

再加上，品牌和消费者的认知也在相互影响。品牌看到消费者的需求快速增长，开始推无糖产品，聚集效应下，竞争者迅速跟进，他们打广告做市场教育，用户的认知和需求又被进一步激发。

无糖火了，但无糖饮料真能帮你减肥，对身体 健康 零负担吗？

营养师修贤告诉深燃，无糖其实是没添加传统白砂糖，甜度主要靠代糖。代糖是从罗汉果等天然食物中提取的，甜度特别高，只需加一点点就可以达到白砂糖的甜度，少量添加后热量可以忽略不计。

代糖又分为人工代糖和天然代糖。阿斯巴甜、甜蜜素等人工代糖已被证明对大脑神经元、胸腺和肝脏有影响。而天然代糖，类似赤藓糖醇、木糖醇等，则是从瓜果蔬菜里提取出来的，零卡、几乎不含碳水、不会导致血糖飙升，甚至人体本身都不能吸收，会直接排出体外。

元气森林酸梅汁苏打气泡水营养成分表显示，能量、蛋白质、脂肪、糖均为0，但碳水化合物为4.1g/每100ml，且写明碳水化合物主要来自赤藓糖醇，为微生物发酵法生产的糖醇。

所以，用户其实并没有接受真正没有糖的饮料，农夫山泉在2011年推出的无糖茶“东方树叶”，不加糖，没有甜味，用户并不买账，还将其列入“五大最难喝饮料之一”。如今大火的无糖饮料能做到让你喝了甜甜的饮料还不摄入糖分。但值得注意的是，受访者表示，它会有连带影响。

“虽然代糖摄入少，热量可以忽略不计，但会让你对甜食产生依赖，提高食欲，吃得更多。另外，还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响。”修贤指出。此外，也有观点认为，代糖会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，现在市面上的代糖有很多品种，质量参差不齐，每个人都存在个体差异，摄入代糖之后的反应也会不同，代糖还没进入规范化阶段。

既然代糖不是新事物， 健康 安全性尚且存疑，为什么无糖赛道火了？

答案也很简单，糖能上瘾，年轻人爱吃甜食还不想发胖，又热爱尝试新鲜事物。代糖作为新的替代方案，在甜味和 健康 之间找到了一个平衡点，加上企业的营销推广，无糖饮料一炮而红。

财务投资人叶北告诉深燃，事实上，元气森林最初的动销也不好，但创始人资金实力雄厚，可以一直占据便利店的货架。“饮品在货架上供用户决策的时间很短，如果不能第一眼就给用户一个购买的理由，用户就不会选择，元气森林无论从包装视觉，还是理念上，都有很多设计。他们的渠道能力、营销能力，创始人的高起点和战略眼光，都是品牌能火起来的条件。”

元气森林把无糖概念引爆，随后各品牌的跟进则让无糖饮料风靡。

一年多时间里，怡宝新推出无糖茶饮料“佐味茶事”，喜茶顺势出了喜小茶，农夫山泉新上了TOT，伊利的伊然气泡水，健力宝20年首推新品微泡水，娃哈哈推出“ 生气啵啵”苏打气泡水，甚至青岛啤酒的“轻零”，都在主打0糖0卡。

杨洋在上述一家饮料巨头公司工作，他们公司早在2013年就做过一款无糖气泡水，因市场反响不好停掉了，今年看到元气森林很受年轻人喜欢，又在6月份推出了另外一款类似产品，但整体销量和反响并不理想，“我觉得口味差别不大，可能跟我们的包装、营销宣传、定位有关系。公司在很火爆的市场想推一个产品出来，但没有作为主力去做。”他告诉深燃。

这也在一定程度上代表了传统饮料巨头的心态：不放弃任何一个可能的市场，但也不会单一押注某个品类。

多年来，可口可乐、统一、娃哈哈、农夫山泉、怡宝、康师傅等老品牌占据饮料市场，各家在原有产品线的基础上，不断捕捉风向，推出新品牌，打造爆款。但热闹过后，还是基本款屹立不倒。

多年来，饮料行业并未跑出来很火的新品牌，元气森林算是一个后进者和创新者。

杨洋告诉深燃，无糖的市场一直在，这几年人们消费观念发生变化，他们公司无糖饮料市场份额也一直在增加。“元气森林时机赶得好，定位年轻人，在气泡水这个相对空白的领域内抢占了先机，短期之内应该没有品牌能在气泡水方面超过他们。未来元气森林或许可以持续做这门生意，但不太可能一直火爆。

他记得，茶π刚出来时请了BigBang代言，市场也一度特别火爆，产品经常断货，但现在茶π也到了稳定期。同样的，小铭同学火了一段时间，汉口二厂也成了近年来的国潮新网红。随着时间推移，其他品牌也会分走无糖饮料一部分市场。元气森林后来也推出了乳茶，并没有气泡水这么火爆。年轻人喜欢一个东西容易，抛弃一个东西也容易。

不过，需求被激发，市场被教育，就能证明这是一门好生意吗？

“无糖还是低糖，说白了没有太多的技术门槛，只是添加与不添加某种配料而已，它不会成为一个技术壁垒或企业的护城河。”朱丹蓬对深燃表示，并不看好这样的生意。

其次，元气森林营收的60%-70%来自线下渠道。在叶北看来，这一领域渠道集中度太高，品牌的天花板低，投资首先要看上下游的集中度，集中度高则说明这个环节出现大公司的概率小。元气森林的渠道主要是便利店和相对有品质的商超，合作方太强势，而且饮料巨头在便利店、商超长期占有较大的份额，创业公司很难轻易撼动。

虽然不可否认的是，“元气森林在产品研发上有一些独到之处，但它所做的创新有限，他们是在一个巨头看得到、看得懂、打得了的市场抢食。无糖饮品可能是一种需求，但不一定是个好生意，至少目前还不能证明这样的市场需求属于元气森林。”叶北指出。

甚至有食品行业专家在接受采访时指出，元气森林是一个无技术壁垒、无品牌壁垒、无规模壁垒的公司，进入这个行业更像是资本市场埋下的一颗摇钱树，通过短平快的营销手段把估值做起来，推动上市，等解禁期一到，资本会立刻套现离场。

这样的评价虽然有一定的主观性，但未来随着市场竞争加剧，元气森林可能陷入增速天花板和“流血”换规模的两难中。最终，无糖概念会助力元气森林这样的创业公司突出重围，还是成为巨头锦上添花的新品类，亦或是营销概念过后的一地鸡毛，都还要等待时间验证。

*题图来源于微博@元气森林。应采访对象要求，文中叶北、杨洋为化名。

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