东西值多少钱心里有数讲的是什么？

任何一类产品都有一个“心理价格”也就超出了大多数消费者的预算范围，低于心理价格会让用户对产品的品质产生疑问。因此了解消费者的心理价位有助于市场人员为产品制订合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。

在IT行业，无论是软件还是硬件的销售，如果您了解到您的下限销售高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位， 相反则需要适度提升您的售价；心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。

情景再现1：

在同等的消费能力下，大家花２０元钱吃一顿麦当劳或者打一次出租车时，会觉得钱花得值，但是若用２０元钱买一本书却往往会舍不得。在超市里，购买鸡蛋时，如果看到打七折，我们也不觉得是什么难得的机会，但是如果是一个平时不经常打折的雨伞专卖店突然打九折，那么很多人就会抓紧机会购买。平日里对每斤2元的蔬菜都要讨价还价、斤斤计较的家庭主妇，在外出旅行或逛商场时，往往会买下数万元的高级名牌货。

诡计揭秘1：

在金钱上，人们存在着严重的“偏心眼”。金钱本身并没有两样，差别是人们处理它的方式。显然，我们是将这同样数额的钱放在了两个截然不同的“心理账户”上。对待不同的“心理账户”，人们的吝啬和慷慨，节约与铺张都变得是相对的。

现实中客观等价的金钱，在人们心中却有不同的“档次”，支出时的态度各不相同。现执教于芝加哥大学商学院的塞勒教授，认为人的头脑中存在着这样不同的“心理账户”。比如，我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“勤劳致富”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。

“心理账户”也会影响到人们的经济决策行为。“勤劳致富”账户里的钱，我们会精打细算，谨慎支出。而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着轻松的态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的服饰，作为犒劳自己的礼物等。“天上掉下的馅饼”账户里的钱就最不经用了，通常是来也匆匆，去也匆匆。 有意思的是，不同形态的金钱也会让人产生不同的感觉。有科学家做过一个有趣的试验：分别给被试者1张10元的钞票和10个1元的硬币，结果，大部分被试者选择了后者，他们觉得这样更经花。这表明：金钱的面值越大越抽象，人对它的感知能力就越小，结果也容易被无限制消费、挥霍无度。

情景再现2：

小王逛街的时候，被一款高价位相机吸引时，却因为价格太贵而咂舌，这时候，售货员很识相地告诉小王，旁边还有一款性能差不多、功能少一点但价位更加实惠的相机，还跟小王一再声明：高价位的那款有些功能其实不大用得上，于是，小王喜滋滋地买下了这款，还觉得捡了很大的便宜。

诡计揭秘2：

早在1974年，以色列希伯莱大学的特沃斯基和卡尼曼两位学者就提出了一种被称作“锚定效应”的人类行为现象，卡尼曼后来还为此获得了2002年的诺贝尔经济学奖。

根据他们的定义，锚定效应是指人们在进行估值时，不同的初始值会导致不同的估计值，而估计值是偏向于初始值的。这个初始值就叫做“锚”。说白了，人无法进行开放式选择，却习惯于进行比较性选择，因此，选择需要一个坐标系，如果这个坐标越高，那么，你的“心理价位”也会越高。

这种锚定效应是不简单地由于人们不理性的偶尔行为，而是有着根深蒂固的大脑神经活动基础的，是与生俱来的人类本性。这样一来，你就会明白，为什么企业总是喜欢推出新产品，它们会借此抢占价格高位，而等市场上出现类似产品后，价格就降下来了，聪明的商家则会选择停产。

锚定效应在现实中也非常常见，举例来说，在商业谈判中，双方经常围绕最开始某一方给出的价格进行讨价还价，另一方对价格的判断不再是基于自己所拥有的信息或评判准则；而在专家对某一房产进行价格评估之后，人们给出的估价也常常在其附近波动；此外的数字信息也可以成为“锚”，而知名品牌的商品，能一开始就将人们对其商品的评判“锚定”在“优质、高档”上。

情景再现3 随着中国经济的持续高速发展，白领汽车消费不断升温，汽车与白领用户生活的密切程度也在不断提升。MSN中文网发布了中国首份“MSN白领汽车消费调查报告”结果，从中可以发现：

白领追求品位和格调的生活方式在很多时候被理解成“奢侈”的代名词。然而此次调查却显示，白领用户购车心理价位主要集中在8万-16万元区间，平均预购价格为12.7万元，仅比全体网民高约0.8万元。与之相比，白领用户对第二辆车的价格预计普遍较高，平均价格达到25万元。这表明白领网民首次购车时受价格因素影响较大，易选择性价比高的汽车，与全体网民购车心理趋同。

诡计揭秘3 中国经济景气监测中心认为，八成居民认为家用轿车的合适价位是10万元以内，集中反映了家用轿车买方市场的基本倾向和购买力，也表明生产销售这一价位轿车的广阔市场。但目前大部分轿车的价位过高，且不能形成有利于明显降价的价格竞争。

诡计分析：

你一定记得那个巧克力广告：咖啡色的丝带轻盈律动，从女主角的唇角飘扬至身体四周，那种“丝滑”的感觉让人念念不忘。

然而事实是：吃巧克力时，你并没有感觉到这种身心荡漾的感觉，但你的大脑却习惯地把品尝巧克力的感觉与该形象联系起来。

另外一个有趣的实验是：加州理工学院神经经济学家分别请两组志愿者品尝红酒，一组的红酒被标上了高价格，另一组的红酒则是普通包装，结果，喝高价红酒的志愿者普遍表现出了享受美酒的愉悦情绪，脑部扫描证实，他们脑中与愉悦感相关的区块会在他们品尝较高价酒时出现更活跃的神经反应。这一现象在喝普通红酒的志愿者身上没有表现出。

然而当谜底揭穿，所有人都大吃一惊：两种酒其实一模一样。

广告或者说包装，原来真的能欺骗你的大脑，让它信以为真，并产生相应的激活反应。浙江大学神经管理学实验室近年来开展的一系列有关神经营销学的研究发现，消费者大脑存在着特有的处理广告信息、品牌信息、价格信息的神经机制，其中多数都是在不知不觉的情况下发生作用，是一种自动自发的过程。

广告、知名品牌都更容易触发与人的社会认知有关的脑区活动，它们对消费决策的影响远远超过对产品价值本身的理性逻辑分析。

消费指南 值多少钱究竟我自己知道还是不知道呢？俗话说，从南京到北京，买的没有卖的精。我们的大脑和经验，并不一定能给予我们最准确的结论。这时候需要我们征询专家的意见、口碑以及货比三家。