策划人2020年必备的营销模型

导论丨模型在手，思路我有

手上没备着十个八个营销模型傍身，都不叫策划老油条，有思路才能反套路。

同时，也提醒自己，模型只是工具，是理清及延伸我们的思路，而不是为了用工具而用工具。接下来是我分享自己常用的一些模型：

适用场景：提案 沟通 思考

理论来源：麦肯锡 芭芭拉·明托

表达的逻辑

遵循金字塔形状的逻辑，先说结论，后说论据。所有表达的内容都可归纳出一个核心论点。这个核心论点由N个论据作为支持，而这些论据也可独立为一个论点，被下一级的N个论据作为支持。

遵循四个基本原则

结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

适用场景：思考的底层逻辑 商业模式

理论来源：《从“为什么”开始》作者西蒙·斯涅克

思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么「What」，却很少去思考怎么做才更好。处在中间层的人知道如何「How」更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么「Why」做这件事情，Why是做这件事情的核心本质，其他都在围着这个圆心在转。

适用场景：项目质量管理

理论来源：美国质量管理专家戴明博士

理论全程：P 丨计划 plan，D丨执行 Do，C丨检查 Check，A丨处理 Action

PDCA循环又叫戴明环，是全面质量管理所应遵循的科学程序。

P「Plan」计划，指定计划的目标。D「Do」 执行，实地去做，实现计划中的内容。C「Check」检查，总结执行计划的结果，注意效果，找出问题。A「Action」行动，对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训需要规避，以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。

适用场景：企业战略制定 竞争对手分析

理论来源：管理学教授韦里克

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势、外部市场的机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

适用场景：企业营销战略

理论来源：温德尔·史密斯

STP目标市场营销由S市场细分（Segmenting）、T目标市场（Targeting）和P市场定位（Positioning）构成。

市场细分

以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分。

目标市场

根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。

市场定位

根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下，依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。

适用场景：方案撰写 客户沟通

理论来源：SAATCHI & SAATCHI

理论全称：O丨Objective 目标，I丨Issue 障碍，I丨Insight 洞察，C丨Challege （应对挑战的）解决方案

在写方案的时，首先要明白客户的生意目标是什么？为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？

针对这个障碍，我们对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。基于此，找到清除消费者障碍我们的Action是什么？而这个Action本身就是一个挑战。

适用场景：商业模式

理论来源：菲利普·科特勒

理论全称：P丨产品 Product，P丨价格 Price，P丨渠道 Place，P丨促销/推广 promotion

营销以产品（product）为核心，消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱（价格 price）？在哪里卖？（渠道 place）用什么样的促销/推广（promotion）方式，以此构成营销的闭环。

适用场景：消费者行为分析模式

理论来源：电通

理论全称：A丨注意 Attention，I丨兴趣 Interest，S丨搜索 Search，A丨行动 Action，S丨分享 Share

AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现，并形成闭环。

朋友分享的商品内容会引起用户的注意，然后激发用户的兴趣，并且对这个商品进行搜索，最终导致购买行为的产生，购买成功后再分享这个信息给自己的朋，闭环完成。

适用场景：企业经营战略

理论来源：大前研一

3C战略模型，由管理学家大前研一提出，他认为在制定任何营销战略时，都必须考虑这三个因素：顾客需求，竞争对手情况，公司自身能力或资源。

战略，本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求，并且让其自身有效地区分与竞争对手。

适用场景：方案撰写 职业规划 商业思考

理论来源：《孙子兵法》演变

在做任何企业战略时，都需要考虑天时（市场面对的大环境），不能逆天而行。地利（企业自身能力），我方是否有占据地势优势。人和（消费者需求），我们做出来的产品是否可得人心。

适用场景：公司战略规划 市场规划 产品经营发展 研究报告撰写

理论来源：/

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

政治因素，有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等；经济因素，有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等；社会因素，有人口、价值观念、道德水平等；技术因素，有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

适用场景：企业目标管理 个人目标管理

理论来源：英特尔

理论全称：Objectives and Key Results

很多大企业都在用，比如阿里。主要是为了清晰目标，以及如何更好的实现目标，各个层级之间如何有效执行下去。通过O（目标）来进行拆分出KR（关键结果），下一级别的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。

适用场景：品牌营销

理论来源：Bryon Sharp教授

理论全称：How brands grow

HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式：品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说，想要实现品牌的增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。

适用场景：品牌人群资产定量化 链路化运营

理论来源：阿里

理论全称：A丨认知 Awareness，I丨兴趣 Interest，P丨购买 Purchase，L丨忠诚

Loyalty

AIPL模型是来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你（曝光，点击，浏览），倾向你（关注，互动，搜索，收藏，加购），购买你（支付下单），忠于你（正向评论，重复购买）。

因为阿里的推崇，导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路，更符合当前偏roi向的营销方式。

适用场景：消费者资产管理

理论来源：阿里

理论全称：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指标体以人群维度的渗透来衡量生意的长期健康，能够更加准确的衡量品牌营销运营效率，同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

适用场景：大快消行业品类有的放矢的增长模型

理论来源：阿里

GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)、复 购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。

随着新品日益成为品牌增长的引爆点，新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。此外， 该指标还可细化到不同策略人群的维度，从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力

渗透力 (Gain)：渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升

复购力 (Retain)：消费频次增加带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对 于母婴、宠物食品等忠诚品类，复购力(R)尤为重要

价格力 (bOOst)：购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针 对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类，尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群， 价格力(O)重要性提升

新品力 (Widen)：非GMV增量指标，通过多个维度指标综合评估新品效能，包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)

适用场景：互联网用户增长 用户转换漏斗模型

理论来源：/

理论全称：A 丨获取用户 Acquisition，A丨提高活跃度 Activation，R丨提高留存Retention，R丨获取收入 Revenue，R 病毒式传播 Refer

针对产品和用户，设计一套可循环裂变的体系，让用户看到就想来，来了就想留，留下就想付费，付费后还想邀请朋友。

获取用户（Acquisition ）：用户如何找到我们？

激活用户（Activation）：用户的首次体验如何？

提高留存（Retention）：用户会回来吗？

增加收入（Revenue ）：如何赚到更多钱？

病毒式传播（Refer）：用户会告诉其他人吗？

适用场景：产品上市

理论来源：《精益创业：新创企业的成长思维》丨埃里克.莱斯

理论全称：MVP=Minimum Viable Product 最小可行性产品

和常规产品不同，MVP更侧重于对未知市场的勘测，用最小的代价来验证你的商业可行性。先向市场推出极简的原型产品，然后在不断地试验和学习中，以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。

如果产品不符合市场需求，最好能“快速地失败、廉价地失败”，而不要“ 昂贵地失败”；如果产品被用户认可也应不断迭代升级，挖掘用户需求，迭代优化产品。

最小化=降低试错成本，速度>完美，在过程中不断趋近完美。

适用场景：产品上市

理论来源：马克·安德森

理论全称：Product / Market Fit 产品符合市场需求

用更好的产品体验满足一个已有的市场

需求已经存在，但需要体验更好的产品；P/MF：提供体验更好的产品；重点：非常好的用户体验+大量营销推广投入；eg. 瑞幸咖啡。

用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

用户的部分需求未被满足；P/MF：满足用户的细分需求；重点：用更加精细的营销推广策略来吸引新用户；eg. Uber。

用一个产品满足一个新的市场

做这类产品无疑会遇到重重障碍，因为在产品诞生之前，用户不知道自己需要这种产品，因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时，用产品创造新市场。

P/MF：基于已有需求创新。重点：有价值的用户体验，说服用户去体验，激发用户已有需求，并形成一种火爆现象。eg. 微博（以微博为例。微博的流行，让多数人不曾想象到与名人或品牌的互动，可以通过“@一下”实现。）

适用场景：消费者洞察

理论来源：美国心理学家马斯洛

马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论，该理论强调人的动机是由人的需求决定的。需求层次分为5个等级，是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期，都会有一种需求占主导地位，而其他需求处于从属地位。

适用场景：竞争战略

理论来源：迈克尔·波特

同业竞争者的竞争程度

企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗，它往往是五种力量中最重要的一种。

潜在竞争者的竞争能力

新进入者以瓜分市场的目的进入，在给行业带来新生产能力、新资源的同时，逐渐拉低企业盈利水平，甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权，一般将以更低的价格都买到同样的商品。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

供应商的讨价还价能力

供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

购买者的讨价还价能力

取决于购买者与企业之间的砍价杠杆（砍价的手段）和购买者对价格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。

适用场景：分析和规划产品组合

理论来源：美国管理学家布鲁斯·亨德森

通过研究产品的市场占有率和市场增长率，把企业现有的产品划分为不同的四种类型，对产品进行策划和采取不同决策，使企业的资源能得到合理有效的分配。

以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图，将坐标图划为四个象限，分别为：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

金牛产品：低增长率，高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品，高边际利润能为企业带来很大的现金流，此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。

明星产品：高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期，市场占有率相对金牛产品低，需要加大投资扩大规模，发展成为金牛产品。

问题产品：高增长、低市场占有率。趋势较好，只是市场份额低，企业应找出其原因进行改良，并加大投资，增加市场占有率，使其进一步发展成为明星产品。

瘦狗产品：低增长、低市场占有率。很显然，没有竞争力，应减少生产发展，逐渐淘汰。

适用场景：品牌定位

理论来源：艾·里斯 与杰克·特劳特（迭代版）

开创新品类

从消费者需求出发，结合竞品趋势及自身优劣势，发现需求品类。

扩大品类蛋糕

区隔市场，造品类认知，形成消费者心智。

品牌收割品类

消费者用品类思考，用品牌表达。以领导者姿态，成为消费者心智中的品类代表。

适用场景：内容营销

理论来源：阿里数据 生意参谋 第一财经商业数据中心

该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础，梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度的数据指标。

可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化。

作者：藏锋 市场策略人，探索互联网环境下品牌的市场策略与传播思路。